體育明星商業(yè)行為:概念、理論基礎(chǔ)與治理

王 飛 陳林楨

(安慶師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 安慶 246133)

2014年,國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中指出,“支持運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化發(fā)展”“加強(qiáng)體育品牌建設(shè)”。2019年,國(guó)家體育總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)開發(fā)活動(dòng)的意見》,旨在規(guī)范國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、教練員廣告代言以及經(jīng)商辦企業(yè)等商業(yè)行為。2021年,《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中提出,加強(qiáng)對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的日常管理,特別是加強(qiáng)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員的管理,確保不出現(xiàn)脫離管理的特殊運(yùn)動(dòng)員……強(qiáng)化國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員組織觀念和紀(jì)律意識(shí),認(rèn)真遵守自媒體發(fā)布、廣告代言、興奮劑管理等紀(jì)律要求,打造紀(jì)律嚴(yán)明的“鐵軍”。綜上來(lái)看,國(guó)家大力出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策,為體育明星商業(yè)行為提供了較為寬松、有利的宏觀環(huán)境,同時(shí)也對(duì)體育明星商業(yè)行為規(guī)范化提出了更高的要求。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)體育明星商業(yè)行為理論研究的不足,立足于法學(xué)視角,對(duì)體育明星商業(yè)行為的概念、理論基礎(chǔ)、治理展開探討。

1 體育明星商業(yè)行為的概念

1.1 體育明星商業(yè)行為的概念界定

1.1.1 體育明星

明星是對(duì)有名的演員、歌手、藝人、運(yùn)動(dòng)員等的稱呼。體育明星屬于明星中的一類,一般與演藝明星相對(duì)應(yīng)。關(guān)于體育明星的界定,經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn),目前學(xué)界主要存在三種意見分歧。第一種:部分學(xué)者認(rèn)為,體育明星是指在體育界成就卓越, 表現(xiàn)突出,為大眾矚目的杰出人士, 主要指運(yùn)動(dòng)員、教練員等[1-3]。第二種:從運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能水平、獲得的成績(jī)、形象氣質(zhì)、外界的關(guān)注度等因素綜合考慮,認(rèn)為體育明星屬于言行舉止、思維、形象氣質(zhì)等能夠深刻影響周圍環(huán)境的少數(shù)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員[4]。第三種:從傳播學(xué)的視角出發(fā),認(rèn)為體育明星是符號(hào)學(xué)下媒體塑造的具有象征意義的運(yùn)動(dòng)員形象[5-6]。本文認(rèn)為,對(duì)“體育明星”應(yīng)定位于運(yùn)動(dòng)成績(jī)突出、具備較大的商業(yè)開發(fā)價(jià)值、代表著社會(huì)大眾期待的頂尖運(yùn)動(dòng)員(比如奧運(yùn)冠軍或世界冠軍)。

1.1.2 商業(yè)行為

商業(yè)是指以買賣方式使商品流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)的本質(zhì)在于交換,是基于人們對(duì)價(jià)值的理解的等價(jià)交換。行為是指受思想支配而表現(xiàn)在外的活動(dòng)。如正義行為、不法行為[7]?？梢?行為是活動(dòng)的具體外表形式,也是種高級(jí)表現(xiàn)形式。

商業(yè)行為,又稱商(事)行為、經(jīng)濟(jì)行為,商業(yè)行為的概念屬于舶來(lái)品,是大陸法系國(guó)家商業(yè)法中的一個(gè)特定概念。在我國(guó),商業(yè)行為僅僅屬于學(xué)理概念,而非法定概念以及立法用語(yǔ)。商業(yè)行為和商人這兩個(gè)概念,是大陸法系國(guó)家商業(yè)法中最基本、最重要的概念。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在探討商業(yè)行為概念時(shí),存在兩種不同的定義路徑。路徑一是借鑒《法國(guó)商法典》客觀主義商法理論,通過(guò)對(duì)商業(yè)行為本身特征的概括來(lái)定義商業(yè)行為。典型定義如商人所實(shí)施的、屬于其商事營(yíng)利事業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切行為。路徑二是借鑒《德國(guó)商法典》主觀主義商法理論,以商人身份作為界定商事行為的前提,以及是否適用商法規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。典型定義如,商業(yè)行為是商業(yè)主體以營(yíng)利為目的的營(yíng)業(yè)行為。

綜上來(lái)看,雖然定義路徑有差異,但不難發(fā)現(xiàn)共同之處,一是商業(yè)行為的營(yíng)利性;二是商業(yè)行為作為某種法律事實(shí)的存在,可導(dǎo)致商事法律關(guān)系的產(chǎn)生、變更或消滅,或者引發(fā)其他商業(yè)法上的后果。也有學(xué)者從商事行為和民事行為之間關(guān)系出發(fā),認(rèn)為傳統(tǒng)商法中,商事行為與民事行為的區(qū)別,不在于行為的客觀內(nèi)容和表現(xiàn),而在于行為者的主觀意圖;商事行為與民法上的一般民事財(cái)產(chǎn)性行為并無(wú)差異,而以營(yíng)利為目的時(shí)才構(gòu)成商事行為;或者說(shuō),傳統(tǒng)商事行為并不像人們想象的那樣特別,它并沒有形成整體統(tǒng)一的、異乎于民事行為的普遍特點(diǎn),所謂的商事行為的某些特點(diǎn),不過(guò)是個(gè)別商事行為偶然的、個(gè)體的表現(xiàn),并不具有涵蓋所有商事關(guān)系的普遍意義[8]。誠(chéng)然,客觀主義理論和主觀主義理論并非截然對(duì)立,民事行為和商業(yè)行為也并非需要完全劃清界限。基于此,本文將“商業(yè)行為”界定為:以營(yíng)利為目的實(shí)施經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的法律行為。值得注意的是,這里的“法律行為”旨在強(qiáng)調(diào)行為人意志與法律效果之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,有利于實(shí)現(xiàn)私法自治。一方面,法律行為是私人意思表示。法律行為實(shí)施者并非根據(jù)國(guó)家權(quán)威而行為,從而與行政行為相區(qū)分。另一方面,法律行為指向法律效果的創(chuàng)設(shè)。法律行為的目的指向于權(quán)利的設(shè)立、變更或消滅,然而,權(quán)利設(shè)立的效果則又無(wú)需直接指明[9]。

1.1.3 體育明星商業(yè)行為

對(duì)體育明星商業(yè)行為概念的界定,需要結(jié)合國(guó)家頒布的關(guān)于運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)方面的政策以及專家、學(xué)者的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行綜合考察。一是國(guó)家政策方面,1996年國(guó)家體委頒布《加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》),該《通知》中所指廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括:運(yùn)動(dòng)員以及其名義、形象;包括以其名字、圖像、服裝、講話、演出等形式,通過(guò)書刊、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、商標(biāo)、櫥窗等從事廣告或其他商業(yè)推廣活動(dòng);參加各類有門票、廣告贊助收益的營(yíng)業(yè)性表演;以名譽(yù)肖像權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)投資入股參與經(jīng)營(yíng);國(guó)家體委認(rèn)定的其他經(jīng)營(yíng)形式。二是學(xué)術(shù)研究方面,王龍認(rèn)為,我國(guó)運(yùn)動(dòng)員參與的商業(yè)行為大致分為3種:一是具有商品屬性的體育表演與體育比賽等形式的體育勞務(wù)。二是運(yùn)動(dòng)員利用自身的無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)中進(jìn)行交換的行為。諸如做廣告、擔(dān)當(dāng)代言人、進(jìn)軍娛樂圈等活動(dòng)。三是在役運(yùn)動(dòng)員自己投資經(jīng)商[10]。李菲菲將明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)行為界定為:體育商業(yè)化的過(guò)程中,明星運(yùn)動(dòng)員以贏利為目的,采用商業(yè)方法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)從而實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的社會(huì)行為[11]。董曉龍認(rèn)為,運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)可分為廣義和狹義兩種,廣義的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)覆蓋至整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,原因在于現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體;狹義的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)(行為)是指企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人利用運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)員個(gè)人從事商業(yè)活動(dòng)的行為。但是,需要將運(yùn)動(dòng)員在勞動(dòng)關(guān)系的份內(nèi)職責(zé),比如體育競(jìng)賽與表演,以及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人投資經(jīng)商行為排除在外[12]。以上文獻(xiàn)從運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為的概念、內(nèi)容以及糾紛等角度為本研究對(duì)我國(guó)體育明星商業(yè)行為概念的界定提供了有益的啟示,同時(shí)也留下可進(jìn)一步探討的空間。

本文結(jié)合我國(guó)《民法典》對(duì)法人、非法人組織、自然人的相關(guān)規(guī)定,從法學(xué)視角將體育明星商業(yè)行為界定為:法人、非法人組織、自然人(包含運(yùn)動(dòng)員本人)以營(yíng)利為目的利用優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象和社會(huì)影響力而實(shí)施具有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的法律行為。需要說(shuō)明的是,鑒于運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯相對(duì)較短,如今已退役的運(yùn)動(dòng)員,其在役期間的商業(yè)行為仍然屬于本文研究的范疇。

1.2 體育明星商業(yè)行為的特征

1.2.1 商業(yè)行為主體的廣泛性

法人、非法人組織、自然人(包括運(yùn)動(dòng)員自身)都是體育明星商業(yè)行為的主體。2021年實(shí)施的《民法典》在第57條、第102條分別對(duì)法人和非法人組織進(jìn)行了規(guī)定。對(duì)于自然人,在第二章進(jìn)行了具體規(guī)定,主要體現(xiàn)在第18-23條。綜合條文來(lái)看,企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體法人以及作為國(guó)家代表的政府均可以成為體育明星商業(yè)行為的主體,具有完全行為能力的運(yùn)動(dòng)員都可以自主從事商業(yè)行為,限制民事行為能力運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)行為由其法定代理人負(fù)責(zé)。

1.2.2 運(yùn)動(dòng)員形象的載體性

借助于大眾媒體的廣泛傳播,“體育明星”成為承載體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想的英雄符號(hào)、拼搏進(jìn)取的精神符號(hào)、完美身體的意象符號(hào)和時(shí)尚潮流的偶像符號(hào)[7]。體育明星商業(yè)價(jià)值是建立在運(yùn)動(dòng)成績(jī)基礎(chǔ)之上的,但不僅僅如此,個(gè)人形象和社會(huì)影響力至關(guān)重要。就個(gè)人形象而言,可分為外在形象和內(nèi)在形象,商家或企業(yè)在利用體育明星代言時(shí)往往也是“以貌取人”,比如陽(yáng)光、俊朗、帥氣的男性體育明星更符合大眾的審美需求,也更吸引女性粉絲的關(guān)注和贏得他們的喜愛。當(dāng)然,內(nèi)在形象同樣不可或缺,在賽場(chǎng)上的競(jìng)技精神以及觀眾的喜愛程度等都是體育明星內(nèi)在形象的反映?？傊?體育明星良好的個(gè)人形象有助于提升自身的商業(yè)價(jià)值。就體育明星社會(huì)影響力來(lái)說(shuō),很大程度上取決于該運(yùn)動(dòng)員在該項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)的知名度和影響力。比如籃球項(xiàng)目的易建聯(lián),網(wǎng)球項(xiàng)目的李娜、田徑項(xiàng)目的蘇炳添。故此而言,頂尖運(yùn)動(dòng)員良好的個(gè)人形象和巨大的社會(huì)影響力是體育明星商業(yè)行為的主要支點(diǎn)。

1.2.3 商業(yè)行為目的的營(yíng)利性

一方面,以營(yíng)利為目的是區(qū)分商業(yè)行為和非商業(yè)行為的主要標(biāo)準(zhǔn),也是法人、非法人組織、自然人等主體參與商業(yè)活動(dòng)的根本動(dòng)機(jī)。另一方面,體育明星商業(yè)行為的動(dòng)機(jī)在于營(yíng)利,但能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)利或者說(shuō)商業(yè)行為的最終結(jié)果則不在具體的考察范圍之內(nèi)?？傊?以營(yíng)利為目的是體育明星商業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。另外,在適用范圍方面,需要將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)隊(duì)(或訓(xùn)練單位)之間建立起來(lái)的勞動(dòng)關(guān)系排除在商業(yè)行為范疇之外;職業(yè)運(yùn)動(dòng)員與體育俱樂部之間的體育雇傭關(guān)系或勞務(wù)關(guān)系總體上符合我國(guó)《勞動(dòng)法》上勞動(dòng)關(guān)系的范疇,因而也應(yīng)該排除在商業(yè)行為范疇之外。而在勞動(dòng)關(guān)系規(guī)定之外的商業(yè)性體育競(jìng)賽與表演應(yīng)該納入商業(yè)行為的范疇,此類商業(yè)行為的收入可以協(xié)商方式另行計(jì)算。此外,在役運(yùn)動(dòng)員投資經(jīng)商行為已成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

1.2.4 商業(yè)行為固有的風(fēng)險(xiǎn)性

體育明星商業(yè)行為帶來(lái)創(chuàng)收、營(yíng)利機(jī)會(huì)的同時(shí),其風(fēng)險(xiǎn)性同樣如影隨行,不可忽視。從風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源來(lái)看,商業(yè)行為本身存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、以及天氣災(zāi)害、各種疫情所形成的自然風(fēng)險(xiǎn)常常無(wú)法避免。特別是近年來(lái)新冠疫情的爆發(fā),給我國(guó)競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的沖擊,體育賽事舉辦的延遲或者直接取消對(duì)體育明星商業(yè)行為產(chǎn)生較大的影響,很多商業(yè)合同無(wú)法履行或正常履行。另外,從風(fēng)險(xiǎn)的主體來(lái)看,體育明星自身固有的道德風(fēng)險(xiǎn)以及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的操作風(fēng)險(xiǎn),商家或企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)等都給體育明星商業(yè)行為帶來(lái)諸多不確定因素,這些風(fēng)險(xiǎn)因素不容忽視。

2 體育明星商業(yè)行為的理論基礎(chǔ)

2.1 人力資本產(chǎn)權(quán)理論

人力資本是指一個(gè)人或人群所具有的知識(shí)、技術(shù)、能力、健康等質(zhì)量因素。“人力資本是種嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念……它之所以是一種資本是因?yàn)樗俏磥?lái)收入或滿足,或未來(lái)收入與滿足的來(lái)源”[13]。產(chǎn)權(quán)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)的中間概念,是經(jīng)濟(jì)所有制關(guān)系在法律上的體現(xiàn)。從法學(xué)視角來(lái)看,產(chǎn)權(quán)一般依附于人身權(quán)而存在,也是產(chǎn)生其他系列權(quán)利的前提與基礎(chǔ)。巴澤爾則將產(chǎn)權(quán)分為經(jīng)濟(jì)權(quán)利和法律權(quán)利兩種,并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)權(quán)利是人們追逐的最終目標(biāo),而法律權(quán)利是達(dá)成最終目標(biāo)的途徑和手段[14]。

人力資本產(chǎn)權(quán)雖然是一種非常重要的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,即使是作為人力資本理論代表人物的舒爾茨和貝克爾,涉及這方面的論述并不多見。比如,舒爾茨在創(chuàng)立人力資本理論時(shí),曾經(jīng)意識(shí)到人力資本投資不可避免地存在與物質(zhì)資本相同的產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系問題,但是他本人并沒有深入地去探討這一問題。貝克爾在分析投資行為時(shí),較早關(guān)注了到人力資本產(chǎn)權(quán)關(guān)系對(duì)投資的影響意義。羅森指出,人力資本所有權(quán)限于體現(xiàn)它的人,前提是在自由社會(huì)里。巴澤爾對(duì)此持不同意見,認(rèn)為即使是在蓄奴合法的制度下,人力資本特殊性的事實(shí)決定了產(chǎn)權(quán)只能歸屬于私人。他對(duì)人力資本產(chǎn)權(quán)界定的困難、力量、方式等進(jìn)行了深入分析與論證[13]51-52。國(guó)內(nèi)學(xué)者周其仁、張維迎提出,人力資本產(chǎn)權(quán)是天然的個(gè)人私產(chǎn);人力資本產(chǎn)權(quán)權(quán)利一旦受損,其資產(chǎn)可以立刻貶值或蕩然無(wú)存;人力資本是種主動(dòng)性資產(chǎn),總是自發(fā)地尋找實(shí)現(xiàn)自我的市場(chǎng);需要通過(guò)激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)[15]。李建民認(rèn)為,人力資本產(chǎn)權(quán)是依附在人身上、有價(jià)值的健康水平、知識(shí)、技能等所有權(quán);它包括投資、使用、收益過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;還是一種資產(chǎn)歸屬關(guān)系,這種關(guān)系及其實(shí)現(xiàn)會(huì)因人力資本及其投資的性質(zhì)變得復(fù)雜和特殊,主要體現(xiàn)在人力資本“承載所有者”與其他所有者之間的矛盾;人力資本承載者的意志與行為對(duì)產(chǎn)權(quán)關(guān)系實(shí)現(xiàn)的影響;產(chǎn)權(quán)分割、收益分配上的困難;人力資本投資中的福利主義和功利主義[16]。黃乾將人力資本產(chǎn)權(quán)視為所有權(quán)、支配權(quán)、收益權(quán)等各種權(quán)利的集合,人力資本產(chǎn)權(quán)作為一種行為權(quán),必須通過(guò)市場(chǎng)交易得以體現(xiàn),本質(zhì)上是不同利益主體之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映[17]。

運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)是投資主體對(duì)投資所形成的運(yùn)動(dòng)員人力資本所擁有的一系列具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的權(quán)利總稱,包括所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。與普通人力資本產(chǎn)權(quán)相比,運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)具有嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定性,自發(fā)積累、追求升值和價(jià)值貶損的兩面性,資產(chǎn)專用性、風(fēng)險(xiǎn)性程度高等特點(diǎn)。根據(jù)人力資本所有權(quán)與其人身不可分離這一特性,運(yùn)動(dòng)員人力資本所有權(quán)只能屬于運(yùn)動(dòng)員本人,也是唯一的擁有者。運(yùn)動(dòng)員人力資本使用權(quán)是指在競(jìng)技體育生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)中,對(duì)運(yùn)動(dòng)員人力資本使用、安排、組織和支配的權(quán)利。運(yùn)動(dòng)員人力資本收益權(quán)是指運(yùn)動(dòng)員人力資本經(jīng)營(yíng)者依據(jù)國(guó)家法律法規(guī)以及相關(guān)契約規(guī)定,獲取投資收益的權(quán)利。運(yùn)動(dòng)員人力資本處置權(quán)是指人力資本投資主體對(duì)在權(quán)利允許范圍內(nèi)以各種方式處置運(yùn)動(dòng)員人力資本的權(quán)利[18]。在運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)束中,所有權(quán)是其他權(quán)利的基礎(chǔ),使用權(quán)是關(guān)鍵,收益權(quán)是最終目標(biāo)。

不同產(chǎn)權(quán)形態(tài)下運(yùn)動(dòng)員法律主體的地位存在著較大差異,尤其是國(guó)有產(chǎn)權(quán)形態(tài)下的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為仍然受到諸多限制。商業(yè)贊助、廣告代言等具體商業(yè)行為是人力資本產(chǎn)權(quán)中使用權(quán)的實(shí)際體現(xiàn),體育明星與商家或企業(yè)、體育俱樂部、體育中介機(jī)構(gòu)、體育行業(yè)協(xié)會(huì)等之間產(chǎn)生的糾紛往往是不同利益主體在行使收益權(quán)沖突時(shí)的外在表現(xiàn)。故此,以人力資本產(chǎn)權(quán)理論作為分析體育明星商業(yè)行為的前提和基礎(chǔ)。

2.2 利益衡量理論

利益法學(xué)是實(shí)用法學(xué)的一種方法論,它是基于法律的社會(huì)化發(fā)展而產(chǎn)生的,注重法律的社會(huì)實(shí)效,強(qiáng)調(diào)法律的社會(huì)利益,其理論的核心是利益衡量。20世紀(jì)初,德國(guó)法學(xué)家黑克(Philip Heck)創(chuàng)立了利益法學(xué)。黑克根據(jù)利益是法律產(chǎn)生動(dòng)因提出了“利益沖突理論”[19],一種法律所需要解決的都是一定的利益沖突,法律選擇保護(hù)的是需要優(yōu)化保護(hù)的利益。因此,立法是具有約束力的利益評(píng)價(jià),法官在審理和判決案件時(shí),不僅要對(duì)現(xiàn)行法律規(guī)范進(jìn)行邏輯歸入,還應(yīng)掌握案件相關(guān)的不同利益,進(jìn)行比較和價(jià)值判斷,法官的判決應(yīng)建立在利益衡量的基礎(chǔ)上。龐德在黑克的理論基礎(chǔ)上提出,法律應(yīng)致力于調(diào)整各種利益沖突,追求以最小的代價(jià)而最大程度地滿足社會(huì)需求[20]。他將利益劃分為個(gè)人利益、公共利益和社會(huì)利益;一項(xiàng)法律制度要達(dá)到維護(hù)法律秩序的目的,首先應(yīng)承認(rèn)其特定的利益,據(jù)此確定法律規(guī)范予以承認(rèn)和實(shí)現(xiàn)的利益范圍,盡可能地保障法律認(rèn)可的利益。利益衡量是價(jià)值判斷問題,經(jīng)驗(yàn)、法律假說(shuō)與公認(rèn)的傳統(tǒng)權(quán)威觀念是進(jìn)行價(jià)值判斷的方法和依據(jù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者梁上上對(duì)利益衡量理論進(jìn)行了系統(tǒng)研究,提出當(dāng)事人的具體利益、群體利益、制度利益和社會(huì)公共利益四個(gè)層次,重構(gòu)了利益層次理論。認(rèn)為利益衡量的基礎(chǔ)——權(quán)利存在于法律制度當(dāng)中,即權(quán)利是法律制度中的權(quán)利,其與法律制度密切相關(guān)。利益衡量不僅關(guān)乎權(quán)利人的利益保護(hù),而且與法律制度關(guān)系密切。法律制度是內(nèi)容連貫的整個(gè)規(guī)則體系,它包括兩個(gè)方面:一是制度運(yùn)行的具體指導(dǎo)原則;二是法律制度的具體構(gòu)成要件。比如《民法典》中侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件。利益衡量的最終結(jié)果直接涉及當(dāng)事人的權(quán)利或利益,而權(quán)利的制度屬性會(huì)直接影響其生存狀態(tài)。因此,只有在特定法律制度中對(duì)不同主體的利益進(jìn)行衡量才具有現(xiàn)實(shí)意義,才能獲得合理的評(píng)判[21]。

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì),人們奮斗的一切都與利益有關(guān)。利益是個(gè)人或個(gè)人的集團(tuán)尋求得到滿足和保護(hù)的權(quán)利請(qǐng)求、愿望或需求。它是社會(huì)生活中人們安排自身行為,以及國(guó)家、社會(huì)對(duì)人們行為加以調(diào)整時(shí)所必須考慮的重要因素。如果社會(huì)為發(fā)揮個(gè)人的積極性和自我肯定留有空間,那么在相互矛盾的利益之間肯定會(huì)有沖突和碰撞[22]。體育明星商業(yè)行為主要目的在于獲取經(jīng)濟(jì)利益,追求個(gè)人利益的同時(shí)容易與國(guó)家利益、社會(huì)公共利益發(fā)生沖突。一是個(gè)人利益與國(guó)家利益的沖突。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,運(yùn)動(dòng)員借助于在體育領(lǐng)域獲得的成就和影響力從事商業(yè)行為,而國(guó)家作為體育事業(yè)的主要投資主體,追求的是強(qiáng)國(guó)的國(guó)際地位與形象,商業(yè)利益不是國(guó)家追求的首要目標(biāo)。利益導(dǎo)向上的差異,容易導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與國(guó)家利益出現(xiàn)不和諧的局面。二是個(gè)人利益與社會(huì)公共利益的沖突。信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下,體育明星身上積聚而成的“粉絲效應(yīng)”,影響其粉絲與潛在消費(fèi)者的理性選擇。比如,體育明星虛假?gòu)V告代言有損消費(fèi)者利益,易引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。因此,利益衡量理論對(duì)于分析體育明星商業(yè)行為過(guò)程中各方主體之間的利益均衡,對(duì)體育明星商業(yè)行為進(jìn)行治理,維護(hù)體育明星商業(yè)行為健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

3 體育明星商業(yè)行為的治理

3.1 治理的視角—善治

“善治”一詞是隨著治理理論的發(fā)展而出現(xiàn)的,含義是良好的治理(good governance),是對(duì)治理失效的修正與完善。學(xué)者瑪麗·克勞德·斯莫茨(Marie Claude Smouts)認(rèn)為,善治的構(gòu)成要素包括:公民安全得到保障,法律得到尊重,需要依靠法治加以實(shí)現(xiàn);公共機(jī)構(gòu)卓有成效的行政管理;政治透明性等[23]。俞可平認(rèn)為,善治具有合法性、透明性、責(zé)任性、法治、回應(yīng)、有效六個(gè)特點(diǎn);善治目的在于實(shí)現(xiàn)公共利益最大化的社會(huì)管理,本質(zhì)特征是國(guó)家與社會(huì)、市場(chǎng)之間的一種新型合作治理關(guān)系[24]。陳廣勝認(rèn)為,“善治”一詞來(lái)自西方語(yǔ)境,需要做出本土化的闡釋,需要從治理主體、治理目的、治理方式、治理結(jié)果幾個(gè)方面來(lái)理解。首先,善治下的治理主體應(yīng)該是“善者治理”,合法性是政府、社會(huì)組織、私人企業(yè)等治理主體的前提和基礎(chǔ),其中,政府是元治理主體,需要發(fā)揮積極關(guān)鍵的作用,這與公眾對(duì)政府作為溫良、合格、公正治理者的形象信賴密切相關(guān)。其次,從治理目的來(lái)看,“善意治理”是善治的應(yīng)有之義。服務(wù)是治理存在的前提和基礎(chǔ),積極、有效的治理更離不開服務(wù)。政府治理的目的在于是讓民眾擁有更豐富充足的公共產(chǎn)品,更大滿意度的社會(huì)管理,從而最大程度實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的共享。再次,就治理方式而言,善治也是“善于治理”,它需要政府改變壟斷權(quán)力、單向行政、大包大攬等做法,需要建立與社會(huì)主體以契約為基礎(chǔ)的合作治理。強(qiáng)調(diào)治理中積極回應(yīng)大眾需求、與其他主體良性互動(dòng)的過(guò)程。最后,從治理結(jié)果來(lái)看,“善態(tài)治理”是善治的歸宿。雖然社會(huì)矛盾與沖突仍然存在和發(fā)生,卻能最大程度為民眾所理解和包容,達(dá)到和諧治理的理想境界[25]。

綜上來(lái)看,“善”是善治的精髓,善治過(guò)程需要抓住“競(jìng)爭(zhēng)-合作”的主旨和要義,積極探索政府、社會(huì)、市場(chǎng)等多元主體的合作治理,達(dá)到良性互動(dòng)、運(yùn)行協(xié)調(diào)的和諧治理新局面。善治理論強(qiáng)調(diào)以人為本的精神,契合本研究以運(yùn)動(dòng)員為中心,保障與實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員正當(dāng)、合法權(quán)益的主旨與思路,體育明星在我國(guó)競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演至關(guān)重要的角色,其商業(yè)行為能夠帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。善治實(shí)現(xiàn)方式中的多元合作治理,有利于體育明星商業(yè)開發(fā)中行政管理部門職能的積極轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)管辦分離,推進(jìn)體育行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)體化進(jìn)程,充分發(fā)揮體育中介組織市場(chǎng)“潤(rùn)滑劑”的作用,做到訓(xùn)練與比賽、商業(yè)開發(fā)兩不誤,助力體育明星商業(yè)行為。善治理想中的和諧治理,提倡多元合作治理、強(qiáng)調(diào)公共利益最大化的理論觀點(diǎn),也與體育明星商業(yè)行為中運(yùn)動(dòng)員經(jīng)濟(jì)利益與國(guó)家利益、社會(huì)公共利益平衡的目標(biāo)高度契合。

3.2 治理的主要內(nèi)容

3.2.1 商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指一些商業(yè)性的企業(yè)或機(jī)構(gòu)贊助運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與競(jìng)賽的行為。一方面,對(duì)體育事業(yè)進(jìn)行贊助有利于企業(yè)樹立良好的對(duì)外形象。另一方面,企業(yè)對(duì)體育等公益事業(yè)的贊助行為可以享受政府的稅收減免政策。近年來(lái),隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)政策的利好,企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助行為也呈明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。究其原因,一方面,企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員贊助行為的實(shí)質(zhì)上是一種行之有效的“軟廣告”,它可為企業(yè)品牌形象的推廣起到積極的推動(dòng)和促進(jìn)作用,實(shí)際是在用另一種方式來(lái)給企業(yè)的品牌形象增碼加分,而且這種對(duì)體育事業(yè)的贊助方式通常能收到不錯(cuò)的效果。另一方面,對(duì)于接受贊助的運(yùn)動(dòng)員而言,有了實(shí)物、資金、服務(wù)等支持,為保證自身正常的訓(xùn)練與比賽提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐與服務(wù)保障。不過(guò),體育明星商業(yè)贊助過(guò)程中,容易出現(xiàn)與各類體育組織贊助相沖突的狀況,比如,易建聯(lián)球場(chǎng)扔鞋事件、寧澤濤事件、丁俊暉胸標(biāo)風(fēng)波等。因此,如何有效規(guī)避運(yùn)動(dòng)員與各類體育組織之間的贊助沖突,成為體育明星商業(yè)行為治理的重要議題。

3.2.2 廣告代言

廣告代言是作為廣告代言人的體育明星受廣告主(商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者)委托,在廣告中以獨(dú)立的人格形象對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)進(jìn)行薦證的一種商業(yè)行為。運(yùn)動(dòng)員廣告代言可以作為企業(yè)商業(yè)贊助的回報(bào),也可以單獨(dú)與企業(yè)簽訂廣告合同獨(dú)立進(jìn)行。就運(yùn)動(dòng)員廣告代言形式和內(nèi)容來(lái)看,一是形式方面,廣告代言以平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式呈現(xiàn),其中電視廣告仍然占據(jù)主導(dǎo)地位;二是內(nèi)容方面,體育服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)飲料、汽車、保健品等廣告相對(duì)較多,運(yùn)動(dòng)版汽車廣告更是占據(jù)中央五臺(tái)絕大部分畫面。不過(guò),體育明星廣告代言與娛樂明星廣告代言相比具有一定的受限性,原因在于絕大多數(shù)體育明星都是舉國(guó)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的,而且廣告代言收益需要根據(jù)體育行政管理部門制定的相關(guān)政策、文件進(jìn)行比例分配。而回顧體育明星廣告代言市場(chǎng)出現(xiàn)的違規(guī)代言、虛假代言案例不在少數(shù),典型的如白沙煙事件、“三鹿”奶粉事件、“中晉”理財(cái)產(chǎn)品事件,這些負(fù)面事件不僅影響優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員群體的正面形象,更有可能激化演變?yōu)樯鐣?huì)群體事件,不容小覷,亟需加大治理力度,規(guī)范運(yùn)動(dòng)員廣告代言活動(dòng)。

3.2.3 跨界娛樂

跨界娛樂是指體育明星嘗試跨越體育圈轉(zhuǎn)向娛樂圈、影視圈等發(fā)展的娛樂與互動(dòng)行為。2002年,國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門將體育劃入文化娛樂產(chǎn)業(yè),具有加速推進(jìn)與娛樂、影視等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)。因此,體育明星跨界娛樂順應(yīng)了我國(guó)整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與潮流。2005年,“跳水王子”田亮與英皇娛樂公司簽約,成為該旗下藝人;2007年剛退役不久,他正式宣布進(jìn)軍娛樂圈,出席大型綜藝體育真人秀節(jié)目、出演同名電視劇的男主角。2014年,《奔跑吧》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀活動(dòng)成為市場(chǎng)發(fā)展新潮流,而真人秀對(duì)多元化嘉賓的需求,為體育明星邁入娛樂圈提供了便利條件。2019年,傅園慧也連上了《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》等多檔綜藝節(jié)目。2021年,蘇炳添、鞏立姣也在綜藝節(jié)目《百姓的味道》中登臺(tái)亮相?？缃鐘蕵沸袨楦淖兞松鐣?huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員單調(diào)、刻板印象的傳統(tǒng)認(rèn)知,營(yíng)造出運(yùn)動(dòng)員“接地氣”“與民同樂”的良好氛圍,也成為當(dāng)前我國(guó)體育明星商業(yè)行為的重要“抓手”。但是,運(yùn)動(dòng)員“跨界”并不等于“越界”,如何“適度”娛樂,在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),又能堅(jiān)守職業(yè)道德底線、維護(hù)體育行業(yè)良好形象是體育明星商業(yè)行為治理的一大難題。

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)直播

近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異,網(wǎng)絡(luò)直播的社交、娛樂、商業(yè)等屬性日益顯現(xiàn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)直播的直觀性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)也成為體育明星商業(yè)行為的重要領(lǐng)域。體育明星網(wǎng)絡(luò)直播具體分為泛娛樂類直播和垂直類直播兩類,前者主要以日常生活和互動(dòng)聊天為主要內(nèi)容,后者以體育賽事分析、體育專業(yè)知識(shí)與技能推廣、直播帶貨為主要內(nèi)容[26]。比如,2016年里約奧運(yùn)會(huì)上,“洪荒少女”傅園慧徑直開啟了網(wǎng)絡(luò)直播首秀,吸引了千萬(wàn)民眾的圍觀,傅園慧也因此迅速走紅。2020年9月,著名跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉入駐京東直播平臺(tái),出任“京東秒殺首席省錢官”。然而,不難看到,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陷阱、消費(fèi)者投訴舉報(bào)、明星人設(shè)崩塌等事件屢見不鮮。因此,如何協(xié)同各方主體利益關(guān)系、搭建好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、利用好網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步拓展運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為空間,對(duì)體育明星商業(yè)行為治理提出了更高的挑戰(zhàn)。

3.2.5 投資經(jīng)商

“體育明星”不僅是種群體稱謂,更具有社會(huì)資本的屬性。投資和經(jīng)商行為正是體育明星社會(huì)資本不斷積累下的產(chǎn)物。投資經(jīng)商不僅是退役運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)再就業(yè)的一大渠道,也是現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員為為退役后生存、發(fā)展的提前規(guī)劃和準(zhǔn)備活動(dòng)?！绑w操王子”李寧退役后,在李經(jīng)緯的幫助之下成立了李寧體育用品公司,成就了我國(guó)體育明星成功經(jīng)商的典范?！捌箟屎蟆编噥喥家苍跈?quán)濟(jì)南偉民實(shí)業(yè)公司注冊(cè)“鄧亞萍”牌商標(biāo)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。姚明早在效力NBA期間就開設(shè)了姚餐廳、投資合眾思?jí)压煞莸纫幌盗猩虡I(yè)行為。2014年6月,冬奧會(huì)冠軍王濛宣布成立王濛體育文化產(chǎn)業(yè)有限公司,成為當(dāng)時(shí)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員從商的典型代表。然而,不少體育明星投資經(jīng)商過(guò)程中由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)知識(shí)缺乏、品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等原因,容易遭受信用詐騙、投資理財(cái)不當(dāng)、陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議等一系列問題,甚至出現(xiàn)非法集資、偷稅漏稅等不法行為,因此,如何進(jìn)一步培養(yǎng)體制內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的投資理財(cái)意識(shí)、提升其法律素養(yǎng)、增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任意識(shí)成為體育明星商業(yè)行為治理的重要內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

以人力資本產(chǎn)權(quán)理論、利益衡量理論作為分析體育明星商業(yè)行為的理論基礎(chǔ),將體育明星商業(yè)行為概念界定為法人、非法人組織、自然人(包含運(yùn)動(dòng)員本人)以營(yíng)利為目的利用優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象和社會(huì)影響力而實(shí)施具有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的法律行為。體育明星商業(yè)行為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物,具有主體廣泛性、運(yùn)動(dòng)員形象載體性、目的營(yíng)利性、固有風(fēng)險(xiǎn)性的特征。從善治視角出發(fā),需將體育明星商業(yè)贊助、廣告代言、跨界娛樂、網(wǎng)絡(luò)直播、投資經(jīng)商等具體商業(yè)行為納入重點(diǎn)治理的范疇。此外,后續(xù)研究需進(jìn)一步挖掘我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑。