鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略探析

岳茂偉陸 敏

［內(nèi)容提要］全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村，鄉(xiāng)村振興依然是重點工作。《中共中央國務院關(guān)于做好2023 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出，“培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”。本文主要介紹的是依托鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢、常見問題和處理對策，希望能給各地鄉(xiāng)村的發(fā)展建設(shè)工作提供一些必要的參考意見。

引言

黨的二十大著眼于全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家全局，對全面推進鄉(xiāng)村振興進行了新的部署，2023年中央一號文件也明確提出，“舉全黨全社會之力全面推進鄉(xiāng)村振興”。我國的貧困地區(qū)大多地處偏僻，經(jīng)濟發(fā)展水平低，但大多具有良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源，為旅游扶貧提供了良好的資源基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)條件。實踐也證明，生態(tài)扶貧、旅游扶貧在增加貧困地區(qū)收入、改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境、提高鄉(xiāng)村治理水平、保障生態(tài)安全等方面起到了積極作用。生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村振興兩個系統(tǒng)可以協(xié)調(diào)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村的全面發(fā)展。從旅游者角度來說，鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化、城市生活與鄉(xiāng)村生活的交流平臺，參加鄉(xiāng)村旅游活動也具有一定的教育功能。

基于當前城市和鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡的問題，各地都在積極出臺政策，希望能夠縮小差距。這其中，最基礎(chǔ)的就是制定科學合理的鄉(xiāng)村振興和旅游開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃。注意要結(jié)合當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化發(fā)展情況和自然地理條件，找出適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)類型，加大經(jīng)營管理力度，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供穩(wěn)定的收入來源。

一 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的積極作用

（一）刺激消費，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

鄉(xiāng)村地區(qū)大多具有地廣人稀的特點，遠離城市中心。部分鄉(xiāng)村的地理位置特點是依山傍水，雖然交通不太便利，但空氣質(zhì)量好、景色宜人。所以，可以嘗試在當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，吸引更多游客到鄉(xiāng)村參觀，感受特色的風土人情。這樣不僅可以通過各類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來刺激游客消費，帶動經(jīng)濟發(fā)展，還可以讓市場上的各類龍頭企業(yè)能夠注意到鄉(xiāng)村地區(qū)的自然環(huán)境、資源優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐纳虣C，并主動參與鄉(xiāng)村建設(shè)。這對于優(yōu)化鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展進程，實現(xiàn)經(jīng)濟建設(shè)目標有積極的促進作用。比如山東嶗山憑借自身獨特的自然稟賦，將櫻桃種植變成一項農(nóng)業(yè)觀光的大產(chǎn)業(yè)，使大嶗櫻桃谷成為遠近聞名的旅游打卡點，今年更是積極籌辦了青島首屆櫻桃花節(jié)，打造出集“賞花、體驗、品茗、休閑、購物”于一體的新型生態(tài)觀光旅游區(qū)，同時也實現(xiàn)了強村富民，走出一條鄉(xiāng)村振興之路。

（二）改善鄉(xiāng)村環(huán)境，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

目前，國家正在大力支持鄉(xiāng)村振興工作，為鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展提供了資金、技術(shù)、制度上的幫助。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時，大多鄉(xiāng)村管理部門都會側(cè)重于介紹鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境。尤其是對于偏遠山村而言，應通過自然環(huán)境來吸引游客感受自然風光、呼吸新鮮的空氣。據(jù)了解，鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展之間有著相輔相成的作用。通過改善環(huán)境，可以為旅游工作的穩(wěn)步開展提供基礎(chǔ)支持；而開展旅游工作還可以進一步督促鄉(xiāng)村管理者、村民共同保護鄉(xiāng)村環(huán)境?；诖?，為了滿足國家對現(xiàn)代化鄉(xiāng)村建設(shè)工作提出的新要求，鄉(xiāng)村管理部門都在積極籌劃生態(tài)旅游項目方案，重點建立美麗宜居的鄉(xiāng)村。位于云南省保山市的百花嶺是高黎貢山的一張名片，是攝影愛好者公認的觀鳥旅游勝地。當?shù)赜^鳥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以追溯到1989 年，至今已有34 年歷史，目前，百花嶺已經(jīng)形成了以觀鳥產(chǎn)業(yè)為中心的生態(tài)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，村民收入提高，生態(tài)環(huán)境也持續(xù)改善。

（三）通過旅游宣傳，提升文化建設(shè)水平

在時代發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村大力發(fā)展旅游業(yè)也是為了讓游客在體會當?shù)仫L土民情的過程中學習鄉(xiāng)村文化，并通過游客的流動將特色文化傳播到各地。同時，在推廣旅游項目時，可以積極優(yōu)化鄉(xiāng)村文化建設(shè)方案，嘗試借助各種媒體渠道來拓寬宣傳途徑。在制作宣傳圖片、宣傳材料時，集中展示鄉(xiāng)村文化，讓文化起到感染人的作用。最終依托文化的力量來豐富人們的精神世界，提升鄉(xiāng)村旅游的主題，這是推動鄉(xiāng)村振興工作可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵著力點。這就需要鄉(xiāng)村旅游管理部門綜合考慮各類文化旅游要素，合理布置旅游文化的建設(shè)方案。

二 存在的問題和難點

（一）環(huán)境保護方面

在推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展時，很多地區(qū)出現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境被污染、被破壞的問題。這主要是因為部分游客在旅游時缺乏保護當?shù)丨h(huán)境的意識，沒有主動約束個人的行為，給當?shù)丨h(huán)境清潔工作增加了負擔。同時，旅游行業(yè)的發(fā)展也會給當?shù)鼐用裨斐梢恍┴撁嬗绊懀热绮糠钟瓮骓椖康脑胍糨^大，會影響居民的正常休息；旅游高峰期游玩人數(shù)增多，交通堵塞，影響居民的正常出行；在修建各類基礎(chǔ)設(shè)施的時候，也可能會對生態(tài)環(huán)境造成一定破壞；特色鄉(xiāng)村旅游項目中可能包含采摘蔬果、體驗種植農(nóng)作物的環(huán)節(jié)，個別游客破壞樹木、隨意踩踏農(nóng)田。這些都是鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)常會出現(xiàn)的問題，是目前環(huán)境管理工作的重點。

（二）利益分配方面

在鄉(xiāng)村振興工作中，當?shù)卣畱l(fā)揮主導作用，找到未來的發(fā)展目標、方向及方法，這對于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟長遠發(fā)展有積極作用。但目前在實際發(fā)展過程中比較容易遇到的問題是：第一，鄉(xiāng)村振興發(fā)展偏向于商業(yè)化模式，優(yōu)勢的旅游資源被龍頭企業(yè)壟斷，當?shù)卮迕駸o法依靠旅游項目來提高收入。第二，鄉(xiāng)村旅游所獲得的利潤無法合理分配，一部分村民在經(jīng)濟發(fā)展項目中被邊緣化。不僅影響內(nèi)部和諧，也會導致村民參與鄉(xiāng)村振興工作的積極性不高。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

最初發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，各地都會選擇借鑒其他地區(qū)成功的經(jīng)驗來設(shè)置相應的旅游項目。但在旅游行業(yè)快速發(fā)展的當下，一味地模仿和借鑒無法吸引游客，導致旅游產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，使當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)缺乏特色、失去市場競爭能力，無法依靠該項目獲得利益。而旅游行業(yè)的初期發(fā)展需要投入大量的資金，如果無法及時收回，會給鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展造成不必要的經(jīng)濟損失。另外，受眾的審美觀念不斷發(fā)生變化，對旅游產(chǎn)品有個性化的需求。此時，如果各個鄉(xiāng)村在旅游業(yè)發(fā)展進程中仍然使用傳統(tǒng)的工作觀念來指導實際工作，缺少創(chuàng)新意識，缺乏特色，注定無法進行可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村文化宣傳推廣

旅游宣傳在旅游行業(yè)的發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須要做好鄉(xiāng)土文化的宣傳推廣工作。鄉(xiāng)土文化大多具有鮮明的地域性特征，是風土人情、傳統(tǒng)習俗的重要載體，有著獨特的魅力。很多游客會被這些獨特的文化吸引，選擇到當?shù)芈糜?，希望可以近距離的感受文化的魅力，陶冶個人情操。然而，目前鄉(xiāng)村旅游項目存在文化宣傳力度小、范圍小、宣傳方式單一等問題。而且，一些旅游項目沒有重點挖掘當?shù)氐奈幕Y源，沒有選擇將旅游開發(fā)與當?shù)靥厣幕袡C融合起來，只注重如何用最小的成本獲取最大的利潤，導致旅游項目失去原生態(tài)的鄉(xiāng)土特色，吸引力也有所降低。

三 對策與建議

針對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)以及發(fā)展規(guī)劃過程當中存在的問題和不足之處，應綜合分析引發(fā)問題的原因，堅持實事求是，長遠規(guī)劃、遵循規(guī)律、突出特點，只有這樣，才能找到解決問題的最佳策略。

（一）加強宣傳引導

針對鄉(xiāng)村旅游過程中經(jīng)常出現(xiàn)的環(huán)境破壞和污染問題，當?shù)毓芾聿块T應開展針對性的宣傳教育工作?？梢酝ㄟ^張貼海報、橫幅的方式，提醒游客和當?shù)鼐用裰鲃訉⒗诸?。同時，可以制作宣傳視頻、動畫，介紹環(huán)境污染可能帶來的不良影響，從空氣質(zhì)量、人體健康、經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系上綜合分析，引導人們自覺樹立環(huán)保意識，由此來降低由于人為因素導致的環(huán)境污染。另外，在思想教育的基礎(chǔ)上，加大管理力度，懲罰刻意污染環(huán)境的行為，讓環(huán)保意識深入人心。在宣傳渠道上，不僅可以使用傳統(tǒng)廣播、報紙等媒介，還可以嘗試借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站。在宣傳環(huán)保理念的同時，同步宣傳鄉(xiāng)村旅游項目。

（二）合理分配旅游所得利益

要拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提升村民收入，不僅要提供最低生活保障，為貧困人口提供就業(yè)崗位，還要從鄉(xiāng)村公共資源的開發(fā)利用環(huán)節(jié)上，分析如何利益均衡。比如，很多地區(qū)都是依靠當?shù)氐淖匀伙L光和歷史遺跡來發(fā)展旅游業(yè)，在這種情況下，各方應充分協(xié)調(diào)并共同建立經(jīng)濟管理機制，優(yōu)化旅游項目的利益分配方法，引導村民參與到旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)工作中，投入資金、資源。同時，應鼓勵龍頭企業(yè)為項目投資。在多方利益主體共同經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游項目的過程中，要不斷完善管理機制，完成對權(quán)、責、利的合理劃分，保證分配公平性。一般來說，承擔的責任越大、風險越高，享受利益就越多。但要注意避免產(chǎn)業(yè)被資本壟斷的問題，可以建立完善溝通交流渠道，為各方信息傳遞溝通工作提供便利。最終目標是構(gòu)建和諧的合作關(guān)系，真正做到合作共贏。

（三）打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

1 發(fā)展田園健康旅游模式

打造鄉(xiāng)村旅游項目應結(jié)合當?shù)靥厣同F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，分析哪些產(chǎn)業(yè)可以與旅游業(yè)融合。一般來說，初期進行鄉(xiāng)村振興工作大多依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來獲得經(jīng)濟效益。所以，政府會從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民這三個角度來編制鄉(xiāng)村振興策略。基于此，在開展旅游產(chǎn)品設(shè)計工作時，可以嘗試結(jié)合當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，推廣田園健康旅游模式。具體思路是：將康養(yǎng)、休閑、田園融合在一起，讓游客在休閑放松的同時，能親身感受田園生活特色。比如，組織游客體驗農(nóng)耕活動，普及農(nóng)作物生長過程中的相關(guān)知識。另外，管理部門也要積極做好規(guī)劃設(shè)計，借助當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境特點，打造特色的旅游項目，讓一些對養(yǎng)生問題有研究的游客可以到當?shù)貋碛瓮孀罱K依托旅游業(yè)帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的流通，順利解決經(jīng)濟發(fā)展難題。

2 制定個性化的旅游方案

要通過旅游業(yè)來實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的目標，就要做好受眾定位管理工作。要分析不同受眾群體的興趣、愛好、特點是否存在共性特征，了解不同人群的不同關(guān)注點，針對具體問題來制定個性化的旅游方案。在此基礎(chǔ)上，游客參觀旅游時，工作人員就可以精準推薦相應的旅游項目。一般來說，可以按照游客年齡、職業(yè)進行分類，提供不同的旅游路線。例如，為老年人制定養(yǎng)生休閑觀光路線，減少活動量過大的項目；如果當?shù)胤N植茶葉，可以安排老年游客品茶；針對城市白領(lǐng)可以制定農(nóng)家樂游玩活動，體驗特色餐飲；對于學生群體可以建立農(nóng)務勞動實踐基地，讓學生體驗鄉(xiāng)村生活。在吃喝玩樂的過程中，可以適當設(shè)置購物點，售賣一些農(nóng)副產(chǎn)品，真正以旅游促進消費。

（四）促進文化與旅游有機融合

促進鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展，應注重提升文化軟實力，并有序做好對鄉(xiāng)村文化的宣傳推廣工作，讓文化建設(shè)工作與旅游項目融合起來。這就要求旅游項目的設(shè)計開發(fā)堅持以文化為主的理念，嘗試挖掘地域文化。

首先，應收集鄉(xiāng)村的歷史發(fā)展資料，結(jié)合當?shù)匕l(fā)生過的歷史事件進行宣傳，將相關(guān)文化故事作為旅游亮點。

其次，應修建道路、完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施。在建設(shè)新的建筑物時，保留農(nóng)村建筑物的特色，并通過宣傳欄來展示當?shù)匚幕?。同時，當?shù)厝绻嬖谏贁?shù)民族，可以讓居民在旅游季穿著少數(shù)民族服飾，舉辦特色民族文化活動，與游客進行多種形式的互動交流，實現(xiàn)弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標。

最后，可以從思想情感、地域文化上尋找與游客產(chǎn)生共鳴的方式，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化旅游方案，提高對游客的吸引力。

（五）提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)

在制定鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展計劃時，應充分考慮旅游工作者職業(yè)素養(yǎng)、工作能力對旅游行業(yè)發(fā)展可能造成的影響，積極組建一批高質(zhì)量的服務和管理隊伍?；诖蟛糠值貐^(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要是為了提升經(jīng)濟效益，因此很多鄉(xiāng)村導游或旅游方案的策劃人都是當?shù)卮迕?，由此可以為村民提供穩(wěn)定的就業(yè)崗位。在進行人才培養(yǎng)時，政府可以發(fā)揮主導作用，安排專家為村民傳授相關(guān)知識，并鼓勵村民考取資格證書，促進旅游行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，提高鄉(xiāng)村旅游項目專業(yè)度。

管理部門在進行管理時，可以建立獎懲結(jié)合的管理機制。一方面，通過獎勵機制調(diào)動旅游工作者的積極性，吸引更多人才參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展建設(shè)中來。另一方面，提升管理的專業(yè)性，避免因為管理方案不科學，影響游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度，處理好旅游中存在的各種問題。

四 結(jié)語

目前，鄉(xiāng)村旅游已成為促進農(nóng)村發(fā)展的重要手段。開展鄉(xiāng)村旅游既可以刺激消費，還能吸引更多龍頭企業(yè)關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展情況，為鄉(xiāng)村振興工作提供支持。同時，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)還能改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，在進行旅游宣傳時能同步宣傳鄉(xiāng)村特色文化。所以，各地應該高度重視旅游業(yè)的作用，積極從解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題、做好利益分配和鄉(xiāng)村環(huán)境保護、加強文旅融合等方面來分析問題，制定發(fā)展規(guī)劃，打造個性化旅游路線，創(chuàng)新旅游模式，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平，助力鄉(xiāng)村振興。