融合媒體背景下視頻媒介發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變

鄧妍 自愉琳

【摘要】傳統(tǒng)媒體和新媒介的融合發(fā)展，是當(dāng)今全球媒介的主要趨勢(shì)。融合媒體，是由我國(guó)國(guó)內(nèi)研究者和傳媒從業(yè)人員，針對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界所提倡的“媒體融合”概念而提出的，含義主要是指出各種媒介多功能融合趨勢(shì)。而媒體融合的定義，并不僅僅指一種獨(dú)立的、單一的實(shí)體媒介，而是把報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等的優(yōu)勢(shì)相互融合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實(shí)實(shí)在在的科學(xué)方法，是在實(shí)踐中看得見、摸得著的一種具體行為。而在這個(gè)融合媒體的新生態(tài)里，“視頻平臺(tái)的集大成者”——B站是如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思維以成為融媒環(huán)境下用戶參與度最高的視頻平臺(tái)值得探究及學(xué)習(xí)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；融合媒體；圈層文化

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.028

1. 人人融合：從二次元文化社區(qū)到多元文化社區(qū)平臺(tái)

B站作為由二次元愛好者建立的平臺(tái)，內(nèi)容多以二次元?jiǎng)勇约坝脩魠⑴c二次元文化內(nèi)容產(chǎn)出為主，并且搭配了自由度與參與感極強(qiáng)的彈幕功能，一躍成為了當(dāng)時(shí)“二次元亞文化大本營(yíng)”。B站最初的目標(biāo)用戶是二次元亞文化群體，但在如今媒體融合背景下，視頻媒介僅僅針對(duì)單一用戶群體是無法發(fā)展和存活的，所以B站也開始嘗試打破自身發(fā)展的次元壁，用戶參與創(chuàng)作達(dá)到了一個(gè)高潮，越來越多的用戶將熟悉的電影、電視劇情制作成視頻，來博得觀看用戶的瀏覽和一鍵三連，從而獲得B站平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)獎(jiǎng)金。在創(chuàng)作自由和創(chuàng)作獎(jiǎng)金激勵(lì)的雙重效果作用下，越來越多的用戶投入到了視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與創(chuàng)作中，因此，B站開創(chuàng)了越來越多的專區(qū)，吸引了更多的視頻創(chuàng)作者入駐，進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出創(chuàng)作。這使得B站成功完成了除了二次元亞文化群體，其他多元文化群體的注入，實(shí)現(xiàn)了人才的跨屏與跨平臺(tái)流動(dòng)。

特別是在知識(shí)類短視頻爆發(fā)的2020年，B站推出“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)以及實(shí)施了將“知識(shí)區(qū)”升級(jí)為一級(jí)分區(qū)的發(fā)展策略，吸收了許多高校名師、其他知識(shí)類軟件平臺(tái)上的人氣講師以及書籍、科技等各知識(shí)領(lǐng)域高學(xué)歷分享者等UP主的入駐，平臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)的內(nèi)容不再局限于二次元相關(guān)，而是涉及到了三次元的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，比如各類名師的名著解讀、社會(huì)熱點(diǎn)分析等內(nèi)容，創(chuàng)造了一個(gè)專屬于自己的獨(dú)特的“次元宇宙”式的視頻媒介。

從二次元用戶發(fā)展到多元用戶，從二次元亞文化發(fā)展到多元文化，這些轉(zhuǎn)變的嘗試成功地使得B站打破了自身的局限，完成了從“二次元垂直社區(qū)”到“多元文化平臺(tái)”的融合發(fā)展轉(zhuǎn)變。

2. 思想融合：從新興媒體到聯(lián)合傳統(tǒng)媒體入駐

B站最初出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，大多數(shù)人都對(duì)其表達(dá)了悲觀消極的看法，認(rèn)為其承載的是二次元這種多為外來文化的內(nèi)容，所聚集起的興趣團(tuán)體也是沉迷于動(dòng)漫、cos等與主流文化相背離的亞文化內(nèi)容，它所帶來的影響是不可預(yù)估的。但隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，亞文化所在的新興文化備受歡迎，使得主流文化失去了本身的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。正如B站的鬼畜專區(qū)正是將主流文化解構(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。通過將正常的視頻內(nèi)容加入重復(fù)播放的動(dòng)畫效果和將視頻音頻進(jìn)行重復(fù)和電音的特效制作，創(chuàng)作出一個(gè)新的極具感染性的搞笑視頻。這就是鬼畜的意義，將一個(gè)嚴(yán)肅的視頻內(nèi)容用特別的剪輯手法進(jìn)行拼接，解構(gòu)其原本的內(nèi)容主旨和嚴(yán)肅性，重構(gòu)出一個(gè)具有亞文化色彩的作品。

文化與文化之間并不是對(duì)立的，讓主流文化重回高地也并不意味著要打壓亞文化，而是應(yīng)該尋求一種更加和諧的方式，使得主流文化與亞文化相互合作與交融。所以在媒體融合的大背景下，B站及時(shí)作出了思想融合的決定，既要保證自己能夠發(fā)展亞文化，也要合理結(jié)合主流文化，將主流文化中人們不易接受的過度嚴(yán)肅性部分與亞文化融合重構(gòu)出一個(gè)更接地氣的主流文化傳遞表達(dá)的方式，用新視角和新方法將主流文化講給受眾聽。

例如很受大家歡迎和喜歡的歷史類動(dòng)漫《那年那兔那些事》，使用動(dòng)漫的形式講述了中國(guó)近現(xiàn)代歷史，這種輕松幽默的呈現(xiàn)方式，使得這些原先在課本和紀(jì)錄片中的歷史事實(shí)生動(dòng)了起來，也成功地將它轉(zhuǎn)述給了那些沉迷于亞文化，而不常關(guān)注主流文化的人們，這種將主流文化賦予在亞文化形勢(shì)之上的方法，其效果得到了有效的驗(yàn)證。

除了這種內(nèi)容與平臺(tái)的結(jié)合，媒體融合的大背景還要求打破媒體平臺(tái)間的對(duì)立與隔閡，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的聯(lián)合發(fā)展。如B站聯(lián)合了多家主流媒體官方賬號(hào)的入駐，共青團(tuán)、央視等都在B站開通了自己的賬號(hào)并且進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與分享，還聯(lián)合B站推出各類紀(jì)錄片、講座宣傳片等，借助B站Z世代的流量熱潮承載著主流文化內(nèi)容和價(jià)值觀，并傳達(dá)給每一位用戶。

但是隨之而來的還有一系列不足與問題，在這些主流媒體早期入駐后，所發(fā)布創(chuàng)作的內(nèi)容并沒有有效針對(duì)B站用戶群，只是將發(fā)布在自身媒體平臺(tái)上的內(nèi)容照搬過來，這樣的內(nèi)容即使是在B站平臺(tái)上，也很難獲得用戶的觀看與支持，這也從側(cè)面反映了融合不是一件單線任務(wù)，而是需要從承載平臺(tái)媒介到內(nèi)容制作再到用戶群體分析等一系列的融合過程，它所蘊(yùn)含的不僅僅是簡(jiǎn)單的媒介平臺(tái)融合，還有各平臺(tái)用戶群體特征分析，平臺(tái)內(nèi)容特色等方面，必須做到各方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才可以真正完成從單一新興媒體到聯(lián)合多媒體發(fā)展的融合媒體。

3. 媒介互融：從單一視頻媒介到多元融合媒介

媒介互融指的是打破行業(yè)壁壘觀，發(fā)展一切基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其多邊平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)模式，B站最初作為視頻為主的平臺(tái)，多是依靠著制作視頻，觀看流量等視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，但是視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊、芒果、優(yōu)酷、愛奇藝等幾大龍頭平臺(tái)，并且這些平臺(tái)從電影到電視劇再到綜藝制作無一不涉及，而B站只獨(dú)有“二次元亞文化”這一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽，難以在一眾平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。但B站并沒有止步于二次元亞文化小眾群體，而是將視線放在了其他小眾文化上，這樣的發(fā)展策略既保持了B站的獨(dú)特性，也為自身的媒介互融發(fā)展開辟了一條新道路。

比如紀(jì)錄片在我國(guó)一經(jīng)提起，所產(chǎn)生的印象便是央視的《舌尖上的中國(guó)》等系列，這使得人們對(duì)于紀(jì)錄片的印象僅僅停留在主流媒體所制作的大型紀(jì)實(shí)影像，但B站及時(shí)地發(fā)現(xiàn)了紀(jì)錄片這個(gè)小眾文化所蘊(yùn)含的巨大能量，迅速開啟紀(jì)錄片自制，并且積極與央視合作創(chuàng)作紀(jì)錄片，都獲得了巨大反響。這在一定程度上也展示了B站將小眾文化與主流媒體的結(jié)合運(yùn)用到了極致。而其平臺(tái)發(fā)布的自制紀(jì)錄片《人生一串》等內(nèi)容，盡管與人們熟知的《舌尖上的中國(guó)》都屬于美食類紀(jì)錄片，但B站的自制紀(jì)錄片卻顛覆了人們對(duì)于紀(jì)錄片的刻板印象，它運(yùn)用了更加輕松幽默的講述方式，選取了更接近人們生活的拍攝角度和拍攝內(nèi)容，也不同于央視宏大的配樂和氣勢(shì)恢宏的配音，它選取了更為自然平常的配音搭配流行樂曲，還在食物制作過程中添加了些許音效，使得整部紀(jì)錄片氛圍輕快“接地氣”。再搭配上B站平臺(tái)的特色功能“彈幕”，紀(jì)錄片的傳達(dá)效果翻倍增加。

從圖書、漫畫再到廣播劇音頻領(lǐng)域，B站打破了自身視頻平臺(tái)的局限，盡可能地呈多邊形發(fā)展，順勢(shì)擴(kuò)展其發(fā)展版圖。但在媒體融合發(fā)展的大背景下，那些視頻平臺(tái)巨頭也是在盡力涉獵多個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域，爭(zhēng)取多樣的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，除了B站如今最“圈粉”的紀(jì)錄片板塊，B站還有一個(gè)較為典型的板塊，是其他視頻平臺(tái)媒介所無法企及的，那就是廣播劇板塊。廣播劇主要是由那些配音CV對(duì)一些漫畫或小說進(jìn)行配音，使得其內(nèi)容相較于原先漫畫或小說形式更具生動(dòng)性，這種形式的內(nèi)容主要還是受到了B站平臺(tái)二次元?jiǎng)勇葍?nèi)容的影響和啟發(fā)。廣播劇專區(qū)既關(guān)聯(lián)了B站平臺(tái)自身的亞文化特色，又在一眾視頻平臺(tái)擴(kuò)展領(lǐng)域中脫穎而出，為B站的發(fā)展帶來了可觀的助力。

4. 用戶融合：從亞文化小群體到多圈層粉絲團(tuán)體

相較于其他視頻媒介平臺(tái)，B站在發(fā)展上有著天然的優(yōu)勢(shì)。與騰訊等視頻平臺(tái)巨頭不同，B站作為憑借二次元亞文化內(nèi)容所搭建的視頻平臺(tái)，所針對(duì)的目標(biāo)用戶不是普通的大眾用戶，而是部分小眾文化、亞文化用戶群體，雖然不同文化圈層間界限分明，但它們共同在B站內(nèi)部組成了獨(dú)特的多元小眾文化社區(qū)，使得B站成為了社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的顯著案例，社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)相互成就。比如在一部影視劇熱播期間，B站會(huì)上線相關(guān)話題和創(chuàng)作活動(dòng)，以激勵(lì)影視劇中相關(guān)演員及角色的粉絲群體進(jìn)行UGC創(chuàng)作，由此所獲得推廣等經(jīng)濟(jì)費(fèi)用屬于是粉絲經(jīng)濟(jì)的回報(bào)，與此同時(shí)除了粉絲群體之外，還有影視劇本身的社群、劇中配音的社群等各類社群的討論與創(chuàng)作，而這所產(chǎn)生的卻是社群經(jīng)濟(jì)，由此可見，二者共同構(gòu)成了B站的經(jīng)濟(jì)模式。

B站起初創(chuàng)立的特色就是以UGC為主的粉絲用戶群體社區(qū)，二次元亞文化粉絲用戶群體除了在B站觀看動(dòng)漫等二次元內(nèi)容以外，還可以自由進(jìn)行作品的延伸內(nèi)容創(chuàng)作從而在原有的圈層基礎(chǔ)上衍生出次級(jí)圈層，如從二次元文化中衍生出的cosplay文化、宅舞文化以及廣播劇配音文化等。但是僅僅二次元亞文化粉絲用戶圈層流動(dòng)和產(chǎn)出及消費(fèi)模式較為固定，在融媒體時(shí)代和各類新媒體新平臺(tái)層出不窮的沖擊下，B站進(jìn)行了多層次多方面的融合發(fā)展，收納了更多的圈層，這些圈層之間的交流互動(dòng)或玩“?！钡刃袨榇俪闪瞬煌又g的交互，B站內(nèi)部用戶群體圈層間的壁壘被弱化，所針對(duì)的用戶群體也就成為了多圈層的粉絲團(tuán)體。

這樣的粉絲結(jié)構(gòu)，給B站帶來了其他平臺(tái)所無法具備的、穩(wěn)固且持續(xù)發(fā)展中的社群文化市場(chǎng)基礎(chǔ)。而各圈層內(nèi)基于興趣愛好的趣緣連接模式，還有B站內(nèi)部PUGC式的內(nèi)容制作在某種意義上而言，也是在持續(xù)地增加圈層內(nèi)的連接，使得各圈層的連接越來越密切，客戶黏性也就越來越高。而在圈層關(guān)系上，B站將致力于通過網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，使得圈層之間能夠更有效地結(jié)合到一起。比如，B站將在全國(guó)不同的地方組織線下交易漫展，并且為喜歡cos、二次元漫畫，又或者是漢服的各圈層人群創(chuàng)造了一個(gè)相互溝通展示的平臺(tái)。

B站在自身內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)作上，也致力于打破圈層固化，將多種文化圈層融合在一起，形成一種新的文化形式。比如廣受好評(píng)的B站跨年晚會(huì)，其獨(dú)特的節(jié)目環(huán)節(jié)和不同于衛(wèi)視正式嚴(yán)肅的晚會(huì)氣氛，B站的跨年晚會(huì)就完整呈現(xiàn)了圈層文化交融的力量。它有氣勢(shì)恢宏的國(guó)家級(jí)器樂演奏節(jié)目，在大多時(shí)候這種正式的器樂演奏并不是受新時(shí)代人們所喜愛的節(jié)目，但B站將器樂演奏的一些國(guó)家名樂換成了經(jīng)典影視的主題曲串燒，這使得器樂演奏的高級(jí)感完美地與影視、人物等流行元素融合在了一起，這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容不僅可以吸引正統(tǒng)器樂愛好者的用戶群體圈層，還可以鏈接各類影視、動(dòng)漫、音樂等內(nèi)容圈層的粉絲用戶群體，并且這種新穎的結(jié)合方式成功地使B站“出圈”，使用戶粉絲群體大呼“次元壁破了”。

多圈層粉絲群體的特征使得B站平臺(tái)上的產(chǎn)出內(nèi)容具備了不同社群獨(dú)特的話語形態(tài)，而不同文化圈層與語態(tài)交織所展現(xiàn)的包容性，也吸引著更多用戶的參與從而產(chǎn)出愈發(fā)豐富的內(nèi)容，讓B站的出圈和內(nèi)容生產(chǎn)之間形成一種積極的互文效應(yīng)。這種良性循環(huán)使B站打破了內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化局限，突破了原本單一刻板的市場(chǎng)定位，擁有了更加“大眾化”的用戶群體。

5. 結(jié)束語

B站作為一個(gè)視頻媒介平臺(tái)，積極應(yīng)對(duì)融合媒體的發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為抓住多個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)以作創(chuàng)新，如它推出了up主之間的合作視頻和互動(dòng)視頻等新穎的協(xié)作互動(dòng)式的內(nèi)容形式，極大地滿足了各類圈層粉絲群體的喜好，也滿足了用戶的參與需求。而從人人融合到思想融合再到媒介融合以及用戶融合，B站的一系列發(fā)展策略都是既滿足了B站內(nèi)部各個(gè)亞文化社群的個(gè)性化需求、打破了原本單一的風(fēng)格屬性；又通過不同社群圈層成員之間的互動(dòng)與合作，擴(kuò)展和豐富了平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作及內(nèi)容展現(xiàn)形式。

融合媒體發(fā)展的大背景之下，不僅是視頻平臺(tái)媒介需要進(jìn)行反思與創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展策略以尋求更好的發(fā)展，各類媒介平臺(tái)都應(yīng)適時(shí)掌握融合媒體發(fā)展的階段與要求，借助5G的發(fā)展將融合狀態(tài)從表層深入到深層，融合媒體發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)停步于此，我們需要作好準(zhǔn)備來迎接接下來未知的發(fā)展階段和狀態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：鄧妍，甘肅省蘭州市，碩士，新聞與傳播.