心理認知對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的影響研究
——基于TAM-TPB 整合視角

范文靜，程思雨，李大兵

(沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110866)

自我國2004 年頒布實施的?中華人民共和國農(nóng)業(yè)機械化促進法? 以來，政府及社會各界人士在不斷改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的組織形式及農(nóng)業(yè)機械裝備，使農(nóng)戶全面認識到農(nóng)業(yè)機械對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要促進作用[1]。2018 年國務(wù)院42 號文件強調(diào)，為實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、可持續(xù)、可持續(xù)的發(fā)展，必須從根本上推進從種植到畜牧、再到漁業(yè)的機械化建設(shè)，特別是在生豬養(yǎng)殖和整個畜牧行業(yè)的機械化建設(shè)上，必須加大投入，實施更加科學(xué)、先進的技術(shù)，推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展。2019 年，?農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關(guān)促進畜牧業(yè)機械化蓬勃發(fā)展的若干意見? 為推動畜牧業(yè)機械化的進程作出了重要貢獻，其中明確規(guī)定，要求至2025 年，全國畜牧業(yè)機械化水平要超過50%。根據(jù)?2021 年全國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展統(tǒng)計公報? 數(shù)據(jù)顯示，我國的畜牧業(yè)機械2021 年的銷售量為11.7 萬臺，畜牧機械保有量為7.26%，相較去年呈上升趨勢，但相對緩慢。因此，如何提高畜牧業(yè)機械化率以及生豬養(yǎng)殖機械如何得到廣泛的應(yīng)用、如何增加養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的購置成為廣泛關(guān)心的問題。

本文主要研究生豬養(yǎng)殖戶心理認知對養(yǎng)殖機械購置行為的影響，心理認知是指一個人對外部世界的看法和觀點，會投射到人的行為中，對待同一事物擁有不同的心理認知，表現(xiàn)出的態(tài)度和行為也不相同[2]。心理認知通常結(jié)合計劃行為理論、技術(shù)接受模型，研究其包含的不同因素對農(nóng)戶意愿以及行為的影響。以計劃行為理論、技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，并在遼寧省農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心(畜牧業(yè)發(fā)展中心) 的支持與幫助下，調(diào)研通過遼寧省畜牧業(yè)發(fā)展中心設(shè)置在各地的調(diào)研員展開，選擇5 個主要城市作為主要調(diào)研區(qū)域，每個市2021 年生豬飼喂量占遼寧省豬飼喂總量的10%以上，共收集問卷487 份，有效的問卷數(shù)量為437 份。

1 研究設(shè)計

1.1 理論分析與假設(shè)

計劃行為理論最早源于心理學(xué)領(lǐng)域，1963年，F(xiàn)ishbein 首次將其稱之為計劃行為的概念引入到心理學(xué)的研究中，他認為人們的思維和情緒是由他們的意愿和態(tài)度所決定的，而對未知的行動的預(yù)測和對其后果的判斷又將對他們的情緒產(chǎn)生重大的影響。Ajzen 認為計劃行為理論主要包括5 大要素: 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、實際行為。在計劃行為理論的影響路徑中，3 個變量(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制) 共同影響行為意愿，2 個變量(行為意愿和知覺行為控制) 共同影響實際行為[3]。

Davis (1989) 在理性行為理論的基礎(chǔ)上擴展出技術(shù)接受模型(TAM)，進一步探究什么因素影響了技術(shù)接受者的行為態(tài)度以及實際接受行為，從眾多影響因素中提出了兩個決定性變量，即感知有用性與感知易用性[4]。Venkatesh 在1996 年指出，原技術(shù)接受模型中變量—行為態(tài)度，是指個體對某種事物或行為的情緒上的感受，并未有實際意義，因此Venkatesh 對原技術(shù)接受理論中的行為態(tài)度變量進行去除，使整個模型更加科學(xué)，從而得到修正后的技術(shù)接受模型。

技術(shù)接受模型(TAM) 和計劃行為理論模型(TPB) 都具有良好的擴展性，它們能夠?qū)⒍鄠€因素融合，并且能夠根據(jù)不同情形進行調(diào)整，從而更好地滿足各種復(fù)雜的研究需求[5]。技術(shù)接收模型認為，感知易用性對感知有用性產(chǎn)生直接影響，感知有用性與感知易用性對購置意愿有直接影響； 計劃行為理論認為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范對行為意愿有直接影響，知覺行為控制對行為意愿和行為有直接影響。本文將TAM 與TPB 模型相結(jié)合，形成一個生豬養(yǎng)殖機械購置意愿及行為的復(fù)合模型，即TAMTPB 整合模型(圖1)，而這兩種模型相結(jié)合形成的復(fù)合模型研究農(nóng)戶的心理機制統(tǒng)稱為心理認知，即虛線框部分[6]。

結(jié)合以上TAM-TPB 整合模型以及心理認知與農(nóng)戶行為關(guān)系的相關(guān)研究，分別對生豬養(yǎng)殖戶心理認知對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的影響因素進行解釋并提出研究假設(shè)。感知有用性是用戶感知使用某一特定系統(tǒng)提高其工作績效的程度，本文特指生豬養(yǎng)殖戶認為生豬養(yǎng)殖機械對生豬養(yǎng)殖生產(chǎn)效率的提高程度，反映了生豬養(yǎng)殖戶認為生豬養(yǎng)殖機械對生產(chǎn)的促進作用。因此，提出假設(shè)H1: 生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的感知有用性正向影響購置意愿。

本文將感知易用性分為農(nóng)戶購置生豬養(yǎng)殖機械與使用養(yǎng)殖機械的難易程度。生豬養(yǎng)殖戶認為生豬養(yǎng)殖機械操作難度越低，可購買類型越完善，越可能對生豬養(yǎng)殖機械持積極態(tài)度，對生豬養(yǎng)殖機械促進生產(chǎn)力提高的認可度越高，因此，提出假設(shè)H2: 生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的感知易用性正向影響行為意愿。

主觀規(guī)范是指生豬養(yǎng)殖戶與其他親朋好友生活在同一社會關(guān)系之中，對購置生豬養(yǎng)殖機械受到親戚、朋友或其他重要人士意見影響的程度，反映了生豬養(yǎng)殖戶在購置生豬養(yǎng)殖機械決策時感知到的社會壓力。主觀規(guī)范越強烈，對生豬養(yǎng)殖機械的購置意愿的影響越強烈，因此，提出假設(shè)H3: 生豬養(yǎng)殖戶對購置生豬養(yǎng)殖機械的主觀規(guī)范正向影響購置意愿。

知覺行為控制受條件評估和能力感知的影響，是指生豬養(yǎng)殖戶對自己購置生豬養(yǎng)殖機械能力的感知，反映了生豬養(yǎng)殖戶對購置生豬養(yǎng)殖機械可能遭遇的困難或阻礙因素的感知，以及能否解決這些困難的自我能力的判斷。生豬養(yǎng)殖戶只有在感知到自身條件與能力可以去購置生豬養(yǎng)殖機械，才產(chǎn)生購置意愿。H4: 生豬養(yǎng)殖戶的知覺行為控制對生豬養(yǎng)殖機械購置意愿有正向影響。

購置意愿是生豬養(yǎng)殖戶想要購買生豬養(yǎng)殖機械的想法，即意愿越強烈，越有可能購置生豬養(yǎng)殖機械。由此提出以下假設(shè): H5: 生豬養(yǎng)殖戶生豬養(yǎng)殖機械購置意愿對實際購置行為有正向影響。

表1 生豬養(yǎng)殖機械購置行為測量

1.2 研究變量的設(shè)計

在TAM-TPB 建構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，本研究涉及到6 個觀測變量: 感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制、購置意愿、購置行為。問卷采用“五點” 量表測量生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械購置的感知易用性、感知有用性、購置意愿與購置行為等潛變量的綜合態(tài)度或看法，生豬養(yǎng)殖戶對每項觀測指標的評價分五個等級，1 表示“非常不同意”，2 表示“不同意”，3 表示“一般”，4 表示“同意”，5 表示“非常同意”。

1.3 研究方法

1.3.1 結(jié)構(gòu)模型的分析 通過結(jié)構(gòu)模型的分析，我們可以深入探究影響?zhàn)B殖戶購買生豬養(yǎng)殖機械的意愿和行為的潛在因素，這些潛在因素之間存在著復(fù)雜的因果關(guān)系，可以通過結(jié)構(gòu)方程來表示，具體表達式如下:

其中，η是n×1 階內(nèi)生潛變量向量，n是內(nèi)生潛變量數(shù)目。ξ是m×1 階內(nèi)生潛變量向量，m是外生潛變量數(shù)目。σ是n×1 階的殘差向量，反映中未能被解釋的部分。矩陣由n個內(nèi)生變量組成，它們之間的關(guān)系可以用n階系數(shù)表示。矩陣由m×n階組成，它表示外部變量與內(nèi)部變量之間的關(guān)系。

1.3.2 測量模型 測量變量的變化可以通過一個特定的公式來描述，這個公式可以用來描述潛在變量、可測變量以及它們之間的相互作用。

其中，X為p×1 階外生可測變量向量，p是外生可測變量的數(shù)目；Y為q×1 階內(nèi)生可測變量向量，q是內(nèi)生可測變量的數(shù)目；ξ為m×1階外生潛變量向量，η為n×1 階內(nèi)生潛變量向量；ΛX為m×p階矩陣，是外生可測變量在外生潛變量上的因子載荷系數(shù)；ΛY為n×q階矩陣，是內(nèi)生可測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷系數(shù)；δ為p×1 階測量誤差向量，ε為q×1 階測量誤差向量，分別表示X、Y不能被潛變量解釋的部分。

2 結(jié)果分析

2.1 信效度及模型適配度檢驗

2.1.1 信度分析 通過信度分析，能夠?qū)M行準確程度的評價，通過多次檢驗和比較，來確保生豬養(yǎng)殖戶購置生豬養(yǎng)殖機械的行為決策的準確性。一般常采用Cronbach Alpha 內(nèi)部一致性關(guān)系α 來衡量問題的可靠程度。α 系數(shù)當(dāng)大于0.7 時，表明信度很高，當(dāng)α 系數(shù)大于0.35 小于0.7 時，可以接受。當(dāng)α 系數(shù)小于0.35 時，信度很低不可接受。α 系數(shù)越高，表明觀測變量間的一致性越高。在表2 中，PU的α 系數(shù)為0.890； PU 的α 系數(shù)為0.890；PEOU 的α 系數(shù)為0.909； SN 的α 系數(shù)為0.894； PBC 的α 系數(shù)為0.922； PI 的α 系數(shù)為0.941； B 的α 系數(shù)為0.815。以上所有觀測變量的α 系數(shù)均大于0.7，這表明可靠性很高，且各因子的內(nèi)部一致性較好。

表2 信度分析

2.1.2 效度分析 量表的效度是衡量問卷設(shè)計的科學(xué)性和合理性的重要標準，它可以通過內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個方面來評估。經(jīng)過文獻綜述與遼寧省實際養(yǎng)殖情況分析，保證其具有理論支撐，后續(xù)經(jīng)過專家建議、借鑒成熟問卷對問卷內(nèi)容進行完善，設(shè)用李克特五級量表進行問題設(shè)計，使問卷在內(nèi)容上具有科學(xué)性、合理性。為保證問卷的結(jié)構(gòu)效度，經(jīng)探索性因子分析法分析，采用SPSS25.0 進行數(shù)據(jù)分析與檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明KMO 值達到0.921，超出0.6 的標準，巴特利特球形的近似卡方值達到5893.035，且具有120 的自由度，達到0.01的顯著性，證實了該樣本的因子具有較高的可靠性，非常適合進行因子分析。

通過對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多種潛在特征的測量值出現(xiàn)在同一構(gòu)面時，其收斂效度較高，相關(guān)性就越強。根據(jù)表3 的數(shù)據(jù)，我們可以看出，每種測量值的平均值都超過了0.6，AVE 也超過了0.5，這證實了它們的收斂能力很強。當(dāng)CR值超過0.7 時，表示所有指標之間的相似程度很高，表明變量內(nèi)部的一致性較好。

表3 收斂度分析

區(qū)別效度是指潛變量內(nèi)部的關(guān)聯(lián)程度大于變量間的關(guān)聯(lián)程度，從而各變量間能夠進行有效的區(qū)分。從表4 中可以看出，對角線上的數(shù)值為各因子的平均抽取方差，其他數(shù)值為各個因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，每一組因素都具有良好的區(qū)分性。這說明本文設(shè)計的各變量之間能有有效區(qū)分。

表4 區(qū)別效度分析

表5 擬合系數(shù)

表6 路徑分析與檢驗結(jié)果

2.1.3 擬合優(yōu)度檢驗 為了驗證養(yǎng)殖戶心理認知對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的影響因素設(shè)計是否合理，能否進行準確地衡量，對模型中的因子進行擬合優(yōu)度檢驗。模型卡方自由度比為4.304，RMSEA 值達到了0.087，PNFI 值達到了0.725，PCFI 值達到了0.738，NNFI 值達到了0.738，CFI 值達到了0.941，IFI 值達到了0.941，NFI 值達到了0.925，AIC 值達到了618.431，這些都表明了該模型具有良好的性能，擬合能力強。

2.2 假設(shè)檢驗及分析

2.2.1 實證結(jié)果分析 基于TAM -TPB 整合模型的心理認知對購置行為影響結(jié)構(gòu)模型如圖2 所示。

圖2 基于TAM-TPB 整合模型心理認知對購置行為影響的結(jié)構(gòu)模型

生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的感知有用性對生豬養(yǎng)殖機械購置意愿影響的標準化路徑系數(shù)為0.202，通過顯著性檢驗，假設(shè)H1 被驗證，說明生豬養(yǎng)殖戶認為購買生豬養(yǎng)殖機械的好處對養(yǎng)殖戶的態(tài)度有顯著影響，且與生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械總體評價呈顯著正向影響關(guān)系。感知易用性的四個觀測變量中，生豬養(yǎng)殖機械可以提高勞動效率的標準載荷系數(shù)最高，說明生豬養(yǎng)殖戶在感知易用性中最在意生豬養(yǎng)殖機械是否可以提升勞動效率。生豬養(yǎng)殖機械代替人工必然會提高生豬養(yǎng)殖的效率，通過宣傳養(yǎng)殖機械化的知識以及定點示范產(chǎn)生實際的效益會推進生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的購置意愿，促進生豬養(yǎng)殖機械化的發(fā)展。

感知易用性指生豬養(yǎng)殖戶認為使用生豬養(yǎng)殖機械的難易程度。生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的感知易用性對購置意愿影響的標準化路徑系數(shù)為0.088，未通過顯著性檢驗，假設(shè)H2被拒絕。

主觀規(guī)范指重要人士及親戚朋友的意見對生豬養(yǎng)殖機械購置行為的影響。生豬養(yǎng)殖戶對購置生豬養(yǎng)殖機械的主觀規(guī)范對購置意愿的影響的標準化路徑系數(shù)為0.275，通過了顯著性檢驗，假設(shè)H3 被驗證，說明生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的主觀規(guī)范對養(yǎng)殖戶的購置意愿有顯著影響，且與生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的購置意愿呈顯著正向影響關(guān)系。主觀規(guī)范的三個觀測變量中，其他養(yǎng)殖戶購買了生豬養(yǎng)殖機械的標準載荷系數(shù)最高，說明生豬養(yǎng)殖戶在主觀規(guī)范中最在意其他生豬養(yǎng)殖戶是否購買了生豬養(yǎng)殖機械。在現(xiàn)實的生活的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，生豬養(yǎng)殖戶受到社會關(guān)系的影響十分之大，養(yǎng)殖戶容易受到其他生豬養(yǎng)殖戶建議的影響。所以前期生豬養(yǎng)殖機械購置的生豬養(yǎng)殖戶的評價尤為重要，同行對生豬養(yǎng)殖機械的評價越高，對生豬養(yǎng)殖機械購置的意愿越大。

知覺行為控制指對自己購置生豬養(yǎng)殖機械所需的自身能力的感知。生豬養(yǎng)殖戶對購置生豬養(yǎng)殖機械的知覺行為控制對購置意愿與購置行為的影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.35，通過顯著性檢驗，假設(shè)H4 被驗證，說明限制生豬養(yǎng)殖戶購置行為的原因主要自身條件問題，包括沒有足夠的購置資金，不了解相關(guān)農(nóng)機購置政策等，如果能解決資金問題，會大大提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖機械的購買行為。

購置意愿指生豬養(yǎng)殖戶購置生豬養(yǎng)殖機械的傾向。生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的購置意愿和購置行為的標準化路徑系數(shù)為0.366，通過了顯著性檢驗，假設(shè)H5 被驗證，說明使用生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的購置意愿對生豬養(yǎng)殖戶的購置行為有顯著正向影響。

2.2.2 中介效用檢驗 為了進一步探索心理認知對養(yǎng)殖戶生豬養(yǎng)殖機械購置行為的影響機制，本文基于TAM-TPB 整合模型構(gòu)建了感知有用性、感知易用性和行為意愿作為中介變量影響?zhàn)B殖戶生豬養(yǎng)殖機械購置行為的理論模型。采用Bootstrap 方法對模型的中介效應(yīng)進行檢驗，重復(fù)抽樣2000 次，并計算95%的置信區(qū)間，結(jié)果如表7 所示，在PU→PI→B 的路徑關(guān)系中，效應(yīng)值為 0.116，置信區(qū)間為[0.029，0.224]，區(qū)間不包含0，說明養(yǎng)殖戶購置意愿在感知有用性與購置行為間具有中介效應(yīng)； 在PEOU→PI→B 的路徑關(guān)系中，效應(yīng)值為0.153，置信區(qū)間為 [0.037，0.311]，區(qū)間不包含0，說明養(yǎng)殖戶購置意愿在感知易用性與購置行為間具有中介效應(yīng)； 在SN→PI→B 的路徑關(guān)系中，效應(yīng)值為0.119，置信區(qū)間為[0.047，0.258]，區(qū)間不包含0，說明養(yǎng)殖戶購置意愿在主觀規(guī)范與購置行為間具有中介效應(yīng)； 在SN→PI→B 的路徑關(guān)系中，效應(yīng)值為0.117，置信區(qū)間為 [0.075，0.181]，區(qū)間不包含0，說明養(yǎng)殖戶購置意愿在主觀規(guī)范與購置行為間具有中介效應(yīng)。

表7 中介效應(yīng)檢驗

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于TAM-TPB 模型、運用結(jié)構(gòu)方程對影響生豬養(yǎng)殖機械購置意愿以及行為的因素(感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制) 進行分析，結(jié)果顯示。(1) 生豬養(yǎng)殖戶的感知有用性對購置意愿有顯著正向影響，表明養(yǎng)殖戶作為理性行為人，更加關(guān)注購置了養(yǎng)殖機械是否會給生產(chǎn)帶來實際的利益。(2) 生豬養(yǎng)殖戶的主觀規(guī)范對購置意愿有顯著正向影響，表明生豬養(yǎng)殖戶作為社會人，受到社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的限制，同時容易受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響。(3) 生豬養(yǎng)殖戶的知覺行為控制對購置意愿有顯著正向影響，表明生豬戶需要資金與渠道，才能增加其購置意愿。(4) 購置意愿對購置行為有正向影響，表明心理認知(感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制) 通過購置意愿正向影響購置行為。

3.2 建議

3.2.1 簡化機械操作流程，提高勞動效率 需要不斷優(yōu)化生豬養(yǎng)殖機械，不斷提高生豬養(yǎng)殖機械的勞動效率，降低勞動強度。使生豬養(yǎng)殖機械擴大適用范圍，適用于不同的豬舍環(huán)境； 對生豬養(yǎng)殖機械的操作流程進行簡化，使其便于操作，使得年齡較大、學(xué)歷較低的生豬養(yǎng)殖戶也方便進行生豬養(yǎng)殖機械的學(xué)習(xí)與使用。

3.2.2 建立定點示范，提高養(yǎng)殖戶口碑 可以在當(dāng)?shù)亟⑸i養(yǎng)殖機械示范養(yǎng)殖場或者合作社，發(fā)揮示范帶頭作用，供生豬養(yǎng)殖戶參觀與學(xué)習(xí)，實際感受現(xiàn)代化的機械對生豬養(yǎng)殖行業(yè)帶來的益處，樹立良好的口碑，從而提高對生豬養(yǎng)殖戶機械化養(yǎng)殖的影響。

3.2.3 加強政策扶持，提升機械化養(yǎng)殖信心 限制生豬養(yǎng)殖戶主要的自身問題是財務(wù)問題，制定相應(yīng)的生豬養(yǎng)殖機械購置政策，加大政策扶持力度。在政策的推動下，使生豬養(yǎng)殖戶對生豬養(yǎng)殖機械的應(yīng)用和發(fā)展有更清晰的認識，增強購置生豬養(yǎng)殖機械的意愿與機械化養(yǎng)殖的信心。