基于游客視角的馬文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)評價(jià)及優(yōu)化路徑
——以新疆昭蘇縣為例

呂天奇，姚娟，朱啊利

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來，新疆特色馬產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展[1]，深入挖掘發(fā)揮馬文化旅游價(jià)值，豐富馬文化產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵成為新疆馬文化旅游開發(fā)的提升亮點(diǎn)。20 世紀(jì)90 年代末謝彥君[2]最先對旅游體驗(yàn)的概念進(jìn)行了界定，自此我國學(xué)者們從游客主體、景區(qū)運(yùn)營、旅游產(chǎn)品開發(fā)、等多個(gè)角度開展了研究[3～6]，施思等[7]認(rèn)為沉浸體驗(yàn)和意義體驗(yàn)對游客的滿意度產(chǎn)生不同影響；鄧蘇霞[8]認(rèn)為顧客滿意度實(shí)際是體驗(yàn)感知與期望值的差距，期望與實(shí)際感知越接近，顧客的滿意程度越高；馬天[9]認(rèn)為游客體驗(yàn)質(zhì)量是游客滿意度的直接影響變量。孔志軍等[10]認(rèn)為景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對景區(qū)運(yùn)營安全的影響最大，文化環(huán)境影響最小。吳中梁等[11]提出“村落景區(qū)”運(yùn)營應(yīng)重視挖掘鄉(xiāng)土文化，包括農(nóng)耕文化、民俗文化、精神文化等。劉澤波[12]認(rèn)為在旅游旺季期間，景區(qū)運(yùn)營重點(diǎn)應(yīng)在工作人員管理、基礎(chǔ)設(shè)施管理、安全管理、景區(qū)門票管理以及衛(wèi)生管理等方面。吳丹萍[13]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)通過對文化內(nèi)涵的汲取，將文化內(nèi)容、思想及理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中；孫詩涵等[14]提倡從“住、食、娛、購”全方面靈活創(chuàng)新；陳芳姝等[15]從開發(fā)、工藝、市場、資源和管理方面總結(jié)了文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵要素；張薩仁娜[16]認(rèn)為馬文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)遵循市場主體原則；宋河有[17]認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)與當(dāng)?shù)孛褡逅纬傻姆俏镔|(zhì)文化相結(jié)合，從初級到高級逐步打造發(fā)揮游客主動(dòng)創(chuàng)意的馬文化旅游產(chǎn)品。綜上所述，我國旅游體驗(yàn)理論體系相對成熟[18～20]，馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究多集中于對馬文化旅游產(chǎn)業(yè)的地方布局和地方發(fā)展優(yōu)勢[21～24]，以游客體驗(yàn)的開發(fā)視角的研究成果較少?；诖?，以新疆維吾爾自治區(qū)伊犁自治州昭蘇縣為例，匯總實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建馬文化旅游體驗(yàn)滿意度的評價(jià)指標(biāo)體系，采用因子分析法探究游客個(gè)體特征對游客滿意度的影響，運(yùn)用IPA 分析法研究地馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣勢，因地制宜地提出適合地方發(fā)展的馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

2022 年6 月組織調(diào)研組赴新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇縣5 個(gè)風(fēng)景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收有效問卷220 份，有效率為89.4%。調(diào)研內(nèi)容包括游客的基礎(chǔ)信息、對馬文化旅游的認(rèn)知等。

1.2 研究方法

因子分析法多用于評測游客滿意度的定量評價(jià)[25～27]，IPA 分析常用于分析消費(fèi)者滿意度的差異評價(jià)，以直觀明了的IPA 方格圖加以表示[28，29]，其分析結(jié)果具有直觀性和簡明科學(xué)性，便于發(fā)現(xiàn)問題從而做出決策。因此采用因子分析法對樣本數(shù)據(jù)降低變量維度，確定游客馬文化產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度評價(jià)體系；采用IPA 分析法評價(jià)馬文化旅游產(chǎn)品游客滿意度-期待值分布特征，分析新疆昭蘇縣馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣勢。

1.2.1 馬文化旅游體驗(yàn)滿意度評價(jià)體系構(gòu)建 根據(jù)可獲得性與科學(xué)性原則[30，31]，通過主成分分析的方差旋轉(zhuǎn)確定最終公因子，得到5 個(gè)公因子和28 個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建馬文化旅游體驗(yàn)滿意度評價(jià)體系（表1），并采用李克特五級量表為滿意度-期望值賦值（表2）。

表1 馬文化旅游體驗(yàn)滿意度評價(jià)體系Table 1 Evaluation system of experience satisfaction of horse cultural tourism

表2 馬文化旅游體驗(yàn)評價(jià)體系賦值表Table 2 Assignment for the evaluation system of horse culture tourism experience

1.2.2 IPA 分析法 IPA 分析法以馬文化旅游產(chǎn)品游客體驗(yàn)滿意度為縱軸，以游客期望值為橫軸，以整體滿意度與期望值的均值為分割點(diǎn)作分割線，劃分出4個(gè)象限，其中，高重要性、高滿意度的象限為繼續(xù)保持區(qū)，低重要性、高滿意度的象限為供給過度區(qū)，低重要性、低滿意度的象限為從容改進(jìn)區(qū)，高重要性、低滿意度的象限為重點(diǎn)改革區(qū)[32]，再計(jì)算28 項(xiàng)馬文化旅游產(chǎn)品游客體驗(yàn)評價(jià)指標(biāo)的期望值與滿意度均值，并分別作為其（X，Y）坐標(biāo)，映射入IPA 象限中，從而直觀判斷此項(xiàng)指標(biāo)位置以提出相應(yīng)的對策與建議。

1.2.3 游客差異影響分析 采用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)分析游客性別差異對體驗(yàn)滿意度的影響，萊文方差等同性檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)方差齊次性，設(shè)顯著性水平為0.05，若Sig.＜0.05，表明游客性別影響顯著體驗(yàn)滿意度；Sig.＞0.05，表明游客性別對體驗(yàn)滿意度影響不顯著。采用單因素方差分析游客的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和來源地等對體驗(yàn)滿意度的影響，設(shè)顯著性水平為0.05，若Sig.＜0.05，說明游客的該特性顯著影響對體驗(yàn)滿意度。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性分析

被訪者的男女比例2.2 ∶1，19～35 歲被訪者占比為64.6%，本科或大專學(xué)歷被訪者占比為64.1%（表3），說明參與馬文化旅游的游客以接受新事物較快、對文化知識獲取需求高的高學(xué)歷群體為主。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)Table 3 Descriptive statistical analysis

2.2 滿意度和期望值分析

游客對馬文化旅游體驗(yàn)的滿意度均值為2.95～4.40，實(shí)際體驗(yàn)的總體滿意度中等，而對自然景觀優(yōu)美、服務(wù)人員素質(zhì)、地方民風(fēng)淳樸的滿意度分別為4.40、4.10 和4.37，滿意度較高；對馬文化旅游體驗(yàn)的期望值均值為3.60～4.59，總體期望值偏高，其中自然景觀優(yōu)美、放松愉悅、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量及布局和交通便利性的期望值分別為4.56、4.28、4.36 和4.35，期望較高（表4）。除地方民風(fēng)淳樸指標(biāo)外，其他27 個(gè)指標(biāo)的滿意度均值均小于期望值均值，說明該地區(qū)馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)還有一定的上升空間。

表4 游客對馬文化旅游體驗(yàn)的滿意度和期望值Table 4 Tourists’satisfaction and expectation of horse culture tourism experience

2.3 游客體驗(yàn)滿意度差異性分析

2.3.1 游客性別差異對體驗(yàn)滿意度的影響分析 消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的Sig.、Sig.（雙尾）均＜0.05，女性（3.58）＞男性（3.36），說明游客性別顯著影響消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度，女性更加關(guān)注馬文化旅游的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，對消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)更滿意（表5）。

2.3.2 游客其他特征差異對滿意度的影響分析 年齡對基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量及布局、自然景觀優(yōu)美、馬文化游憩項(xiàng)目多樣化體驗(yàn)、社交需要方面產(chǎn)生顯著影響（表5），即中老年游客更注重旅游的游憩體驗(yàn)和品質(zhì)享受，此外，年齡大的游客對基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量和布局的要求更高。游客學(xué)歷僅對旅游商品價(jià)格、馬文化游憩項(xiàng)目參與度體驗(yàn)、游玩項(xiàng)目親友互動(dòng)體驗(yàn)方面產(chǎn)生顯著影響，學(xué)歷高的游客文化涵養(yǎng)較高，更樂于參與馬文化游憩活動(dòng)，也對旅游商品的價(jià)格更敏感，學(xué)歷低的游客同時(shí)年齡也偏大，因此更沉浸于游玩項(xiàng)目本身如親友互動(dòng)活動(dòng)，能夠在活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)。職業(yè)對馬文化旅游體驗(yàn)指標(biāo)的顯著性均＞0.05，即職業(yè)對于旅游體驗(yàn)差異不顯著；月收入在景區(qū)門票價(jià)格、旅游服務(wù)效率、服務(wù)人員素質(zhì)、地方民風(fēng)淳樸、馬文化歷史底蘊(yùn)、風(fēng)土人情好感度方面產(chǎn)生顯著影響，低收入游客對于門票價(jià)格較為敏感，高收入游客普遍對旅游品質(zhì)和文化內(nèi)涵的要求更高。來源地對游憩景觀設(shè)計(jì)、自然景觀優(yōu)美、馬文化游憩項(xiàng)目多樣化體驗(yàn)、馬文化游憩項(xiàng)目參與度體驗(yàn)、園區(qū)VR 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)體驗(yàn)、游玩項(xiàng)目親友互動(dòng)體驗(yàn)方面產(chǎn)生顯著影響，由描述性統(tǒng)計(jì)分析可得，樣本游客大多來自于疆外，因此說明疆外游客對昭蘇縣馬文化旅游的期望較高，更加注重異域風(fēng)情的體驗(yàn)與享受。

2.4 期望值-滿意度感知差異分析

2.4.1 T 檢驗(yàn) 5 個(gè)配對維度的期望值-滿意度Sig.＜0.05（表6），說明存在顯著性差異，游客對于馬文化旅游體驗(yàn)的總體滿意度小于總體期望值，其體驗(yàn)過程存在心理落差，需要進(jìn)行IPA 分析。

表6 配對樣本T 檢驗(yàn)Table 6 Paired sample T test

2.4.2 IPA 分析 將游客期望的重要性均值4.14 為X軸、游客滿意度均值3.72 為Y軸，為了方便讀取結(jié)果，將研究選取的28 項(xiàng)指標(biāo)用1-28 序號代替，繪制IPA象限圖（圖1）。

圖1 重要性與滿意度IPA 分析Fig.1 IPA analysis of importance and satisfaction

2.4.2.1 第Ⅰ象限。第Ⅰ象限是繼續(xù)保持區(qū)，包括自然景觀優(yōu)美、地方民風(fēng)淳樸、旅游服務(wù)效率、社交需要、服務(wù)人員素質(zhì)、放松愉悅釋放壓力、環(huán)境衛(wèi)生管理水平、體驗(yàn)自然、風(fēng)土人情好感度、交通便利性、游玩設(shè)施安全性、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量及布局12 項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目。該區(qū)域?qū)儆诟咧匾?、高滿意區(qū)，可以看出此區(qū)域項(xiàng)目的滿意度滿足了游客期待需求，應(yīng)繼續(xù)保持。

2.4.2.2 第Ⅱ象限。第Ⅱ象限是供給過度區(qū)，僅涉及景區(qū)門票價(jià)格指標(biāo)。說明游客普遍對景區(qū)門票價(jià)格較為認(rèn)可，而且景區(qū)門票價(jià)格在游客體驗(yàn)中的重要性相對較低。

2.4.2.3 第Ⅲ象限。第Ⅲ象限是從容改進(jìn)區(qū)，為低重要性、低滿意區(qū)，包括游覽指引標(biāo)識、科普文化氛圍、馬文化游憩產(chǎn)品創(chuàng)意體驗(yàn)、馬文化游憩項(xiàng)目參與度體驗(yàn)、游玩項(xiàng)目親友互動(dòng)體驗(yàn)、旅游商品價(jià)格、游玩項(xiàng)目價(jià)格、商品推銷與促銷、園區(qū)VR 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)體驗(yàn)9 個(gè)項(xiàng)目，可成為景區(qū)長遠(yuǎn)建設(shè)目標(biāo)與方向。

2.4.2.4 第Ⅳ象限。第Ⅳ象限是重點(diǎn)改革區(qū)，包括公共設(shè)施人性化、馬文化歷史底蘊(yùn)、游憩景觀設(shè)計(jì)、安保服務(wù)水平、馬文化游憩項(xiàng)目多樣化體驗(yàn)、馬文化項(xiàng)目可玩性體驗(yàn)，游客在游玩過程中體驗(yàn)感與期望值落差較大，屬于景區(qū)旅游產(chǎn)品的短板，應(yīng)著重加強(qiáng)建設(shè)。

3 主要結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

基于新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇縣5 個(gè)風(fēng)景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷220 份的數(shù)據(jù)，采用因子分析法、IPA 分析法分析游客對馬文化旅游產(chǎn)品的滿意度和期望值，得到以下主要結(jié)論：

（1） 游客對馬文化旅游體驗(yàn)的滿意度均值為2.95～4.40，實(shí)際體驗(yàn)的總體滿意度中等；對馬文化旅游體驗(yàn)的期望值均值為3.60～4.59，總體期望值偏高。除地方民風(fēng)淳樸指標(biāo)外，其他27 個(gè)指標(biāo)的滿意度均值均小于期望值均值，說明該地區(qū)馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)還有一定的上升空間。

（2）游客性別差異對體驗(yàn)滿意度顯著影響，且女性（3.58）＞男性（3.36），說明游客性別顯著影響消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度，且女性更加關(guān)注馬文化旅游的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，且對消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)更滿意。

（3）5 個(gè)配對維度的期望值-滿意度差異顯著，說明游客對于馬文化旅游體驗(yàn)的總體滿意度小于總體期望值。

（4）IPA 分析結(jié)果顯示，自然景觀優(yōu)美、地方民風(fēng)淳樸、旅游服務(wù)效率、社交需要、服務(wù)人員素質(zhì)、放松愉悅釋放壓力、環(huán)境衛(wèi)生管理水平、體驗(yàn)自然、風(fēng)土人情好感度、交通便利性、游玩設(shè)施安全性、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量及布局位于第Ⅰ象，可以滿足游客期待需求，應(yīng)繼續(xù)保持；景區(qū)門票價(jià)格位于第Ⅱ象限，游客較為認(rèn)可景區(qū)門票價(jià)格；游覽指引標(biāo)識、科普文化氛圍、馬文化游憩產(chǎn)品創(chuàng)意體驗(yàn)、馬文化游憩項(xiàng)目參與度體驗(yàn)、游玩項(xiàng)目親友互動(dòng)體驗(yàn)、旅游商品價(jià)格、游玩項(xiàng)目價(jià)格、商品推銷與促銷、園區(qū)VR 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)體驗(yàn)9 個(gè)項(xiàng)目位于第Ⅲ象限，是景區(qū)長遠(yuǎn)建設(shè)的目標(biāo)與方向；公共設(shè)施人性化、馬文化歷史底蘊(yùn)、游憩景觀設(shè)計(jì)、安保服務(wù)水平、馬文化游憩項(xiàng)目多樣化體驗(yàn)、馬文化項(xiàng)目可玩性體驗(yàn)位于第Ⅳ象限，屬于景區(qū)旅游產(chǎn)品的短板，應(yīng)著重加強(qiáng)建設(shè)。

3.2 建議

3.2.1 分類市場，優(yōu)化深層次體驗(yàn)環(huán)節(jié) 景區(qū)經(jīng)營者在提高馬匹數(shù)量和游玩設(shè)施數(shù)量的基礎(chǔ)上，深度發(fā)掘游客需求，針對不同特征的游客提供精準(zhǔn)服務(wù)項(xiàng)目[32，33]，滿足游客個(gè)性化需求。

3.2.2 整合內(nèi)涵，豐富體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品 緊緊圍繞產(chǎn)品的核心要素開發(fā)產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性、多元化，豐富產(chǎn)品的文化特性，滿足不同層次、不同類型的消費(fèi)者需求[34～36]。

3.2.3 強(qiáng)化管理，提高旅游服務(wù)品質(zhì) 開發(fā)富有馬文化元素的“住、娛、購、食”全方位的體驗(yàn)項(xiàng)目，如民俗文化表演、馬文化紀(jì)錄片，提高游客對馬文化旅游的體驗(yàn)滿意度。提升服務(wù)人員的服務(wù)意識和綜合服務(wù)水平，獎(jiǎng)勵(lì)工資獎(jiǎng)懲機(jī)制以激勵(lì)服務(wù)人員的工作積極性。