沾化冬棗消費者購買意愿影響因素調(diào)查分析

袁芳萍，劉 鑫，張琦丹，孫曉鈺，呂 洪

（煙臺大學(xué)，山東煙臺 264005）

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并指出要堅持農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的理念，加快推進農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進程。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)興旺則是重中之重[1]。我國目前正在大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色支柱產(chǎn)業(yè)，沾化冬棗作為山東省濱州市沾化區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)初步建立起以冬棗生產(chǎn)銷售為核心、二三產(chǎn)業(yè)交叉融合發(fā)展的多元化、復(fù)合型產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。冬棗產(chǎn)業(yè)已成為當?shù)剞r(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，沾化冬棗產(chǎn)業(yè)既迎來市場需求不斷擴大等機遇，也面臨著市場競爭日趨激烈和消費者對產(chǎn)品態(tài)度不確定等各方面的問題和壓力。因此，探索消費者對沾化冬棗購買意愿的影響因素，對于推動冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高沾化冬棗市場份額有重要意義。

目前，對于冬棗的研究基本停留在定性描述性分析階段。例如，李慶軍等對沾化冬棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和出路進行了分析，介紹了沾化冬棗的產(chǎn)業(yè)狀況，并探討分析了沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的困境及其原因[2]。姜花明強調(diào)了要運用創(chuàng)新發(fā)展理念的思路，通過運用先進的種植營銷理念，沾化冬棗產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級[3]。王騫提出要通過“沾化冬棗”區(qū)域公用品牌及沾化區(qū)的合作社品牌建設(shè)，從而加強良性互動關(guān)系，這有助于增強產(chǎn)品的品牌競爭力[4]。安曉艷等探索規(guī)劃了大荔冬棗的全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展模式，提出優(yōu)先支持冬棗產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，推動一二三全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展策略[5]。國內(nèi)外學(xué)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)及產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者針對特色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究相對較少，而對于冬棗產(chǎn)品消費者需求的研究尚屬空白。因此，本文結(jié)合沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從消費者角度著手，運用實證研究的方法，探討影響消費者購買沾化冬棗意愿的具體因素，并根據(jù)實證分析結(jié)果提出相關(guān)建議，為沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 研究假設(shè)

購買意愿是消費者愿意采取特定購買行為的概率高低，是消費者進行購買行為的先決條件。消費者是否會購買產(chǎn)品受到產(chǎn)品豐富性、品牌形象、包裝外觀、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量安全等多重因素驅(qū)使。在本次研究中，將消費者對于沾化冬棗的購買意愿定義為：消費者在線上或者線下購買沾化冬棗的主觀概率或者可能性。消費者對于沾化冬棗的購買意愿越強，消費沾化冬棗的可能性就越大。

1.1 品牌知名與消費者購買意愿關(guān)系

品牌知名度是消費者購買之前對品牌的認知度，在消費者購物的過程中具有重要的地位。典型的消費者購買行為表現(xiàn)為，一般只在為數(shù)不多的幾個品牌中進行考慮，當某一產(chǎn)品擁有較高的知名度時，才有可能被消費者加入選擇名單之列。一般來說，品牌知名度越高，消費者的購買意愿越強，相關(guān)假設(shè)如下。

H1：品牌知名度越高，消費者購買意愿越強烈。

1.2 品牌標志與消費者購買意愿關(guān)系

品牌標志是指圖片、色彩、文字三種要素所組成的一個設(shè)計組合。品牌標志能夠很鮮明地將產(chǎn)品的基本概況傳達給消費者，能夠和消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，從而使消費者對該品牌產(chǎn)生積極正面的印象，逐漸產(chǎn)生心理傾向，增強消費者的購買意愿。一般來說，消費者的購買意愿和品牌標志呈正相關(guān)，相關(guān)研究假設(shè)如下。

H2：品牌標志價值越高，消費者購買意愿越強烈。

1.3 品牌好評與消費者購買意愿關(guān)系

好評是消費者購買決策過程中一個重要的參考因素。新用戶在產(chǎn)品的購買前，往往不能體驗想要購買產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，因此，消費者會將已有購買者的評價當作參考。好的購買評價會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，有助于消費者購買意愿的提升，相關(guān)假設(shè)如下。

H3：品牌好評越高，消費者購買意愿越強烈。

1.4 產(chǎn)品價格與消費者購買意愿的關(guān)系

對于一般商品來說，商品價格越低，消費者更傾向于購買該商品。沾化冬棗的市場價格普遍相比于一般冬棗價格高，沾化冬棗價格的高低與消費者的購買意愿一般有著直接的關(guān)系。具體假設(shè)如下。

H4：冬棗價格越高，消費者購買意愿越弱。

1.5 產(chǎn)品口感與消費者購買意愿的關(guān)系

產(chǎn)品口感好壞，影響消費者對該產(chǎn)品的主觀評價。沾化冬棗由于當?shù)氐锰飒毢竦牡乩砦恢煤蜌夂驐l件，使所產(chǎn)冬棗赭紅光亮、美味可口、品質(zhì)極佳，具有鮮香多汁、酥脆可口、皮薄肉甜、果肉飽滿的特點，產(chǎn)品口感優(yōu)于其他同類冬棗。一般認為，產(chǎn)品口感有利于提高消費者購買意愿，假設(shè)如下。

H5：產(chǎn)品口感越好，消費者購買意愿越強烈。

1.6 產(chǎn)品營養(yǎng)價值與購買意愿關(guān)系

產(chǎn)品營養(yǎng)價值對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。隨著我國國民收入水平的不斷提高，人們進一步對生活品質(zhì)的改善有了更高的要求。當消費者在購買食品時，除了考慮價格或口味等因素外，更多地把食品的營養(yǎng)價值作為一項重要的參考因素，從而影響購買決策。沾化冬棗營養(yǎng)豐富，被譽為百果之冠。一般來說，產(chǎn)品的營養(yǎng)價值豐富，有助于提高消費者的購買意愿，相關(guān)假設(shè)如下。

H6：產(chǎn)品營養(yǎng)價值越豐富，消費者購買意愿越強烈。

1.7 產(chǎn)品外包裝與消費者購買意愿的關(guān)系

包裝是消費者了解品牌和產(chǎn)品最直接的途徑，經(jīng)查閱文獻發(fā)現(xiàn)，近60%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺少產(chǎn)品包裝意識。而包裝設(shè)計會直接影響消費者對產(chǎn)品的主觀評價，具有產(chǎn)品特點又避免同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝更能夠吸引消費者眼球，從視覺上得到消費者青睞，增強消費者的購買意愿。因此本次研究假設(shè)如下。

H7：產(chǎn)品包裝越別致，消費者購買意愿越強烈。

1.8 渠道豐富與消費者購買意愿的關(guān)系

目前大部分消費者習慣于在超市及集市上購買農(nóng)產(chǎn)品，但是隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)上購買特色農(nóng)產(chǎn)品成為可能，線上和線下同時銷售的方式，一定程度上拓寬了沾化冬棗的銷售渠道，也給消費者購買該產(chǎn)品提供了便利。因此，一般來說，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道多樣便利性對消費者購買意愿有積極影響。本次調(diào)查詢問消費者對購買渠道的看法，相關(guān)研究假設(shè)如下。

H8：銷售渠道越豐富，消費者購買意愿越強烈。

1.9 質(zhì)量安全與消費者購買意愿

產(chǎn)品的質(zhì)量安全是指產(chǎn)品無毒無害。經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平進一步提高，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量是否安全逐漸重視，飲食消費也從吃得飽向吃得好轉(zhuǎn)變，綠色安全農(nóng)產(chǎn)品也已經(jīng)成為現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售趨勢。有質(zhì)量安全保障的農(nóng)產(chǎn)品更容易贏得消費者信賴，基于此，本研究提出假設(shè)如下。

H9：產(chǎn)品質(zhì)量安全性越高，消費者購買意愿越強烈。

1.10 產(chǎn)品文化價值與消費者購買意愿關(guān)系

人們在購買商品過程中不僅僅要滿足物質(zhì)需求，還有文化價值的需求。當某種產(chǎn)品被賦予積極美好的寓意時，在情感上，一定程度能夠縮短人與產(chǎn)品之間的距離，在購買行為上，可以產(chǎn)生一種文化的認同感和歸屬感。沾化冬棗產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該符合于時代發(fā)展潮流的文化價值，引導(dǎo)一種新的生活文化形態(tài)的形成。一定意義上來說，只有認真解讀產(chǎn)品設(shè)計中文化價值所體現(xiàn)的意義，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的文化升值，從而提升產(chǎn)品的文化競爭力。一般認為，展現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值有助于提高消費者的購買意愿，假設(shè)如下。

H10：產(chǎn)品文化價值豐富，消費者購買意愿越強烈。

2 理論模型

本次研究主要考察消費者對于沾化冬棗購買意愿的影響因素，而消費者購買沾化冬棗這一因變量是離散變量，并且將消費者傾向購買沾化冬棗的意愿分為“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”五類，因此本文選用多元有序Logistic回歸模型，來研究有序分類變量和它的影響因素之間的關(guān)系。建立計量經(jīng)濟學(xué)模型如下。

（1）式中：p為不同水平的購買意愿的累計條件概率，Y為潛變量，j為對滿意程度的賦值；p∕(1-p)為發(fā)生比，即事件發(fā)生（Y≤j）和不發(fā)生（Y＞j）的概率之比；X為解釋變量的向量組，β為待估參數(shù)。

3 量表設(shè)計和樣本收集

本次調(diào)查以問卷調(diào)查法為主，輔之以文案調(diào)查法和實地調(diào)查法，其中文案調(diào)查和實地調(diào)查法主要集中在大規(guī)模問卷調(diào)查前期，通過文案調(diào)查和實地深度訪談了解沾化冬棗目前發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題。問卷調(diào)查法通過問卷網(wǎng)平臺發(fā)放，問卷采用李克特五級量表對所有問題進行打分。另外，在正式發(fā)放問卷之前，邀請專家對問卷進行前測，根據(jù)專家意見對問卷進行修改，形成最終問卷。

考慮到問卷收集的難度，我們從全國北部、南部、東部各選取了一個省份，分別是內(nèi)蒙古、江西、山東進行問卷收集，調(diào)查對象涵蓋不同年齡、性別和教育程度的消費者。以各年齡階段的消費者為調(diào)查對象，理由有二：1）冬棗消費人群復(fù)雜，沒有人群限制，所以選擇各年齡階段的消費群體，樣本人群更加全面；2）選擇有無沾化冬棗購買體驗的消費者可以更好評價沾化冬棗消費現(xiàn)狀，并對沾化冬棗發(fā)展提出合理化建議。本次調(diào)查共發(fā)放問卷498 份、回收問卷462 份。采用卡方檢驗對人口統(tǒng)計變量進行分析，不存在顯著差異?？傮w樣本的基本特征如圖1 所示，在被調(diào)查的消費者群體中，男性占52.03%，女性占47.97%，男女占比較為均衡。受訪者中年齡在18～25周歲的占比18.47%；年齡在26～36 周歲的占比29.28%，36～45 周歲的占比34.01%，56 周歲以上的受訪者占比2.70%，年齡分層較為均勻。消費者所在地分布，有50.68%位于山東省內(nèi)，其中9.46%的消費者位于山東省濱州市；另有39.86%位于山東省外地區(qū)。人群取樣地區(qū)分布較為均勻。因此，本次研究調(diào)查數(shù)據(jù)代表性較好。

4 實證分析

4.1 信度分析

對問卷除去基本信息外的十個問題進行了問卷總體信度檢驗，結(jié)果表明，模型的Cronbach’s α系數(shù)值為0.933，說明該問卷的信度良好。

4.2 效度分析

如表1，KMO 檢驗的結(jié)果表明，KMO 值為0.947，同時，Bartlett 球形檢驗的結(jié)果顯示，顯著性p值為0.000***，水平上呈現(xiàn)顯著性，因此可以拒絕原假設(shè)，各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效，程度為適合。問卷具有良好的效度。

表1 KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的結(jié)果

4.3 回歸分析

模型回歸檢驗：從表2 可以看出，LR 的統(tǒng)計值為447.56，作用與線性回歸模型中的F值檢驗類似，p值為零，由此，可以拒絕原假設(shè)，說明模型系數(shù)整體比較顯著。PseudoR2統(tǒng)計量的值為0.369 0，說明該模型擬合效果較好，該模型接受度良好。從模型的回歸結(jié)果可以得出如下判斷。

表2 logistic回歸結(jié)果

1）產(chǎn)品標志（x1）與品牌知名度（x2）對消費者購買沾化冬棗消費者購買傾向不呈現(xiàn)顯著影響，與預(yù)定假設(shè)不符，說明消費者對地理標志品牌沾化冬棗的關(guān)注度不高，產(chǎn)品品牌影響力有待提高。

2）產(chǎn)品好評（x3）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在5%的顯著度水平下顯著，這也與預(yù)期相符。這說明消費者群體容易受到社會同階層的人消費態(tài)度的影響，他人的購買行為更容易正向促進消費者的購買意愿。

3）產(chǎn)品價格（x4）對消費者購買沾化冬棗消費者購買傾向不呈現(xiàn)顯著影響，說明消費者對于沾化冬棗價格變動關(guān)注度不高，應(yīng)當進行差價營銷策略，提高消費者對品牌價格關(guān)注度。

4）產(chǎn)品口感（x5）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在1%的顯著度水平下顯著，與預(yù)期相符?？梢姰a(chǎn)品口感越好，消費者越傾向購買。

5）產(chǎn)品營養(yǎng)價值（x6）對消費者購買沾化冬棗的傾向有正向影響。在1%的顯著性水平上顯著，說明產(chǎn)品營養(yǎng)價值越豐富，消費者更愿意購買。

6）包裝外觀（x7）對消費者購買沾化冬棗的購買傾向有正向影響，不過這一影響即使在10%的顯著性水平上也不夠顯著，與預(yù)期不符，說明消費者對包裝外觀的關(guān)注度不高，需要加強對品牌外觀設(shè)計，提高消費者對包裝的好感，增強購買意愿。

7）購買渠道的豐富（x8）顯著影響其購買意愿，消費者普遍對購買水果類消費渠道豐富性有較高要求，沾化冬棗相關(guān)企業(yè)應(yīng)該及時根據(jù)當下互聯(lián)網(wǎng)與生鮮物流發(fā)展水平及新零售模式的發(fā)展，適當調(diào)整適合本產(chǎn)品的銷售渠道，多渠道、全方位營銷。

8）質(zhì)量安全（x9）對消費者的購買意愿有正向影響，并且這一影響在1%的顯著度水平下顯著。產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系民生，有質(zhì)量安全保障的農(nóng)產(chǎn)品更容易贏得消費者信賴。

9）文化價值（x10）對消費者購買沾化冬棗的購買傾向雖然有顯著影響，但這一影響即使在10%的顯著性水平上也不夠顯著，原因可能是消費者對產(chǎn)品歷史文化因素不太關(guān)注。

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

本次調(diào)研對收集的462組有效樣本數(shù)據(jù)進行研究，利用文獻研究法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等方法對消費者購買意愿影響因素進行了調(diào)查和實證研究。對于問卷信息進行信效度檢驗，并利用有序Logistic模型對區(qū)域地理標志農(nóng)產(chǎn)品沾化冬棗購買意愿的影響因素進行了實證分析，實證結(jié)果顯示產(chǎn)品好評、銷售渠道、質(zhì)量安全、產(chǎn)品口感及產(chǎn)品營養(yǎng)價值對消費者購買沾化冬棗意愿有顯著影響。當產(chǎn)品具有較高的營養(yǎng)價值、豐富的銷售渠道、有保障的品質(zhì)時消費者對冬棗的購買意愿會大幅提升。而歷史文化價值，產(chǎn)品標志與品牌知名度及產(chǎn)品價格對消費者購買意愿影響不顯著。

以往對于冬棗的研究基本停留在定性描述性分析階段，并且研究主要集中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)及產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者針對特色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究相對較少，而對于冬棗產(chǎn)品消費者需求的研究領(lǐng)域鮮有涉及。因此，本次研究首次嘗試性探究沾化冬棗消費者購買意愿影響因素，結(jié)合沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從消費者角度著手，運用實證研究的方法，并根據(jù)實證分析結(jié)果提出相關(guān)建議，為沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論參考，且這個探索為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了新的研究視角。

5.2 建議

1）創(chuàng)新包裝設(shè)計，提升品牌形象。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對沾化冬棗包裝好評度相對偏低，沾化冬棗包裝工藝有待提高。要加強對品牌外觀設(shè)計，提高消費者對包裝的好感，增強購買意愿。

2）狠抓品牌建設(shè)，提高冬棗美譽度。根據(jù)產(chǎn)品消費者調(diào)研可知，產(chǎn)品好評度正向影響消費者購買意愿。調(diào)研結(jié)果可知，沾化冬棗品牌好評度數(shù)相對較低。要進行產(chǎn)品規(guī)劃，加大宣傳力度，讓更多消費者接觸到沾化冬棗，提高消費者購買意愿。

3）豐富銷售渠道，創(chuàng)新營銷方式。通過調(diào)研可知，冬棗銷售渠道多樣，但消費者購買渠道相對單一，線上營銷模式相對薄弱。應(yīng)了解消費者的個性化需求，開辟多樣化銷售渠道。

4）保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌質(zhì)量評價體系。提高商品性價比和豐富度。要將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，培養(yǎng)優(yōu)良冬棗品種，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，豐富冬棗種類。增加消費者對企業(yè)的信任程度，滿足消費者多樣化的需求。