媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型分析

劉炯利

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化以及科學(xué)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來了各行業(yè)的變革創(chuàng)新，而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的出現(xiàn)，更是給廣播電視等傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了較大的挑戰(zhàn)與沖擊。在當(dāng)下媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就要走媒介融合轉(zhuǎn)型之路，立足于自身發(fā)展現(xiàn)狀，正視未來發(fā)展趨勢，以此推動(dòng)廣播電視臺(tái)新媒體成功轉(zhuǎn)型。本文對媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)和具體路徑進(jìn)行了分析，旨在為其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播電視臺(tái)媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）09-0059-03

一、引 言

媒介融合是新媒體時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，在媒介融合深入發(fā)展的背景下，廣播電視臺(tái)新媒體迎來了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不僅面臨著更加嚴(yán)峻激烈的市場競爭，同時(shí)還存在發(fā)展資源不足以及技術(shù)優(yōu)勢不明顯等問題。為此，要積極應(yīng)對媒體變革趨勢，就必須關(guān)注當(dāng)下廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對其存在的各種問題，進(jìn)行具體分析，采取有效的應(yīng)對策略，使廣播電視臺(tái)新媒體能夠更好地應(yīng)對當(dāng)下新媒體的沖擊，踏上全新的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。本文對媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型的必要性和具體路徑進(jìn)行了分析，旨在為其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。

二、媒介融合概述

媒介融合是指不同媒介有機(jī)結(jié)合的一種形式，并通過這種結(jié)合，形成一個(gè)相互聯(lián)系且內(nèi)部相互作用的整體。在媒介融合背景下，媒體的功能變得多元化，形式也更為立體化。簡單而言，媒介融合就是指廣播電視以及報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，依托信息技術(shù)、借助計(jì)算機(jī)等途徑將數(shù)據(jù)信息資源進(jìn)行融合，從而在不同媒介之間形成一種相互融合交替的態(tài)勢，呈現(xiàn)媒介一體化[1]。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)已悄然滲透到了各個(gè)行業(yè)，而依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新媒體則受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。由于廣播電視臺(tái)新媒體的涉及面廣泛，使用方便快捷，一經(jīng)出現(xiàn)就獲得了迅速的發(fā)展。觀眾的需求是促進(jìn)媒介融合發(fā)展的根本原因之一，微信、微博等新媒體的出現(xiàn)以及手機(jī)等無線電子設(shè)備的廣泛應(yīng)用，使得大眾能夠更加便利地觀看視頻和瀏覽新聞。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們獲取信息的途徑更加多樣化，信息的傳播速度也越來越快，媒介融合不僅給受眾提供了海量的信息，同時(shí)能夠保證信息內(nèi)容的豐富性以及傳播方式的多元化，滿足不同受眾的個(gè)性化需求，這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。

三、媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

從當(dāng)前廣播電視臺(tái)媒體發(fā)展的制約因素和發(fā)展現(xiàn)狀來看，媒介融合背景下推動(dòng)廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型十分必要，主要面臨以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

（一）發(fā)展資源整合不足

從當(dāng)下廣播電視臺(tái)新媒體發(fā)展的具體情況來看，部分廣播電視媒體更為看重戰(zhàn)略布局的多元化，主動(dòng)積極地進(jìn)行各類新媒體平臺(tái)的搭建，并推出了各種各樣的新媒體產(chǎn)品。例如，部分廣播電視臺(tái)新媒體搭建起了“中央廚房”這類的媒體云平臺(tái)，并在媒介融合趨勢下作出了自身應(yīng)有的努力，但是在多元化的戰(zhàn)略布局中，它們所構(gòu)建的平臺(tái)策略以及平臺(tái)的發(fā)展程度是否真正發(fā)揮出了自身的優(yōu)勢呢？實(shí)際上，單從平臺(tái)擴(kuò)張的廣度來判斷整體集成過程的貢獻(xiàn)是不夠的。當(dāng)前廣播電視臺(tái)新媒體擁有大量的新媒體賬號(hào)，而這些新媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與傳統(tǒng)平臺(tái)還存在很大的相似性，這顯然背離了融合的初衷。其中，還有一些廣播電視臺(tái)的新媒體賬號(hào)未進(jìn)行有效管理，久而久之導(dǎo)致這些賬號(hào)淪為“僵尸號(hào)”。當(dāng)然，也有一些廣播電視新媒體在這一方面取得了成功，比如，湖南廣播電視臺(tái)積極整合新媒體業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，這充分說明廣播電視臺(tái)新媒體必須基于實(shí)際出發(fā)，制定相應(yīng)的發(fā)展策略，只有充分發(fā)揮出資源整合的優(yōu)勢，才能尋求更好的發(fā)展。

（二）市場競爭愈發(fā)激烈

相比較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體產(chǎn)業(yè)的門檻較低，大量新媒體賬號(hào)出現(xiàn)并被引入新媒體行業(yè)，導(dǎo)致當(dāng)下媒體市場競爭愈發(fā)激烈，這種現(xiàn)象也給傳統(tǒng)的廣播電視媒體帶來了一定的沖擊。由于傳統(tǒng)廣播電視媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中缺乏制作方面的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這一問題極大地阻礙了廣播電視臺(tái)新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想應(yīng)對激烈的市場競爭，獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須持續(xù)進(jìn)行改革創(chuàng)新，把握住媒介融合的發(fā)展趨勢，打造出具有特色的節(jié)目，這樣才能吸引更多的受眾。

（三）技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢不明顯

人才和技術(shù)是新媒體發(fā)展的兩大核心因素，二者缺一不可，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，能夠提高新媒體的核心競爭力。目前，廣播電視行業(yè)在獲得一定發(fā)展的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了一套相對完善的人才培養(yǎng)模式，基本能夠滿足該行業(yè)對人才的需求。在新媒體快速發(fā)展的背景下，要求廣播電視行業(yè)儲(chǔ)備具有更高理論知識(shí)和技能水平的綜合型高素質(zhì)人才，而現(xiàn)有的人才激勵(lì)以及培養(yǎng)機(jī)制還存在不足[2]，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣電人才培養(yǎng)模式呈現(xiàn)出一定的滯后性。為了推動(dòng)新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體就必須加大技術(shù)創(chuàng)新力度，加快綜合型高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，進(jìn)而推動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型。

四、媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型要點(diǎn)

（一）促進(jìn)媒體資源深度融合

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及廣泛應(yīng)用的背景下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)樹立媒介融合理念，積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過各方平臺(tái)及時(shí)了解受眾的實(shí)際需求。當(dāng)然，媒介融合并不是簡單的相加，必須實(shí)現(xiàn)廣播電視與新媒體之間的資源聯(lián)動(dòng)以及內(nèi)容共享，才能促進(jìn)一體化發(fā)展。廣播電視媒體要善于挖掘用戶所需要的內(nèi)容，根據(jù)用戶的反饋對節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行積極調(diào)整。從媒介融合的背景來看，當(dāng)前廣播電視媒體面臨著更加多元化受眾的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的信息采集、篩選方式已無法滿足受眾的信息需求。因此，廣播電視臺(tái)新媒體要積極促進(jìn)媒體資源的深度融合，提供更加多樣化的形式和更加豐富的內(nèi)容，從而促進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型，保證節(jié)目制作的效率與質(zhì)量，進(jìn)而為廣大受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打好市場根基。

（二）提高專業(yè)人才素養(yǎng)

要促進(jìn)廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型，就必須培養(yǎng)相關(guān)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。作為新時(shí)代的廣播電視媒體工作人員，除了要具備豐富的理論知識(shí)之外，還要積極地拓展相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)面，不斷提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)與修養(yǎng)。只有保持踏實(shí)工作的作風(fēng)、為群眾服務(wù)的工作態(tài)度、吃苦耐勞的工作精神和開拓進(jìn)取的品質(zhì)，才能適應(yīng)當(dāng)下媒介融合的轉(zhuǎn)型需要。此外，還要不斷提高廣播電視臺(tái)新媒體專業(yè)人才的能力和綜合素養(yǎng)，熟悉各種新設(shè)備的操作，掌握新技能，緊跟時(shí)代的步伐。

（三）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，是廣播電視臺(tái)新媒體生存及發(fā)展所不可或缺的基礎(chǔ)。當(dāng)下，廣播電視臺(tái)媒體要適應(yīng)媒介融合帶來的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展需求，除了要加大人才培養(yǎng)與資金投入之外，還應(yīng)持續(xù)運(yùn)用新媒體技術(shù)，尤其要重視大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的融入。只有切實(shí)提高廣播電視臺(tái)新媒體技術(shù)水平，才能把握住新媒體轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

五、媒介融合背景下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型具體策略

（一）受眾的轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾作為廣播電視臺(tái)新媒體節(jié)目內(nèi)容的接收者，接收信息是被動(dòng)的，內(nèi)容是同質(zhì)化的。而新媒體的發(fā)展卻打破了這種狀態(tài)，使觀眾能夠在眾多媒介內(nèi)容和多樣化的傳播渠道中進(jìn)行自主選擇，甚至很多觀眾自身已經(jīng)成為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。這一趨勢正是傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要突破點(diǎn)，可以利用這一趨勢搭建起廣播電視臺(tái)新媒體與受眾之間的橋梁。首先，將分散的受眾聚合起來。當(dāng)前大眾更青睞于各種社交媒體和移動(dòng)APP，那么如何將這些分散的受眾重新聚焦于電視熒屏之前呢？這需要傳統(tǒng)廣播電視媒體充分利用移動(dòng)APP等傳播渠道，實(shí)現(xiàn)和觀眾之間的交流互動(dòng)。其次，滿足新媒體用戶的個(gè)性需求。傳統(tǒng)廣播電視媒體要借助多種媒介渠道進(jìn)行融合與聯(lián)動(dòng)，并遵循“用戶至上”的發(fā)展原則，來滿足不同受眾的需求與偏好。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，用戶的個(gè)性化需求更為清晰，廣播電視媒體要利用這一技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測分析，并針對不同的受眾群體，推出個(gè)性化的內(nèi)容。比如，湖南廣播電視臺(tái)所打造的古裝偶像劇以及青春偶像劇欄目，深受廣大年輕觀眾的青睞與喜愛。最后，在新媒體傳播生態(tài)下，廣播電視臺(tái)新媒體還要促進(jìn)受眾從被動(dòng)接受向主動(dòng)參與轉(zhuǎn)變。促進(jìn)廣播電視媒體與受眾之間的互動(dòng)交流，是媒介融合背景下的一種轉(zhuǎn)型策略。受眾群體作為廣播電視臺(tái)新媒體內(nèi)容的接收者，他們的關(guān)注度與忠誠度是電視媒體順利發(fā)展與成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，與其向受眾推出“完成品”，不如推出能夠讓受眾有參與感和獲得感的“半成品”。比如，可以通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)投票通道、增設(shè)話題互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式，提高觀眾的觀看興趣，激發(fā)觀眾的參與熱情，從而吸引更多觀眾的關(guān)注。

（二）構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈

在傳統(tǒng)廣播電視媒體的經(jīng)營格局中，廣播電視臺(tái)主要是作為視聽內(nèi)容的生產(chǎn)者與播出者的身份而存在的，而在各種社交網(wǎng)站和移動(dòng)APP快速發(fā)展的趨勢下，廣播電視媒體這種媒介渠道面臨著較為嚴(yán)峻的沖擊，因此，只有尋求轉(zhuǎn)型，才能獲得高質(zhì)量發(fā)展。從初期的廣播電視媒體轉(zhuǎn)型情況來看，其主要著眼于渠道拓展，比如創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、開設(shè)微博官方賬號(hào)等，這些只是廣播電視臺(tái)新媒體在媒介融合背景下，向新媒體轉(zhuǎn)型的一種初步嘗試，無法真正跟上當(dāng)下新媒體發(fā)展的步伐。對此，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想積極把握媒介融合帶來的機(jī)遇，就必須同其他媒體組織展開更深層次、更立體化的互動(dòng)與合作，構(gòu)建起媒介融合的新生態(tài)圈，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道以及終端資源的整合，對外積極建構(gòu)自身同互聯(lián)網(wǎng)以及其他媒體機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，深入挖掘各種媒介資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而形成以媒體市場為導(dǎo)向的媒介融合生態(tài)圈[3]。

（三）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒介融合發(fā)展浪潮中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要遵循“內(nèi)容為王”原則，尋求市場立足點(diǎn)，只有始終保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能更好地把握市場先機(jī)。傳統(tǒng)廣播電視媒體的短板是生產(chǎn)的節(jié)目類型單一，在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，這種現(xiàn)狀如果得不到改變，就會(huì)使受眾大量流失。因此，廣播電視臺(tái)新媒體必須向生產(chǎn)集群型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視媒體同互聯(lián)網(wǎng)之間的加速融合，推動(dòng)了廣播電視臺(tái)新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播等方面的變革。電視媒體運(yùn)營發(fā)展需要豐富的媒介內(nèi)容支撐，只有依托媒介融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，才是當(dāng)下廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。廣播電視臺(tái)新媒體不僅要以受眾需求為核心，生產(chǎn)多元化的內(nèi)容，還要從橫向以及縱向?qū)用鎭磉M(jìn)行不同渠道的整合運(yùn)作，既要維系受眾，又要不斷拓展市場。以湖南廣播電視臺(tái)為例，在媒介融合的浪潮下，湖南廣播電視臺(tái)強(qiáng)化自身的產(chǎn)品意識(shí)，把握互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行了產(chǎn)品化開發(fā)以及市場化運(yùn)營方面的有益嘗試，重視對多種渠道資源的整合利用，從而極大地提升了節(jié)目的傳播效果，比如，在《奇妙的朋友》中，憑借愛心公益等熱門話題，大大提高了節(jié)目的深度與口碑。

六、結(jié) 語

綜上所述，媒介融合的發(fā)展趨勢給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了生存與發(fā)展的危機(jī)，同時(shí)也是推動(dòng)當(dāng)下廣播電視臺(tái)新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要機(jī)遇。廣播電視臺(tái)新媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)下發(fā)展過程當(dāng)中存在的技術(shù)以及人才、內(nèi)容等方面的制約因素，緊跟市場發(fā)展潮流，立足于受眾的個(gè)性化需求，推出內(nèi)容更加豐富、形式更加多元的電視節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下的成功轉(zhuǎn)型。

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[責(zé)任編輯：李婷]