奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)途徑探討

伍為民，陳秋雙，周 琴，石 瓊

（1.奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)中心，重慶奉節(jié) 404600；2.奉節(jié)縣植物病蟲(chóng)害防治監(jiān)測(cè)中心，重慶奉節(jié) 404600；3.涪陵區(qū)農(nóng)技站，重慶涪陵 408000）

重慶市奉節(jié)縣具有豐富的自然資源稟賦，農(nóng)產(chǎn)品豐富，具備發(fā)展多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的資源條件。奉節(jié)縣屬四川盆地東部山地地貌，全縣面積4 098 km2。屬中亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，春早、夏熱、秋涼、冬暖，四季分明，無(wú)霜期長(zhǎng)，雨量充沛，日照時(shí)間長(zhǎng)。境內(nèi)山高谷深，海拔變化很大，受地形地貌影響，垂直變化較為明顯，形成典型的立體氣候。奉節(jié)縣溫?zé)豳Y源豐富，無(wú)霜期年均287 d，年平均降水量1 132 mm，常年日照時(shí)數(shù)為1 639 h[1]。奉節(jié)縣歷史悠久，自唐朝貞觀二十三年（649 年），改人復(fù)縣為奉節(jié)縣至今，豐富的自然及人文景觀具備打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化基礎(chǔ)。隨著國(guó)家逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品品牌，奉節(jié)縣近年來(lái)品牌發(fā)展迎來(lái)了高速發(fā)展期。

1 現(xiàn)狀

自2010 年以來(lái)，奉節(jié)縣堅(jiān)持走好“精準(zhǔn)發(fā)展、精心管護(hù)、精深加工、精品營(yíng)銷(xiāo)”“四精”之路，圍繞“4+3+X”產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展臍橙、木本油料、中藥材、生態(tài)畜牧四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；鞏固提升高山蔬菜、煙葉、糧油三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)；因地制宜發(fā)展蠶桑、茶葉、生豬、肉牛、生態(tài)漁業(yè)、小水果等多個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，打造規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的特色效益產(chǎn)業(yè)。目前，奉節(jié)縣市級(jí)以上有效期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌315 個(gè)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)區(qū)域公用品牌（含農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）2 個(gè)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)1個(gè)、重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品36個(gè)、綠色食品196 個(gè)、“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品32 個(gè)?！胺罟?jié)臍橙”獲評(píng)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品牌價(jià)值達(dá)182.8 億元?！胺罟?jié)白茶”先后斬獲中國(guó)旅游商品大賽銀獎(jiǎng)、“重慶好禮”旅游商品大賽金獎(jiǎng)、“巴味渝珍”斗茶大賽金獎(jiǎng)等。奉節(jié)蔬菜累計(jì)榮獲“重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品”8 個(gè)，“紅土貢米”連續(xù)6 年被評(píng)為“全國(guó)優(yōu)質(zhì)大米”，“鄉(xiāng)壇子”香菇醬獲評(píng)國(guó)家級(jí)“金質(zhì)產(chǎn)品”。奉節(jié)縣鐵佛臍橙種植股份合作社、彰榕農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司家企業(yè)榮獲市“重慶市最美綠色食品企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。

臍橙是奉節(jié)縣第一大特色產(chǎn)業(yè)，種植面積穩(wěn)定在2.47萬(wàn)hm2，主栽品種為72-1、紐荷爾、倫晚、福本、龍回紅等，年產(chǎn)量達(dá)40 萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值超38 億元[2]。奉節(jié)縣共有臍橙種植專(zhuān)業(yè)合作社總個(gè)數(shù)達(dá)183 個(gè)，龍頭企業(yè)84 個(gè)，其中市級(jí)龍頭企業(yè)4 個(gè)、市級(jí)專(zhuān)業(yè)合作社1 個(gè)。2019—2021 年，帶動(dòng)農(nóng)民戶均增收3 500 元。2017—2021 年，平均每年獲得市縣兩級(jí)資金支持4 141.6萬(wàn)元。

2 做法與成效

2.1 提高規(guī)?；?/h3>

在品牌培育期，避免盲目擴(kuò)大規(guī)模。1）按照“小規(guī)模、多品種、高品質(zhì)、好價(jià)錢(qián)”的發(fā)展理念，大力發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)，著力打造糧油、臍橙、中藥材、蔬菜、茶葉、畜產(chǎn)品6大產(chǎn)業(yè)。形成了1個(gè)國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，龍橋蔬菜、長(zhǎng)安中藥材等10個(gè)萬(wàn)畝產(chǎn)業(yè)區(qū)，康樂(lè)白茶、吐祥葡萄等10個(gè)五千畝產(chǎn)業(yè)片。2）打造特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。按照“一村一品、一鎮(zhèn)一特”原則，重點(diǎn)打造白帝臍橙小鎮(zhèn)、汾河黃桃小鎮(zhèn)、石崗花椒小鎮(zhèn)、五馬油茶小鎮(zhèn)等20個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。累計(jì)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)“一村一品”示范村4 個(gè)，市級(jí)示范村32 個(gè)，縣級(jí)示范村115 個(gè)，永樂(lè)大壩、安坪三沱成為全國(guó)特色產(chǎn)業(yè)億元村。3）培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。以招商引資為抓手，探索“企業(yè)+合作組織+基地+農(nóng)戶”風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的企農(nóng)利益聯(lián)結(jié)新機(jī)制。累計(jì)培育農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體5 730 個(gè)，其中農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社3 295個(gè)，家庭農(nóng)場(chǎng)710個(gè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)1 725個(gè)。集體經(jīng)濟(jì)組織376 個(gè)，規(guī)模以上企業(yè)22 個(gè)，市級(jí)龍頭企業(yè)24 個(gè)，縣級(jí)龍頭企業(yè)189 個(gè)。奉節(jié)縣鐵佛臍橙種植股份合作社入選全國(guó)農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)典型案例。奉節(jié)縣金云中藥材種植專(zhuān)業(yè)合作社被確認(rèn)為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)民合作社辦公司觀察點(diǎn)。

2.2 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1）改良品種。依托大專(zhuān)院校、科研院所，建成中藥材研究院、油橄欖研究院、臍橙研究所、山羊研究所、奉節(jié)肉牛技術(shù)研發(fā)推廣中心、奉節(jié)縣白茶研究中心。不斷優(yōu)化臍橙、中藥材等產(chǎn)業(yè)種質(zhì)資源，培育優(yōu)良品種，開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，助推產(chǎn)業(yè)持久健康發(fā)展，成功選育臍橙自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種4 個(gè)，形成早中晚熟品種體系。申請(qǐng)智能養(yǎng)蠶系統(tǒng)專(zhuān)利62項(xiàng)、軟件著作權(quán)1 項(xiàng)。因地制宜引進(jìn)先進(jìn)油橄欖、七彩辣椒、特新包菜、水果玉米、特優(yōu)觀賞番茄等新品種35個(gè)，不斷豐富特色產(chǎn)業(yè)種類(lèi)。2）全面提品質(zhì)。建立“專(zhuān)家+科技特派員+農(nóng)技員”技術(shù)推廣體系，深入開(kāi)展“農(nóng)技隨訪”，線上線下開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。專(zhuān)家團(tuán)“包片”，聘請(qǐng)西南大學(xué)、重慶市農(nóng)科院等機(jī)構(gòu)組建專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，分片分類(lèi)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；技術(shù)隊(duì)“包村”，統(tǒng)籌技術(shù)隊(duì)伍，深入田間地頭面對(duì)面講解、手把手示范；經(jīng)紀(jì)人“包銷(xiāo)”，引進(jìn)和培育農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變產(chǎn)品、產(chǎn)品變商品、商品變精品。3）傾力塑品牌。借力“三峽之巔詩(shī)·橙奉節(jié)”旅游品牌，深入挖掘農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能，把詩(shī)城文化、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵，拓展品牌價(jià)值。如：挖掘安坪鎮(zhèn)“犟老頭、三沱橙”等本地臍橙品牌故事，促進(jìn)其個(gè)性化、多樣化、高端化發(fā)展；甲高鎮(zhèn)充分發(fā)揮“紅蜻蜓”食用油品牌效應(yīng)、技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，著力打造“三峽之巔”特級(jí)初榨橄欖油品牌。

2.3 提高質(zhì)量

1）保障產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)”。持續(xù)開(kāi)展化肥農(nóng)藥減量增效，完成推廣測(cè)土配方施肥14.33 萬(wàn)hm2，測(cè)土配方施肥技術(shù)覆蓋率達(dá)到95.8%以上；以農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)門(mén)店為主設(shè)立約160 個(gè)農(nóng)藥包裝廢棄物回收點(diǎn)，統(tǒng)一購(gòu)置配備回收點(diǎn)標(biāo)識(shí)牌、專(zhuān)用收集袋等，確保農(nóng)藥包裝廢棄物實(shí)現(xiàn)規(guī)范化回收、無(wú)害化處理。2）保障產(chǎn)品“放心”。扎實(shí)開(kāi)展“春雷”行動(dòng)、“礪劍”行動(dòng)、“清源”行動(dòng)、“紅牌”行動(dòng)等專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，查處農(nóng)資質(zhì)量、品種保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等領(lǐng)域的違法行為，對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)進(jìn)行定期檢查和不定期抽查，發(fā)現(xiàn)違禁化肥、農(nóng)藥等有害化學(xué)投入品，立即沒(méi)收，集中銷(xiāo)毀。3）保障產(chǎn)品“安全”。深入推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理，奉節(jié)縣“兩品一標(biāo)”農(nóng)業(yè)主體100%納入國(guó)家和市級(jí)追溯管理平臺(tái)，100%使用食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯示范建設(shè)，打造2 家智能化標(biāo)準(zhǔn)示范企業(yè)，安裝了視頻監(jiān)控系統(tǒng)、農(nóng)殘或獸殘快速檢測(cè)儀、追溯二維碼便攜式移動(dòng)打印機(jī)，建設(shè)15個(gè)基層智能化監(jiān)管示范點(diǎn)，配備移動(dòng)終端。

2.4 多種媒體介入

1）傳統(tǒng)媒體宣傳。以“奉節(jié)臍橙”區(qū)域品牌為核心，利用央視、重慶衛(wèi)視等中央和地方電視頻道投放農(nóng)業(yè)品牌宣傳廣告。利用央視“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品。邀請(qǐng)各級(jí)知名媒體赴奉節(jié)縣基地開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品系列專(zhuān)題報(bào)道。2022年，CCTV-17頻道在“三農(nóng)群英匯”欄目播出臍橙種植戶余都香《一生忠“橙”的犟老頭》的故事，在“致富經(jīng)”欄目播出樹(shù)葉哥哥陳波樹(shù)葉涼粉的故事，奉節(jié)鄉(xiāng)壇子香菇醬專(zhuān)題片登上重慶電視臺(tái)。2）展銷(xiāo)節(jié)會(huì)推介。策劃參加一系列宣傳推介活動(dòng)，依托展銷(xiāo)節(jié)會(huì)活動(dòng)宣傳奉節(jié)縣精品農(nóng)產(chǎn)品。先后舉辦了2021年中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村旅游行（春季）推介活動(dòng)、中國(guó)·柑橘大會(huì)暨奉節(jié)臍橙國(guó)際橙博會(huì)、奉節(jié)臍橙開(kāi)園節(jié)、奉節(jié)臍橙品牌推介暨招商會(huì)等，組織企業(yè)參加茶博會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)交會(huì)、綠色食品博覽會(huì)、西部農(nóng)交會(huì)等展會(huì)。3）新興媒體引流。全方位、多角度挖掘和豐富農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵，在奉節(jié)臍橙銷(xiāo)售旺季，積極策劃實(shí)施新媒體宣傳等一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)行動(dòng)，與今日頭條、快手、抖音等平臺(tái)合作開(kāi)展推廣活動(dòng)，利用網(wǎng)紅達(dá)人及網(wǎng)絡(luò)推廣奉節(jié)品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

2.5 擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道

1）對(duì)接“大市場(chǎng)”。支持有品牌、有實(shí)力的龍頭企業(yè)建立農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)店；加強(qiáng)農(nóng)貿(mào)、農(nóng)超對(duì)接，在廣東白云市場(chǎng)、虎門(mén)市場(chǎng)、山東堤口市場(chǎng)、江津雙福市場(chǎng)、武漢華南市場(chǎng)建立奉節(jié)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售檔口，引導(dǎo)永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等在奉節(jié)縣建立直采基地；理攤點(diǎn)，加大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的監(jiān)管和整治力度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。累計(jì)培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商537家，在北京、沈陽(yáng)等一二線城市建立奉節(jié)臍橙批發(fā)區(qū)10個(gè)、直營(yíng)店400 家，授權(quán)“奉節(jié)臍橙”品牌經(jīng)銷(xiāo)商46 家，開(kāi)設(shè)農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)2 568 個(gè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接1 000 余家，奉節(jié)農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外90余個(gè)城市。2）激發(fā)電商優(yōu)勢(shì)。大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，加快完善農(nóng)村物流體系建設(shè)，持續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目，建立健全奉節(jié)縣鄉(xiāng)村三級(jí)電商體系，打通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售“最后一公里”。奉節(jié)縣已有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范村169 個(gè)，直播點(diǎn)6個(gè)，網(wǎng)店3 000 余家，微商15 000 個(gè)，三農(nóng)“網(wǎng)紅”30 名，臍橙、臘肉、小水果等成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。2022年，奉節(jié)臍橙網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)量達(dá)8.7 萬(wàn)t，奉節(jié)臍橙線上銷(xiāo)量占比提升至21.4%。3）集群農(nóng)合發(fā)展。建設(shè)臍橙、小水果、蔬菜、茶葉、旅游、蠶桑產(chǎn)業(yè)“五大”集群，依托臍橙、小水果、旅游等特色產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品，舉辦臍橙開(kāi)園節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)等鄉(xiāng)村旅游節(jié)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“種莊稼”與“種產(chǎn)品”“種風(fēng)景”有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。汀來(lái)公司在奉節(jié)已經(jīng)建成了13個(gè)蔬菜、食用菌種植示范基地，種植面積約達(dá)333 hm2，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)、收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品、務(wù)工、入股分紅等多種方式，帶動(dòng)了3 600 多戶農(nóng)戶增收致富。2022 年，奉節(jié)縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游累計(jì)接待游客1 026萬(wàn)人次，產(chǎn)值達(dá)46億元。

3 存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)品牌意識(shí)薄弱

不少企業(yè)依然是埋頭種地，等著商販上門(mén)收購(gòu)產(chǎn)品，價(jià)格隨行就市，沒(méi)有品牌意識(shí)，不愿意走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。還有部分企業(yè)認(rèn)為認(rèn)證即結(jié)束，沒(méi)有進(jìn)一步去挖掘品牌價(jià)值，未能真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強(qiáng)

奉節(jié)縣雖有315 個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品，但目前僅“奉節(jié)臍橙”有較大知名度，很多品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨縣、跨區(qū)域的品牌不多，多數(shù)品牌還未打開(kāi)市場(chǎng)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足

奉節(jié)縣目前銷(xiāo)售還多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、駐運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。

3.4 品牌質(zhì)量體系支撐不足

奉節(jié)縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多為一家一戶的分散經(jīng)營(yíng)，不同農(nóng)戶之間對(duì)生產(chǎn)資料的使用、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把握、管理方式與時(shí)間的不統(tǒng)一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的隨意性導(dǎo)致質(zhì)量難以有效控制，不利于形成品牌產(chǎn)品。以臍橙為例，奉節(jié)縣規(guī)模經(jīng)營(yíng)比例占全縣柑橘總面積的13.25%。以家庭為主的小單元分散種植占86.75%，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)技術(shù)難以落地，整體品質(zhì)有較大提升空間。

4 對(duì)策建議

4.1 堅(jiān)持整體發(fā)展思路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌整體提升

堅(jiān)持做好品種、品質(zhì)、品牌“三品”文章，加大招商引資力度，補(bǔ)齊農(nóng)產(chǎn)品加工短板，打造以臍橙、臍橙、蔬菜、優(yōu)質(zhì)糧油、白茶、畜產(chǎn)品等為主的特色產(chǎn)業(yè)集群。做好“減量、治污、轉(zhuǎn)化”三個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)用力、久久為功推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)智慧化水平、實(shí)施多元化品牌營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán)產(chǎn)品管理、推進(jìn)全程化質(zhì)量安全追溯，加快構(gòu)建以“奉節(jié)臍橙”為龍頭、企業(yè)品牌為支撐、“兩品一標(biāo)”為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)品牌體系。

4.2 健全扶持體系，完善品牌運(yùn)行機(jī)制

積極探索“政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主體、行業(yè)推動(dòng)、社會(huì)參與”的品牌培育和運(yùn)行機(jī)制，積極發(fā)揮財(cái)政資金的引領(lǐng)作用，繼續(xù)加大知名品牌創(chuàng)建扶持力度。加大對(duì)經(jīng)營(yíng)主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)等方面的培訓(xùn)力度，提高商標(biāo)、品牌保護(hù)意識(shí)和能力，維護(hù)合法權(quán)益。要加大品牌保護(hù)力度，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。

4.3 不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)推介，樹(shù)立品牌形象

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌宣傳，講好農(nóng)耕故事，將區(qū)域特色、民俗特色文化內(nèi)涵融入農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，使農(nóng)業(yè)品牌有文化、有底蘊(yùn)、有魅力，成為農(nóng)業(yè)品牌的獨(dú)特軟實(shí)力。堅(jiān)持國(guó)際國(guó)內(nèi)拓展，積極推動(dòng)奉節(jié)臍橙、奉節(jié)白茶、鄉(xiāng)壇子、蠶絲制品融入“一帶一路”國(guó)家大戰(zhàn)略，讓好產(chǎn)品賣(mài)得快、賣(mài)得好、賣(mài)得遠(yuǎn)。