黨媒微信公眾號傳播力持續(xù)提升的策略分析
——以南陽日報社微信矩陣為例

楊東梅

在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的今天，微信公眾號以其獨特優(yōu)勢，成為主流媒體轉(zhuǎn)型中的“兵家必爭之地”。如何在這個主陣地上發(fā)揮黨媒“主力軍”的作用，持續(xù)提升黨媒微信公眾號的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，河南南陽日報社作出了有益探索。2022年以來，河南省委網(wǎng)信辦公布的全省媒體公眾號矩陣影響力排行榜中，南陽日報社多次位居省轄市影響力第一、全省報業(yè)影響力第一，受到廣泛關(guān)注。

本文旨在通過實踐研究和探討，深入分析地方黨媒微信公眾號運營的方法和技巧，為微信公眾號運營提供新的思路和方向。

一、清晰定位，明確目標(biāo)群體

微信公眾號的定位是成功運營的第一步。只有根據(jù)不同的發(fā)展思路進行合理化定位，明確目標(biāo)受眾群體，才能吸引更多用戶關(guān)注和閱讀，并持續(xù)增強用戶黏性。

目前，南陽日報社微信矩陣中主要有“南陽日報”“南陽網(wǎng)”“南陽晚報”三個主賬號和教育、醫(yī)療、城建等不同領(lǐng)域的行業(yè)賬號。

為了將各個賬號擰成一股繩，打響“南陽日報”這一品牌矩陣的影響力，南陽日報社結(jié)合以往運營經(jīng)驗和未來發(fā)展目標(biāo)，對旗下各賬號重新進行梳理定位。“南陽日報”作為《南陽日報》的官方主賬號和報紙信息的延伸，延續(xù)黨媒的嚴肅性、權(quán)威性，堅持“黨政”特色，及時傳遞權(quán)威信息，受眾定位主要是本地黨政機關(guān)、企事業(yè)單位黨員干部職工，以及關(guān)注家鄉(xiāng)的在外干事創(chuàng)業(yè)的南陽人?！澳详柧W(wǎng)”關(guān)注社會新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點，在內(nèi)容話題性、互動性方面獨樹一幟，受眾包括但不限于本地人群?！澳详柾韴蟆辟N近群眾，關(guān)注民生，熱心公益，及時回應(yīng)群眾訴求，受眾以本地各界群眾為主。三個賬號側(cè)重點不同又有一定的交叉性，使用戶在矩陣內(nèi)即可滿足基本信息需求、服務(wù)需求、表達需求。

在實際運營過程中，雖然信息報道的主題仍然會有交叉，但根據(jù)自身定位，各運營團隊在開展主題活動、稿件內(nèi)容加工、編輯排版等方面有了明顯差異，成功避免了集團內(nèi)部賬號之間的內(nèi)容同質(zhì)化。特別是在重大主題報道中，各賬號之間優(yōu)勢互補，同一內(nèi)容不同的表達方式，既相互競爭又相互合作，呈現(xiàn)出粉絲量和閱讀量齊頭并進、穩(wěn)步發(fā)展的新格局。在大量粉絲的基礎(chǔ)上，“南陽日報”“南陽網(wǎng)”的文章點擊量步步走高，文章閱讀量達到10萬+的比比皆是，牢牢占據(jù)本地輿論的主陣地。

二、內(nèi)容為王，以作品質(zhì)量贏得認可

早在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記就提出了“堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。

作為信息供應(yīng)者，新媒體能否長期穩(wěn)健發(fā)展，更為關(guān)鍵的因素還在于內(nèi)容品質(zhì)要高，即“內(nèi)容為王”。如何重塑內(nèi)容？南陽日報社的答案是，在以文字、圖片為主的傳統(tǒng)新聞專業(yè)基礎(chǔ)上，同時大力發(fā)展文字、圖片、視頻、直播全方位發(fā)展的原創(chuàng)新媒體作品，堅持“新聞”和“原創(chuàng)”要兩手抓，兩手硬。

新媒體時代，信息傳播門檻的降低，使得自媒體全面開花，這其中，涌現(xiàn)出了大量優(yōu)質(zhì)賬號，同時也滋生了一些唯流量是圖的賬號，打著新聞的旗號傳播虛假信息，甚至編造謠言。作為黨媒平臺，守正創(chuàng)新、正本清源在網(wǎng)絡(luò)時代顯得更加重要。為此，黨媒公眾號必須時刻牢記自身社會責(zé)任，保持媒體的權(quán)威性、公正性。南陽日報社嚴守新聞紅線，在流量時代不迷失，始終堅持事實重于流量，所有發(fā)布的內(nèi)容必須像傳統(tǒng)報紙新聞一樣，來源可靠、事實準(zhǔn)確且導(dǎo)向正確，堅決避免為了流量而虛構(gòu)、夸張、似是而非、誤導(dǎo)群眾，堅決不做“標(biāo)題黨”，保持在受眾心中強大的公信力。

不過，在堅守新聞陣地的同時，南陽日報微信矩陣也面臨著當(dāng)前所有媒體都面臨的一大挑戰(zhàn)——新聞同質(zhì)化，有價值的信息一經(jīng)發(fā)出，很快就有大量其他賬號同步跟進。要想在千篇一律的內(nèi)容中突出重圍，高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為不二法門。

這方面，很多地方黨媒也都在不斷探索原創(chuàng)之路。經(jīng)過幾年的探索，目前，南陽日報社逐漸開創(chuàng)了不少有影響力的原創(chuàng)特色欄目，如漫畫長圖欄目“南陽有畫說”、被稱為南陽“美食導(dǎo)航”的“南陽家鄉(xiāng)味兒”、立足南陽中醫(yī)藥文化的“仲景故里話中醫(yī)”、聚焦市民身邊事兒的“南陽微新聞”、推介南陽特色美景的“愛上南陽”等。這些原創(chuàng)內(nèi)容包含漫畫、視頻、圖文等不同表現(xiàn)形式，既達到了形式上的全面開花、喜聞樂見，主題上也緊扣南陽歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)、文旅推介等，可以說是叫好又叫座，形成了鮮明的亮點特色。

內(nèi)容好不好，反響見分曉。為了避免商業(yè)味兒，“南陽家鄉(xiāng)味兒”欄目每一期聚焦地方特色美食的同時，很少在文中詳細表述具體商家信息，但幾乎每一期文章后邊，都有一串跟評，追問地址電話，或者希望編輯能組織團購。如《堅強的他用一只手飼養(yǎng)了近2000只土雞，如今卻面臨滯銷困境……》一文，介紹了南陽某村民靠在山坡上養(yǎng)土雞脫離貧困，但受疫情影響滯銷的事情，“南陽日報”微信公眾號運營團隊一行4人走進大山深處實地探訪、拍攝，推文發(fā)出后，養(yǎng)殖戶電話很快被熱心網(wǎng)友打爆，僅兩天，2000只土雞被在線搶光。再比如“南陽有畫說”欄目中的《南陽四圣為全民抗疫加油，這些“防疫表情包”請收下！》一文，推出于2020年2月，疫情來勢洶洶，科學(xué)防護成為社會熱點。該文以“南陽四圣”——張仲景、諸葛亮、張衡、范蠡為漫畫人物，根據(jù)人物的身份設(shè)計出四組防疫表情包，可以說是地域文化和當(dāng)時形勢結(jié)合，創(chuàng)意新穎，畫風(fēng)時尚，受到熱烈歡迎，并登上了《人民日報·海外版》。2022年推出的《“躺平式”干部這么躺，你不下崗誰下崗》短視頻，聚焦“躺平式”干部的現(xiàn)實表現(xiàn)，以短劇形式針砭時弊，受到河南省委宣傳部新聞閱評組的高度評價和公開表揚。

三、用戶思維，提升受眾黏性

在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播往往是單鏈進行，即“記者寫什么，報紙發(fā)什么”“報紙發(fā)什么，讀者看什么”，受眾的需求和聲音往往處于被忽略的狀態(tài)。但是，新媒體時代，用戶獲取信息的渠道、方式越來越多，甚至一些用戶自身已經(jīng)成長為“大V”，成為信息傳播的源頭之一。而新媒體的“四力”要想提升，用戶數(shù)量是一大關(guān)鍵，粉絲增長成為新媒體持久運營的核心動力。因此，新媒體運營人員必須擁有用戶思維，如何在運營中抓住用戶的“痛點”、提高“用戶黏性”，成為媒體人不得不思考的重要問題。

南陽日報社在發(fā)展過程中，通過考核指揮棒等制度作用，不斷強化新媒體運營人員的用戶思維，在把握正確政治方向和價值取向的基礎(chǔ)上，把“用戶關(guān)心什么？用戶需要什么？”當(dāng)成采訪報道、素材選取、作品制作、主題活動開展的指導(dǎo)方針。如2020年初，疫情突如其來，社會各界迫切需要第一手權(quán)威信息。南陽日報社新媒體部門工作人員24小時輪流值班，第一時間將用戶想要關(guān)注的信息傳遞出去。在編輯排版方面，要求編輯首先把自己當(dāng)成讀者，制作好的作品自己先在手機上看一遍：最關(guān)鍵的信息能不能第一眼看到？字體、字號、版式看起來是不是舒服？除了編輯關(guān)，初審、終審人員也要不斷研究，及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷改進內(nèi)容和版式，確保讓用戶在第一時間，以方便、舒服的體驗，獲取想要的信息。2019 年底，南陽高鐵開通。在開通之前，南陽日報微信公眾號后臺許多粉絲留言，提出各種各樣的問題，運營團隊綜合分析后，派出全媒體采訪團隊實地采訪、拍攝，制作推出了《關(guān)于南陽高鐵，你想知道的都在這里！》一文，為市民答疑解惑。

主題策劃同樣是增強用戶黏性的重要舉措。以南陽日報微信公眾號為例，因主要受眾是黨政機關(guān)、企事業(yè)單位工作人員等，為此，運營團隊一方面加強重要社會新聞發(fā)布速度和質(zhì)量，確保公信力；另一方面緊盯重大時政主題，開展針對性活動。如黨的二十大勝利召開之后，各單位都通過各種方式學(xué)習(xí)傳達會議精神。如何檢驗各單位學(xué)習(xí)效果、落實情況？南陽日報社與有關(guān)部門聯(lián)合，設(shè)計制作推出系列學(xué)習(xí)資料和自測題，打造人人都可參與的“沉浸式”學(xué)習(xí)課堂。這既體現(xiàn)了黨媒的黨性，也讓各機關(guān)企事業(yè)單位有了更便捷的主題學(xué)習(xí)抓手。

“南陽晚報”微信公眾號則根據(jù)自身定位，在民生服務(wù)、公益活動方面走在前列。如“人才招聘”“晚報紅娘”“房屋租售”等服務(wù)欄目，緊盯群眾生活中實際需求，發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，贏得用戶信賴。

通過內(nèi)容優(yōu)化，運營模式調(diào)整，南陽日報社微信公眾號矩陣在轉(zhuǎn)型過程中穩(wěn)步發(fā)展壯大。截至目前，“南陽日報”“南陽網(wǎng)”“南陽晚報”三個微信公眾號粉絲量合計近600萬，在全省媒體公眾號中名列前茅，影響力與日俱增。

結(jié)語：

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，新媒發(fā)展不進則退。地方黨媒微信公眾號有多年積累的口碑優(yōu)勢，也面臨著外部沖擊、內(nèi)部改革的種種陣痛，必須更新觀念、解放思想，找出當(dāng)前面臨的癥結(jié)和困境，以刀刃向內(nèi)的勇氣，自我革命，自我加壓，克服利益掣肘，改革體制機制，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，不斷優(yōu)化融合路徑，持續(xù)增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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