經(jīng)典產(chǎn)品如何創(chuàng)新

朱莉婭·坎切列里 西莫內(nèi)·費(fèi)里亞尼 吉諾·卡塔尼

對(duì)備受珍愛(ài)的老產(chǎn)品更新?lián)Q代，這是大多數(shù)成功的公司遲早要面臨的挑戰(zhàn)。分毫不改，你將與新客戶(hù)漸行漸遠(yuǎn)；改動(dòng)太多，你或許又在無(wú)形中疏遠(yuǎn)了自己最忠誠(chéng)的老客戶(hù)。

那么，我們應(yīng)該如何對(duì)參差多態(tài)的客戶(hù)偏好保持敏感，同時(shí)又利用好具有深厚歷史積淀的品牌呢？為了探討這一問(wèn)題，我們研究了意大利的一些歌劇公司。演出劇目表上很多深受喜愛(ài)的歌劇，已經(jīng)上演了150多年，最忠實(shí)的歌劇愛(ài)好者亦保留了相當(dāng)傳統(tǒng)的欣賞品味。然而，如果歌劇公司恪守偏好，那么其文化相關(guān)性可能就會(huì)受到局限，新觀眾的培養(yǎng)也無(wú)從談起。

我們分析了從1989年到2011年之間2，627場(chǎng)意大利歌劇演出的門(mén)票銷(xiāo)售情況，并對(duì)15位劇場(chǎng)藝術(shù)總監(jiān)進(jìn)行了訪談，從中獲得了一些關(guān)于成功處理傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間沖突的深刻啟示。任何人都可以將這些啟示，運(yùn)用到需要更新的心愛(ài)產(chǎn)品之上。

新可樂(lè)之挽歌

產(chǎn)品越具有代表性，其升級(jí)換代就越具有挑戰(zhàn)性，正如我們?cè)凇靶驴蓸?lè)”的傳奇故事中所看到的那樣：1985年，可口可樂(lè)公司（Coca-Cola）試圖以更甜的口味來(lái)重新推出其旗艦產(chǎn)品，結(jié)果卻慘遭滑鐵盧。雖然口味盲測(cè)中的受試者認(rèn)可上述改變，但在消費(fèi)者的抗議之下，可口可樂(lè)公司不得不在推出新品可樂(lè)的同時(shí)，繼續(xù)銷(xiāo)售經(jīng)典款。

同樣，歌劇公司在對(duì)大眾所鐘愛(ài)的歌劇作品推陳出新時(shí)，也總是屢屢受挫。我們不妨以普契尼（Puccini）的《蝴蝶夫人》（Madame Butterfly）和比才（Bizet）的《卡門(mén)》（Carmen）為例。這兩部作品在近期上演時(shí)，都曾以新穎的方式被重新演繹，但收獲的評(píng)價(jià)頗為兩極分化。忠實(shí)的歌劇愛(ài)好者喜歡將故事背景遷移至東亞的新版《蝴蝶夫人》，卻對(duì)新版的《卡門(mén)》不屑一顧，后者的結(jié)局是女主角殺死了與自己疏遠(yuǎn)的情人唐·何塞（Don Jos），而非像原版歌劇中被其殺死。

為了理解這些新版作品在被接納方面的差異，我們構(gòu)建了一個(gè)詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，用以記錄數(shù)千場(chǎng)演出的舞臺(tái)策略，然后確定每部作品在重新詮釋原作時(shí)，究竟是采取了穩(wěn)健還是激進(jìn)的手法。穩(wěn)健式演繹只是修改了歌劇的外圍元素（舞臺(tái)視覺(jué)），但對(duì)其核心特征（音樂(lè)和劇情內(nèi)容）做了保留。相反，激進(jìn)式演繹則是指通過(guò)操縱歌劇的主體（戲劇或音樂(lè)）特征以及外圍特征，修改了作品的本質(zhì)。

我們對(duì)上座情況的統(tǒng)計(jì)分析，揭示了觀眾渴求某種程度的改變：與忠實(shí)于原版的重現(xiàn)式演繹相比，采用穩(wěn)健式演繹的劇場(chǎng)，其上座率提升了將近9%?？偙O(jiān)們?cè)疽詾榧みM(jìn)式演繹會(huì)招致不滿(mǎn)，然而與之相悖的是，我們發(fā)現(xiàn)這樣的演出，竟然產(chǎn)生了更大的轟動(dòng)效果，其上座率提升了14%。

那么，是不是可以說(shuō)，我們采訪的這些藝術(shù)總監(jiān)所做的評(píng)估就是錯(cuò)誤的呢？答案既是肯定的，又是否定的。我們分別對(duì)季票持有者和單場(chǎng)票觀眾重新進(jìn)行了分析，并從中揭示出某種耐人尋味的轉(zhuǎn)折：季票持有者受到了穩(wěn)健式演繹的強(qiáng)烈吸引，其上座率提升了21%便是明證，而面對(duì)同樣的歌劇場(chǎng)次，單場(chǎng)票觀眾的上座率卻降低了。換句話(huà)說(shuō)，歌劇穩(wěn)健式演繹的總體積極效果，是由季票持有者所大力推動(dòng)的，他們對(duì)于此類(lèi)表演的欣賞態(tài)度，足以彌補(bǔ)單場(chǎng)票購(gòu)買(mǎi)者的興味索然。而激進(jìn)式演繹的情況正好相反：季票持有者對(duì)此反應(yīng)消極，但單場(chǎng)票購(gòu)買(mǎi)者的反響特別熱烈，他們的上座率平均提升了17.6%。因此，我們可以說(shuō)，單場(chǎng)票觀眾推動(dòng)了歌劇激進(jìn)式演繹的總體積極效果。

鑒于觀眾偏好的這種異質(zhì)性，歌劇院面臨著這樣一種權(quán)衡：在某一客戶(hù)群中利用寶貴傳統(tǒng)的最佳策略，在另一群體中可能并不受歡迎。對(duì)于歌劇公司而言，關(guān)鍵的商業(yè)問(wèn)題可歸結(jié)為：是季票持有者對(duì)于其營(yíng)收模式更重要，還是吸引新觀眾更重要？相比季票持有者，新觀眾對(duì)于傳統(tǒng)歌劇素材的改造——至少?gòu)囊婚_(kāi)始——可能就抱有不同的期許和更開(kāi)放的態(tài)度。

誰(shuí)來(lái)做主

在許多行業(yè)，公司領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常被要求在設(shè)計(jì)層面做出抉擇，他們需要將傳統(tǒng)與當(dāng)下或未來(lái)聯(lián)系起來(lái)，以重新振興備受珍視的過(guò)往。關(guān)于如何在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好豐富的遺產(chǎn)，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中提出了四條總體建議。

1.通過(guò)重新演繹，讓傳統(tǒng)成為創(chuàng)新的資源有些高管可能會(huì)傾向于擯棄過(guò)往，迎合當(dāng)下的喜好。另外一些人則更為崇尚傳統(tǒng)，他們不想因?yàn)槭袌?chǎng)條件的變化而改變?nèi)魏螙|西。在這兩種情況下，傳統(tǒng)更多地成為了某種限制條件，而非有利因素。

不過(guò)，上述兩種情形并非是唯二選擇。我們的研究表明，管理者應(yīng)該辯證統(tǒng)一而非對(duì)立地去看待傳統(tǒng)和創(chuàng)新，同時(shí)參與到重新演繹的努力之中，進(jìn)而釋放這種雙重性的價(jià)值。菲亞特公司（Fiat）對(duì)于經(jīng)典車(chē)型菲亞特500的重新設(shè)計(jì)，在2007年贏得了大獎(jiǎng)，其復(fù)古風(fēng)格便是對(duì)丹特·賈科薩（Dante Giacosa）在1957年設(shè)計(jì)的傳奇性后置發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型的現(xiàn)代化改造。由此可以看出，品牌傳統(tǒng)經(jīng)過(guò)重新詮釋?zhuān)憧梢猿蔀橐环N創(chuàng)新資源，以響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)偏好。

2.充分利用傳統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別 尊重被奉為經(jīng)典產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)元素，同時(shí)加入現(xiàn)代風(fēng)格，這樣做等于向客戶(hù)做出保證：即便更多地考慮到了前瞻型消費(fèi)者的感受，原版產(chǎn)品依然受到珍視。路易威登（Louis Vuitton）經(jīng)典的Speedy手袋最早誕生于1930年，多年以后，該公司又邀請(qǐng)著名藝術(shù)家村上隆（Takashi Murakami）對(duì)其進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，他們?cè)谑执嫌∩蠙鸦▓D案，從而為一款古老的產(chǎn)品注入了可愛(ài)的現(xiàn)代流行藝術(shù)風(fēng)格。傳統(tǒng)蘊(yùn)含于形式，穩(wěn)健和激進(jìn)的詮釋策略皆可以挑戰(zhàn)這種形式。

我們的研究結(jié)果表明，通過(guò)穩(wěn)健的詮釋策略，管理者可以保留傳統(tǒng)品牌的核心特征，并使用新穎的產(chǎn)品形式來(lái)予以適度翻新。相比之下，激進(jìn)式詮釋則通過(guò)將全新的核心元素蘊(yùn)藏于新穎的產(chǎn)品形式之中，來(lái)更徹底地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。通過(guò)風(fēng)格變化升級(jí)產(chǎn)品形式，由此重新詮釋傳統(tǒng)產(chǎn)品，這種創(chuàng)新方式既充分利用了產(chǎn)品視覺(jué)語(yǔ)言，同時(shí)又并未否定產(chǎn)品的歷史遺產(chǎn)。

3. 依據(jù)目標(biāo)受眾量身定制詮釋策略 高管們可能會(huì)認(rèn)為，唯有對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的適度或漸進(jìn)式改變，市場(chǎng)才會(huì)接受。然而，我們的研究表明，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，穩(wěn)健和激進(jìn)的詮釋方式都可以被視為有效的產(chǎn)品策略。

最終，公司領(lǐng)導(dǎo)者必須仔細(xì)思考，自己究竟愿意挑戰(zhàn)歷史傳統(tǒng)至何種地步。鑒于在專(zhuān)長(zhǎng)和期望方面，核心客戶(hù)和新客戶(hù)之間可能存在很大差異，因此在做出上述抉擇時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)準(zhǔn)確理解這些群體對(duì)于其戰(zhàn)略愿景的重要性。我們的研究結(jié)果表明，如果優(yōu)先考慮的是培養(yǎng)死忠客戶(hù)并強(qiáng)化其忠誠(chéng)度，但又不想扼殺創(chuàng)新和變革，那么在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品核心特征的同時(shí)改變外圍元素，或許才是可行之道。但是，如果戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取新客戶(hù)，那么在短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的改造，可能才是更有效的做法。對(duì)合適的詮釋策略與合適的受眾進(jìn)行靈活匹配，可以幫助精明的管理者解決煥新需求，同時(shí)使其保持對(duì)于市場(chǎng)異質(zhì)性的敏感度。

4.通過(guò)平衡各種詮釋策略，彌合不同客戶(hù)群體的差異 如果高管們的目標(biāo)是要彌合忠實(shí)客戶(hù)和新客戶(hù)之間的品味分歧，那么他們就必須考慮在產(chǎn)品定位和傳播策略選擇中，如何讓穩(wěn)健和激進(jìn)的詮釋策略達(dá)成平衡。舉例來(lái)說(shuō)，劇場(chǎng)可以打造忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃，比如推出包含更多穩(wěn)健型演繹劇目的訂閱套餐，來(lái)吸引老客戶(hù)，同時(shí)也提供包含激進(jìn)型演繹劇目的另一套餐，用以針對(duì)新客戶(hù)。

公司領(lǐng)導(dǎo)亦可以考慮利用不同的渠道，來(lái)展示和傳播對(duì)其產(chǎn)品的穩(wěn)健和激進(jìn)式詮釋?zhuān)员苊馐侄螁我粚?dǎo)致客戶(hù)疏離。這使得組織可以根據(jù)不同受眾的不同需求，對(duì)自身和產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別定位。如此一來(lái)，即使采取不同的策略來(lái)重新詮釋傳統(tǒng)，終究會(huì)有一種詮釋方式，讓顧客對(duì)組織達(dá)成認(rèn)同。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，與其在宣傳和交流材料中將穩(wěn)健和激進(jìn)的詮釋方式混為一談，倒不如戰(zhàn)略性地交替使用穩(wěn)健和激進(jìn)式的詮釋手段，來(lái)吸引不同受眾群體的注意。

對(duì)于背負(fù)著受人尊崇的歷史遺產(chǎn)的企業(yè)而言，設(shè)法達(dá)成創(chuàng)新與傳統(tǒng)的平衡是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。一旦高管們明白，傳統(tǒng)不僅僅是一種約束，更是一種可以巧妙管理的資源來(lái)重新詮釋過(guò)去以適應(yīng)當(dāng)下需要，他們就可以自信地駕馭這種平衡，在戰(zhàn)略重點(diǎn)上做出必要的改變，并為合適的受眾量身定制合適的詮釋策略。