百貨公司營(yíng)銷(xiāo)有法寶

林振榮

有人說(shuō)，上海南京路是由歸國(guó)華僑創(chuàng)辦的四大百貨公司培育起來(lái)的“遠(yuǎn)東第一商街”，而上海的時(shí)尚氣質(zhì)是從南京路興起的，此言不虛。

上海因商立市，由商而興，城市化進(jìn)展神速，最終奠定國(guó)際大都市地位靠的是現(xiàn)代金融業(yè)。誠(chéng)然，上海的繁盛及輻射力得益于金融業(yè)，但新興百貨商業(yè)也應(yīng)該被記上一份功勞——四大公司得地利、促人和、占天時(shí)，帶來(lái)新的銷(xiāo)售理念與哲學(xué)，給傳統(tǒng)零售商業(yè)掀起顛覆性革命，彰顯出“ 消費(fèi)天堂”的巨大能量。

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高手做勢(shì)

當(dāng)下我們經(jīng)?？吹郊蓍e、娛樂(lè)、消費(fèi)于一體的商業(yè)綜合體，這些看起來(lái)新潮的形式，其實(shí)早在百年前的上海灘已經(jīng)有人在做了。

澳大利亞華僑馬應(yīng)彪，從雪梨合伙水果店起步，篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而演進(jìn)為“永昌泰”金山莊，融通僑匯便利僑胞，再到順應(yīng)世界發(fā)展潮流投資百貨商業(yè)，于19 0 0年籌建了香港先施公司，創(chuàng)始股東1 2人（是華商第一家股份合伙制百貨公司）。他在艱難渡過(guò)股東三次要求收盤(pán)、大樓兩層被臺(tái)風(fēng)吹毀等初創(chuàng)困局后，于19 09年依歐美公司法進(jìn)行股份制改組，設(shè)董事局科學(xué)架構(gòu)，增聘人才，添募新股，派息分紅，信譽(yù)日隆，憑社會(huì)融資一步步做大做強(qiáng)。

1914年，先施董事局鑒于上海作為中國(guó)最富庶“長(zhǎng)三角”商貿(mào)集散地顯現(xiàn)出的驚人吞吐量，決議向上海拓展，募股6 0萬(wàn)港元，選擇南京路與浙江路交角購(gòu)地建樓，歷時(shí)三載，后因工程浩大超出預(yù)算，再增募資本至120萬(wàn)港元。

先施滬局大樓裝潢精巧，富麗堂皇，一至三樓統(tǒng)辦“環(huán)球百貨”，專(zhuān)柜開(kāi)放式陳列，玻璃窗飾，摩星塔上裝置“先施”文字大型霓虹燈廣告。開(kāi)業(yè)之日，人山人海，整個(gè)南京路都堵塞了。先施滬局財(cái)源廣進(jìn)，開(kāi)業(yè)第二年，營(yíng)業(yè)額已達(dá)439萬(wàn)元，馬應(yīng)彪拿到了相當(dāng)于投資兩倍的回報(bào)，業(yè)績(jī)超越粵港，后來(lái)居上。于是，永安、新新、大新等百貨步后塵而建，競(jìng)相攀比，營(yíng)造出喧囂的黃金商業(yè)街氛圍。

先施公司【連環(huán)營(yíng)業(yè)表】廣告畫(huà)

關(guān)于四大百貨公司怎樣爭(zhēng)奇斗艷，使南京路成為世界級(jí)商業(yè)街，人們津津樂(lè)道的是先施如何搶得先機(jī)——瞄準(zhǔn)南京路僻靜之處豪擲3 0年租金獲得土地經(jīng)營(yíng)權(quán)；黃煥南在十字街頭點(diǎn)人頭測(cè)流量的選址之慎；取法《中庸》的經(jīng)商玉律“先以誠(chéng)實(shí)，施諸于人”的取名之妙；馬應(yīng)彪讓妻子帶兩個(gè)小姑穿旗袍，為化妝品部站柜臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)員；先施還首倡商品明碼標(biāo)價(jià)和不二價(jià)制度，沖破了中國(guó)傳統(tǒng)討價(jià)還價(jià)耗時(shí)費(fèi)力的經(jīng)商模式；先施還安裝滬上有史以來(lái)第一臺(tái)商用載人電梯，最早在上海引入暖氣設(shè)備，依照時(shí)令季節(jié)不定期更新陳列……高手做勢(shì)，中手做市，低手做事。

被人們忽略了的是先施先驅(qū)們?nèi)绾污`行“商道即人道”：全新的銷(xiāo)售哲學(xué)與措施，做的是時(shí)尚事業(yè)，而不是赤裸裸的斂財(cái)。

先施初設(shè)即以富紳?rùn)?quán)貴為目標(biāo)顧客群，商品款式及服務(wù)項(xiàng)目力求迎合上流社會(huì)的身份地位及品位。但193 0年經(jīng)濟(jì)不景氣，大眾購(gòu)買(mǎi)力下降，各百貨公司不得不以降低檔次的減價(jià)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。先施也組織了平價(jià)部門(mén)，回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減價(jià)活動(dòng)。最具代表性的是外商惠羅百貨首創(chuàng)一元貨概念：將幾樣關(guān)聯(lián)日用品打包，如套頭、修須鏡及牙刷、皂缸組合，巴黎生發(fā)香水與生發(fā)香油組合、信紙與信封組合等，標(biāo)價(jià)僅一元。此舉迎合了顧客追求價(jià)廉及方便的心理，再輔以限時(shí)限量的廣告手法，吸引顧客駐足圍觀購(gòu)買(mǎi)，竟收奇效，一元貨使惠羅日銷(xiāo)售額由三四千元?jiǎng)≡鲋寥f(wàn)元。有鑒于此，1933 年先施公司在法租界另行設(shè)立一元商店兩家，全店商品僅有五角及一元兩種價(jià)格。廉價(jià)商場(chǎng)及一元貨的出現(xiàn)，在一定程度上改變了百貨公司高不可及、不夠靈活的呆板印象。

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先施化妝品發(fā)行所同仁合影

百藝雜陳

馬應(yīng)彪認(rèn)為，先施公司不應(yīng)只為購(gòu)物場(chǎng)所，購(gòu)物應(yīng)成為一種享受，喜悅之余再娛樂(lè)一番盡興而歸足可留住回頭客。先施大樓四層為東亞又一樓餐廳，五層有東亞旅館，六七層是先施樂(lè)園，上下直達(dá)電梯，百藝雜陳，笙歌夜夜，除茶室、餐廳、臺(tái)球一體化經(jīng)營(yíng)以外，還有好幾個(gè)劇場(chǎng)，經(jīng)常放電影，上演滑稽、歌舞、京劇、魔術(shù)表演，時(shí)不時(shí)還有越劇、寧波灘簧、紹興戲助興，開(kāi)創(chuàng)了商場(chǎng)舉辦娛樂(lè)業(yè)之先例，使其成為一個(gè)新水準(zhǔn)的都市型生活?yuàn)蕵?lè)中心綜合設(shè)施。

這種經(jīng)營(yíng)理念，讓前來(lái)東亞旅館的客戶(hù)大多不是外地客人——客房里配備高級(jí)家具、電話、電風(fēng)扇、衛(wèi)生間、暖氣等設(shè)備，并提供汽車(chē)和馬車(chē)迎送客人?？腿酥谐贁?shù)旅行者外，大多是達(dá)官顯貴、政客、商紳，這里被視為十里洋場(chǎng)的“銷(xiāo)金窟”。

營(yíng)造時(shí)尚摩登氛圍，怎能離開(kāi)洗??？1917年10月，位于上海天津路479號(hào)的浴德池，作為先施公司的附屬部門(mén)成立，高大洋房三層，屋頂花園，上下電梯代步，被譽(yù)為“海上空前唯一之大浴室”。其營(yíng)業(yè)面積達(dá)12 0 0平方米，能同時(shí)接待2 3 0名客人，成為上海首屈一指的大型浴場(chǎng)。

聰明的商者，永遠(yuǎn)能看到人的需求。先施雖以百貨零售業(yè)起步，由單一百貨轉(zhuǎn)向多元化投資，才是走向成功的關(guān)鍵——先施雖不是刻意為之，但事實(shí)上上海的消費(fèi)時(shí)尚吸引了全球目光，與巴黎的時(shí)尚步伐幾乎沒(méi)有時(shí)差，先施公司成為上海人乃至遠(yuǎn)東地區(qū)都市文化、生活?yuàn)蕵?lè)的引領(lǐng)者。尤其是夏夜，漫天星斗，到先施屋頂花園去享受浪漫、消磨時(shí)光，與友人喝茶聊天談事，樓下是商街川流不息的人流，耳畔響起悅耳的音樂(lè)，刺激人們最本能的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)，挑動(dòng)起人們對(duì)時(shí)尚生活的欲望，想不火都難。

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先施涉足金融、服務(wù)、娛樂(lè)等領(lǐng)域，故而成長(zhǎng)為橫跨港粵滬澳四地的龐大資本集團(tuán)。有資料顯示，孫中山先生曾在先施公司買(mǎi)過(guò)股票。19 29年，先施總資產(chǎn)達(dá)到10 0 0萬(wàn)元，為創(chuàng)立時(shí)的4 0 0倍，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及海內(nèi)外。先施人壽與外商競(jìng)爭(zhēng)，有效保險(xiǎn)額超過(guò)2000萬(wàn)元。

獨(dú)辟蹊徑

先施從1911年就在廣州開(kāi)始化妝品的自行制造、銷(xiāo)售，最初不是盈利亮點(diǎn)，只為提供客戶(hù)福利，由雛形試驗(yàn)作坊，拓展演化為現(xiàn)代化的化妝品制造企業(yè)。

19 2 2年，馬應(yīng)彪設(shè)總廠于香港，向香港政府登記注冊(cè)為股份有限公司，追加投資，增添花色，改進(jìn)質(zhì)量，生產(chǎn)花露水、生發(fā)油、雪花膏和牙粉等。當(dāng)年香港市面的化妝品多屬名貴歐美品牌，銷(xiāo)路止于高端人群，價(jià)格非平常人家所能承受。因此先施化妝品不事奢侈，唯重實(shí)用，薄利傾銷(xiāo)，志在挽回外溢利權(quán)與振興國(guó)貨，遂暢銷(xiāo)香港本島、華南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及東南亞一帶市場(chǎng)，如“金美蓮”和“拉云打”頭蠟一項(xiàng)，僅在印尼一地每年?duì)I業(yè)額即達(dá)10萬(wàn)港元。

化妝品制造屬于投資回報(bào)快捷的輕工業(yè)，生產(chǎn)不難。加之先施有自身廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道，隨著港粵滬三地百貨業(yè)形成氣候，銷(xiāo)售不成問(wèn)題。1926 年，化妝品公司擴(kuò)充資本至130萬(wàn)港元。先施化妝品請(qǐng)明星胡蝶代言，“醒腦辟穢，清香不膩”，好口碑帶來(lái)了好業(yè)績(jī)。

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“香港先施化妝品有限公司股票”由董事陳麗珍、馬永燦，司理歐昭，于中華民國(guó)二十年七月廿七日簽發(fā)，編號(hào)“第一四五號(hào)”，股額伍股，股本銀伍佰元，認(rèn)購(gòu)股東馬惠弼（滬行副司理），股數(shù)金額及騎縫處鈐蓋紅色印記，董事司理名銜處加蓋公司鋼印。附帶原息折與封套，信息披露額定總股本港銀130萬(wàn)元，分13000股，每股銀100元。

19 2 8 年，先施董事局決定在上海馬崎路建立化妝品新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，制造設(shè)備更為精良，產(chǎn)品包裝精致，就地取材生產(chǎn)就地銷(xiāo)售，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)，兼得生產(chǎn)銷(xiāo)售之利，推銷(xiāo)網(wǎng)遍布天津、北京、南京、長(zhǎng)沙、奉天及哈爾濱各地，設(shè)立了數(shù)百家化妝品代理店。193 6年，先施董事局在南昌、重慶、九江建立分店，貨暢其流，遍及大江南北和西北地區(qū)。先施化妝品公司成為當(dāng)時(shí)我國(guó)最大的化妝品制造企業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永安百貨為推廣自產(chǎn)“潤(rùn)膚香皂”，在永安大廈化妝品部專(zhuān)設(shè)表演臺(tái)，陳列各種香皂制造機(jī)器，每日定時(shí)由兩名美女現(xiàn)場(chǎng)表演制造香皂方法，吸引顧客了解制造程序。如果說(shuō)這是以科普招徠客戶(hù)，帶有實(shí)證科學(xué)的意味，那么先施沒(méi)有公開(kāi)擺擂，則另辟蹊徑，深知中產(chǎn)家庭里除了肯為女人花錢(qián)，還肯為小孩子投資，開(kāi)發(fā)兒童用品市場(chǎng)就屬于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中的一大亮點(diǎn)，營(yíng)造沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)，頗受好評(píng)。從1927年起，先施公司每年都辟出“兒童世界”專(zhuān)區(qū)，搜羅各國(guó)有益兒童的玩藝，供兒童現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)，或軍事用品激發(fā)愛(ài)國(guó)情愫，或工程玩具啟蒙科技，或教育儀器增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

1924年，香港先施公司迎來(lái)25周年慶，邀請(qǐng)周瘦鵑以“未來(lái)之先施”為題為紀(jì)念冊(cè)撰文，充分想象先施公司50周年的榮景，但討論到百貨公司消費(fèi)的本質(zhì)，則始終強(qiáng)調(diào)提供顧客生活的樂(lè)趣：“先施公司自創(chuàng)立以來(lái)，已有五十年之成績(jī)，匪特于貨品上精益求精已也，亦頗致力于廣告上之裝飾。五十層樓中，皆張華飾，懸彩燈，各部柜上，則有園林，有車(chē)舟，有臺(tái)有樓，有亭有塔，俱以貨品裝札而成。團(tuán)花簇錦，鬼斧神工。蓋先施公司之伙友，皆深得廣告術(shù)之神髓者。吾人入先施公司，乃如觀菱湖燈彩，如入手工展覽會(huì)，此一樂(lè)也?！?p>

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先施化妝品的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，從有關(guān)文獻(xiàn)中也可印證?！断仁┕举Y產(chǎn)類(lèi)賬簿》記載民國(guó)卅三年至卅四年的先施公司各埠來(lái)往賬目，內(nèi)中有先施化妝廠、先施保險(xiǎn)滬局、先施人壽公司來(lái)往等諸多賬目之記錄，分析得知，化妝品生產(chǎn)與銷(xiāo)售無(wú)疑成為先施公司較為重要的盈利保障。

本來(lái)四大百貨公司引領(lǐng)商業(yè)時(shí)尚的美好時(shí)光可以持續(xù)，但戰(zhàn)爭(zhēng)突如其來(lái)，讓先施的黃金歲月戛然而止。1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)，8月23日，一顆重磅炸彈投在了先施公司東南角，先施公司損失慘重。頃刻間上海先施營(yíng)業(yè)額跌至谷底，上海的繁華夢(mèng)付諸東流。

先施的繁華遺落四海，難以盡收。有心的商貿(mào)經(jīng)營(yíng)者們，不妨少談些空洞理論、概念，多學(xué)學(xué)先施的立業(yè)之本、營(yíng)銷(xiāo)法寶。其中最重要的是領(lǐng)悟其中“人”字精髓，“以義取利”“義內(nèi)生財(cái)”“將欲取之，必先與之”，正如這些泛黃的票證，承載著客戶(hù)需求至上的綿延回聲。