“網(wǎng)紅城市”形象傳播策略探究

摘要：城市化的推進(jìn)和發(fā)展，加劇了城市之間的競爭。城市形象是一座城市的縮影，良好的城市形象能夠在城市競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，提高城市知名度，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，短視頻平臺、微博、微信成為城市傳播的重要媒介，展示著城市獨(dú)有的文化特色。短視頻平臺等新媒體用戶流量大、互動性強(qiáng)、傳播廣泛且快速，能形成現(xiàn)象級傳播，造就“網(wǎng)紅城市”。文章采用案例分析法、文獻(xiàn)研究法，探究新媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅城市”形象傳播的策略，指出“網(wǎng)紅城市”通過座架新媒體平臺、構(gòu)建傳播符號、文旅局長“出圈”、情感傳播等策略獲得了大量的流量，但其傳播仍存在不足，如在城市形象塑造中忽略了城市的文化內(nèi)涵、普通人被流量所裹挾、現(xiàn)象級傳播城市流量消退、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象。文章分析“網(wǎng)紅城市”傳播中的問題，提出“網(wǎng)紅城市”形象傳播策略：做好城市管理，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)；政府發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；挖掘城市文化特色，從“流量”到“留量”；豐富城市形象傳播渠道，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用裎幕J(rèn)同。文章提出的策略有利于“網(wǎng)紅城市”塑造城市形象，將城市的“走紅”變?yōu)椤伴L紅”。

關(guān)鍵詞：城市形象；傳播策略；新媒體；“網(wǎng)紅城市”

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0061-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度湖北文理學(xué)院中國語言文學(xué)與文化傳承創(chuàng)新省級優(yōu)勢特色學(xué)科群資助項(xiàng)目“基于新媒體空間場域的襄陽民間文學(xué)傳播研究”項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：xk22018

美國人本主義理論家凱文·林奇在《城市形態(tài)》一書中指出，“城市形象是人對城市的綜合感受，是人們對城市物質(zhì)環(huán)境的知覺及形成的心理意象”[1]。新媒體時(shí)代打造“網(wǎng)紅城市”成為許多城市的重要宣傳方式，在提高城市知名度時(shí)也帶來了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)為一些中小城市帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、“網(wǎng)紅城市”產(chǎn)生的原因

（一）新媒體環(huán)境下，傳播更便利

新媒體環(huán)境下的城市形象宣傳與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，不再僅依靠以地方政府為主的單一主體，而是用戶、媒體和政府等多主體宣傳城市形象[2]。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次破10億，用戶使用率達(dá)94.8%，短視頻成為城市宣傳的重要渠道之一。短視頻娛樂化、碎片化、傳播快等特點(diǎn)，為城市的形象宣傳帶來了便利[3]。在短視頻平臺用戶生產(chǎn)與城市形象相結(jié)合的內(nèi)容更貼近生活，能產(chǎn)生更好的傳播效果。短視頻等新媒體平臺的出現(xiàn)促進(jìn)了“網(wǎng)紅城市”形象的傳播。

（二）大數(shù)據(jù)畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)具有數(shù)量海量、多樣性、速度快、價(jià)值高等特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)通過對用戶信息的收集、整理和分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，推送符合用戶喜好的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[4]。

新媒體的媒介環(huán)境為城市宣傳提供了傳播渠道，用戶生產(chǎn)出與城市宣傳相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，平臺會精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)城市的“走紅”。淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)上“走紅”后，短視頻平臺根據(jù)用戶的喜好，為其推薦有關(guān)淄博美食、景點(diǎn)的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，城市營銷覺醒

“城市營銷”最早可追溯到歐洲文藝復(fù)興時(shí)期，其最初的目的是促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展?？铺乩諏⒊鞘锌醋髌髽I(yè)，將城市發(fā)展前景看作可經(jīng)營的商品，在市場營銷相關(guān)理論下推動城市包裝與發(fā)展，提高城市競爭力[5]。新媒體環(huán)境下，西安將當(dāng)?shù)氐臍v史文化與城市形象傳播相結(jié)合，明確了“世界千年古都、華夏精神故鄉(xiāng)”的城市形象。在城市營銷時(shí)，定位年輕群體，將歷史名勝古跡與現(xiàn)代化相結(jié)合，吸引了大量的游客，促進(jìn)了城市發(fā)展[6]。

“網(wǎng)紅城市”是城市營銷覺醒的背景下，媒體、政府和用戶多主體借助新媒體平臺，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，宣傳城市形象的產(chǎn)物。

二、“網(wǎng)紅城市”形象傳播策略

（一）座架網(wǎng)絡(luò)媒介，構(gòu)建城市形象

城市形象是一種公眾意象，是外部物質(zhì)世界的心理感受及自身文化背景相互作用而產(chǎn)生的綜合印象[7]?！熬W(wǎng)紅城市”作為新媒體時(shí)代的一種公眾意象，離不開對城市空間的構(gòu)造和網(wǎng)絡(luò)媒介對該空間的再構(gòu)造。這種再構(gòu)造座架于網(wǎng)絡(luò)媒介，呈現(xiàn)出碎片性和完整性、虛擬性和現(xiàn)實(shí)性、歷史性和現(xiàn)代性的特征。隨著淄博在抖音短視頻上爆火，游客們紛紛去往淄博“打卡”當(dāng)?shù)責(zé)?，并制作相關(guān)視頻發(fā)布在抖音平臺上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臒熁饸?，?shí)現(xiàn)了人與城市的互動。網(wǎng)友們在話題#淄博人民為外地游客操碎了心#下評論實(shí)現(xiàn)社交互動。抖音以其低門檻的特點(diǎn)，從普通人的視角出發(fā)描繪出市民具有松弛、原生態(tài)特點(diǎn)的群像，網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)揮中介效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與城市間的情感聯(lián)系和社交互動。

（二）挖掘當(dāng)?shù)靥厣瑯?gòu)建傳播符號

鮑德里亞認(rèn)為“要想成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”[8]，即消費(fèi)由具體的物轉(zhuǎn)移到物所代表的符號上。打造“網(wǎng)紅城市”最為重要的一步就是打造能夠代表城市特點(diǎn)的傳播符號。西安的城市形象符號涵蓋歷史人文和景點(diǎn)，如兵馬俑、大雁塔等。淄博的傳播符號則是特定的擼串姿勢、特色的燒烤風(fēng)味、獨(dú)有的燒烤專線，再配上固定的BGM。在消費(fèi)社會背景下，人們的消費(fèi)轉(zhuǎn)向內(nèi)容和文化領(lǐng)域。傳播城市形象要抓住當(dāng)?shù)靥厣?，在提高城市知名度的同時(shí)，為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文旅局長頻“出圈”，吸引城市流量

城市形象與旅游業(yè)相互關(guān)聯(lián)，城市形象塑造離不開對當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的宣傳。四川甘孜州文旅局長劉洪是最早“出圈”的局長，他在“甘孜文旅局長劉洪”賬號上發(fā)布了一條“時(shí)空變裝”的視頻，點(diǎn)贊量接近200萬，此后其屢出爆款，粉絲攀升至150萬人，給甘孜州帶來了200%的客流量增長。隨后，各地區(qū)的文旅局局長走入鏡頭，成為城市宣傳的主體之一，“幕后”和“臺前”的反差，使其頻頻“出圈”，宣傳了當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，助力城市形象構(gòu)建，帶動城市游客量增長。

（四）加入故事情節(jié)，進(jìn)行情感傳播

芒福德曾說，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成的”[9]。帶有故事性的傳播方式比講述客觀事實(shí)更能夠引起大眾的情感共鳴。城市形象的塑造不能夠只介紹當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、美食，更要以真實(shí)的故事塑造城市形象。在社交媒體中搜索“淄博”，在#淄博曾請萬名隔離大學(xué)生吃燒烤#的話題中，有熱情地為排隊(duì)游客發(fā)包子的淄博大哥，還有許多溫暖的故事。這些美食背后的人文敘事無不展示著淄博這座城市的熱情面貌，由此可見，淄博的“走紅”也在情理之中。

三、“網(wǎng)紅城市”形象傳播存在的問題

（一）內(nèi)容側(cè)重娛樂，城市文化內(nèi)涵不足

新媒體環(huán)境下，人們的消費(fèi)側(cè)重于娛樂，為了滿足大眾的娛樂需求，“網(wǎng)紅城市”在形象傳播內(nèi)容中多運(yùn)用新奇的故事，城市的歷史文化底蘊(yùn)所占的比例較小[10]。為了在碎片化傳播中給觀眾留下深刻的印象，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)會以娛樂性的內(nèi)容吸引受眾的眼球。例如，將西安著名景點(diǎn)兵馬俑娛樂化，將人造的兵馬俑擺出跳舞的姿勢立在西安城墻上?！熬W(wǎng)紅城市”在娛樂化傳播的同時(shí)，其深厚的歷史文化底蘊(yùn)也被消解。

（二）普通人被流量裹挾，正常生活受到干擾

“網(wǎng)紅城市”在享受流量帶來的經(jīng)濟(jì)增長的紅利時(shí)，也需要面對一系列問題。當(dāng)巨大的流量聚焦淄博后，城市景點(diǎn)八大局、牧羊村的流量池已經(jīng)干涸。為了熱度，短視頻博主又將鏡頭轉(zhuǎn)移到普通人身上。淄博賣鴨貨的小哥面對大量網(wǎng)民的“打卡”和哄鬧，不得不在五一期間暫停營業(yè)；賣綠豆餅的大爺因?yàn)榫W(wǎng)民的追逐而從三輪車上摔下。巨大的游客量也干擾了當(dāng)?shù)仄胀ň用竦纳?，八大局附近的居民坦言，已?jīng)有一個多月沒有開車出過門?！熬W(wǎng)紅城市”的形象傳播，使普通人被裹挾到流量池中，干擾了普通人的正常生活。

（三）現(xiàn)象級傳播城市熱度消退

人們將某個人或某事物表現(xiàn)出來的特殊性歸結(jié)為一種現(xiàn)象，并將其規(guī)律和程度稱為“現(xiàn)象級”[11]。新媒體環(huán)境下的現(xiàn)象級傳播，是指傳播對象在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)社會廣泛關(guān)注的傳播現(xiàn)象，“網(wǎng)紅城市”就是現(xiàn)象級傳播下的產(chǎn)物。短視頻平臺上的現(xiàn)象級傳播能夠提高一座城市的知名度，并為其帶來流量和經(jīng)濟(jì)效益。但“網(wǎng)紅城市”的熱度終究會消退，如何將“流量”變?yōu)椤傲袅俊笔恰熬W(wǎng)紅城市”在城市形象塑造時(shí)所要思考的問題。

（四）階段性流量聚焦，易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象

現(xiàn)象級傳播是“網(wǎng)紅城市”出現(xiàn)的前提，在一定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)流量會聚焦該城市。在巨大的流量下，“網(wǎng)紅城市”被“凝視”，一旦出現(xiàn)不符合網(wǎng)絡(luò)中塑造的城市形象，就有可能遭到網(wǎng)絡(luò)暴力。淄博就被貼上了“人情味”“不宰客”“煙火氣”等標(biāo)簽。五一期間，一游客將“淄博燒烤店老板宰客”的信息發(fā)布在抖音上，該燒烤店老板很快遭遇了網(wǎng)絡(luò)暴力。隨后，老板將店內(nèi)監(jiān)控視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，證實(shí)自己并不存在宰客的現(xiàn)象。雖然事情的真相已經(jīng)查明，但是老板受到的影響已經(jīng)無法彌補(bǔ)。

四、“網(wǎng)紅城市”形象傳播策略

（一）做好城市管理，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

針對“網(wǎng)紅城市”中出現(xiàn)的交通擁堵、物價(jià)上漲等現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)做好對城市的管理，優(yōu)化外地游客的體驗(yàn)。有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上曝光甘孜州酒店宰客現(xiàn)象，引發(fā)廣泛關(guān)注，使甘孜州再次在網(wǎng)絡(luò)上“走紅”。針對甘孜州酒店宰客的現(xiàn)象，政府人員出面多方調(diào)查取證，使事情得到了解決。甘孜州文旅局局長劉洪提醒商戶誠信經(jīng)營并放言：“誰砸了甘孜州的鍋，我砸他飯碗。”城市形象宣傳不能僅停留在表面，要深入實(shí)際，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）政府發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

在“網(wǎng)紅城市打卡”成為出游趨勢。在巨大的流量下“網(wǎng)紅城市”若出現(xiàn)不當(dāng)?shù)男袨?，受眾就會產(chǎn)生負(fù)面情緒。在“網(wǎng)紅城市”形象傳播中，政府部門被大眾圍觀，若突發(fā)輿情事件處理不當(dāng)，就會影響城市的形象。針對這一問題，政府應(yīng)在城市形象傳播中發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，迅速處理負(fù)面事件，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[12]。甘孜州酒店事件正是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣块T的反應(yīng)迅速且處理合理，才沒有產(chǎn)生負(fù)面輿情。

（三）挖掘城市文化特色，從“流量”到“留量”

傳播娛樂性的內(nèi)容，能夠給“網(wǎng)紅城市”帶來短期流量，但這并不是長久之計(jì)。想要在城市競爭中站穩(wěn)腳跟，就要挖掘城市歷史文化特色，將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊盵13]。西安作為十三朝古都，努力弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐臍v史文化；山東淄博燒烤對話古今，淄博官方稱：“燒烤，不僅是一種美食，更是深植于歷史的文化符號?！背鞘械臍v史文化是城市經(jīng)過歲月洗禮沉淀的精華，“網(wǎng)紅城市”的形象傳播，重點(diǎn)不是“網(wǎng)紅”二字，而在于該城市的歷史文化[14]。

（四）豐富城市形象傳播渠道，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用裎幕J(rèn)同

文化認(rèn)同是一種群體文化認(rèn)同的感覺，是一種個體被群體的文化影響的感覺，城市的形象傳播不僅僅要關(guān)注外地游客，也要獲得當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同[15]。在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅城市”的形象傳播主要集中于網(wǎng)絡(luò)，但傳統(tǒng)的宣傳方式也不能忽視。城市管理者可以利用當(dāng)?shù)氐腖ED電子屏、車載廣播、地鐵海報(bào)等，豐富城市形象傳播的渠道，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦某鞘行蜗笳J(rèn)同。

五、結(jié)語

“成也蕭何，敗也蕭何”?！熬W(wǎng)紅城市”不能在流量消退之后就消失在大眾的視野之中，應(yīng)借助流量的東風(fēng)挖掘當(dāng)?shù)爻鞘蟹?，打造城市形象IP，將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

同時(shí)，政府部門應(yīng)及時(shí)解決城市形象傳播中存在的問題，為城市樹立良好的形象。在新媒體環(huán)境下打造“網(wǎng)紅城市”，無疑能提高城市知名度，為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益；而結(jié)合城市數(shù)百年的文化精華，做好城市管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅能推動城市形象傳播，也能夠?qū)⒊鞘械摹白呒t”變?yōu)椤伴L紅”。

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作者簡介 魏冰欣，研究方向：新聞與傳播。