大數(shù)據(jù)時(shí)代下數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

◎文/王梅

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)行范式

大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度信息化發(fā)展的必然產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)技術(shù)的本質(zhì)是一種數(shù)據(jù)集合，與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具相比，大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)據(jù)的收集、分析、處理、儲(chǔ)存和管理等方面的能力都有了大幅度提升。以往音樂行業(yè)中的營(yíng)銷模式顯然無法與新時(shí)期的發(fā)展要求相適應(yīng)。因此，相關(guān)企業(yè)和營(yíng)銷人員就應(yīng)采取有效舉措積極創(chuàng)新數(shù)字音樂的營(yíng)銷模式，提供“精準(zhǔn)服務(wù)”更是成為了新營(yíng)銷模式中的核心內(nèi)容。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主體性地位，營(yíng)銷的商品不再占據(jù)著核心位置。要想以精準(zhǔn)營(yíng)銷理念為抓手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷部門和人員就必須全面掌握各種消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，與他們建立高效、順暢的互動(dòng)交流渠道，維護(hù)好客戶群體，為他們帶來愉快、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用和精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的出現(xiàn)則為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論的順利實(shí)現(xiàn)提供了可能。從目前的實(shí)際情況來看，數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷中的音樂搜索、音樂定制、音樂推薦和音樂識(shí)別等環(huán)節(jié)的工作都涉及了大數(shù)據(jù)技術(shù)，一些音樂平臺(tái)還為用戶提供了開放部分?jǐn)?shù)據(jù)的專屬服務(wù)。與其他領(lǐng)域和行業(yè)中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式類似，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣要建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)收集、分析并儲(chǔ)存音樂用戶產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，提煉出消費(fèi)者的購(gòu)買行為。音樂企業(yè)在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等短視頻平臺(tái)中都應(yīng)建立自己的官方賬號(hào)，并安排專人負(fù)責(zé)其運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，盡可能地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立更加精準(zhǔn)且立體的消費(fèi)者模型。

二、現(xiàn)階段我國(guó)數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的主要問題

首先，數(shù)字音樂數(shù)據(jù)收集與存儲(chǔ)中的問題。各類先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有著海量的多元化數(shù)據(jù)，并且其流動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效短。而我國(guó)大部分?jǐn)?shù)字音樂平臺(tái)收集到的與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)內(nèi)容都是些數(shù)據(jù)信息量較少的內(nèi)容。若營(yíng)銷人員不去深挖其中的隱藏信息，實(shí)際的數(shù)據(jù)分析結(jié)果與用戶的真實(shí)需求就會(huì)存在較大差別，利用收集到的這類數(shù)據(jù)構(gòu)建的用戶模型顯然也是缺乏準(zhǔn)確性的。目前，在行業(yè)中還未形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)收集時(shí)存在的一些細(xì)節(jié)問題無法被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)推薦。因此，數(shù)據(jù)單一化、信息質(zhì)量低以及挖掘深度不足等都是數(shù)據(jù)收集過程中應(yīng)盡快解決的突出問題。

其次，數(shù)字音樂數(shù)據(jù)分析和解釋中的問題。數(shù)據(jù)質(zhì)量是影響數(shù)字音樂數(shù)據(jù)分析和解釋效果的關(guān)鍵因素，而為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量應(yīng)采取有效的計(jì)算方法。從目前的實(shí)際情況來看，我國(guó)各大音樂公司推行和使用大數(shù)據(jù)技術(shù)仍處于起步階段，距離完整掌握用戶需求和精準(zhǔn)推送數(shù)字音樂商品尚有一段距離。而從用戶在各大音樂平臺(tái)的意見反饋中也能夠看到，他們?cè)谫?gòu)買行為后的滿意度和體驗(yàn)感并不理想，平臺(tái)并未根據(jù)他們的需求為其提供個(gè)性化的定制服務(wù)，演出門票售賣流程復(fù)雜且渠道混亂，平臺(tái)之間存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況?？梢?，音樂公司的經(jīng)營(yíng)管理者還未認(rèn)識(shí)到運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和解釋數(shù)據(jù)的重要作用，數(shù)據(jù)算法簡(jiǎn)單，用戶意識(shí)淡薄，針對(duì)不同類型的用戶群體未及時(shí)總結(jié)他們的共性問題和差異化特點(diǎn)，沒有對(duì)其有效分類，無法滿足他們對(duì)數(shù)字音樂的真正需求。

最后，數(shù)字音樂數(shù)據(jù)使用過程中的問題。大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈通常都是由三部分構(gòu)成的，即大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)思維以及數(shù)據(jù)本身，而數(shù)據(jù)便是其中的核心內(nèi)容。在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作中成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的案例已有很多，其中最經(jīng)典的是美國(guó)的亞馬遜公司和谷歌公司。它們的共同點(diǎn)是均打造了完整的大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)并且公司經(jīng)營(yíng)管理者都具有良好的大數(shù)據(jù)思維，在實(shí)際工作中注重?cái)?shù)據(jù)的使用權(quán)和儲(chǔ)存權(quán)，改變了以往數(shù)據(jù)使用過程中的閉環(huán)問題，從而最大限度地展示出了數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)還處于探索階段，營(yíng)銷人員未能全方位、多角度地收集和運(yùn)用數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)思維不夠完整，無法發(fā)揮出數(shù)據(jù)本身的重要價(jià)值，未能取得理想的使用效果。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）樹立大數(shù)據(jù)思維，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)

在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中，大數(shù)據(jù)正日益成為國(guó)家基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略資源。要想更加精準(zhǔn)地開展數(shù)字音樂營(yíng)銷活動(dòng)，相關(guān)人員就必須改變以往音樂產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，從之前營(yíng)銷實(shí)踐中的市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析的工作模式中抽離出來，明確數(shù)據(jù)本身的價(jià)值以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字音樂產(chǎn)品營(yíng)銷中能夠發(fā)揮出的積極影響，科學(xué)整合各類數(shù)據(jù)并對(duì)其合理運(yùn)用。

“預(yù)測(cè)”是大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用過程中的一項(xiàng)核心功能，以此為基礎(chǔ)開展的數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，要求營(yíng)銷人員具備以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)預(yù)測(cè)”思維。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈包含了創(chuàng)作、錄制、試聽、推廣和營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，而決定數(shù)字音樂作品傳播廣度和市場(chǎng)價(jià)值的核心因素是作品本身的質(zhì)量，這也是實(shí)現(xiàn)整個(gè)音樂行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可全面掌握并精準(zhǔn)預(yù)測(cè)當(dāng)下社會(huì)狀態(tài)下的聽眾喜好和行業(yè)的流行趨勢(shì)，從而與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)數(shù)字音樂商品的需求相適應(yīng)。通過分析和整合數(shù)據(jù)，明確數(shù)字音樂產(chǎn)品的流行程度，精準(zhǔn)找到數(shù)字音樂作品中存在的問題并進(jìn)行針對(duì)性的完善。大數(shù)據(jù)在音樂演出中同樣有著重要作用，其能夠用于門票在網(wǎng)絡(luò)中的售賣，還可以預(yù)測(cè)出整個(gè)音樂節(jié)或是一整張數(shù)字音樂專輯的預(yù)算、收入和具備的影響力等情況。在數(shù)字音樂的內(nèi)容分發(fā)階段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)則有助于更加精準(zhǔn)地開展市場(chǎng)宣傳和推廣活動(dòng)，多渠道售票并提升音樂受眾的黏性。消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)字音樂后會(huì)產(chǎn)生各種數(shù)據(jù)，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠全面收集并科學(xué)分析這些數(shù)據(jù)，其重點(diǎn)并不在于消費(fèi)者本身，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升數(shù)字音樂作品的市場(chǎng)傳播效果。

（二）健全數(shù)字音樂數(shù)據(jù)庫(kù)，組建專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍

數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中要更加科學(xué)、高效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，組建高素質(zhì)的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。注重為打造完善的數(shù)字音樂數(shù)據(jù)庫(kù)提供人才支持，全面收集、分析、整理和運(yùn)用各類信息數(shù)據(jù)，不斷強(qiáng)化每一名營(yíng)銷人員的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維。企業(yè)數(shù)字音樂營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)搭建數(shù)字音樂用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)收集并分析得到的用戶數(shù)據(jù)，依托各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶需求并對(duì)其進(jìn)行細(xì)化分類。對(duì)已有一定黏性的用戶要繼續(xù)挖掘其對(duì)數(shù)字音樂作品的喜好和需求，做到全方位且多層次地了解用戶，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。而對(duì)于那些對(duì)數(shù)字音樂作品有一定興趣但卻沒有實(shí)際購(gòu)買行為的用戶則應(yīng)建立專屬的數(shù)據(jù)庫(kù)，全面收集與之相關(guān)的信息數(shù)據(jù)，明確他們的具體需求和購(gòu)買喜好，幫助他們確定購(gòu)買數(shù)字音樂商品的策略。同時(shí)，數(shù)字音樂營(yíng)銷隊(duì)伍中應(yīng)積累大量的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，不斷豐富他們?cè)跀?shù)字音樂領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，幫助他們積累更多實(shí)踐營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，完善人才儲(chǔ)備，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力。

（三）注重消費(fèi)者正向引導(dǎo)，提升營(yíng)銷工作針對(duì)性

以數(shù)字音樂用戶相關(guān)的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立相應(yīng)模型，對(duì)其進(jìn)行正向引導(dǎo)以促進(jìn)他們完成消費(fèi)行為。

第一，在全面掌握潛在消費(fèi)者學(xué)歷水平、經(jīng)濟(jì)收入和用戶級(jí)別等信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上向其推送數(shù)字音樂作品，可與其過往聽過的音樂作品風(fēng)格類似，也可向其推送風(fēng)格差異較大的數(shù)字音樂作品。對(duì)于學(xué)歷低的用戶群體，建議向其推送國(guó)內(nèi)同一風(fēng)格的數(shù)字音樂作品即可；而學(xué)歷水平較高的用戶群體，應(yīng)結(jié)合其喜好向其推送不同國(guó)家和不同風(fēng)格的數(shù)字音樂作品。

第二，針對(duì)音樂商品愛好者對(duì)音樂的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷工作的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集到用戶在音樂作品上停留時(shí)間的長(zhǎng)短，從而更加準(zhǔn)確地提煉出用戶喜好。

第三，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可清晰地看到用戶在知名數(shù)字音樂軟件上搜索的音樂，以此為基礎(chǔ)提升營(yíng)銷工作的針對(duì)性，結(jié)合用戶自身的位置信息、交通情況、收入情況和對(duì)音樂演出的接受程度，精準(zhǔn)推送數(shù)字音樂作品或是音樂演出門票，優(yōu)化消費(fèi)者的數(shù)字音樂商品購(gòu)買流程，為他們提供愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。在數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷中，選用任何一種方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析和研究時(shí)，應(yīng)盡可能選擇足夠全面且豐富的信息數(shù)據(jù)。用戶是復(fù)雜多變的，數(shù)字音樂同樣有其復(fù)雜性，數(shù)字音樂行業(yè)中的數(shù)據(jù)本就難以辨別且具有流動(dòng)性特點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員提出了更高要求。營(yíng)銷人員應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間且多角度地關(guān)注用戶，深層次地了解他們的消費(fèi)偏好，提升數(shù)字音樂商品營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。

（四）科學(xué)整合數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通

數(shù)據(jù)信息具有一定的流動(dòng)性，數(shù)據(jù)中間商是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的一種新興結(jié)構(gòu)，他們可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)，其雖然擁有數(shù)據(jù)卻不具備數(shù)據(jù)的分析和使用技術(shù)，最主要的盈利方式是交易手里擁有的部分?jǐn)?shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)有著顯著差別，其也具備了更加豐富的價(jià)值。在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷企業(yè)既要全面掌握自己旗下平臺(tái)中的各類信息數(shù)據(jù)，更要積極整合自己能夠掌握的全部數(shù)據(jù)資源，甚至要掌握不同領(lǐng)域和不同行業(yè)的數(shù)據(jù)，以便精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，開展針對(duì)性的數(shù)字音樂營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)中間商的存在能夠幫助數(shù)據(jù)獲得更多利益，兩者并不矛盾，不同行業(yè)和企業(yè)之間通常都有帶著目的地收集、分析和使用數(shù)據(jù)，其為數(shù)據(jù)價(jià)值的釋放提供了更多可能性。因此，音樂公司應(yīng)積極整合現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息資源，不同企業(yè)之間建立密切的合作關(guān)系，在不損害對(duì)方利益的情況下建立完善的數(shù)據(jù)信息共享互通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)彼此的共同發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

音樂在我國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史，但要實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就必須考慮到社會(huì)生活方式和傳播介質(zhì)等多方面的影響因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，音樂已具備了藝術(shù)化和商品化的雙重特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)不但改變了音樂產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，更是對(duì)其營(yíng)銷方式的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，既能夠?yàn)閺V大用戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，還能夠顯著提升各大音樂公司和平臺(tái)的市場(chǎng)效益。