基于4R營銷理論的高校圖書館紅色文化閱讀推廣研究

文/齊齊哈爾大學圖書館 賈旭楠

習近平總書記在考察調(diào)研革命老區(qū)和紀念場所時多次強調(diào)：“要用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去?！备咝D書館不僅具有豐富的紅色文化資源，而且還兼具著文化傳播和立德育人的社會職能，這為開展紅色文化閱讀推廣工作創(chuàng)造了良好的條件。開展紅色文化閱讀推廣活動，對于深化思想政治教育、堅定文化和道路自信、樹立正確的價值取向，都具有深厚的價值意蘊。

一、4R營銷理論與紅色文化閱讀推廣的關(guān)聯(lián)

（一）4R營銷理論概述?！盃I銷”一詞起源于20世紀初美國哈佛大學赫杰特齊（J.E.Hegertgy）一本以Marketing為名的教科書，從此市場營銷學作為一門獨立的學科應用于廣泛的企業(yè)業(yè)務活動當中。一些學者將營銷定義為通過挖掘消費者需求，讓消費者了解某產(chǎn)品進而購買此產(chǎn)品的過程。2001年，美國整合營銷理論開創(chuàng)者唐·E·舒爾茨教授（Don E.Schuhz）提出了以關(guān)系營銷為核心的4R營銷理論，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）又在《4R營銷》一書中對其進行了系統(tǒng)闡釋，提出了關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）為營銷要素，注重企業(yè)和用戶之間建立長期的互動關(guān)系，既考慮用戶需求以保證用戶對產(chǎn)品的忠誠度，又顧及企業(yè)的自身利益，從而實現(xiàn)企業(yè)與用戶的互利雙贏。

（二）4R營銷理論應用于紅色閱讀推廣的可行性。市場營銷理論早在20世紀60年代就開始逐漸引入圖書館管理活動中來?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）和西德尼·萊維（Sidney Levy）于1969年提出了“擴大的營銷概念”，形成了非營利組織開展營銷活動的理論雛形。1976年，美國學者維恩斯多克（Weinstock M）在其《營銷學與信息技術(shù)服務》一文中，第一次將市場營銷理論引入圖書館研究領(lǐng)域中來。此外，4R營銷理論能夠在紅色閱讀推廣中彰顯其獨特優(yōu)勢。一方面，4R營銷理論將與用戶主動建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系和針對需求做出快速及時的反應視為重要基礎(chǔ)和根本保障，這與高校圖書館由“被動性輸出”到“主動性服務”的意識轉(zhuǎn)變不謀而合；另一方面，4R營銷理論強調(diào)以建立與用戶的緊密關(guān)聯(lián)為第一要義，也能有助于高校圖書館通過紅色文化閱讀推廣為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的紅色文化資源，擴大品牌影響力。

（三）4R營銷理論應用于紅色閱讀推廣的必要性。將4R營銷理論應用于高校圖書館閱讀推廣的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是高校圖書館所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有準公共產(chǎn)品特性，在保證公平性的同時，也要兼顧效率問題，即如何提高自身資源利用率輸出高質(zhì)量產(chǎn)品。而高質(zhì)量紅色閱讀產(chǎn)品能夠提高產(chǎn)品交換的頻率，擴大用戶的產(chǎn)品需求，從而推動高校圖書館良性發(fā)展。二是隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的高速發(fā)展，用戶群體更為年輕化，獲取信息的渠道也更為多樣，紅色文化閱讀推廣形式較為傳統(tǒng)單一，難以獲得年輕群體的青睞，因此高校圖書館亟須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化傳播理念，運用4R營銷理論方法，從市場和用戶二者的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新紅色文化營銷方式，為用戶提供滿意的紅色文化服務產(chǎn)品，提高高校圖書館社會競爭力。三是優(yōu)秀的營銷策略是衡量圖書館建設程度的重要標準之一。美國服務營銷學教授托尼·萊斯納指出：“圖書館的優(yōu)劣主要取決于營銷品質(zhì)的高低。”高校圖書館借鑒較為成熟的市場營銷理念，制訂新穎可行的營銷方案，滿足用戶信息服務需求，增強用戶的忠誠度，提高高校圖書館社會地位和認可度。

二、高校圖書館紅色文化閱讀推廣要素探析

（一）關(guān)聯(lián)——要與用戶建立緊密關(guān)聯(lián)。4R營銷理論中的關(guān)聯(lián)要素指的是企業(yè)與用戶建立緊密的關(guān)聯(lián)，通過滿足雙方需要、理解雙方訴求、為雙方提供幫助維護用戶的忠誠度。關(guān)系營銷是4R理論的本質(zhì)與核心，與用戶建立緊密連接的前提和基礎(chǔ)則是提供高質(zhì)量的服務產(chǎn)品。然而在高校圖書館開展紅色文化閱讀推廣的活動中，通過紅色文化的繼承和傳播與讀者建立有效連接較為困難。一是由于紅色文化產(chǎn)生的年代較為久遠，高校圖書館閱讀推廣的受眾以年輕群體為主，受到多元價值觀念的沖擊造成了對紅色記憶的淡化和漠視。二是由于高校圖書館紅色文化的推廣主要以館藏的紅色文獻為基礎(chǔ)，紅色文獻分布較為分散、修復難度大，沒有對紅色文獻進行深加工。三是推廣內(nèi)容和方式比較單一，缺乏創(chuàng)新性，只是被動地展示和推介紅色書籍，沒有體現(xiàn)以用戶為中心的主動文化服務，紅色文化資源利用度較低，難以完成各類資源的有效整合。四是紅色文化閱讀推廣僅憑高校圖書館開展未免勢單力薄、獨木難支，因此高校圖書館不僅要與用戶建立關(guān)聯(lián)，還要協(xié)同其他具有紅色文化資源優(yōu)勢的地方政府、檔案館、博物館和紅色紀念場所等資源主體，構(gòu)建有效溝通、良性互動的命運共同體，匯聚紅色資源推廣合力。

（二）反應——針對需求做出及時反應。4R營銷理論中的“反應”要素是指企業(yè)在面對用戶不斷變化的需求和在體驗產(chǎn)品或服務后產(chǎn)生的反饋做出快速回應，并對用戶滿意度不高的環(huán)節(jié)進行及時調(diào)節(jié)，從而及時糾正服務行為偏差，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這種“反應”必須是高效、準確甚至是超前、主動的，即在用戶還未做出被動反饋前就能夠依靠專業(yè)敏感性主動做出回應。高校圖書館在開展紅色文化閱讀推廣時，使用紅色文化服務產(chǎn)品的群體多樣，因此可以采用問卷調(diào)查、訪談、用戶畫像和建立學科點對點服務聯(lián)系人等方式，深度挖掘用戶對紅色文化的喜好和需求，提供滿足用戶個性化需求的精準紅色文化服務。同時，便捷暢通的紅色服務產(chǎn)品體驗評價反饋渠道，是提高高校圖書館反應速度的應有之義。圖書館可以通過快速解決用戶咨詢問題，提高紅色文化知識獲取的便利性和趣味性，運用新媒體平臺和激勵機制提高用戶互動意愿，實時反映用戶對紅色文化的學習動態(tài)，適時給予幫助和關(guān)懷。

（三）關(guān)系——建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。4R營銷理論認為，通過滿足用戶個性化需求、正面回應用戶反饋信息、實現(xiàn)營銷中對用戶的承諾來與用戶建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，并通過不斷維護這種關(guān)系來保持用戶對服務和產(chǎn)品的忠誠度，搶占市場先機，這既是對關(guān)聯(lián)營銷核心理念的落實，也為創(chuàng)造利益雙方互利共贏創(chuàng)造了良好條件。現(xiàn)代營銷學奠基人西奧多·萊維特指出：“與用戶的良好關(guān)系是企業(yè)一筆無法復制的無形資產(chǎn)?！备咝D書館在進行紅色文化關(guān)系營銷時存在以下幾點不足：一是高校圖書館開展紅色文化閱讀推廣活動往往是持續(xù)幾天或幾個月的短期行為，只重視短期內(nèi)閱讀推廣活動開展效果，忽視用戶文化自信和價值觀建立等長期工程，很難將紅色文化及其內(nèi)涵進行長期有效地傳播，造成用戶流失和用戶黏性降低。二是紅色文化宣傳手段和表現(xiàn)形式單一，無法調(diào)動用戶的興趣。三是高校圖書館與公共圖書館、檔案館、黨校圖書館和其他紅色主題紀念場館以及紅色文化網(wǎng)絡平臺和數(shù)字移動端口并不是單一的競爭關(guān)系，應該借助多元主體的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)紅色文化價值共創(chuàng)共享。

（四）回報——實現(xiàn)利益雙方互利共贏。4R營銷理論中的“回報”要素是指企業(yè)和用戶通過實施一系列的營銷活動，取得一定的收益，這既是產(chǎn)生商品交換和維系合作伙伴關(guān)系的最終目的，也是促進企業(yè)健康良性發(fā)展的動力和源泉。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷理論，4R營銷理論的“回報”更強調(diào)交易雙方實現(xiàn)合作雙贏所獲得的收益。高校圖書館屬于非盈利機構(gòu)，所獲得的回報并非僅僅表現(xiàn)為直接的經(jīng)濟利益，而是更為追求社會效益的實現(xiàn)。高校圖書館通過對用戶紅色文化需求做出及時反應、與用戶建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系并形成緊密關(guān)聯(lián)。一方面，通過紅色文化閱讀推廣，高校圖書館能夠形成穩(wěn)定的用戶群體，提高紅色文化信息服務水平，幫助高校產(chǎn)出更多的紅色文化研究成果，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，在潛移默化中培育讀者樹立社會主義核心價值觀，促進社會和諧穩(wěn)定發(fā)展；另一方面，高校圖書館用戶在紅色文化閱讀推廣中對紅色經(jīng)典有了全方位的認知和了解，在感悟紅色文化的同時，豐富了自身精神世界，繼承和發(fā)揚紅色精神，增強對中華優(yōu)秀文化的認同感和歸屬感，樹立正確的價值觀念和優(yōu)良品格并轉(zhuǎn)化為生活中實實在在的愛國行為。

三、高校圖書館紅色文化閱讀推廣路徑

（一）關(guān)聯(lián)策略：協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建紅色文化全方位服務體系。紅色文化閱讀推廣是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要多元主體共同參與、協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建紅色文化全方位立體化的服務體系。一方面，高校圖書館可以利用自身紅色文化優(yōu)勢，嵌入本校思政學科、黨建部門、紅色文化研究中心等機構(gòu)的學科建設、思想教育和課題研究當中，提供資源支持和信息服務，提高學校整體的紅色文化素養(yǎng)和研究水平。同時，也要與其他具有豐富紅色文化底蘊的公共圖書館、檔案館、博物館、革命舊址、紀念場所等機構(gòu)通力合作，共同參與到紅色文化資源挖掘、整合和傳播利用中來，節(jié)約紅色資源開發(fā)成本，提高紅色資源利用效率，彌補高校圖書館紅色資源數(shù)量和類型上的短板。另一方面，深化高校圖書館紅色文化資源整合，生產(chǎn)出高質(zhì)量的紅色文化產(chǎn)品是建立緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。高校圖書館要利用先進的修復技術(shù)對年代久遠、難以復原、容易損壞的經(jīng)典著作、名人語錄、期刊、報紙、信件等紙質(zhì)紅色文化資源進行保護搶救和隔離建檔，同時也要加強紅色文化資源數(shù)字化建設，建立紅色文化專題數(shù)據(jù)庫和數(shù)字閱讀平臺，并與學科發(fā)展和地域文化相結(jié)合，提高紅色文化資源傳播推廣的速度和獲取的便利性。復旦大學圖書館以館藏的陳望道《共產(chǎn)黨宣言》譯本為基礎(chǔ)，開展了“四史·大家講”系列微黨課并設立望道書屋，以陳毅元帥家屬捐贈的千余冊文獻材料為基礎(chǔ)設立毅公書屋，作為研究黨史、軍史、外交史的珍貴史料，傳承復旦乃至上海城市的紅色文化基因。

（二）速度策略：精準高效，掌握用戶個性需求和反饋信息。高校圖書館提供的紅色文化服務產(chǎn)品是否能夠獲得用戶認可，需要將其投入紅色文化推廣活動中反復驗證，驗證的唯一標準就是看用戶的個性化紅色文化需求是否得到滿足。高校圖書館可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，按照用戶個人偏好對需求進行細分，從而開展精準營銷。首先，根據(jù)用戶的姓名、年齡、性別等自然屬性和職業(yè)、受教育程度、學科范疇等社會屬性建立穩(wěn)定的靜態(tài)標簽，根據(jù)用戶的紅色文化搜索歷史、瀏覽記錄、知識掌握程度，設立實時變化的動態(tài)標簽，從而生成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像獲取目標用戶并進行紅色文化個性化推薦。同時，要擴寬用戶意見反饋渠道，通過聘請營銷專家、紅色文化研究者從多維角度對紅色文化的認知程度、認同感和歸屬感以及產(chǎn)生的愛國行為對閱讀推廣方案進行綜合評價?？梢岳梦⑿殴娞?、微博、圖書館網(wǎng)站、校務信箱、短視頻平臺等與用戶進行互動交流，獲取和分析用戶的評論信息，對優(yōu)質(zhì)評論進行置頂和獎勵，鼓勵用戶分享紅色文化知識、閱讀感悟和活動體會，積極回應用戶關(guān)注的紅色文化熱點問題，及時調(diào)整活動方案，使用戶成為紅色文化服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者，與高校圖書館共同繼承和發(fā)揚紅色文化。

（三）關(guān)系策略：多措并舉，打好紅色文化閱讀推廣組合拳。高校圖書館需要采取多種措施，創(chuàng)新紅色文化閱讀推廣工作的表現(xiàn)形式和手段，打好紅色文化閱讀推廣組合拳。第一，高校圖書館要將長期的紅色文化服務與定期或隨機的紅色文化事件結(jié)合起來，通過一些紅色文化熱點事件或特殊紀念日將分散的用戶需求進行串聯(lián)，調(diào)動讀者參與的興趣。第二，要長期關(guān)注學校學科建設和科研發(fā)展動態(tài)，聯(lián)合圖書館學界、歷史學界、文物保護單位開展英烈譜系、革命故事、革命文物遺址保護和利用等方面的研究。第三，高校圖書館可以利用虛擬現(xiàn)實、全息投影和人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段布局沉浸式的紅色空間體驗場景，將革命先烈的英勇事跡進行場景重現(xiàn)，使用戶能夠更加直觀地重溫革命歷史。第四，加快紅色文化閱讀推廣與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如開展紅色文化研學游活動，組織學習團體參觀革命舊址和紀念場館，以游帶學、文旅結(jié)合，在游覽觀光中學習紅色文化知識。開發(fā)紅色主題動漫、游戲和文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦紅色講堂、文藝演出、邀請革命老兵來館講座等形式提高用戶體驗感和忠誠度。

（四）利益策略：互利共贏，促進經(jīng)濟和文化效益相互轉(zhuǎn)化。高校圖書館通過開展紅色文化閱讀推廣活動，使得參與各方獲得雙贏效益，這種效益既包括有形的經(jīng)濟收益（如紅色文創(chuàng)產(chǎn)品和科研成果的產(chǎn)出、高校圖書館和地方經(jīng)濟收入的增加），也包括無形的文化效益（如紅色文化服務水平、用戶紅色文化素養(yǎng)、科研水平和學科建設能力的提高），在一定條件下經(jīng)濟效益和文化效益能夠相互轉(zhuǎn)化，而助力紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的主要途徑。