“山西小米”品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)探討

高云芳

（揚(yáng)州大學(xué)農(nóng)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225009）

品牌是農(nóng)產(chǎn)品獲取高經(jīng)濟(jì)增值通行證的要素，與區(qū)域特征密切相關(guān)的區(qū)域公共品牌，對(duì)于提高區(qū)域產(chǎn)品競爭力、提升區(qū)域形象等具有重要意義[1]。山西省以農(nóng)業(yè)為主，在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而小米又被譽(yù)為雜糧中的“明珠”?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見》是2017年國務(wù)院發(fā)布的一項(xiàng)重要文件，也是推動(dòng)我國糧食生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)性文件。2018 年，山西省委、省政府印發(fā)了《山西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體規(guī)劃（2018—2022 年）》，均將“山西小米”列為發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目[2]。糧食產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)鏈就越是完整，糧食安全程度就會(huì)越高，糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)越穩(wěn)定，糧食安全保障的質(zhì)量和效率也會(huì)更強(qiáng)[3]。創(chuàng)建“山西小米”品牌，是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在山西省考察時(shí)提出的重要指示，也是推動(dòng)我國糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。自《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見》發(fā)布以來，我國各地都在積極發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)，吉林省建立“吉林大米”區(qū)域公共品牌，四川省多地構(gòu)筑糧食產(chǎn)后服務(wù)體系，河南省大力推進(jìn)主食產(chǎn)業(yè)化，山東省發(fā)展糧食深加工，貴州省建設(shè)糧食物流園區(qū)，這些都為我國糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。近年來，國內(nèi)關(guān)于“山西小米”的研究逐漸增多，研究內(nèi)容主要集中在山西小米營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、品牌價(jià)值、營銷策略等方面，對(duì)于“山西小米”品牌創(chuàng)建的過程的研究成果較少[4-6]?；诖耍疚脑敿?xì)闡述“山西小米”品牌創(chuàng)建過程，以期為其他省市創(chuàng)建品牌提供參考。

1 “山西小米”品牌概況

山西省位于黃土高原，日照時(shí)間長，降水量適中，生態(tài)氣候和土壤環(huán)境適合小米的生長。山西省獨(dú)特的區(qū)位條件和有機(jī)旱作的歷史，造就了小米綠色、有機(jī)、無公害的優(yōu)良特點(diǎn)?！丁吧轿餍∶住逼放平ㄔO(shè)實(shí)施方案》明確提出以“山西小米”為核心，制定“山西小米”地方標(biāo)準(zhǔn)，建立品質(zhì)追溯體系等措施，創(chuàng)建“山西小米”區(qū)域公共品牌。2017 年12 月18 日，“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌建設(shè)推進(jìn)會(huì)召開。2018 年1 月，山西省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)、山西省糧油交易中心、山西鵬昇昌農(nóng)牧有限公司共同組建成立了山西小米運(yùn)營中心有限公司，致力于打造“山西小米”國內(nèi)知名品牌。打造“山西小米”品牌，是山西省推進(jìn)雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的必然要求，也是山西省糧食局積極推進(jìn)糧食供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。

2 “山西小米”品牌發(fā)展階段分析

農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有產(chǎn)業(yè)性、區(qū)域性和公共屬性等特點(diǎn)，還具有品牌生命周期的特點(diǎn)，所以生命周期理論也可以應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析，將“山西小米”品牌創(chuàng)建劃分為3 個(gè)階段，即萌芽階段、培育階段和開拓階段[7]。

2.1 品牌萌芽階段

1）學(xué)習(xí)“吉林大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。原山西省糧食局于2017 年7 月到吉林省進(jìn)行了調(diào)研，并對(duì)“吉林大米”的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入研究，從頂層設(shè)計(jì)、具體實(shí)踐、行業(yè)實(shí)際等多個(gè)角度，對(duì)吉林省政府的重視程度、品牌宣傳程度、市場推廣程度、區(qū)域差異化程度、品質(zhì)提升程度、行業(yè)引導(dǎo)程度及文化內(nèi)涵等進(jìn)行了全面調(diào)研，并提交了一份《關(guān)于赴吉林省學(xué)習(xí)考察“吉林大米”品牌建設(shè)的報(bào)告》。經(jīng)過多次調(diào)研討論，得出結(jié)論：山西省作為“小雜糧王國”的確有一定的名氣，但雜糧品種繁多，品牌雜亂，產(chǎn)量不大，不能迅速形成品牌效應(yīng)；小米在山西省各地均有種植，在全國也有一定的市場，應(yīng)把小米作為“山西雜糧”的代表，創(chuàng)建“山西小米”品牌[8]。2）出臺(tái)《“山西小米”品牌建設(shè)實(shí)施方案》。原山西省糧食局于2017年組織小米種植、加工、品牌推廣等領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)山西沁州黃小米（集團(tuán)）有限公司等龍頭企業(yè)開展了現(xiàn)場調(diào)研，并發(fā)布了《山西省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)“山西小米”品牌建設(shè)實(shí)施方案的通知》，在此基礎(chǔ)上提出了“山西小米”品牌建設(shè)的意見。這標(biāo)志著“山西小米”的品牌建設(shè)進(jìn)入了實(shí)施階段。2017年11 月1 日，山西省人民政府召開了“山西小米”品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組的首次會(huì)議，對(duì)創(chuàng)建工作中的標(biāo)準(zhǔn)、路徑等問題進(jìn)行了探討，為進(jìn)一步爭取有關(guān)部門的支持打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。山西省政府出臺(tái)的一系列政策，不僅為小米生產(chǎn)加工企業(yè)提供了政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的支持，還讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了區(qū)域公共品牌的價(jià)值，從而激發(fā)了企業(yè)的干勁。3）出臺(tái)《“山西小米”品牌建設(shè)三年發(fā)展規(guī)劃》。2018 年10 月，山西省人民政府辦公廳發(fā)布了《“山西小米”品牌建設(shè)三年發(fā)展規(guī)劃》，旨在推動(dòng)“山西小米”特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于山西省的生態(tài)、技術(shù)、功能、品牌及品種等優(yōu)勢，把人文情懷、紅色歷史、農(nóng)耕文明等文化因素融入“山西小米”品牌中，確立“綠色、美味、營養(yǎng)、健康”的“山西小米”品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以“山西小米”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為契機(jī)，將資源優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成一股新的推動(dòng)力量，從而帶動(dòng)山西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.2 品牌培育階段

1）選舉成立新的山西省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)是從事地區(qū)公用品牌的商標(biāo)注冊、聯(lián)盟管理和品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)的團(tuán)體。“山西小米”品牌以中高端產(chǎn)品為市場定位，以簡單明了的“山西小米”商標(biāo)，以“地域+產(chǎn)品”的形式，讓消費(fèi)者更易記住和聯(lián)想。協(xié)會(huì)致力于推動(dòng)山西小米行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)山西小米的品牌建設(shè)。2）組建“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。山西省的小米有“金牌”產(chǎn)品，卻缺乏品牌引導(dǎo)。原山西省糧食局在全省范圍內(nèi)選擇12家主要企業(yè)成立了“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并授權(quán)山西沁州黃小米（集團(tuán)）有限公司等9 家企業(yè)使用“山西小米”商標(biāo)及宣傳語。3）扶持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)。2017 年，山西省財(cái)政廳為“山西小米”品牌創(chuàng)建、實(shí)施“山西好糧油”專項(xiàng)行動(dòng)，增加了7 160 萬元的投入。2018 年，遴選一批糧食生產(chǎn)重點(diǎn)縣、重點(diǎn)企業(yè)，并將小米列入“中國好糧油”行動(dòng)計(jì)劃[9]。

2.3 品牌開拓階段

1）以品質(zhì)為第一要?jiǎng)?wù)，打造“山西小米”品牌的“硬實(shí)力”。重視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，如建立“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家技術(shù)委員會(huì)，制定“山西小米”系列產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以龍頭企業(yè)為依托，在未來的3年時(shí)間里，重點(diǎn)打造出一個(gè)2萬hm2的綠色有機(jī)的小米生產(chǎn)基地，并實(shí)施良種繁育工程，逐漸實(shí)現(xiàn)種子的統(tǒng)一供應(yīng)，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。把“山西小米”作為山西省有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督與品質(zhì)追溯。對(duì)小米從生產(chǎn)到銷售，進(jìn)行全程監(jiān)控，從而達(dá)到保證質(zhì)量的目的。2）對(duì)“山西小米”進(jìn)行宣傳和推廣，不斷提升知名度。借助多個(gè)媒體平臺(tái)，擴(kuò)大“山西小米”品牌影響力。拓寬宣傳載體，豐富宣傳方式。如面向全國征集“山西小米”商標(biāo)及廣告詞；在央視、高鐵、機(jī)場和航線上投放“山西小米”的廣告。首屆全國小米品鑒會(huì)由國家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院主辦，原山西省糧食局、原山西省質(zhì)量監(jiān)測中心承辦，“山西小米”共參展13款產(chǎn)品。山西省也在中國糧食交易大會(huì)和其他大型的國內(nèi)平臺(tái)上，繼續(xù)向全國推廣“山西小米”。多方位、多角度、多層次地挖掘“山西小米”的文化內(nèi)涵，把“山西小米”的品牌故事講得有聲有色。3）以創(chuàng)新為引領(lǐng)，為“山西小米”品牌的創(chuàng)建注入新的動(dòng)力。①山西省小米主產(chǎn)市、縣政府成立了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組；“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟做好新產(chǎn)品與市場的開發(fā)工作；山西省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)積極參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，并提供指導(dǎo)與服務(wù)；“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家技術(shù)委員會(huì)和糧油標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)以科技成果為支撐，為品牌建設(shè)提供了有力支持。在山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的支持下，以提升小雜糧的附加值為重點(diǎn)，建立了國家功能雜糧技術(shù)創(chuàng)新中心；不僅與國家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院聯(lián)合對(duì)雜糧進(jìn)行專題研究，還與山西農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行了谷子種植方面的科研合作。②線上與線下相結(jié)合，建立以山西小米運(yùn)營中心為代表的省級(jí)貿(mào)易平臺(tái)，利用大型的電商平臺(tái)促進(jìn)銷售，并根據(jù)市場需求，發(fā)展新的營銷方式，提高市場營銷的效率，擴(kuò)大市場的影響力，提高品牌的知名度。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

通過分析“山西小米”品牌建設(shè)的發(fā)展階段，得出如下結(jié)論。1）在品牌萌芽階段，山西省政府主要通過學(xué)習(xí)借鑒“吉林大米”品牌營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，打造“山西小米”品牌。山西省政府出臺(tái)的一系列法規(guī)，不僅為小米企業(yè)提供了政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的支持，同時(shí)也使企業(yè)對(duì)區(qū)域公共品牌的價(jià)值有了深入的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，以“山西小米”品牌為核心，逐步實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)“山西小米”品牌的發(fā)展，為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新的推動(dòng)力。2）在品牌培育階段，重點(diǎn)是品牌建設(shè)、品牌意識(shí)的培養(yǎng)及企業(yè)間的協(xié)調(diào)和整合。在行業(yè)協(xié)會(huì)的幫助下，“山西小米”品牌建設(shè)已經(jīng)基本完成，部分龍頭企業(yè)也在政府的引導(dǎo)下加入了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中，從而為“山西小米”品牌建設(shè)提供了新機(jī)遇。3）在品牌開拓階段，建立“山西小米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家技術(shù)委員會(huì)，制定“山西小米”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)“山西小米”進(jìn)行有效的宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。

3.2 啟示

開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平提高的需要，也是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的需要，而我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識(shí)還很薄弱，不可避免地影響了品牌建設(shè)進(jìn)度。1）需解決經(jīng)營主體品牌意識(shí)不強(qiáng)的問題。在對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，除了開展傳統(tǒng)種植技術(shù)、營養(yǎng)知識(shí)教育之外，還應(yīng)將重點(diǎn)放在培訓(xùn)營銷知識(shí)、區(qū)域品牌價(jià)值等方面，讓其了解區(qū)域公共品牌的作用機(jī)理，并積極地參加到區(qū)域公共品牌的建設(shè)當(dāng)中。2）專家學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)可根據(jù)人們的需求，開發(fā)出各種優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富的功能性產(chǎn)品，并研究新的貯藏保鮮技術(shù)，推動(dòng)小米深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)筑“山西小米”品牌的核心競爭力。3）借助電商平臺(tái)、社交平臺(tái)加大“山西小米”品牌的宣傳力度，在全國各主要城市開設(shè)專賣店和體驗(yàn)店，與各大電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，提升品牌的影響力。4）加強(qiáng)對(duì)“山西小米”品牌文化的挖掘，以傳統(tǒng)故事、文化記憶、情感共鳴、情景記錄等方式為品牌注入活力，增強(qiáng)競爭能力，從而促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。