鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略

羅 妮

（環(huán)江毛南族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，廣西壯族自治區(qū) 環(huán)江 547199）

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部逐年發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌化成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的標(biāo)志，需加快品牌化建設(shè)，發(fā)展名、新、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，培育食品與農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，應(yīng)當(dāng)建設(shè)縣域品牌，助力縣域?qū)崿F(xiàn)城鎮(zhèn)化探索，能夠延伸鄉(xiāng)村價值，打破“千村一面”的困局，形成差異化鄉(xiāng)村，進(jìn)而帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必要性

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品重要大類，具有一般農(nóng)產(chǎn)品特征，易腐爛、產(chǎn)品不易保鮮、時效性較高，受種植技術(shù)、天氣、人員等因素影響產(chǎn)量波動大、質(zhì)量參差不齊，且具有地域性特征，僅在特定區(qū)域生產(chǎn)，圈定產(chǎn)地范圍，對產(chǎn)地作出限制。正如《晏子春秋?內(nèi)篇雜下》中“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的描述，表明原產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、性質(zhì)十分重要[1]。在鄉(xiāng)村振興背景下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)品牌建設(shè)十分重要，能夠讓地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品成為具象化“符號”，吸引更多消費(fèi)者。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義如下：一是助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了動力，政策利好促使各地開展多樣化探索。通過品牌建設(shè)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將產(chǎn)業(yè)與品牌相聯(lián)系，將建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌作為突破口，打造差異性品牌[2]；二是促進(jìn)縣域發(fā)展，消費(fèi)“符號化”已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢之一，人們越來越注重產(chǎn)品的符號意義。品牌能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品特色注入品牌形象，建立人們和縣域的情感連接，通過系統(tǒng)的籌謀規(guī)劃，以品牌內(nèi)涵展現(xiàn)縣域人文風(fēng)貌，提高縣域旅游、農(nóng)產(chǎn)品、文化等資源附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶動縣域穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。通過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，深刻把握品牌內(nèi)涵，能夠加深消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而在區(qū)域競爭中脫穎而出。

2 鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理現(xiàn)狀

環(huán)江毛南族自治縣隸屬于廣西壯族自治區(qū)河池市，是全國唯一的毛南族自治縣，下轄6 鎮(zhèn)5 鄉(xiāng)和1 個民族鄉(xiāng)，全縣面積為4 572 km2，四周山嶺綿延，總地勢北高南低，海拔最高為1 693 m，氣候溫和，雨水充沛，且境內(nèi)有小環(huán)江、大環(huán)江，水系豐富，土壤有黃紅壤、紅壤等，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有環(huán)江香粳、紅心香柚、環(huán)江青梅、環(huán)江香牛、毛南紅香窖等，為鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理奠定了基礎(chǔ)。

2.1 示范區(qū)建設(shè)

環(huán)江毛南族自治縣由綠色食品發(fā)展站建設(shè)特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)，2021 年申報4 個自治區(qū)級示范區(qū)建設(shè)工作，對收集認(rèn)定材料進(jìn)行嚴(yán)格處理，且有3 個自治區(qū)區(qū)級特色產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)通過實(shí)際篩選，已有花山果海休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)和毛南領(lǐng)鮮沃柑產(chǎn)業(yè)示范區(qū)獲得自治區(qū)認(rèn)定，為四星級特色現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)示范區(qū)。

2.2 “三品一標(biāo)”認(rèn)證

2021 年“三品一標(biāo)”認(rèn)定3 個綠色產(chǎn)品，即廣西木倫生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的毛南沃柑、環(huán)江龍源康山茶油食品有限責(zé)任公司的龍源康山茶油、環(huán)江金橋核桃生態(tài)種植農(nóng)民專業(yè)合作社的油桃。全縣累計獲得28個“三品一標(biāo)”的認(rèn)證。

2.3 品牌打造

2021 年縣綠色食品發(fā)展站已經(jīng)認(rèn)證了1 個毛南青柚圳品，認(rèn)定了廣西木倫生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司供應(yīng)深圳農(nóng)產(chǎn)品示范基地，且毛南沃柑獲得廣西好嘢農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定[3]。根據(jù)縣績效辦指導(dǎo)，申報毛南領(lǐng)鮮柑橘扶貧產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)認(rèn)定為特色工作，通過市級績效考評驗(yàn)收。

2.4 田園綜合體

全縣創(chuàng)建田園綜合體工作任務(wù)，制定了5年行動方案，自治縣委將秀美毛南田園綜合體列為第一批創(chuàng)建項目，總面積為540×104m2，投入資金2.49×108元?，F(xiàn)階段，田園綜合體已經(jīng)完成總體規(guī)劃編制，制定實(shí)施方案及項目清單，經(jīng)過自治縣人民政府審議通過。2021 年完成了產(chǎn)業(yè)提升工程17 個子項目任務(wù)，投入資金1.69×108元，2022 年啟動田園綜合體項目試點(diǎn)創(chuàng)建工作。

3 鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略

3.1 建立管理體系

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理需要完整的體系支撐，多個主體合理建設(shè)，明確其職責(zé)，完善品牌培育。

3.1.1 發(fā)揮政府職能

農(nóng)產(chǎn)品品牌需要政府發(fā)揮職能開展指導(dǎo)和管理工作，特別是創(chuàng)建品牌初期，可根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。在此過程中，政府需要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；N植，把握培育品牌大方向，提供資金及政策優(yōu)惠支持，服務(wù)商標(biāo)保護(hù)，有序打擊商標(biāo)違法行為，維護(hù)品牌使用者權(quán)益[4]。政府還要提供技術(shù)服務(wù)，建立農(nóng)技推廣體系，通過資金與政策引進(jìn)科技人才，搭建公共服務(wù)平臺，助力品牌宣傳的同時，為經(jīng)營者提供市場、政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)信息，營造公正公平營商環(huán)境。

3.1.2 發(fā)揮協(xié)會作用

在地理標(biāo)志品牌建設(shè)中，由地方行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)與農(nóng)戶，發(fā)揮組織職能。行業(yè)協(xié)會需要對會員行為嚴(yán)格約束，加強(qiáng)行業(yè)自律，和政府協(xié)同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，維護(hù)地方品牌利益。協(xié)會需及時發(fā)布有關(guān)行業(yè)的情報，為農(nóng)業(yè)企業(yè)與政府溝通搭建橋梁，擴(kuò)大品牌隊伍，促進(jìn)品牌發(fā)展。

3.1.3 發(fā)揮企業(yè)主體作用

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展主體為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與企業(yè)，可引導(dǎo)兩者形成合作，確定品牌長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，形成長效管理機(jī)制，及時制止違反品牌管理和損害品牌形象的行為[5]。并且，企業(yè)需整合特色資源，將環(huán)江縣文化資源與合作社、企業(yè)資源相結(jié)合，設(shè)計品牌包裝，為消費(fèi)者傳遞品牌價值，制定恰當(dāng)?shù)幕顒臃桨福岣咂放平ㄔO(shè)水平。

3.2 強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)

為實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有標(biāo)可依，符合“三品一標(biāo)”要求，須制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)栽培技術(shù)輸入，通過規(guī)范定植、優(yōu)化育苗、科學(xué)授粉的技術(shù)方式，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2.1 完善生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

縣綠色食品站需修訂、推廣標(biāo)準(zhǔn)體系，主要是農(nóng)產(chǎn)品育苗、栽培、防治病蟲害等技術(shù)規(guī)程，全縣域推廣執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控種植變量[6]。需建立產(chǎn)地準(zhǔn)出制度，加強(qiáng)生產(chǎn)檔案管理，配套監(jiān)測機(jī)構(gòu)，配置糖分檢測儀、農(nóng)殘檢測儀、干燥箱等設(shè)備對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行快速檢測，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。

3.2.2 應(yīng)用地理標(biāo)識管理

需源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌地理標(biāo)識管理，完善使用地理標(biāo)識管理制度，確定申請使用程序，嚴(yán)格退出機(jī)制，避免地理標(biāo)識變成爛尾工程?？h綠色食品站可每年對標(biāo)識使用企業(yè)進(jìn)行抽樣監(jiān)督檢查，保證地標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化市場監(jiān)督，嚴(yán)格打擊以假亂真、以次充好的違法行為，整頓市場秩序，保證依法開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識應(yīng)用和管理。

3.3 凸顯品牌個性

3.3.1 深挖地方文化

人們長期生活在住地可形成地方文化，是鄉(xiāng)村時間與空間縱橫交錯的印記，能夠體現(xiàn)社會組織行為、建筑及街區(qū)風(fēng)貌等潛在價值觀與意識形態(tài)，是地方的寶貴資源。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，需深挖地方文化，將縣域的特征與沉淀提煉出來，將其融入品牌標(biāo)識，用可視化的符號讓消費(fèi)者了解縣域特色與脈絡(luò)。在此過程中，品牌標(biāo)識需要凝練文化特色，能夠讓人快速識別出縣域的關(guān)聯(lián)性。環(huán)江縣作為多民族聚集地，具有沉淀豐厚的民族文化，地域特征極具特色，特別是可將主要少數(shù)民族毛南族特征融入到品牌標(biāo)識中。品牌標(biāo)識圖案應(yīng)有效體現(xiàn)、有機(jī)融合當(dāng)?shù)氐匦?、毛南族特色文化等，通過縣域品牌標(biāo)識融入地方文化，方能在市場競爭中彰顯自身獨(dú)特設(shè)計，讓消費(fèi)者印象深刻。

3.3.2 統(tǒng)一品牌標(biāo)語

品牌識別中，品牌標(biāo)語作為重要部分必須與整體品牌定位戰(zhàn)略保持一致，禁止出現(xiàn)與品牌賣點(diǎn)互相矛盾或模糊的情況，否則難以建立品牌形象，對品牌發(fā)展造成阻礙?？v觀品牌發(fā)展歷史，好的品牌均擁有高度統(tǒng)一、鮮明的品牌標(biāo)語，環(huán)江縣也要圍繞毛南族特點(diǎn)，不宜用包羅萬象等詞匯對環(huán)江縣特點(diǎn)“一網(wǎng)打盡”，可利用一系列品牌營銷、宣傳活動，細(xì)化毛南族特點(diǎn)，通過社交軟文、短視頻方式具現(xiàn)化闡釋，以“美”為賣點(diǎn)，確定了“大美環(huán)江，妙不可言”的標(biāo)語，使得標(biāo)語達(dá)到快速傳播、簡單記憶的作用，助力品牌建設(shè)更為統(tǒng)一完整。

3.3.3 加大科技投入

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，可聘用專家團(tuán)隊根據(jù)產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)及發(fā)展現(xiàn)狀，整理課題清單，予以科研經(jīng)費(fèi)、工作經(jīng)費(fèi)、設(shè)施場地等保障，成立科研機(jī)構(gòu)，通過綠色通道引進(jìn)專業(yè)人員，做到人盡其才。建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)學(xué)研基地，依托自治區(qū)內(nèi)外研究院，組織開展病蟲害防控、品種資源儲備等技術(shù)研發(fā)、推廣及示范工作，推動產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，釋放品牌活力。

3.4 加強(qiáng)品牌宣傳

在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中，需加大宣傳力度，制定合理的營銷方案，提高品牌知名度。

3.4.1 強(qiáng)化主體意識

在培育新型經(jīng)濟(jì)主體過程中，應(yīng)當(dāng)將龍頭企業(yè)帶領(lǐng)作用發(fā)揮出來，加強(qiáng)建設(shè)合作社示范社，以示范合作社引領(lǐng)農(nóng)戶，發(fā)揮技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)資配送、果品營銷作用，可組建“企業(yè)+政府”營銷聯(lián)盟，主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷售。還可依托新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，建立“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，形成特色經(jīng)營體系，共同努力將市場變動性與產(chǎn)品穩(wěn)定性相結(jié)合，提高品牌傳播效果。

3.4.2 加大宣傳力度

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對品牌管理如同雙刃劍，豐富品牌內(nèi)涵，賦予其深遠(yuǎn)意義的同時，也增加異地消費(fèi)者接受程度和認(rèn)知難度，自治區(qū)內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品好評如潮，十分認(rèn)可，自治區(qū)外則推廣難度較高，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品多是本地消費(fèi)，覆蓋范圍有限。為此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮融媒體宣傳矩陣作用，通過微博、微信公眾號、抖音等平臺宣傳農(nóng)產(chǎn)品種植、管理及銷售信息，同時加大和人民網(wǎng)、中央電視臺、新浪網(wǎng)等媒體的合作宣傳力度，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在全國的認(rèn)可度?？h域可開展農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、電商盛宴，邀請媒體團(tuán)隊專題報道，利用生態(tài)文明論壇、數(shù)博會、鄉(xiāng)村旅發(fā)會等對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報道，邀請國內(nèi)外學(xué)者、專家持續(xù)宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，使其走上世界舞臺。此外，當(dāng)前社會注意力稀缺，大眾傳播從單向傳播向多向互動傳播轉(zhuǎn)變，講究“用戶思維”與“用戶導(dǎo)向”。因而，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳中，要根據(jù)人們“碎片化”信息接收特點(diǎn)，利用H5、直播等有趣新奇的方式推廣品牌信息；借5G 技術(shù)的“東風(fēng)”，通過規(guī)劃優(yōu)秀項目獲得政府資金政策扶持；設(shè)置線下VR 體驗(yàn)店，豐富人們交互體驗(yàn)，提高視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)“萬物+科技”宣傳。

4 結(jié)語

我國自2017 年起，連續(xù)4 年發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值與影響力指數(shù)排行榜》，顯示農(nóng)產(chǎn)品品牌勢頭旺盛，培育數(shù)以萬計的品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。因此，鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，各地應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，通過建立管理體系、強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)、凸顯品牌個性、加強(qiáng)品牌宣傳的方式，響應(yīng)政策要求，扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。