鄉(xiāng)村振興與融媒體背景下農(nóng)村居民的廣告態(tài)度研究

□李 妍 羅 健

農(nóng)村廣告市場(chǎng)的研究是當(dāng)前中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的薄弱環(huán)節(jié)，卻又是不可或缺的重要組成部分。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村廣告有了新的價(jià)值空間。既要“口袋富”也要“腦袋富”是內(nèi)嵌于“全面振興鄉(xiāng)村”的重要內(nèi)容，農(nóng)村居民的廣告態(tài)度能夠映射鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中的文化建設(shè)情況，是檢驗(yàn)“腦袋富起來(lái)”的試金石。農(nóng)村居民的廣告態(tài)度研究，其現(xiàn)實(shí)意義在于通過(guò)促進(jìn)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展，探尋農(nóng)村居民文化自信與媒介素養(yǎng)的提升路徑，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告效果與鄉(xiāng)村思想道德建設(shè)的“雙贏”，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，擴(kuò)大傳播效果。融媒體發(fā)展則在渠道層面扮演著重要角色，在彌合信息鴻溝和增強(qiáng)廣告效果上具備傳播優(yōu)勢(shì)。

本文通過(guò)個(gè)案研究法和田野調(diào)查法，以廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，從認(rèn)知、情感、行為的角度分析農(nóng)村居民的廣告態(tài)度，利用融媒體發(fā)展的契機(jī)，為推動(dòng)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

一、貴州省從江縣岜沙村概況

貴州省從江縣岜沙村屬于少數(shù)民族聚集地、貴州省傳統(tǒng)保護(hù)村落，基本情況符合中國(guó)鄉(xiāng)村的概念，極具代表性和個(gè)案研究的價(jià)值。

要想讓地域偏僻、交通閉塞、受傳統(tǒng)文化熏陶已久的古老村落——岜沙村平穩(wěn)持久地富下去，首先思想文化要“富起來(lái)”。通過(guò)對(duì)村民廣告態(tài)度的調(diào)查，可了解岜沙村居民一段時(shí)期的文化意識(shí)與思想狀況，助力鄉(xiāng)村思想道德建設(shè)。

1.受訪者基本概況

本次調(diào)查通過(guò)深度訪談和問(wèn)卷訪談相結(jié)合的形式，總計(jì)回收線上問(wèn)卷240份，有效問(wèn)卷數(shù)量為232份，回收率為96.67%，問(wèn)卷回收質(zhì)量較高。受訪者男女比例均衡，分布在各個(gè)年齡段，其中16—45 歲占比最高?？傮w來(lái)說(shuō)，這次調(diào)查能夠客觀地了解到當(dāng)?shù)卮迕竦膹V告態(tài)度，反映出廣告在岜沙村的真實(shí)傳播效果。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受教育經(jīng)歷為“初中及以下”的受訪者占總?cè)藬?shù)的71.98%，岜沙村整體教育水平偏低。原因：一是家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較差，大多數(shù)人選擇外出打工；二是村民對(duì)教育重要性的認(rèn)識(shí)不夠深刻；三是岜沙村以旅游推動(dòng)全村發(fā)展，鼓勵(lì)更多有才藝的年輕人參與村寨表演，豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)、訓(xùn)練與學(xué)習(xí)時(shí)間的沖突等原因讓身心發(fā)育尚未成熟的一些年輕人加入表演隊(duì)以此補(bǔ)貼家用。

2.受訪者媒介接觸情況

從媒介接觸程度和媒介接觸點(diǎn)兩個(gè)方面分析：

①手機(jī)成為岜沙村居民接觸廣告信息的第一媒體

從接觸頻率來(lái)看，62.07%的岜沙村居民使用手機(jī)的頻率為“每天”，手機(jī)是村民接觸頻率最高的媒介形式。從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，每天使用手機(jī)在3—5 小時(shí)之間的人最多，六成以上的受訪者均表示每天都會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)。從接觸頻率和接觸時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，村民對(duì)手機(jī)的接觸程度較深。

再來(lái)看看傳統(tǒng)媒介。31.47%的村民使用電視的頻率為“幾乎不使用”，16.38%的人為“每天”，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎調(diào)查者的意料。村民幾乎不看報(bào)紙和雜志，原因一是手機(jī)、電腦等新興媒體的出現(xiàn)分散了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力；二是知識(shí)水平的限制，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體要求村民具備一定的知識(shí)水平和閱讀理解能力，印證了上文對(duì)村民知識(shí)水平普遍偏低的結(jié)論。

②快手APP和淘寶APP成為岜沙村居民最可能接觸到廣告信息的媒介接觸點(diǎn)

從空間維度來(lái)說(shuō)，最常使用快手APP 的人占總數(shù)的61.64%，以快手APP 為代表的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)深受村民的喜愛(ài)；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中最常使用淘寶APP 的人占總數(shù)的44.4%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并非村民的第一目的，但也成為他們不可忽視的需求。

二、從江縣岜沙村居民的廣告態(tài)度

1.農(nóng)村居民對(duì)廣告認(rèn)知良好，情感上較負(fù)面，行為上偏消極

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對(duì)廣告認(rèn)知良好（M=3.19，大于3），但不是很顯著，其識(shí)別度和易懂度均值相比記憶度和聯(lián)想度略高。農(nóng)村居民對(duì)廣告的情感傾向較負(fù)面（M=2.67，不大于3），這一結(jié)果不如預(yù)期那么樂(lè)觀，這可能是由于村民總體上對(duì)廣告的接受度較低，廣告內(nèi)容及形式缺乏吸引力，甚至不能滿足其文化需求。

廣告態(tài)度在總體上能反映村民的文化意識(shí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村思想文化建設(shè)。生活觀念上，村民表現(xiàn)出對(duì)目前生活的滿足以及對(duì)自我創(chuàng)造未來(lái)的自信（M=2.52，不大于3），從批判學(xué)派的角度來(lái)說(shuō)，他們不容易陷入廣告所構(gòu)建的美好生活假象。審美觀念上，村民更傾向于文字為主、圖片為輔的廣告類型（M=3.20，大于3），復(fù)雜的視覺(jué)圖案可能不如簡(jiǎn)單易記的廣告文案更容易在岜沙村流通。在環(huán)境保護(hù)（M=4.04，大于3）和文化保護(hù)觀念（M=4.07，大于3）上，從村民對(duì)樹(shù)木的保護(hù)和樹(shù)葬文化的傳承中可以看出，他們對(duì)自然環(huán)境和本民族文化有著強(qiáng)烈的責(zé)任感和認(rèn)同感，是文化自信的體現(xiàn)。消費(fèi)觀念上，村民更傾向于購(gòu)買質(zhì)量好的商品（M=3.51，大于3），注重品質(zhì)消費(fèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出推進(jìn)了岜沙村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)村民文化意識(shí)方面的增強(qiáng)，為岜沙村發(fā)展注入思想活力。

農(nóng)村居民經(jīng)由廣告產(chǎn)生的行為及意向偏消極（M=2.79，不大于3），但不是很顯著。從岜沙村來(lái)說(shuō)，村民主要通過(guò)手機(jī)接觸各種商品信息，但很少購(gòu)買廣告上宣傳的商品。原因：一是村民對(duì)廣告的信任度偏低。二是“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念成為影響岜沙村村民消費(fèi)的最主要因素，可見(jiàn)村民有著長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的消費(fèi)觀念。

2.農(nóng)村居民具有強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感以及文化自信，媒介素養(yǎng)有待提升

研究發(fā)現(xiàn)，其一，接受調(diào)查的農(nóng)村居民對(duì)本民族的文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，文化保護(hù)意識(shí)較高。其二，他們的自然環(huán)境保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)。大部分村民認(rèn)為應(yīng)利用好媒介優(yōu)勢(shì)弘揚(yáng)本民族文化，為家鄉(xiāng)發(fā)展出力，但幾乎停留在“只想不做”的層面，“動(dòng)手能力較差”的根本原因是村民缺乏系統(tǒng)的知識(shí)，無(wú)法真正理解與利用媒介，而手機(jī)的普及將為他們提供更多的學(xué)習(xí)空間，在一定程度上增強(qiáng)其媒介素養(yǎng)。

3.農(nóng)村廣告肩負(fù)著倡導(dǎo)健康價(jià)值觀念、塑造社會(huì)文化的社會(huì)責(zé)任

雖然批判學(xué)派認(rèn)為商業(yè)廣告總體上就是營(yíng)造美好生活的假象，讓大家掏錢，但是不可否認(rèn)的是廣告本身的文化屬性。商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)文化所發(fā)揮的并非決定性作用，但能在社會(huì)文化觀念的形成過(guò)程中出力。例如，首先在消費(fèi)觀念上，經(jīng)由廣告村民更傾向于購(gòu)買質(zhì)量好的產(chǎn)品，注重品質(zhì)消費(fèi)，并且秉持勤儉節(jié)約的理念，不因廣告而過(guò)度消費(fèi)，始終保持清醒的頭腦。其次，也要客觀看待負(fù)面、庸俗的農(nóng)村廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的消極影響，平衡廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑ブ屑訌?qiáng)廣告內(nèi)容把關(guān)，利用融媒體發(fā)展契機(jī)，多用村民喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式做宣傳。最后，農(nóng)村廣告應(yīng)體現(xiàn)人文關(guān)懷，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

4.鄉(xiāng)村振興、融媒體對(duì)農(nóng)村居民有著深刻具體的影響

村民在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中始終占據(jù)主體地位，從生活層面來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村振興改善了村民的生活條件、生活環(huán)境以及生活方式，也豐富了他們的文化娛樂(lè)方式，基本生活的滿足讓村民愿意去考慮甚至接納更多提升生活質(zhì)量的東西，比如對(duì)倡導(dǎo)高品質(zhì)生活的商業(yè)廣告，村民的接受度和認(rèn)可度更高了，從他們的消費(fèi)觀念中可以洞察到這是由于鄉(xiāng)村振興影響力的不斷擴(kuò)大；從教育層面來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村振興促進(jìn)了學(xué)校基礎(chǔ)設(shè)施的提升和師資力量的增強(qiáng)，從而推動(dòng)了農(nóng)村教育水平的提升，特別是農(nóng)村居民個(gè)人環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，村民非常認(rèn)同倡導(dǎo)愛(ài)護(hù)環(huán)境的公益廣告。這也證實(shí)，通過(guò)調(diào)查農(nóng)村居民對(duì)某種廣告的觀念和看法，在一定程度上能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、擴(kuò)大傳播效果。

村民作為農(nóng)村廣告的傳播對(duì)象，也是縣級(jí)融媒體的重要服務(wù)對(duì)象之一。目前地方媒體融合進(jìn)程緩慢，縣級(jí)融媒體輻射范圍較小，影響力較弱，仍需進(jìn)一步改進(jìn)工作，以更好地引導(dǎo)和服務(wù)村民。

三、農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

結(jié)合專業(yè)知識(shí)和調(diào)研結(jié)果，筆者對(duì)農(nóng)村廣告的傳播策略提出以下建議：

1.受眾分層推進(jìn)

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村廣告對(duì)村民文化意識(shí)方面的影響程度存在個(gè)體差異，且不同年齡段的村民之間存在著差異，那么對(duì)村民的細(xì)分顯得尤為重要。有了區(qū)分度，廣告企業(yè)才能對(duì)處于不同層次的村民采取具有針對(duì)性的措施。

2.內(nèi)容貼近實(shí)際

廣告的本質(zhì)是信息傳播活動(dòng)，要注重內(nèi)容的真實(shí)性和有用性，倡導(dǎo)生活的美學(xué)，更要尊重不同地區(qū)的文化差異，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。例如，岜沙村環(huán)境優(yōu)美，民風(fēng)淳樸，地處偏遠(yuǎn)，屬于典型的傳統(tǒng)保護(hù)村落，企業(yè)在想方設(shè)法地把品牌的核心理念與村民內(nèi)心期待聯(lián)系起來(lái)的同時(shí)，還需要尊重他們的文化習(xí)俗，鼓勵(lì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。

①重視文案創(chuàng)意。使用通俗的語(yǔ)言，適當(dāng)運(yùn)用排比、擬人、比喻、對(duì)偶等修辭手法，同時(shí)注重創(chuàng)意，吸引村民注意，調(diào)動(dòng)起村民情緒，從而加深其對(duì)廣告的印象，進(jìn)行分享傳播。

②注重價(jià)值內(nèi)涵。研究發(fā)現(xiàn)，村民更重視廣告的內(nèi)涵，傳播者只有生產(chǎn)有權(quán)威、有價(jià)值的廣告內(nèi)容，才能在提升媒體的傳播力和影響力的同時(shí)，提高村民的媒介素養(yǎng)。這對(duì)農(nóng)村廣告的文案與創(chuàng)意提出了新的要求。

③尊重文化差異。品牌傳播的內(nèi)容和形式是多種多樣的，應(yīng)注意品牌核心價(jià)值與村民價(jià)值觀的吻合。比如，岜沙村居民愛(ài)惜樹(shù)木，就應(yīng)避免木制家居等產(chǎn)品廣告在岜沙村的傳播，增加投放“愛(ài)護(hù)樹(shù)木”“保護(hù)環(huán)境”等公益廣告，這在一定程度上能增加接受度與信任度。

3.平臺(tái)完善管理

品牌接觸點(diǎn)，是指受眾所能接觸到有關(guān)品牌的任何信息的各種方式。隨著移動(dòng)社會(huì)化媒體的興起，品牌接觸點(diǎn)無(wú)限放大，并呈現(xiàn)平臺(tái)化的趨勢(shì)?！皟?nèi)容即媒介”是指消費(fèi)者自創(chuàng)的信息就是品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)不再是企業(yè)人為設(shè)置或預(yù)設(shè)，企業(yè)單向的接觸點(diǎn)傳播已不再是主流。品牌接觸點(diǎn)管理即平臺(tái)完善管理，能夠建立有效的渠道，為品牌傳播提供科學(xué)依據(jù)。

①接觸點(diǎn)洞察：快手APP、淘寶APP、拼多多APP以及通過(guò)它們傳播的內(nèi)容，均成為岜沙村村民的品牌接觸點(diǎn)。

②接觸點(diǎn)引導(dǎo)：支持快手用戶在快手商城頁(yè)面直接購(gòu)買淘寶或拼多多的商品。一方面快手APP良好的用戶體驗(yàn)、信息的裂變式傳播等優(yōu)勢(shì)鞏固品牌網(wǎng)絡(luò)口碑；另一方面借助其用戶黏性，將普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為淘寶、拼多多的品牌擁護(hù)者，實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的引導(dǎo)。

③接觸點(diǎn)評(píng)估：通過(guò)建立及時(shí)有效的用戶反饋渠道和系統(tǒng)的管理階段性評(píng)估，對(duì)用戶反饋的問(wèn)題、需求等進(jìn)行處理，一方面能提升品牌在農(nóng)村用戶心中的知名度、美譽(yù)度、影響力，另一方面為接觸點(diǎn)的管理提供參考。

4.媒介增強(qiáng)互動(dòng)

媒介功能一體化已成時(shí)代趨勢(shì)，當(dāng)前農(nóng)村媒介種類及數(shù)量發(fā)生改變，信息多樣化傳播成為可能。增強(qiáng)媒介的互動(dòng)性，與村民建立起深度情感聯(lián)系，一是能喚起村民對(duì)于廣告的積極情感，二是能強(qiáng)化村民對(duì)媒介、廣告、品牌的心理印象，乃至提升品牌影響力，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

從傳統(tǒng)媒體的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程中，積極轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化廣告的互動(dòng)體驗(yàn)。如戶外智慧屏的引入，一方面用于廣告的投放，豐富廣告的種類與形式和村民的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面能夠有效提升其廣告媒介素養(yǎng)。

從新興媒體的角度來(lái)說(shuō)，以手機(jī)為代表的新興媒體應(yīng)在娛樂(lè)化和互動(dòng)化傳播中，穩(wěn)中求進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的把關(guān)，不斷提升影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的改善，“用手機(jī)娛樂(lè)”成為常態(tài)，因此村民對(duì)廣告信息的接收都依賴于娛樂(lè)性強(qiáng)、互動(dòng)性高的手機(jī)，在娛樂(lè)化信息遍布的信息時(shí)代中更應(yīng)加大內(nèi)容把關(guān)力度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然成為影響手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩亍?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

作為新時(shí)代媒體人，首先應(yīng)思考融媒體背景下農(nóng)村廣告的社會(huì)責(zé)任，利用融媒體發(fā)展的契機(jī)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。融媒體背景下，村民媒介素養(yǎng)的提升對(duì)農(nóng)村文明程度的提高起著直接作用，是貫徹鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的重要途徑。正如上文所述，農(nóng)村廣告肩負(fù)著倡導(dǎo)健康價(jià)值觀念、塑造社會(huì)文化的社會(huì)責(zé)任，媒體融合帶來(lái)的不只是簡(jiǎn)單的媒體相加，還有媒體和廣告的跨界融合。搶抓融媒體發(fā)展這一機(jī)遇，通過(guò)媒介與村民建立起深刻聯(lián)系，重塑村民對(duì)廣告的信任度、好感度，就有可能緩解村民對(duì)廣告的情感上較負(fù)面、行為上偏消極的問(wèn)題，從而改變村民對(duì)廣告態(tài)度?！?/p>