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    美團(tuán):全面對(duì)戰(zhàn)抖音

    2023-09-13 11:40:50施歌
    第一財(cái)經(jīng) 2023年9期
    關(guān)鍵詞:美團(tuán)財(cái)報(bào)

    施歌

    美團(tuán)公司位于北京總部的綜合指揮中心。

    在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里,圍繞美團(tuán)這家公司的經(jīng)營(yíng)話題,大多是關(guān)于“面對(duì)抖音針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起的挑戰(zhàn),美團(tuán)要如何守住市 場(chǎng)”。

    美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中處于這樣的“下風(fēng)”時(shí)刻,確實(shí)少見。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,無(wú)論是千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn),還是新美大的合并、共享單車的收關(guān)之戰(zhàn)……美團(tuán)都是以勝利者的姿態(tài)戰(zhàn)至終局。緊緊圍繞著“本地生活”這個(gè)消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景,美團(tuán)將自己逐步武裝狀一個(gè)“超級(jí)App”,服務(wù)場(chǎng)景涉及到店團(tuán)購(gòu)、外賣、電影票、酒旅、打車、共享單車、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及共享充電寶 等。

    本地生活O2O是一門“很重很苦”的生意,無(wú)論是掃街地推還是燒錢教育用戶,每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景最后留給美團(tuán)的都是微利,對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)降本增效的挑戰(zhàn)極大。但美團(tuán)在這門生意中積累了很多頗為有效的方法論。

    “我們通常不是先研究對(duì)手,而是先研究市場(chǎng)?!?018年,美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)任高級(jí)副總裁王慧文接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)表示。過去,美團(tuán)確實(shí)有一套“后來(lái)者居上”的打法:以精密的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),先做市場(chǎng)調(diào)研、建立對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知,琢磨既有玩家打法,找到自己的機(jī)會(huì),再作出決策。美團(tuán)的市值在2021年一度超過3萬(wàn)億港元。

    不過,這是美團(tuán)在2022年以前的故事。此后,不止是美團(tuán),中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司—阿里巴巴、騰訊、京東這些平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品,集體遭遇了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂”的客觀現(xiàn)實(shí)。過去它們熟悉的增長(zhǎng)模式正在失效,巨頭們都在通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和架構(gòu)重組來(lái)努力走出“中年危機(jī)”。

    美團(tuán)體會(huì)到“中年”感,更多是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)沖擊—抖音這個(gè)更年輕的短視頻平臺(tái),在2021年后也殺入了本地生活服務(wù)賽道。

    美團(tuán)年報(bào)披露,2022年美團(tuán)年度交易用戶規(guī)模為6.8億,合作商家規(guī)模為930萬(wàn)家。而《第一財(cái)經(jīng)》雜志獲得的一份抖音本地生活服務(wù)招商PPT顯示,2023年抖音的日活用戶已經(jīng)達(dá)到6億;2022年年底本地生活業(yè)務(wù)的合作門店數(shù)量超過200萬(wàn)家;2022年“餐飲有動(dòng)銷”的商家數(shù)量,增速達(dá)到了297%;超過43萬(wàn)家餐廳在抖音開設(shè)了直播。

    美團(tuán)將本地生活服務(wù)劃分為“到家”與“到店”兩塊。前者主要指需要配送能力的,如外賣、閃送等業(yè)務(wù),后者則主要是指到店消費(fèi)業(yè)務(wù),餐飲、美發(fā)、休閑娛樂、酒店等都屬于此范疇?,F(xiàn)階段,抖音對(duì)美團(tuán)形成的正面沖擊,主要是“到店”。抖音和美團(tuán)的合作商家存在很高的重合度。用戶到店消費(fèi)時(shí),必然是一場(chǎng)“二選一”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

    抖音挑起這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)點(diǎn),剛好處在對(duì)于新冠疫情嚴(yán)格防控的特殊時(shí)期,圍繞“本地生活”的服務(wù)模式發(fā)生了意外的轉(zhuǎn)變:線下商業(yè)生態(tài)大面積停擺,嚴(yán)重拖累O2O平臺(tái)的“到店”業(yè)務(wù),但“到家”場(chǎng)景迅速壯大,成為長(zhǎng)期的剛需。

    美團(tuán)的注意力更多放在了扶持圍繞“到家”的幾個(gè)新業(yè)務(wù)上—前置倉(cāng)、閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu),特別是將美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)圈地置于整個(gè)公司的“優(yōu)點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”。2021年美團(tuán)宣布戰(zhàn)略升級(jí),目標(biāo)是要將服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)從“本地生活”進(jìn)一步擴(kuò)大至整個(gè)“零售”。

    但市場(chǎng)格局的松動(dòng),也恰恰始于這種微妙時(shí)刻:線下生意最為艱難的階段,反而倒逼著商家們?yōu)榱饲笊e極擁抱以短視頻和直播為核心的內(nèi)容營(yíng)銷新玩法。這正是抖音能在“到店”領(lǐng)域順勢(shì)崛起、僅用短短兩年就輕松拿下200萬(wàn)家線下門店的原因。

    事后看來(lái),在這最為關(guān)鍵的3年,美團(tuán)的戰(zhàn)略選擇則“得失參半”:2022年新業(yè)務(wù)在美團(tuán)全年?duì)I收中的占比已超過1/4,但也持續(xù)兩年拖累美團(tuán)重回虧損狀態(tài)。

    與此同時(shí),對(duì)手帶給美團(tuán)的市場(chǎng)威脅,肉眼可見—2022年第二季度后,美團(tuán)不再單獨(dú)公布到店和酒旅板塊的傭金和廣告營(yíng)銷收入,而是它們與外賣合并為所謂的“核心本地商業(yè)”板塊;今年一季報(bào)中,年度交易用戶規(guī)模和合作商家規(guī)模這兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也從美團(tuán)的季報(bào)中消失了。為了對(duì)抗抖音對(duì)“到家”業(yè)務(wù)的蠶食,美團(tuán)甚至愿意與阿里巴巴重修舊好,在6月宣布“到店點(diǎn)餐”和“共享充電寶”兩大業(yè)務(wù)以小程序形式上線支付寶。

    進(jìn)入2023年,在整體消費(fèi)仍然疲軟的情況下,餐飲行業(yè)是國(guó)內(nèi)復(fù)蘇情況相對(duì)較好的一個(gè)。美團(tuán)外賣月訂單量在8月也再次創(chuàng)下歷史新高。餐飲也正在美團(tuán)和抖音這場(chǎng)本地生活大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

    美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

    資料來(lái)源:美團(tuán)財(cái)報(bào)、其他公開資料

    但對(duì)手的出現(xiàn),對(duì)美團(tuán)來(lái)說未嘗不是一次突破現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來(lái)美團(tuán)在本地生活“無(wú)對(duì)手”的狀態(tài),也讓整個(gè)公司并無(wú)更加突破性的動(dòng)作。一定程度上,美團(tuán)在過去千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中的戰(zhàn)斗力,被抖音再一次激發(fā)了。8月24日美團(tuán)公布今年二季度財(cái)報(bào),“核心本地商業(yè)部分”,傭金收入同比增長(zhǎng)47.5%,廣告收入的同比增速更是高達(dá)40.4%。

    “用戶心智”保衛(wèi)戰(zhàn)

    美團(tuán)幾乎是在2 0 2 2年后半程才真正覺醒,意識(shí)到“到店”業(yè)務(wù)已經(jīng)受到抖音的嚴(yán)重沖 擊。

    起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán),“到店”業(yè)務(wù)始終是其整盤生意的利潤(rùn)基石。2022年第一季度,美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)45.6%。同期,收入占比超過50%的外賣業(yè)務(wù),當(dāng)年利潤(rùn)率僅有6.4%。

    到店業(yè)務(wù)的賺錢邏輯有三:簽約商戶購(gòu)買平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具的收入、團(tuán)單銷售的傭金,以及商戶在平臺(tái)投放廣告的收入。抖音未殺入這個(gè)市場(chǎng)前,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng),是本地生活服務(wù)最大的流量入口,用戶想要找尋一家店并查詢團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,無(wú)論點(diǎn)開美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)的App,美團(tuán)都能坐收流量與收入。

    抖音的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的初期,主要依靠更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。當(dāng)越來(lái)越多的用戶到店消費(fèi)時(shí),開始習(xí)慣點(diǎn)開抖音App搜索店鋪,對(duì)比團(tuán)購(gòu)活動(dòng)價(jià)格時(shí),說明低價(jià)供給確實(shí)能在短時(shí)間撬動(dòng)用戶的需求。抖音上大量針對(duì)本地生活的短視頻和直播流量,也會(huì)轉(zhuǎn)化為“先搶券、再到店消費(fèi)”的有效訂單。

    在感受到危機(jī)后,為了搶回消費(fèi)者,美團(tuán)要和抖音打一場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的硬仗。

    今年2月,針對(duì)餐飲到店消費(fèi),美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊,且目前仍在美團(tuán)App首頁(yè)首屏的位置給予了最大的入口。第一批參與特價(jià)團(tuán)購(gòu)的是大型連鎖餐飲品牌。團(tuán)購(gòu)價(jià)再加上一道“特價(jià)”的標(biāo)簽,背后其實(shí)是美團(tuán)對(duì)商家的直接補(bǔ)貼。

    一位在今年5月加入美團(tuán)“到店綜合”部門的員工表示,他從入職起就感受到公司處在“作戰(zhàn)狀態(tài)”,周報(bào)里有專門一項(xiàng)是總結(jié)當(dāng)前面對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。這位員工是對(duì)接商戶端的運(yùn)營(yíng),他的日常工作中有一項(xiàng)是要對(duì)比美團(tuán)和抖音在具體行業(yè)、具體商品分類下各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的供給差異,隨時(shí)制定優(yōu)化策略。

    到店的銷售體系,過去分為三塊:負(fù)責(zé)新簽客戶的“直銷”、推廣團(tuán)購(gòu)的“電銷”和負(fù)責(zé)維護(hù)客戶的“推廣通銷售”?,F(xiàn)在,針對(duì)新客戶的簽約、上團(tuán)單和權(quán)限維護(hù),改為交給一個(gè)“直銷”負(fù)責(zé)到底,目的是為了更了解商家的能力與優(yōu)勢(shì),對(duì)商戶上單給予更多有效指導(dǎo)。

    “公司給每個(gè)銷售下達(dá)的新簽指標(biāo)任務(wù)也翻番了。銷售既要負(fù)責(zé)簽約,又要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)?!币晃唤咏缊F(tuán)的消息人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

    美團(tuán)新業(yè)務(wù)拓展時(shí)間線

    根據(jù)公開資料綜合整理

    受疫情封控和抖音雙重沖擊,2022年美團(tuán)圍繞“本地生活”的傭金及廣告收入占比下降

    數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)財(cái)報(bào)

    注:2022年Q2,美團(tuán)變更財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑,將原本的外賣業(yè)務(wù)板塊與到店、酒旅和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)績(jī)合并披露為“核心本地商業(yè)”;“新業(yè)務(wù)”板塊包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、出行和餐廳管理系統(tǒng)等。

    一位北京的餐飲商戶介紹,今年美團(tuán)的銷售來(lái)訪過很多次,主要的勸退話術(shù)是“如果暫停在抖音上的團(tuán)購(gòu)銷售,可以得到傭金減免等費(fèi)用上的優(yōu)惠”。今年5月,他收到的新政策是“如果停3個(gè)月抖音團(tuán)購(gòu),美團(tuán)代金券和團(tuán)購(gòu)傭金將由5%降至1%”。此外,美團(tuán)的銷售也向商戶建議,在美團(tuán)上架一些折扣更大的套餐。

    但是,商家面對(duì)“低價(jià)銷售”的態(tài)度,與平臺(tái)并不完全相同。

    一家杭州連鎖龍蝦館的老板對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示,當(dāng)美團(tuán)要求團(tuán)購(gòu)套餐要和抖音“對(duì)齊”,甚至希望商戶將抖音上面的優(yōu)惠套餐直接抄一版放到美團(tuán)平臺(tái)上時(shí),他作為老板卻不希望兩個(gè)平臺(tái)都賣一樣的套餐。

    通常他的策略是在美團(tuán)發(fā)布一個(gè)全面的搭配型套餐,同時(shí)放給抖音的則是諸如“十斤小龍蝦”、不含小菜和飲料的單品套餐。美團(tuán)雖然來(lái)單少,但每單利潤(rùn)能做得高一些;抖音的單量大,但利薄。所以,這位老板在兩個(gè)平臺(tái)上做生意獲得的毛利實(shí)際差不多。

    “美團(tuán)無(wú)非是覺得現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)賣不動(dòng)了,就要我們上一些更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)。但美團(tuán)能給到的流量有限,誰(shuí)能幫我把貨賣了,我就給誰(shuí)更好的套餐?!边@位老板說,從店鋪的角度,引入團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷手段最終還是想“用一個(gè)低價(jià)吸引客戶進(jìn)店,讓他來(lái)消費(fèi)別的東西。做生意還是要考慮毛利平衡”。

    “內(nèi)容營(yíng)銷”改革

    在今年3月的財(cái)報(bào)分析會(huì)上,面對(duì)分析師提出的抖音競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問題,王興的回應(yīng)仍然是:相比其他平臺(tái),美團(tuán)有差異化價(jià)值。

    一年前,美團(tuán)研究對(duì)手的結(jié)論是抖音對(duì)自己不構(gòu)成威脅。首先,抖音不可能迅速建立起一支配送隊(duì)伍;其次美團(tuán)發(fā)現(xiàn),抖音雖然用短視頻和直播這類內(nèi)容營(yíng)銷工具,用感官和話術(shù)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單,這些團(tuán)購(gòu)券的到店激活率卻低于美團(tuán)平臺(tái)發(fā)布的團(tuán)購(gòu)。

    但是,抖音很快在首頁(yè)最上端的“同城”頻道加入了“附近美食”的板塊,以店鋪列表的形式,完全復(fù)刻了美團(tuán)App的“美食”頻道,方便消費(fèi)者基于位置查詢店鋪。這樣一來(lái),消費(fèi)者在到店點(diǎn)餐環(huán)節(jié)打開美團(tuán)App尋找優(yōu)惠券的習(xí)慣性做法,也能在抖音App實(shí)現(xiàn)。

    過去4年美團(tuán)收入及凈利潤(rùn)變化

    數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)財(cái)報(bào)

    新業(yè)務(wù)雖貢獻(xiàn)可觀的營(yíng)收,虧損面卻很難收窄

    數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)財(cái)報(bào)

    美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,核心本地商業(yè)在線營(yíng)銷服務(wù)收入的占比從2021年的16.2%下降至13.9%,充分說明美團(tuán)在內(nèi)容營(yíng)銷形式改革上的迫切性。

    在抖音到來(lái)前,交易平臺(tái)做不好內(nèi)容、內(nèi)容平臺(tái)做不好交易,被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)期存在的“基因問題”。在美團(tuán)內(nèi)部,大眾點(diǎn)評(píng)一直在“內(nèi)容化營(yíng)銷”層面扮演著最重要的角色。早年,大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)圍繞本地生活主題最為成功的UGC平臺(tái),用戶為某個(gè)門店的消費(fèi)體驗(yàn)主動(dòng)寫點(diǎn)評(píng),會(huì)鼓勵(lì)更多消費(fèi)者到店,拍照推薦菜品也會(huì)幫助餐廳確立爆品。但是,自2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后,大眾點(diǎn)評(píng)在公司內(nèi)部受重視的程度下降,針對(duì)該平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,就變得非常少,相對(duì)最有影響力的是2017年推出的“必吃榜”評(píng)選,而大眾點(diǎn)評(píng)在UGC領(lǐng)域的用戶影響力逐步被小紅書、抖音等平臺(tái)瓜分。2020年,美團(tuán)內(nèi)部甚至傳出要將大眾點(diǎn)評(píng)更名甚至合并至美團(tuán)的消息。

    實(shí)際上,大眾點(diǎn)評(píng)App幾經(jīng)改版,但一直沒有找到被驗(yàn)證有效的內(nèi)容方向,同時(shí),大眾點(diǎn)評(píng)也始終沒辦法解決“下沉”的問題。躺在一二線城市用戶的手機(jī)里,過去幾年,大眾點(diǎn)評(píng)的日活用戶數(shù)據(jù)一直停留在1500萬(wàn)左右的水平。

    船大難掉頭。美團(tuán)內(nèi)部皆知,一直以來(lái)“猛學(xué)亞馬遜”的美團(tuán),在每個(gè)新項(xiàng)目落地前,會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員寫出充分的文檔來(lái)論證其可行性。公司對(duì)員工的要求中,有一條就是“要用6頁(yè)之內(nèi)的word文檔將一個(gè)事情表述清楚”。

    但是在有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的員工看來(lái),寫文檔這套美團(tuán)最常用的管理方式“是交易的邏輯,而非內(nèi)容創(chuàng)新的邏輯”。

    一位大眾點(diǎn)評(píng)的前員工表示,想要做一些撬動(dòng)用戶發(fā)內(nèi)容的策略,但苦于沒有預(yù)算。她對(duì)比說,此前自己在一家規(guī)模更小的公司工作,每年經(jīng)手用于調(diào)動(dòng)博主發(fā)內(nèi)容的預(yù)算也有一百多萬(wàn)元,但同樣的策略放在美團(tuán),從效果倒推,如果賬算不清楚,錢就批不下來(lái)。

    有內(nèi)部消息稱,今年以來(lái)美團(tuán)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的重視度在提升,甚至頗有些“押寶”的意味。但是,要依靠流量有限的大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容營(yíng)銷層面防守住抖音的沖擊,似乎也不現(xiàn)實(shí)。

    今年3月之后,美團(tuán)App也終于下場(chǎng)參戰(zhàn)了,先是推出營(yíng)銷工具“神搶手”,利用美團(tuán)App的秒殺、直播、信息流三個(gè)內(nèi)容板塊,通過外賣直播間、短視頻和圖片等形式,以超低價(jià)格限時(shí)限量的策略幫助商家推廣爆款單品;4月末美團(tuán)啟動(dòng)了“團(tuán)購(gòu)直播”,美團(tuán)創(chuàng)始人王興在今年第一季度業(yè)績(jī)分析會(huì)上還特意對(duì)分析師提及“在美團(tuán)‘五一直播期間,蜜雪冰城與瑞幸咖啡的單品銷量均突破了150萬(wàn)杯”;到了7月,美團(tuán)App首頁(yè)為直播設(shè)置了固定入口,與“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的入口并排—現(xiàn)在,人人都能看清楚美團(tuán)當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心:全面對(duì)戰(zhàn)抖音。

    8月22日七夕節(jié)當(dāng)晚9點(diǎn)左右,美團(tuán)直播頻道中,美團(tuán)酒店官方直播間的觀看量最高,達(dá)到了426萬(wàn);頻道首排推薦位的“神搶手官方直播間”的觀看量不足200萬(wàn),而絕大多數(shù)的店鋪直播間,除了蜜雪冰城外賣直播間的觀看量接近50萬(wàn),其他店播的觀看數(shù)量普遍不足10萬(wàn)。據(jù)媒體報(bào)道,為了拉攏關(guān)鍵客戶在平臺(tái)積極開展店鋪直播,美團(tuán)也自掏營(yíng)銷費(fèi)用參與門店爆款單品的補(bǔ)貼。

    現(xiàn)在,美團(tuán)交出了第一階段的成績(jī)單。第二季度財(cái)報(bào)顯示,該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收679.6億元,同比增長(zhǎng)33.4%,調(diào)整后凈利潤(rùn)為76.6億元,同比增長(zhǎng)272.2%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)特意提及了諸如神券節(jié)、神搶手等營(yíng)銷工具的升級(jí)給商家?guī)?lái)的價(jià)值—除了活動(dòng)期間拉動(dòng)爆品銷售,也能促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。王興在業(yè)績(jī)會(huì)上說道:“本季度我們?cè)鰪?qiáng)了自身對(duì)于‘本地生活服務(wù)的信心。”

    現(xiàn)在看來(lái),美團(tuán)的反擊來(lái)得雖然慢,但也及時(shí)趕到了。美團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)的“復(fù)購(gòu)”,正是抖音的痛點(diǎn):一旦停止大規(guī)模補(bǔ)貼,抖音是否能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者在它的平臺(tái)上使用本地生活服務(wù)。

    不過,美團(tuán)也必須認(rèn)識(shí)到,當(dāng)前抖音的流量紅利,讓多數(shù)商戶都難以拒絕。有商戶表示,拍攝短視頻對(duì)他們來(lái)說需要一定的學(xué)習(xí)成本,不過紅利期一定要抓住。在抖音等內(nèi)容平臺(tái)全新的營(yíng)銷模式面前,美團(tuán)作為平臺(tái)方同樣是一個(gè)新學(xué)生,正如王興5月對(duì)分析師們說的,“其實(shí)一切都才剛剛開始”。

    2022年美團(tuán)的年交易用戶數(shù)和活躍商家的增速出現(xiàn)雙降

    數(shù)據(jù)來(lái)源:美團(tuán)財(cái)報(bào)

    前述杭州龍蝦館的老板表示,目前他在美團(tuán)和抖音上的投放預(yù)算,比例是3∶7。他的體會(huì)是,美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值集中在做好門店推薦菜、用戶評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)維護(hù),但抖音上的內(nèi)容營(yíng)銷“可玩性更大”,可以利用達(dá)人探店等內(nèi)容對(duì)用戶“種草”,吸引遠(yuǎn)距離的客戶專門來(lái)吃,“美團(tuán)更多基于門店周邊的客戶—消費(fèi)者在附近搜到你,覺得你們家排名、好評(píng)都不錯(cuò),就來(lái)了”。

    美團(tuán)的“零售”野心

    美團(tuán)自從2018年在港交所掛牌上市,便一直懷有“增長(zhǎng)焦慮”。和所有上市公司一樣,它需要持續(xù)挖掘新的增長(zhǎng)空間。

    2021年,美團(tuán)的slogan從“吃喝玩樂盡在美團(tuán)”變成了“美好生活小幫手”。2022年9月,美團(tuán)將公司戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”,并成立“零售特別小組”,相關(guān)業(yè)務(wù)則分散在到家、優(yōu)選等不同的事業(yè)部,但會(huì)由特別小組統(tǒng)一調(diào)配零售業(yè)務(wù)資源。

    王興曾多次在內(nèi)部分享過他所理解的美團(tuán)與零售之間的業(yè)務(wù)邏輯聯(lián)系:美團(tuán)一直在做零售,過去以團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主,做的是服務(wù)零售,現(xiàn)在美團(tuán)還要做更多的實(shí)物零 售。

    今年4至6月,美團(tuán)外賣季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過一倍,再次顯示出強(qiáng)大的履約服務(wù)能力為美團(tuán)所構(gòu)筑的護(hù)城河。所以寫在美團(tuán)戰(zhàn)略中的“零售”還帶著一個(gè)重要的前綴,叫“即時(shí)零售”。

    買藥也是“即時(shí)零售”的一大類目,疫情則進(jìn)一步助推了這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。上海一家個(gè)體藥店的老板告訴我們,2021年前后,有多家與美團(tuán)合作的第三方公司打電話給他,推銷開通美團(tuán)線上渠道。在美團(tuán)的政策里,如果運(yùn)用平臺(tái)的配送能力,經(jīng)營(yíng)費(fèi)率還可以有所減免。2022年12月,這家藥店每日線上訂單能有100多單,比平常多了一倍。更大一點(diǎn)的連鎖藥房,那段時(shí)間平均每天有1000單左右。

    今年3月,美團(tuán)配送發(fā)布的《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示,2022年美團(tuán)的騎手規(guī)模已達(dá)到624萬(wàn)人,同比增加18.41%。今年第二季度,美團(tuán)銷售成本占收入百分比從69.4%同比減少6.8個(gè)百分點(diǎn)至62.6%,這主要是因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)變動(dòng)、運(yùn)力供應(yīng)充足帶來(lái)的單均配送成本下降,以及商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善。

    王興在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示:“2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)協(xié)同,并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)?!彪S后在4月,美團(tuán)上線了“團(tuán)購(gòu)配送”功能。一位參加了功能宣講會(huì)的北京餐飲商戶告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志,據(jù)美團(tuán)官方介紹,開通團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)后,在沒有增加額外運(yùn)營(yíng)成本和推廣成本的情況下,銷量可以增長(zhǎng)10%,待業(yè)務(wù)穩(wěn)定后,團(tuán)購(gòu)配送的消費(fèi)也會(huì)納入商家等級(jí)評(píng)定。

    今年二季報(bào)中,美團(tuán)新業(yè)務(wù)中的商品零售收入為161.90億元,同比增長(zhǎng)17.1%。上述收入主要來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜這兩大自營(yíng)生鮮零售業(yè)務(wù)。但是,美團(tuán)面對(duì)這兩條業(yè)務(wù)線的心態(tài),自2022年以來(lái)已經(jīng)有明顯的轉(zhuǎn)向:由前幾年的加速擴(kuò)張,變成了盡快收窄虧損面。

    持續(xù)不到兩年、各大平臺(tái)一度號(hào)稱“投入不設(shè)上限”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),如今已無(wú)人再提。多多買菜的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有大批員工轉(zhuǎn)崗去做跨境電商平臺(tái)Temu,滴滴旗下的橙心優(yōu)選則在去年3月全線關(guān)停。今年,美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步下調(diào)了區(qū)域運(yùn)營(yíng)的決策權(quán),本質(zhì)就是在強(qiáng)調(diào)這條業(yè)務(wù)線要實(shí)現(xiàn)“自負(fù)盈虧”。不過,據(jù)接近美團(tuán)的人士表示,美團(tuán)高層認(rèn)為,零售的生意要先把基礎(chǔ)能力布置起來(lái),才能期待長(zhǎng)期的增長(zhǎng),因此對(duì)該業(yè)務(wù)仍然抱持信心。

    美團(tuán)新業(yè)務(wù)2023年上半年的經(jīng)營(yíng)虧損已從去年同期的152億元收窄至102億元,但仍然是一個(gè)“入不敷出”的巨大窟窿。美團(tuán)買菜于2019年上線,但自2021年以來(lái)始終穩(wěn)定在7到8個(gè)城市,總體擴(kuò)張步伐非常謹(jǐn)慎。因此,美團(tuán)新業(yè)務(wù)若想盡早止損,關(guān)鍵仍然在美團(tuán)優(yōu)選。

    比起千團(tuán)大戰(zhàn)與外賣大戰(zhàn)時(shí)期,美團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有超過10萬(wàn)員工的公司。它既需要找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力,也要管理好內(nèi)部龐大的組織。擺在美團(tuán)面前的難題,也是上一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下共同面臨的問題:它們都非常熟悉所謂“交易型”業(yè)務(wù)的各種打法,但在以內(nèi)容形式換取流量的全新時(shí)代,都尚未找到增長(zhǎng)的通路。

    業(yè)務(wù)層面的改革看似具體,但時(shí)時(shí)處處都在挑戰(zhàn)著這些大公司的基因,每做出一點(diǎn)改變,都可能是涉及組織架構(gòu)的“大手術(shù)”。早在2016年,王興就曾放話“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到了”—技術(shù)大公司要告別僅僅依靠人口紅利實(shí)現(xiàn)的粗放型增長(zhǎng),為迎接“下半場(chǎng)”的挑戰(zhàn)尋找新的增長(zhǎng)模式、積累新的業(yè)務(wù)能力。時(shí)隔7年,王興的這番話依然有效,但美團(tuán)給出的答案不夠清晰有力。

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