網(wǎng)紅帶貨：你是一只什么樣的“貓”

陳禹安 陳泓希

“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓?！边@個曾經(jīng)被奉為中國人探索市場經(jīng)濟的金科玉律，悄然間在網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域發(fā)生了微妙的變化。

意外的資本反應(yīng)

2023年8月4日，上市公司歐普康視發(fā)布公告，與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進行戰(zhàn)略合作，雙方合資成立新公司。該合資公司將成為歐普康視控股子公司，歐普康視持股57%，合肥三只羊持股40%。

歐普康視對此次合作的預(yù)期顯然屬于重大利好，但隨后證券市場的反應(yīng)卻讓人大跌眼鏡—下一個交易日，歐普康視股價大跌11.92%，一天之內(nèi)蒸發(fā)了近37億元的市值，此后幾個交易日也一直未能補平跌幅。

三只羊公司的背后是抖音當紅大V、目前全網(wǎng)粉絲數(shù)量最多的素人主播——瘋狂小楊哥，他粉絲數(shù)量超過1億，單場帶貨GMV（商品交易總額）動輒幾千萬元。歐普康視則是一家專注于眼健康和近視防控技術(shù)與服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)，主營產(chǎn)品為隱形眼鏡以及配套護理產(chǎn)品。

根據(jù)歐普康視的公告，這次和小楊哥的合資項目，是為了將公司在眼健康產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)生產(chǎn)及線下服務(wù)優(yōu)勢與三只羊的線上銷售渠道優(yōu)勢結(jié)合起來，共同拓展生活和消費類視光與眼健康產(chǎn)品的研發(fā)、線上銷售、線上線下聯(lián)動服務(wù)。

一個有好產(chǎn)品，一個直播賣得好，聽起來這應(yīng)該是一件珠聯(lián)璧合的大好事，但為什么資本市場不買賬呢？

“新貓效應(yīng)”開始顯現(xiàn)

從銷售的結(jié)果來看，小楊哥顯然是一只“好貓”，但現(xiàn)在人們開始關(guān)心“這到底是一只什么樣的貓”，以及“這只貓是如何抓老鼠的”。

為了行文方便，我們將這一變化稱為“新貓效應(yīng)”，以區(qū)隔于此前只看結(jié)果的“老貓效應(yīng)”。

從專業(yè)角度來看，“新貓效應(yīng)”本質(zhì)上是在衡量網(wǎng)紅主播的人設(shè)特性與其所帶貨的產(chǎn)品或品牌屬性的匹配度。

當人設(shè)特性與產(chǎn)品屬性高度一致的時候，雙方就會互相抬升，形成協(xié)同效應(yīng)。但如果兩者不一致，即便能夠賣出貨，也會相互削減各自的勢能，造成不良影響。

歐普康視的股價大跌，很大程度就是因為小楊哥的人設(shè)屬性和歐普康視的產(chǎn)品屬性不匹配。

歐普康視的產(chǎn)品是隱形眼鏡，人們對于這類專業(yè)性很強的產(chǎn)品，更傾向于聽專業(yè)人士的推薦。而小楊哥是一個靠著瘋狂搞笑起家的網(wǎng)紅，為了吸引流量，他在短視頻中有很多夸張、離譜的表演，從而使得他的人設(shè)特性屬于“弄臣”原型（關(guān)于人設(shè)原型，本刊2022年11月下半月刊文章《東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設(shè)》中有詳細論述）。而歐普康視最需要的是“智者”原型，也即是專家人設(shè)來為其站臺推廣。

小楊哥的帶貨風(fēng)格被稱為“反向帶貨”，經(jīng)常是對產(chǎn)品來一頓瘋狂“蹂躪”，這對于日常消費品是沒問題的，與他的“弄臣”原型特性也是符合的。但是，要放到眼睛里的隱形眼鏡或美瞳產(chǎn)品，本身是精細柔和的，經(jīng)不起“蹂躪”。如果用小楊哥的瘋狂方式來帶貨，可能會引發(fā)消費者對于產(chǎn)品安全性的擔憂。

我們不妨再設(shè)想一下，如果歐普康視這一次的合作對象是東方甄選的董宇輝，情況又會怎樣？

董宇輝以頗富文采的知識積累及口才而成為頂流主播。在直播帶貨之前，他是新東方的英語老師。這些因素造就了他的人設(shè)屬性就是“智者”原型。這和歐普康視的產(chǎn)品屬性就有了很高的匹配度?？上攵?，如果與董宇輝合作，歐普康視的股價應(yīng)該會上漲，至少不可能大跌。

隨著直播帶貨成為主流，網(wǎng)民們對“新貓效應(yīng)”必將日益敏感，企業(yè)必須高度重視。

白貓與黑貓，就是不一樣

我們再來看一個例子。

2022年，辛吉飛通過揭露食品配料添加劑的黑幕而在抖音上火爆，只要他富有鼓動性地說一句“科技與狠活”，流量就洶涌而至。

比如，他在短視頻中將白砂糖和麥芽糖熬至完全融化，再滴入幾滴檸檬酸，然后加熱到80℃關(guān)火，添加槐花香精和蜂蜜香精，冷卻后的糖漿就成了“蜂蜜”，口感和外觀堪比真蜂蜜。

又如，他用植物末和奶香精搭配一些平常的茶葉渣子，就調(diào)配出一杯黑糖珍珠奶茶，在口感和顏色上，完全可以與奶茶店的產(chǎn)品媲美。

辛吉飛大膽敢言，以致粉絲擔心他的人身安全。辛吉飛給自己塑造出了以一己孤勇挑戰(zhàn)行業(yè)大佬及其背后資本的“英雄”原型。

一條條火爆的短視頻，在不斷強化辛吉飛的“英雄”特性的同時，迅速為他聚攏了900多萬粉絲。他的“攻擊力”也達到了無與倫比的巔峰。在一則短視頻中，辛吉飛通過混合食用鹽、香精、糖精等添加劑，現(xiàn)場為網(wǎng)友們勾兌了一大桶醬油。經(jīng)過大流量傳播后，網(wǎng)友們“爆炸”了。其中一位網(wǎng)友在社交平臺曬出自己購買的海天醬油，并將國內(nèi)的海天醬油與在日本銷售的海天醬油進行了對比，發(fā)現(xiàn)在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食用鹽、砂糖之外，并無其他添加劑成分，但在國內(nèi)的海天醬油成分表中，卻能清晰地看到焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。

這個消息立即引發(fā)了全網(wǎng)對海天醬油雙標行為的熱議。盡管海天醬油的添加是符合國家標準的，但網(wǎng)友們熱血上頭后，就不再理性思考。這直接導(dǎo)致海天醬油被迫大量下架，而競爭對手的0添加醬油迅速賣斷貨。2022年10月26日，海天醬油發(fā)布了一份被媒體稱為“史上最差”的三季報。第三季度是醬油的傳統(tǒng)銷售旺季，上市8年多來，這是海天首次在三季報中出現(xiàn)營收、凈利雙跌的局面。

此后，對辛吉飛的投訴大增。這個剛性十足的抖音大V，立即宣布注銷賬號，900多萬粉絲就這樣被他“意氣風(fēng)發(fā)”地放棄了。這個舉動，進一步強化了他的“悲情英雄”原型氣質(zhì)。

今年，辛吉飛重回抖音，不再揭黑，而是開始帶貨，遭到了很大的質(zhì)疑。其中的緣故，還是“新貓效應(yīng)”—辛吉飛的“英雄”人設(shè)已經(jīng)深入人心，他只能以戰(zhàn)斗、抗爭的姿態(tài)出現(xiàn)，怎么能去帶那些曾經(jīng)被自己瘋狂抨擊的產(chǎn)品呢？

在接受新京報貝殼財經(jīng)采訪時，辛吉飛承認自己“之前一部分視頻內(nèi)容的確過于夸張，不夠嚴謹，可能給觀眾造成了一些誤導(dǎo)，而且會間接傷害一些正規(guī)經(jīng)營的良心商家”，而且他還說了一句“我也不是專家”。

辛吉飛的反思是回歸理性的舉動，應(yīng)該是值得鼓勵的。但是，他的反思對他曾經(jīng)的人設(shè)損傷極大！

辛吉飛在做短視頻之前，創(chuàng)業(yè)做過食品小作坊，也在食品廠上過班。粉絲們之所以信任他所揭露的“添加劑黑幕”，就因為他曾經(jīng)是食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士。這里面的基本邏輯是，外行人是不可能知道那么多黑幕的。也就是說，辛吉飛的“英雄”原型是建立在行業(yè)專家的基礎(chǔ)之上的。現(xiàn)在，你親口承認自己不是專家，而且此前的表達過于夸張，有誤導(dǎo)、誤傷之嫌，這讓曾經(jīng)奉其為神的鐵粉們情何以堪？

粉絲們的質(zhì)疑因為辛吉飛開始帶貨而完成了一個邏輯閉環(huán)—為了賺錢，你是不是背棄了曾經(jīng)的人設(shè)立場，為五斗米折腰，不惜加入你此前全力抨擊的“奸商”行列，為他們做廣告，甚至還要直播帶貨？

網(wǎng)絡(luò)民意是很容易出現(xiàn)不理智的群體極化的—完全陷入高漲的情緒之中，沒有絲毫的理性可言。雖然辛吉飛一定會嚴格把關(guān)自己代言或帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量，但也沒法平息曾經(jīng)支持他的粉絲的質(zhì)疑—為了消除此前的負面影響，你說自己講話夸張，不是專家，那么，當你要推薦產(chǎn)品的時候，你是不是也會講話夸張呢？而且，你不是專家，我怎么能相信你推薦的產(chǎn)品一定是沒問題的呢？

綜合上述兩個案例，我們可以清晰地看見，“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”已經(jīng)不再完全適用了?！澳闶且恢皇裁礃拥呢?，你怎么抓老鼠”，將會成為消費者越來越重視的話題。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信： xinlichenyuan； 陳 泓 希，美 國 羅 切 斯特大學(xué)金融 / 營銷雙專業(yè)，《玩娛 授權(quán)》作者，微信： aiyowei-1-1。