韓國(guó)獨(dú)立繪本書(shū)店的生存之道

王又翎

你總能從書(shū)店窺探到一片土地的文化形狀，這也是我熱愛(ài)逛書(shū)店的原因。兩周前我去首爾參加了一年一度的首爾國(guó)際書(shū)展，也趁這個(gè)機(jī)會(huì)拜訪了幾家繪本書(shū)店，用抽樣調(diào)查的方式了解了一下韓國(guó)的圖畫(huà)書(shū)出版和書(shū)店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。有一些有趣的發(fā)現(xiàn)想和大家分享。

我探訪的書(shū)店是一間完全依靠自己的特色在市場(chǎng)上生存的獨(dú)立繪本書(shū)店。這間書(shū)店位于首爾金湖洞，叫海鷗繪本書(shū)房。

店主鄭海心長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都熱愛(ài)著電影《海鷗食堂》，因?yàn)樗陔娪爸械娜慌越巧砩隙伎吹搅俗约旱挠白印?/p>

看著電影，她萌生了一個(gè)念頭——“如果我開(kāi)一家店，無(wú)論是什么店，我都要用‘海鷗這個(gè)名字。”這個(gè)名字寄托著她的希冀和決心：她渴望能夠像電影中的主人公一樣，經(jīng)營(yíng)一家雖然小但堅(jiān)固的店鋪。

最終，她的夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)。擁有16年繪本閱讀史的她經(jīng)營(yíng)了一間獨(dú)立繪本書(shū)店——海鷗繪本書(shū)房。

海鷗繪本書(shū)房有兩個(gè)特色：第一，它是一間面向成人的繪本書(shū)店，挑選的書(shū)不失笑容和意義，不僅僅是給孩子們，更是能感動(dòng)成人的繪本；第二，它提供塔羅薦書(shū)活動(dòng)，用塔羅牌解讀讀者的內(nèi)心，用圖畫(huà)書(shū)撫慰讀者的心靈。

我在海鷗繪本書(shū)房和店主鄭海心進(jìn)行了此次韓國(guó)行最有價(jià)值的討論和溝通——韓國(guó)的獨(dú)立繪本書(shū)店靠什么生存？

當(dāng)繪本成為一種亞文化

從微觀角度來(lái)說(shuō)，書(shū)店要存活就需要有人買書(shū)。據(jù)鄭海心說(shuō)，在首爾吃一頓飯大概要花費(fèi)9000～12000韓元（50～65元人民幣），而一本繪本的價(jià)格平均在15000～ 17000韓元（82～90元人民幣）。所以買一本繪本的開(kāi)銷會(huì)比飽餐一頓還要高一些。那我就很好奇了，到底都是什么樣的人在買繪本？

“來(lái)這里買書(shū)的人都是帶著什么樣的心情呢？”我問(wèn)她，“他們是為了孩子而買呢，還是因?yàn)樽约合矚g繪本而買呢？”她告訴我，當(dāng)然是后者?！拔覀冇幸慌鸁釔?ài)繪本的成年讀者。雖然直至今日也有很多人覺(jué)得繪本只是小孩子讀的東西。但近年來(lái)隨著繪本的推廣，以及白希那、蘇西·李等韓國(guó)創(chuàng)作者在國(guó)際舞臺(tái)上獲得贊譽(yù)，已經(jīng)有越來(lái)越多人了解到繪本的魅力，為自己而買書(shū)，為自己而讀。我們書(shū)店就是靠著這樣的成年讀者生存的?！?/p>

她說(shuō)的話和我在韓國(guó)幾天里感受到的繪本市場(chǎng)現(xiàn)狀是相符的：繪本在韓國(guó)已經(jīng)逐漸成為像游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文一樣的一種特定精神消費(fèi)品或者說(shuō)亞文化。從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出來(lái)，那就是他們很少?gòu)慕逃蚴悄芰ε囵B(yǎng)等功利性的角度進(jìn)行繪本的宣傳和營(yíng)銷。我花了兩天的時(shí)間在首爾書(shū)展看遍了所有的繪本攤位，幾乎看不到任何兒童向、教育向的宣傳文字。

每當(dāng)我拿起一本書(shū)，聽(tīng)到最多的介紹總是“作家在這本書(shū)里想要傳達(dá)的是……的感情/信息”“畫(huà)家受到了……風(fēng)格的影響創(chuàng)作出了這本書(shū)”“這本書(shū)講的是……的故事”。出版社“上價(jià)值”、玩情懷、彰顯藝術(shù)性，卻唯獨(dú)不告訴你，讀這本繪本有什么用。如果非要說(shuō)出個(gè)用處，那就是讀著喜歡、讀著開(kāi)心。

讀書(shū)本來(lái)就是少數(shù)人的事。比起跨出同溫層，去迎合圈外人，不如將目標(biāo)放在擴(kuò)大同溫層，把更多的人拉進(jìn)這個(gè)圈子里來(lái)。

圖書(shū)定價(jià)制讓韓國(guó)擺脫折扣惡戰(zhàn)

從宏觀層面上來(lái)說(shuō)，獨(dú)立書(shū)店的存活也仰賴于韓國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制。

這次去韓國(guó)，我一共買了八本繪本。五本是在首爾國(guó)際書(shū)展上以9折的價(jià)格購(gòu)入的，共花費(fèi)67500韓元（377元人民幣）。三本是在首爾的獨(dú)立繪本書(shū)店以原價(jià)（定價(jià)）購(gòu)入的，共花費(fèi)42000韓元（235元人民幣）。平均算下來(lái)，一本繪本的價(jià)格大約是76.5元人民幣。

看到這里，或許你和我有一樣的感受：一，韓國(guó)繪本不便宜；二，韓國(guó)買書(shū)折扣力度很小。而這兩點(diǎn)，其實(shí)都和韓國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制脫不了干系。

圖書(shū)定價(jià)制不是韓國(guó)獨(dú)有的。雖然具體規(guī)定不同，但很多國(guó)家和地區(qū)都在實(shí)行。這個(gè)制度的基本前提是承認(rèn)圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)品，具有社會(huì)和文化價(jià)值。與其他依賴于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供需關(guān)系進(jìn)行定價(jià)的可交易貨物不同，圖書(shū)因涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和內(nèi)容的特殊性，它的定價(jià)也需受到政府和行業(yè)的規(guī)范。

鄭海心告訴我，韓國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制規(guī)定，出版物必須以定價(jià)銷售。法律允許的折扣范圍是10%的直接折扣（降價(jià)）和5%的間接折扣（折價(jià)券或禮券等）。也就是說(shuō)，出版物的合法折扣最低只能打到8.5折。如果一本書(shū)的定價(jià)是15000韓元（82元人民幣），那么不論是在線上還是線下、大型連鎖書(shū)店還是獨(dú)立書(shū)店，它最低的合法售賣價(jià)格就是15000×0.85=12750韓元（70元人民幣），雷打不動(dòng)。違反規(guī)定者將面臨300～500萬(wàn)韓元的罰款（注：出版一年后可重新定價(jià)）。

“90年代末期，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)入市場(chǎng)后，韓國(guó)也打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。也就是那個(gè)時(shí)期，書(shū)店倒閉得很厲害，”鄭海心說(shuō)，“所以大家花了很多的時(shí)間去斗爭(zhēng)、去爭(zhēng)取圖書(shū)定價(jià)制，希望能維持市場(chǎng)秩序?！?/p>

“也是大概在七年前，獨(dú)立繪本書(shū)店才開(kāi)始慢慢多起來(lái)的。圖書(shū)定價(jià)制為我們這樣的小型書(shū)店（圖書(shū)經(jīng)銷商）創(chuàng)造了盈利的空間，這樣面對(duì)大型書(shū)店才能生存下來(lái)?！?/p>

而在圖書(shū)定價(jià)制的基礎(chǔ)上，大部分出版商和獨(dú)立書(shū)店店主的主張則更為激烈?！敖o不給10%的折扣是書(shū)店的自由，”鄭海心說(shuō)，“但是我們還是希望能盡量按照定價(jià)進(jìn)行販?zhǔn)邸！爆F(xiàn)在回頭看，我在獨(dú)立書(shū)店買的書(shū)確實(shí)都是原價(jià)購(gòu)買，只有在書(shū)展才會(huì)有特別的9折優(yōu)惠。

她給我畫(huà)了一張圖，描述了一本書(shū)從出版到觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程，以及中間的盈利規(guī)律。根據(jù)她的描述，在消費(fèi)者原價(jià)購(gòu)買圖書(shū)的情況下，出版社、中盤商/經(jīng)銷商、書(shū)店三方都能夠保持一定程度的盈利，是一個(gè)相對(duì)健康和完善的出版生態(tài)。

跟鄭海心聊到最后，我發(fā)現(xiàn)很多困境其實(shí)不以地理為界限，是共通的。韓國(guó)的出版生態(tài)依然有許多問(wèn)題存在，也有很多尚待開(kāi)墾探索的可能性，但只有通過(guò)聚焦他們做得好的地方才能讓我們更好地思考自身的處境。我相信這些思考永遠(yuǎn)有力量，也有意義。

（源自“做書(shū)”，有刪節(jié)）

責(zé)編：潘茜