鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)民綠色消費觀培育路徑

鄒麗筠 武慧俊

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代黨和國家做好“三農(nóng)”工作的重要舉措。生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。綠色消費在人類不合理發(fā)展模式導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重污染、資源逐漸枯竭的時代背景下應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村振興的主體，對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中不可或缺的重要內(nèi)容。

綠色消費觀提出的背景及內(nèi)涵

工業(yè)革命以來，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得社會生產(chǎn)力水平迅速提升，與此同時，西方國家“大量生產(chǎn)→大量消費→大量廢棄”的工業(yè)生產(chǎn)模式和消費模式加劇了對自然資源的消耗和對環(huán)境的破壞。20世紀(jì)30至60年代，世界各國生態(tài)環(huán)境問題頻發(fā)，一些國家的環(huán)境問題甚至進(jìn)一步引發(fā)了全球范圍內(nèi)的環(huán)境問題，如溫室效應(yīng)、生物多樣性銳減、能源短缺、大氣污染等問題，這些問題嚴(yán)重阻礙人類持續(xù)的生存與發(fā)展，讓人們反思工業(yè)革命后人類對自然界無節(jié)制的索取和破壞行為對生態(tài)環(huán)境造成的負(fù)面影響，開始尋找一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，綠色消費觀隨之應(yīng)運(yùn)而生。

綠色消費觀是指倡導(dǎo)消費者在生產(chǎn)生活中堅持一種合理的、科學(xué)的、健康的，有助于人們身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費方式的消費觀念。綠色消費觀的內(nèi)涵主要包括以下四個方面：一是堅持適度健康消費。適度健康消費要求人們的消費不能超過自然資源的供給水平和生態(tài)環(huán)境的承受能力，不能超過我國基本國情下生產(chǎn)力的發(fā)展水平，不能超越消費者自身實際的經(jīng)濟(jì)實力。適度健康消費不是抑制人們的消費，而是倡導(dǎo)簡樸節(jié)約的生活方式，減少不必要消費，反對奢侈浪費，同時倡導(dǎo)健康消費，以最需要且有益于人類身心健康的消費滿足真實需求。二是堅持低碳循環(huán)消費。低碳循環(huán)消費倡導(dǎo)人們在生產(chǎn)過程中構(gòu)建循環(huán)消費方式，在日常生活中踐行低碳生活方式。在生產(chǎn)中限制污染型產(chǎn)業(yè)，發(fā)展綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)，在日常生活消費中樹立環(huán)保意識，節(jié)能降耗，從而實現(xiàn)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、人與自然和諧共生。三是堅持公平消費。公平消費主要包括代內(nèi)公平消費、代際公平消費兩個方面。代內(nèi)公平消費指同世代內(nèi)不同個體消費權(quán)利的公正、平等，認(rèn)為個體的消費不能侵害他人的消費能力，每個人都擁有基本的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，應(yīng)確保每個人的基本消費需求。代際公平消費是指每代人在滿足其自身生產(chǎn)和發(fā)展需要的同時不危及后代人滿足其生存和發(fā)展的需要。四是堅持文明消費。文明消費反對重物欲滿足、輕精神富足的消費主義消費方式，主張通過高尚的精神文化產(chǎn)品提高人的文明素養(yǎng)，在滿足基本物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更多地注重精神生活的滿足。

農(nóng)民綠色消費觀培育的必要性

綠色消費觀培育是指以綠色消費理念為理論基礎(chǔ)，有目的、有計劃、有組織地對消費者進(jìn)行綠色消費觀念培育，綠色消費知識和技能的傳授，進(jìn)而推動消費者踐行綠色消費行為的社會實踐活動。對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育能夠增強(qiáng)其生態(tài)意識，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供內(nèi)生動力和創(chuàng)新活力。

培養(yǎng)農(nóng)民生態(tài)意識的必然要求。作為具有自然、社會、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，農(nóng)村兼具生產(chǎn)、生活、文化等多重功能，農(nóng)村的生態(tài)文明建設(shè)是我國生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村生態(tài)振興不僅需要在物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行振興，更需要人才的振興，需要更多的環(huán)保人才參與鄉(xiāng)村生態(tài)振興的實施。因此，要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)振興就必須培養(yǎng)農(nóng)民的生態(tài)意識，促使其踐行綠色環(huán)保的生產(chǎn)生活方式。綠色消費觀作為一種有助于人們身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費觀念，倡導(dǎo)人們在生產(chǎn)生活中踐行綠色環(huán)保的消費方式，因而對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育是培養(yǎng)農(nóng)民生態(tài)意識的必然要求。對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育，喚醒農(nóng)民的環(huán)保意識，培育農(nóng)民踐行綠色消費行為，能夠讓農(nóng)民逐漸成為鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)的主要參與者和保護(hù)者，使農(nóng)民回歸鄉(xiāng)村生態(tài)振興中的主體地位，推動農(nóng)民實現(xiàn)“生態(tài)人”身份的轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供內(nèi)生動力和創(chuàng)新活力。

農(nóng)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要。我國農(nóng)業(yè)過去很長一段時間內(nèi)以粗放型的生產(chǎn)經(jīng)營方式為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中大量使用農(nóng)藥、化肥，但這種生產(chǎn)經(jīng)營方式給農(nóng)村環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，傳統(tǒng)粗放型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式必須向生態(tài)化轉(zhuǎn)型。農(nóng)業(yè)生態(tài)化是指以改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在資源開發(fā)利用上根據(jù)區(qū)域自然資源的特點，開展以節(jié)水節(jié)地、再生能源、良種推廣、提高效益為措施的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益三者有機(jī)統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型是鄉(xiāng)村振興的題中應(yīng)有之義，其要求在農(nóng)村積極廣泛地推動綠色生產(chǎn)方式和生活方式。綠色消費觀作為一種新興的消費觀念，其倡導(dǎo)消費者在生產(chǎn)生活中踐行有助于人們身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費行為，因此，對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育是農(nóng)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要，能讓農(nóng)民認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性以及在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中有助于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，從而推動農(nóng)業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村的必然舉措。隨著改革開放以來城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的快速發(fā)展，工業(yè)污染不斷向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。但是，隨著農(nóng)民對美好生活的需求不斷提高，他們越來越渴望呼吸干凈的空氣、使用清潔的水源以及享受美麗的田園風(fēng)光等。建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村是滿足廣大農(nóng)民對優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品需求的重要舉措，體現(xiàn)了廣大農(nóng)民對建設(shè)美麗家園的追求，是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求?！班l(xiāng)村環(huán)保的主體力量是農(nóng)民，鄉(xiāng)村環(huán)境污染的預(yù)防與治理，生態(tài)資源的科學(xué)利用與保護(hù)最終需要具有生態(tài)道德意識的農(nóng)民來完成”，對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育是建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村的必然舉措。對農(nóng)民進(jìn)行綠色消費觀培育能夠培養(yǎng)農(nóng)民的生態(tài)環(huán)保意識，讓農(nóng)民在農(nóng)村生活中踐行綠色消費行為，從而減少對農(nóng)村環(huán)境的污染，保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，節(jié)約自然資源，從而建設(shè)人與自然和諧共生的生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村。

培育農(nóng)民綠色消費觀的路徑

行為是思想的指引，只有樹立環(huán)保的消費觀念才能引導(dǎo)人們踐行相應(yīng)的消費行為。目前，培育農(nóng)民綠色消費觀應(yīng)從加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)綠色消費觀宣傳教育、構(gòu)建綠色消費觀教育體系、完善農(nóng)村綠色消費法律制度和政策環(huán)境、增強(qiáng)農(nóng)民綠色消費能力四個方面入手。

加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)綠色消費觀宣傳教育。綠色消費觀宣傳教育是我國綠色消費觀培育的重要方式之一，目前我國組織開展過節(jié)能減排全民行動、世界地球日等宣傳教育活動。這些活動增強(qiáng)了全體公民的節(jié)能減排意識，為宣傳綠色消費觀營造了良好的氛圍。但是，這些宣傳教育方式在城市地區(qū)效果較好，在農(nóng)村地區(qū)的效果并不理想，其中，宣傳手段與農(nóng)村地區(qū)的實際風(fēng)土人情不一致是其重要原因。

目前，農(nóng)村地區(qū)綠色消費觀宣傳教育需要進(jìn)行以下三個方面的改進(jìn)：一是要根據(jù)農(nóng)民受教育程度進(jìn)行宣傳。目前，我國農(nóng)民中初中、高中文化程度的人居多。因此，農(nóng)村地區(qū)綠色消費觀宣傳教育必須考慮受教育者的知識理解能力、受教育水平。例如，不能用較官方的話語跟農(nóng)民講解綠色消費的理念和內(nèi)涵，而要用通俗易懂的話語對綠色消費進(jìn)行解釋，必要時要根據(jù)其理解能力拓展宣傳內(nèi)容。例如宣傳者可以通過展示有毒農(nóng)作物危害人體的紀(jì)錄片、圖片來警示農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中進(jìn)行綠色消費。二是舉辦貼近生活、生動有趣的宣傳活動。綠色消費觀的培育要落實到日常生活實踐中，培育農(nóng)民綠色消費觀不能只停留在知識普及層面，還必須通過創(chuàng)建各種實踐活動來實現(xiàn)。農(nóng)村地區(qū)一直以來缺乏豐富的宣傳綠色消費觀念的實踐活動，基層政府應(yīng)該經(jīng)常舉辦宣傳教育活動，普及綠色消費知識，例如舉辦綠色消費知識講座、綠色消費知識有獎競猜，適當(dāng)組織文明村鎮(zhèn)、文明家庭評選等活動。三是正確利用大眾傳媒，加強(qiáng)媒體正向引導(dǎo)。大眾傳媒是一把雙刃劍，運(yùn)用得好可以傳播積極、正確的價值觀念，用得不好則會被用來傳播錯誤的觀念。目前，我國農(nóng)民智能手機(jī)的使用率很高，大部分農(nóng)民閑暇時的主要精神消費方式是通過智能手機(jī)上網(wǎng)刷短視頻、看電視劇或打游戲等。政府正確引導(dǎo)各種傳播媒介，通過電影、電視劇、短視頻等傳播方式傳播綠色消費觀念，鼓勵民眾環(huán)保消費、適度消費、健康消費，比如多發(fā)布關(guān)于環(huán)境保護(hù)和綠色消費相關(guān)的短視頻、紀(jì)錄片、科普講座等。同時，政府還需要對大眾傳媒上的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，抵制不良消費文化的傳播，尤其要抵制鼓勵奢侈消費、攀比消費的消費主義文化。

構(gòu)建綠色消費觀教育體系。教育對象的多樣性和教育內(nèi)容的豐富性決定了綠色消費觀教育是一個復(fù)雜且長期的過程。因此，農(nóng)民綠色消費觀培育是一個長期的過程，需要從娃娃抓起，進(jìn)行長期的跟蹤教育。在教育過程中要根據(jù)不同階段學(xué)生的心理特點、認(rèn)知水平、消費特點進(jìn)行課程設(shè)置，構(gòu)建綠色消費教育的體系。

課程設(shè)置中需要注意以下四個方面的內(nèi)容：一是要向?qū)W生講授清楚生態(tài)環(huán)境對人的生存與發(fā)展的重要意義，以及人的消費活動對自然環(huán)境的影響。人是自然的一部分，大自然為人的生存與發(fā)展提供物質(zhì)和精神資源，人類的生存和發(fā)展離不開自然界。只有尊重自然、順應(yīng)自然，與自然和諧共生，才能實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展。教材編寫和教師講授應(yīng)多采用生動的事例、圖片、視頻來進(jìn)行教學(xué)。二是要向?qū)W生傳授綠色消費知識和技能。教師可以通過實物展示、參觀展覽的方式向?qū)W生講授什么是綠色消費、綠色產(chǎn)品的標(biāo)志有哪些，綠色產(chǎn)品的性能、用途、使用方法，怎么識別產(chǎn)品真假，在生活中有哪些綠色生活習(xí)慣等消費知識和技巧。學(xué)?？梢酝ㄟ^舉辦綠色消費知識大賽、技能大賽，通過比賽的方式調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，進(jìn)一步將講堂上學(xué)到的知識外化為實踐技能。三是要教授學(xué)生如何維護(hù)消費者的合法權(quán)益。要向?qū)W生介紹維護(hù)消費者權(quán)益的法律和組織部門，講解《消費者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，讓學(xué)生知道自己作為消費者時享有哪些權(quán)利，必要時要善于用法律武器來維護(hù)自己作為消費者的合法權(quán)益。同時，還要讓學(xué)生了解可以通過哪些途徑維護(hù)消費者的合法權(quán)益。四是要引導(dǎo)學(xué)生在生活中踐行綠色消費，并勸說家長一起踐行，從而達(dá)到家庭綠色消費觀教育的效果。通過教育學(xué)生來間接教育家長，帶動一個家庭樹立綠色消費觀念。

完善農(nóng)村綠色消費法律制度和政策環(huán)境。目前我國仍存在綠色消費領(lǐng)域法規(guī)政策不健全、激勵約束不足等問題，這些問題阻礙了農(nóng)民綠色消費觀的培育進(jìn)程。因此，要進(jìn)一步完善綠色消費相關(guān)法律法規(guī)，為農(nóng)民綠色消費營造健全的法律制度和政策環(huán)境。

其主要包括以下三個方面：一是要完善綠色產(chǎn)品認(rèn)證與標(biāo)識制度。要加快完善綠色產(chǎn)品市場準(zhǔn)入機(jī)制、認(rèn)證與標(biāo)識制度，建立綠色產(chǎn)品信息共享制度，要求生產(chǎn)企業(yè)公開產(chǎn)品相關(guān)的能耗、資源來源，產(chǎn)品生命周期全過程所消耗的資源和碳排放量等，讓消費者更方便地識別出真正的綠色產(chǎn)品，從而購買到優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品。二是要加大對農(nóng)村消費市場的監(jiān)管力度，對生產(chǎn)和銷售假冒偽劣綠色產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，嚴(yán)防由于農(nóng)村市場監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致的農(nóng)村消費者消費權(quán)益受損。此外，還要加強(qiáng)向農(nóng)村消費者普及綠色消費知識、消費者權(quán)益保護(hù)法律知識，維護(hù)農(nóng)村消費者的消費權(quán)益。三是完善綠色消費經(jīng)濟(jì)激勵制度。我國應(yīng)該繼續(xù)完善綠色消費經(jīng)濟(jì)激勵制度，在農(nóng)村地區(qū)逐步對農(nóng)村居民踐行綠色消費行為實施物質(zhì)或經(jīng)濟(jì)獎勵，例如對購買新能源的農(nóng)村居民實施購買折扣，對經(jīng)營綠色農(nóng)業(yè)的農(nóng)民進(jìn)行資金補(bǔ)貼，對主動進(jìn)行垃圾分類的農(nóng)村家庭進(jìn)行表揚(yáng)獎勵等等。

增強(qiáng)農(nóng)民綠色消費能力。農(nóng)民綠色消費行為參與程度較低的一個重要原因在于農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入水平較低。踐行綠色消費不僅包括購買、使用綠色產(chǎn)品，也包括踐行綠色環(huán)保的生活習(xí)慣。由于綠色產(chǎn)品價格較高而農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入水平較低，農(nóng)村居民購買和使用綠色產(chǎn)品的消費行為受到限制，一般只能進(jìn)行其經(jīng)濟(jì)收入水平能及的環(huán)保消費行為。但農(nóng)民對綠色產(chǎn)品的需求是豐富的，滿足其需求需要政府不斷努力。因此，必須發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)村居民收入，增強(qiáng)農(nóng)民綠色消費能力。

增強(qiáng)農(nóng)民綠色消費能力的關(guān)鍵在于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，需要從以下三個方面進(jìn)行努力：一是要發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。綠色農(nóng)業(yè)是以科技為支撐，以綠色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的集約產(chǎn)業(yè)模式。發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)可以增加綠色無污染的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收，增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。二是要依托循環(huán)經(jīng)濟(jì)積極探索第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)深入融合發(fā)展，以綠色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展優(yōu)質(zhì)食品加工業(yè)，生產(chǎn)綠色食品，從而促進(jìn)農(nóng)村居民就業(yè)，增加農(nóng)村居民收入。此外，將一、三產(chǎn)業(yè)深入融合，以農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生態(tài)、生活環(huán)境為基礎(chǔ)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)把自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化、民族特色與鄉(xiāng)村旅游業(yè)相結(jié)合，是促進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，增加農(nóng)村居民收入的有效路徑。三是要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)保險，增強(qiáng)農(nóng)民發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的抗風(fēng)險能力。大力鼓勵商業(yè)性保險公司開發(fā)保障適度、保費低的農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品，建立農(nóng)業(yè)保險與財政補(bǔ)助相結(jié)合的農(nóng)業(yè)風(fēng)險防范與救助機(jī)制，提高農(nóng)民抗風(fēng)險能力，減少其經(jīng)濟(jì)損失，從而保障農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，提高其綠色消費能力。

[作者武慧俊系山西農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授。本文基金項目：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)馬克思主義理論研究專項“生態(tài)消費視閾下山西省農(nóng)村居民綠色生活方式形成路徑研究”（項目編號MLL202107）”；山西省社科聯(lián)課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下山西省鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展研究”（項目編號SSKLZDKT2021040）]