奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)途徑探討

伍為民　陳秋雙　周琴　石瓊

伍為民，陳秋雙，周琴，等.奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)途徑探討[J].南方農(nóng)業(yè)，2023，17（11）：103-106.

摘 要 重慶市奉節(jié)縣立足當?shù)刈匀环A賦，突出奉節(jié)產(chǎn)業(yè)特色，發(fā)揮“生態(tài)和人文”優(yōu)勢，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。目前，奉節(jié)縣通過多種途徑培育和壯大企業(yè)自主品牌，打造出以奉節(jié)臍橙為代表的“自然天成”區(qū)域公共品牌，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得明顯成效。為了更好地推廣奉節(jié)縣在壯大培育自主品牌及全縣品牌提升工程的主要做法，介紹了奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀與成效，分析了建設(shè)中存在的問題，最后提出了加快奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；重慶市奉節(jié)縣

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.11.026

重慶市奉節(jié)縣具有豐富的自然資源稟賦，農(nóng)產(chǎn)品豐富，具備發(fā)展多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的資源條件。奉節(jié)縣屬四川盆地東部山地地貌，全縣面積4 098 km2。屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，春早、夏熱、秋涼、冬暖，四季分明，無霜期長，雨量充沛，日照時間長。境內(nèi)山高谷深，海拔變化很大，受地形地貌影響，垂直變化較為明顯，形成典型的立體氣候。奉節(jié)縣溫?zé)豳Y源豐富，無霜期年均287 d，年平均降水量1 132 mm，常年日照時數(shù)為1 639 h[1]。奉節(jié)縣歷史悠久，自唐朝貞觀二十三年（649年），改人復(fù)縣為奉節(jié)縣至今，豐富的自然及人文景觀具備打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化基礎(chǔ)。隨著國家逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品品牌，奉節(jié)縣近年來品牌發(fā)展迎來了高速發(fā)展期。

1? 現(xiàn)狀

自2010年以來，奉節(jié)縣堅持走好“精準發(fā)展、精心管護、精深加工、精品營銷”“四精”之路，圍繞“4+3+X”產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展臍橙、木本油料、中藥材、生態(tài)畜牧四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；鞏固提升高山蔬菜、煙葉、糧油三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；因地制宜發(fā)展蠶桑、茶葉、生豬、肉牛、生態(tài)漁業(yè)、小水果等多個特色產(chǎn)業(yè)，打造規(guī)模化、標準化、品牌化的特色效益產(chǎn)業(yè)。目前，奉節(jié)縣市級以上有效期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌315個，農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)區(qū)域公用品牌（含農(nóng)產(chǎn)品地理標志）2個、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)1個、重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品36個、綠色食品196個、“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品32個?！胺罟?jié)臍橙”獲評百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品牌價值達182.8億元?！胺罟?jié)白茶”先后斬獲中國旅游商品大賽銀獎、“重慶好禮”旅游商品大賽金獎、“巴味渝珍”斗茶大賽金獎等。奉節(jié)蔬菜累計榮獲“重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品”8個，“紅土貢米”連續(xù)6年被評為“全國優(yōu)質(zhì)大米”，“鄉(xiāng)壇子”香菇醬獲評國家級“金質(zhì)產(chǎn)品”。奉節(jié)縣鐵佛臍橙種植股份合作社、彰榕農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司家企業(yè)榮獲市“重慶市最美綠色食品企業(yè)”稱號。

臍橙是奉節(jié)縣第一大特色產(chǎn)業(yè)，種植面積穩(wěn)定在2.47萬hm2，主栽品種為72-1、紐荷爾、倫晚、福本、龍回紅等，年產(chǎn)量達40萬t，綜合產(chǎn)值超38億元[2]。奉節(jié)縣共有臍橙種植專業(yè)合作社總個數(shù)達183個，龍頭企業(yè)84個，其中市級龍頭企業(yè)4個、市級專業(yè)合作社1個。2019—2021年，帶動農(nóng)民戶均增收3 500元。2017—2021年，平均每年獲得市縣兩級資金支持4 141.6萬元。

2? 做法與成效

2.1? 提高規(guī)模化

在品牌培育期，避免盲目擴大規(guī)模。1）按照“小規(guī)模、多品種、高品質(zhì)、好價錢”的發(fā)展理念，大力發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)，著力打造糧油、臍橙、中藥材、蔬菜、茶葉、畜產(chǎn)品6大產(chǎn)業(yè)。形成了1個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，龍橋蔬菜、長安中藥材等10個萬畝產(chǎn)業(yè)區(qū)，康樂白茶、吐祥葡萄等10個五千畝產(chǎn)業(yè)片。2）打造特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。按照“一村一品、一鎮(zhèn)一特”原則，重點打造白帝臍橙小鎮(zhèn)、汾河黃桃小鎮(zhèn)、石崗花椒小鎮(zhèn)、五馬油茶小鎮(zhèn)等20個特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。累計創(chuàng)建國家級“一村一品”示范村4個，市級示范村32個，縣級示范村115個，永樂大壩、安坪三沱成為全國特色產(chǎn)業(yè)億元村。3）培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。以招商引資為抓手，探索“企業(yè)+合作組織+基地+農(nóng)戶”風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的企農(nóng)利益聯(lián)結(jié)新機制。累計培育農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體5 730個，其中農(nóng)民專業(yè)合作社3 295個，家庭農(nóng)場710個，農(nóng)業(yè)企業(yè)1 725個。集體經(jīng)濟組織376個，規(guī)模以上企業(yè)22個，市級龍頭企業(yè)24個，縣級龍頭企業(yè)189個。奉節(jié)縣鐵佛臍橙種植股份合作社入選全國農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場典型案例。奉節(jié)縣金云中藥材種植專業(yè)合作社被確認為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)民合作社辦公司觀察點。

2.2? 提升品牌競爭力

1）改良品種。依托大專院校、科研院所，建成中藥材研究院、油橄欖研究院、臍橙研究所、山羊研究所、奉節(jié)肉牛技術(shù)研發(fā)推廣中心、奉節(jié)縣白茶研究中心。不斷優(yōu)化臍橙、中藥材等產(chǎn)業(yè)種質(zhì)資源，培育優(yōu)良品種，開發(fā)系列產(chǎn)品，助推產(chǎn)業(yè)持久健康發(fā)展，成功選育臍橙自主知識產(chǎn)權(quán)品種4個，形成早中晚熟品種體系。申請智能養(yǎng)蠶系統(tǒng)專利62項、軟件著作權(quán)1項。因地制宜引進先進油橄欖、七彩辣椒、特新包菜、水果玉米、特優(yōu)觀賞番茄等新品種35個，不斷豐富特色產(chǎn)業(yè)種類。2）全面提品質(zhì)。建立“專家+科技特派員+農(nóng)技員”技術(shù)推廣體系，深入開展“農(nóng)技隨訪”，線上線下開展技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。專家團“包片”，聘請西南大學(xué)、重慶市農(nóng)科院等機構(gòu)組建專家團隊，分片分類指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；技術(shù)隊“包村”，統(tǒng)籌技術(shù)隊伍，深入田間地頭面對面講解、手把手示范；經(jīng)紀人“包銷”，引進和培育農(nóng)民經(jīng)紀人，促進產(chǎn)業(yè)變產(chǎn)品、產(chǎn)品變商品、商品變精品。3）傾力塑品牌。借力“三峽之巔詩·橙奉節(jié)”旅游品牌，深入挖掘農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能，把詩城文化、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵，拓展品牌價值。如：挖掘安坪鎮(zhèn)“犟老頭、三沱橙”等本地臍橙品牌故事，促進其個性化、多樣化、高端化發(fā)展；甲高鎮(zhèn)充分發(fā)揮“紅蜻蜓”食用油品牌效應(yīng)、技術(shù)和渠道優(yōu)勢，著力打造“三峽之巔”特級初榨橄欖油品牌。

2.3? 提高質(zhì)量

1）保障產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)”。持續(xù)開展化肥農(nóng)藥減量增效，完成推廣測土配方施肥14.33萬hm2，測土配方施肥技術(shù)覆蓋率達到95.8%以上；以農(nóng)藥經(jīng)營門店為主設(shè)立約160個農(nóng)藥包裝廢棄物回收點，統(tǒng)一購置配備回收點標識牌、專用收集袋等，確保農(nóng)藥包裝廢棄物實現(xiàn)規(guī)范化回收、無害化處理。2）保障產(chǎn)品“放心”。扎實開展“春雷”行動、“礪劍”行動、“清源”行動、“紅牌”行動等專項行動，查處農(nóng)資質(zhì)量、品種保護、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等領(lǐng)域的違法行為，對農(nóng)資市場進行定期檢查和不定期抽查，發(fā)現(xiàn)違禁化肥、農(nóng)藥等有害化學(xué)投入品，立即沒收，集中銷毀。3）保障產(chǎn)品“安全”。深入推進品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理，奉節(jié)縣“兩品一標”農(nóng)業(yè)主體100%納入國家和市級追溯管理平臺，100%使用食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達標合格證。推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯示范建設(shè)，打造2家智能化標準示范企業(yè)，安裝了視頻監(jiān)控系統(tǒng)、農(nóng)殘或獸殘快速檢測儀、追溯二維碼便攜式移動打印機，建設(shè)15個基層智能化監(jiān)管示范點，配備移動終端。

2.4? 多種媒體介入

1）傳統(tǒng)媒體宣傳。以“奉節(jié)臍橙”區(qū)域品牌為核心，利用央視、重慶衛(wèi)視等中央和地方電視頻道投放農(nóng)業(yè)品牌宣傳廣告。利用央視“中國詩詞大會”宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品。邀請各級知名媒體赴奉節(jié)縣基地開展品牌農(nóng)產(chǎn)品系列專題報道。2022年，CCTV-17頻道在“三農(nóng)群英匯”欄目播出臍橙種植戶余都香《一生忠“橙”的犟老頭》的故事，在“致富經(jīng)”欄目播出樹葉哥哥陳波樹葉涼粉的故事，奉節(jié)鄉(xiāng)壇子香菇醬專題片登上重慶電視臺。2）展銷節(jié)會推介。策劃參加一系列宣傳推介活動，依托展銷節(jié)會活動宣傳奉節(jié)縣精品農(nóng)產(chǎn)品。先后舉辦了2021年中國美麗休閑鄉(xiāng)村旅游行（春季）推介活動、中國·柑橘大會暨奉節(jié)臍橙國際橙博會、奉節(jié)臍橙開園節(jié)、奉節(jié)臍橙品牌推介暨招商會等，組織企業(yè)參加茶博會、中國國際農(nóng)交會、綠色食品博覽會、西部農(nóng)交會等展會。3）新興媒體引流。全方位、多角度挖掘和豐富農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵，在奉節(jié)臍橙銷售旺季，積極策劃實施新媒體宣傳等一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢行動，與今日頭條、快手、抖音等平臺合作開展推廣活動，利用網(wǎng)紅達人及網(wǎng)絡(luò)推廣奉節(jié)品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌知名度、美譽度和影響力。

2.5? 擴大銷售渠道

1）對接“大市場”。支持有品牌、有實力的龍頭企業(yè)建立農(nóng)特產(chǎn)品銷售門店；加強農(nóng)貿(mào)、農(nóng)超對接，在廣東白云市場、虎門市場、山東堤口市場、江津雙福市場、武漢華南市場建立奉節(jié)農(nóng)產(chǎn)品銷售檔口，引導(dǎo)永輝超市、華潤萬家等在奉節(jié)縣建立直采基地；理攤點，加大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的監(jiān)管和整治力度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售。累計培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商537家，在北京、沈陽等一二線城市建立奉節(jié)臍橙批發(fā)區(qū)10個、直營店400家，授權(quán)“奉節(jié)臍橙”品牌經(jīng)銷商46家，開設(shè)農(nóng)特產(chǎn)品銷售點2 568個，實現(xiàn)農(nóng)超對接1 000余家，奉節(jié)農(nóng)產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外90余個城市。2）激發(fā)電商優(yōu)勢。大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，加快完善農(nóng)村物流體系建設(shè)，持續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村項目，建立健全奉節(jié)縣鄉(xiāng)村三級電商體系，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”。奉節(jié)縣已有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范村169個，直播點6個，網(wǎng)店3 000余家，微商15 000個，三農(nóng)“網(wǎng)紅”30名，臍橙、臘肉、小水果等成為熱銷產(chǎn)品。2022年，奉節(jié)臍橙網(wǎng)銷數(shù)量達8.7萬t，奉節(jié)臍橙線上銷量占比提升至21.4%。3）集群農(nóng)合發(fā)展。建設(shè)臍橙、小水果、蔬菜、茶葉、旅游、蠶桑產(chǎn)業(yè)“五大”集群，依托臍橙、小水果、旅游等特色產(chǎn)業(yè)，開發(fā)生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品，舉辦臍橙開園節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)等鄉(xiāng)村旅游節(jié)會，實現(xiàn)“種莊稼”與“種產(chǎn)品”“種風(fēng)景”有機結(jié)合，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。汀來公司在奉節(jié)已經(jīng)建成了13個蔬菜、食用菌種植示范基地，種植面積約達333 hm2，通過土地流轉(zhuǎn)、收購農(nóng)產(chǎn)品、務(wù)工、入股分紅等多種方式，帶動了3 600多戶農(nóng)戶增收致富。2022年，奉節(jié)縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游累計接待游客1 026萬人次，產(chǎn)值達46億元。

3? 存在的問題

3.1? 企業(yè)品牌意識薄弱

不少企業(yè)依然是埋頭種地，等著商販上門收購產(chǎn)品，價格隨行就市，沒有品牌意識，不愿意走出去開拓市場。還有部分企業(yè)認為認證即結(jié)束，沒有進一步去挖掘品牌價值，未能真正實現(xiàn)品牌溢價。

3.2? 農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強

奉節(jié)縣雖有315個品牌農(nóng)產(chǎn)品，但目前僅“奉節(jié)臍橙”有較大知名度，很多品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨縣、跨區(qū)域的品牌不多，多數(shù)品牌還未打開市場。

3.3? 農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足

奉節(jié)縣目前銷售還多為初級農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、駐運、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。

3.4? 品牌質(zhì)量體系支撐不足

奉節(jié)縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多為一家一戶的分散經(jīng)營，不同農(nóng)戶之間對生產(chǎn)資料的使用、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把握、管理方式與時間的不統(tǒng)一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的隨意性導(dǎo)致質(zhì)量難以有效控制，不利于形成品牌產(chǎn)品。以臍橙為例，奉節(jié)縣規(guī)模經(jīng)營比例占全縣柑橘總面積的13.25%。以家庭為主的小單元分散種植占86.75%，導(dǎo)致標準生產(chǎn)技術(shù)難以落地，整體品質(zhì)有較大提升空間。

4? 對策建議

4.1? 堅持整體發(fā)展思路，促進農(nóng)業(yè)品牌整體提升

堅持做好品種、品質(zhì)、品牌“三品”文章，加大招商引資力度，補齊農(nóng)產(chǎn)品加工短板，打造以臍橙、臍橙、蔬菜、優(yōu)質(zhì)糧油、白茶、畜產(chǎn)品等為主的特色產(chǎn)業(yè)集群。做好“減量、治污、轉(zhuǎn)化”三個環(huán)節(jié)，持續(xù)用力、久久為功推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)智慧化水平、實施多元化品牌營銷、開展標準化授權(quán)產(chǎn)品管理、推進全程化質(zhì)量安全追溯，加快構(gòu)建以“奉節(jié)臍橙”為龍頭、企業(yè)品牌為支撐、“兩品一標”為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)品牌體系。

4.2? 健全扶持體系，完善品牌運行機制

積極探索“政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動、企業(yè)主體、行業(yè)推動、社會參與”的品牌培育和運行機制，積極發(fā)揮財政資金的引領(lǐng)作用，繼續(xù)加大知名品牌創(chuàng)建扶持力度。加大對經(jīng)營主體知識產(chǎn)權(quán)、品牌維護、品牌保護等方面的培訓(xùn)力度，提高商標、品牌保護意識和能力，維護合法權(quán)益。要加大品牌保護力度，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。

4.3? 不斷升級營銷推介，樹立品牌形象

加強農(nóng)業(yè)品牌宣傳，講好農(nóng)耕故事，將區(qū)域特色、民俗特色文化內(nèi)涵融入農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，使農(nóng)業(yè)品牌有文化、有底蘊、有魅力，成為農(nóng)業(yè)品牌的獨特軟實力。堅持國際國內(nèi)拓展，積極推動奉節(jié)臍橙、奉節(jié)白茶、鄉(xiāng)壇子、蠶絲制品融入“一帶一路”國家大戰(zhàn)略，讓好產(chǎn)品賣得快、賣得好、賣得遠。

參考文獻：

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）