非遺文化記憶的跨媒介傳播分析

□ 夏依旦·居來提

國家級“非遺”傳承人艾依提·依明

中國歷史悠久，有著光輝燦爛的古代文明，這給中華民族帶來了大量寶貴的文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，源于人民群眾的生產(chǎn)生活實踐，涉及社會發(fā)展的方方面面，具有巨大的歷史價值和經(jīng)濟(jì)價值。[1]保護(hù)和利用非遺資源一直以來都是國家文化發(fā)展重點(diǎn)，2021 年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，在保護(hù)、搶救、利用、傳承發(fā)展等多方面，制定了詳細(xì)的指導(dǎo)方針。習(xí)近平總書記也在各種場合反復(fù)談及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的問題及其重要意義。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，東西文化的碰撞與融合在所難免，再加上新技術(shù)的沖擊，我國非遺文化在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的進(jìn)程中面臨著文化記憶淡化，記憶主體后繼乏人，藝術(shù)與傳統(tǒng)習(xí)俗消逝等問題，個別類型的非遺文化更是處在記憶喪失的邊緣，因此對于非遺資源的保護(hù)、傳承變得十分迫切。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是推進(jìn)文化自信自強(qiáng)的一個重要載體。長期以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過程中存在著傳播內(nèi)容陳舊、傳播渠道單一、傳播方式互動性差等問題。在跨媒介敘事視角下，通過由“內(nèi)容傳播”向“品牌傳播”轉(zhuǎn)換、由單向傳播向多媒體平臺互動轉(zhuǎn)換、由獨(dú)立敘事向互文性敘事轉(zhuǎn)換、由單純認(rèn)知向沉浸式體驗轉(zhuǎn)換，這都可以在一定程度上提高非遺文化的傳播水平，對推動非遺文化創(chuàng)新發(fā)展，提升文化自信有重要意義。

一、非遺文化記憶的傳播主體與記憶載體

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體

文化記憶歸根結(jié)底還是人的記憶。在文化記憶的轉(zhuǎn)移與傳播中，人類毫無疑問地起著關(guān)鍵性作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶通過人的語言和行為等多種形式使信息得到直接或間接的傳遞、接受與反饋。在這個過程中，存在以下幾個主要的傳播主體：

1.相關(guān)文化保護(hù)部門

斯賓塞在談到文化記憶時，把文化記憶視為與形塑身份認(rèn)同，社會國家發(fā)展相關(guān)的過往記憶。[2]以此來看，政府部門是文化傳播的最有力主體，其因自身所具有的強(qiáng)大公信力與權(quán)威性，在對人和事物的串聯(lián)協(xié)調(diào)以及文化記憶的傳承推廣上有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢。因此，政府建立的與文化保護(hù)相關(guān)的工作部門是非遺傳承保護(hù)的最佳主體，其可以科學(xué)且系統(tǒng)地對非遺文化記憶進(jìn)行傳承與構(gòu)建，進(jìn)一步統(tǒng)一非遺文化記憶，擴(kuò)大非遺文化記憶的傳播力度，實現(xiàn)非遺文化記憶的多元發(fā)展。

2.非遺傳承人

非遺傳承人等同于文化記憶理論中提出的專職承載者，他們對于有關(guān)非遺文化記憶的所有知識都了然于胸，且能熟練應(yīng)用，因此在享有特殊權(quán)利的同時肩負(fù)著重要的義務(wù)與使命。[3]他們作為政府指定的非遺文化記憶的傳承人，以言傳身教的方式進(jìn)行著文化的傳播實踐，通過他們的行為和語言，文化記憶得以代代相傳，他們是人們了解非遺文化的重要窗口，非遺文化記憶也在他們的演繹下得到延續(xù)和發(fā)展。

近幾年來，中央與地方政府非常重視對非遺的傳承與保護(hù)，對于非遺代表性傳承人進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)劐噙x并予以公布，按照國家要求，政府對各個級別的傳承人也會給予不同力度的保護(hù)和支持，包括千元到萬元不等的資金支持，以及鼓勵傳承人積極展開傳習(xí)活動。這反映了國家對于優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的重視，也對傳承人為我國文化發(fā)展所作出的巨大貢獻(xiàn)給予了充分的認(rèn)可。

3.主流媒體

在當(dāng)前的數(shù)字媒介時代，隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，文化記憶的展現(xiàn)方式也得到了全新的詮釋。各大地方報紙、縣市級電視臺、融媒體中心等社會主流媒體作為非遺文化記憶的權(quán)威傳播主體，掌控著信息傳播的主要途徑，肩負(fù)著向社會大眾傳遞非遺文化記憶的責(zé)任和使命。它們需要把與非遺有關(guān)的重要活動、信息、儀式等內(nèi)容，借助主題報道、文化節(jié)目、人文紀(jì)錄片、創(chuàng)意短視頻等媒介形式，形成非遺專屬報道矩陣。此外，社會主流媒體還是客觀及時的資訊傳播方，通常掌握著第一手信息資訊，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會輿論、影響大眾對于事物的認(rèn)知與態(tài)度的責(zé)任。因此，主流媒體在向大眾輸出文化記憶的同時，需要引導(dǎo)大眾更加深入地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升社會大眾對于文化的認(rèn)知，擴(kuò)大非遺的傳播范圍，提升非遺的傳播力度，增強(qiáng)了非遺的傳播效果。

4.自媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的普及和自媒體行業(yè)的發(fā)展，催生了大批的自媒體工作者，他們充分運(yùn)用各種社交平臺，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文本、景觀、儀式等記憶進(jìn)行傳播與推廣，無論是以創(chuàng)作為目，還是以盈利為目的，自媒體都可以在極大程度上喚醒民眾對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳與推廣，促進(jìn)非遺的傳播。

長沙窯銅官陶瓷燒制技藝非遺傳承人劉庭坤通過抖音展示技藝

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺作為各年齡段群體聚集和活躍的重要平臺，越來越多的人可以通過“隨手拍”“云上傳”發(fā)現(xiàn)和記錄身邊的非遺文化，普及非遺知識和保護(hù)理念，共同守護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大眾借助自媒體對文化記憶進(jìn)行傳播的行為是自發(fā)的，是一種文化自覺行為，他們憑借自己的社會實踐和文化實踐，廣泛傳播非遺文化記憶，使停留在少數(shù)人腦海里和書本上的記憶漸漸走入更多人的生活，讓更多的人感受并體驗到這份文化瑰寶。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記憶載體

1.文本

在揚(yáng)·阿斯曼看來，即使時空日異月殊，但文字、文章、書籍等文本形式可以將事物的發(fā)展歷程和歷史形態(tài)進(jìn)行跨時空的連接，以此來保證大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，從而避免對傳統(tǒng)記憶的喪失。[4]因此，文本也被視為非遺文化的重要記憶載體?，F(xiàn)階段興起的各類非遺科普網(wǎng)站、微信公眾號、抖音、微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)媒體的文本也成了文化記憶得以保存的重要載體。

2.儀式

揚(yáng)·阿斯曼在《文化記憶》一書中指出，儀式歸于文化記憶的領(lǐng)域，某一文化的意義可以通過儀式向大眾進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，并在演繹中得以傳遞。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化記憶也正是在儀式傳播這種特殊的表現(xiàn)形式的助力下，貫穿于一代代人們的生活之中，其內(nèi)涵與價值也在一次次的展演交流中得以升華。

《文化記憶》揚(yáng)·阿斯曼著

二、非遺傳播存在的問題

隨著社會環(huán)境的變遷和媒介生態(tài)的演進(jìn)，利用信息技術(shù)激發(fā)非遺更廣泛地傳播，推動非遺的創(chuàng)新發(fā)展，是重要的時代課題。但以跨媒介敘事的視角觀之，當(dāng)下非遺的傳播過程中仍然存在著許多問題：

（一）傳播內(nèi)容：知識性與故事性割裂

從傳播內(nèi)容上看，現(xiàn)階段的非遺傳播過程中，其知識性和故事性之間存在較大的裂縫。在詹金斯看來，跨媒介敘事改變了單一語言形式的文本呈現(xiàn)，更加注重文本之外的環(huán)境以及受眾的作用。如今非遺的傳播雖然已經(jīng)開始重視不同媒介渠道在非遺保護(hù)與推廣中起到的作用，但是卻依然忽略了對能夠吸引別人關(guān)注，并給人留下深刻印象的“故事性”的構(gòu)建，非遺的故事沒有得到深入解讀，久而久之，導(dǎo)致信息閉環(huán)，傳者與受者之間的隔閡越來越大，互動頻率難以提升，對于非遺的認(rèn)同感隨之下降，傳播也就難上加難。

（二）傳播渠道：內(nèi)容文本與不同媒介的敘事性匹配程度低

非遺傳播過程中，內(nèi)容文本的生產(chǎn)與不同媒介之間的敘事性匹配程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。非遺傳承人作為非遺傳播的重要主體，有著極為扎實的知識體系。但是由于大部分非遺傳承人年齡較大，觀念較守舊，受偏遠(yuǎn)地區(qū)技術(shù)普及度低等因素的限制，他們對于新興媒體的運(yùn)用還存在著較大的技術(shù)和思維盲區(qū)，導(dǎo)致非遺傳播在表達(dá)形式上缺乏創(chuàng)新性和趣味性，難以吸引受眾閱讀和自發(fā)傳播，從而使得非遺內(nèi)容無法取得切實的傳播效果。

（三）傳播方式：偏重于獨(dú)立敘事

在內(nèi)容表達(dá)方面，非遺的傳播更加側(cè)重于獨(dú)立敘事，以單方面的輸出為主，卻忽略了傳受主體之間的有效互動，造成了受眾參與度不高的現(xiàn)象。非遺的傳播過程簡單來說就是對一段歷史故事的敘述，但目前許多地方對于非遺建立的敘事結(jié)構(gòu)還存在著過于傳統(tǒng)和封閉的問題，在內(nèi)容的傳播上更多地依仗“我說你聽”或者“你問我答”的單向傳播模式，這種沒有反饋的傳播方式導(dǎo)致了非遺的敘事文本被視作一個獨(dú)立的敘事體，難以吸引受眾主動接近并參與到對非遺故事的汲取、創(chuàng)作以及傳播之中。

三、非遺傳播的改進(jìn)策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，“新”“短”“快”“活”成為大眾信息消費(fèi)的具體要求。在媒介技術(shù)大發(fā)展的時代背景下，非遺傳播系統(tǒng)更為優(yōu)化、傳播方式也更為新穎。相比于先前文本記載、口頭傳達(dá)，如今，借助數(shù)字科技的方式可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播開拓出更為廣闊的空間。媒介技術(shù)的發(fā)展不僅改變了非遺傳播的單一性，而且在一定程度上實現(xiàn)了非遺傳播的即時性、大范圍性和傳播主體的多樣性。新媒體在時間、空間上突破了非遺傳播的局限。同時，在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，以新媒介技術(shù)對非遺文化進(jìn)行傳播，更能獲得年輕群體的關(guān)注，對推動非遺的創(chuàng)新發(fā)展、傳承保護(hù)，提升國民文化自信有著重要作用。在非遺文化記憶跨媒介傳播中，不妨試行以下改進(jìn)策略：

（一）由“內(nèi)容傳播”向“品牌傳播”轉(zhuǎn)換

“品牌傳播”概念由整合營銷之父美國學(xué)者唐·舒爾茨提出，他指出品牌不僅能將最優(yōu)秀的價值主張傳達(dá)給客戶，而且還能給企業(yè)、品牌所有者和股東帶來最佳經(jīng)濟(jì)價值。[5]品牌傳播在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中也有著重要的地位，它以非遺的生產(chǎn)性保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)，是非遺年輕化表達(dá)的重要體現(xiàn)，在非遺的市場化創(chuàng)新和全球化宣傳推廣中有著不可或缺的作用。當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場將網(wǎng)絡(luò)的超越時空性和開放性充分運(yùn)用到了品牌傳播之中，使得傳播主體能夠更好地掌握和把持品牌的傳播信息。因此，對于非遺文化的傳播要在建立非遺品牌的基礎(chǔ)上，把目光聚焦于非遺的文化底蘊(yùn)，挖掘非遺蘊(yùn)含的價值信息、審美意象和深層情感內(nèi)涵，塑造別具一格的非遺品牌形象，借助不同傳播渠道提高非遺品牌的曝光度，從而進(jìn)一步提高非遺品牌形象的知名度。

“汝山明”品牌產(chǎn)品

如今，以非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計為發(fā)力點(diǎn)，非遺文化融入現(xiàn)代生活而建立起來的品牌越來越多，如成立于2017 年聚焦汝瓷的非遺品牌“汝山明”，其將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計巧妙融入服裝配飾、食器酒器等產(chǎn)品之中，經(jīng)過幾年的品牌沉淀，“汝山明”現(xiàn)在已擁有了將近20 萬的忠實用戶，即使受疫情影響，整體銷售額仍呈上升趨勢，“汝山明”品牌的建立不僅將代表宋代審美和生活功能的汝瓷融入現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，而且也進(jìn)一步提高了當(dāng)?shù)胤沁z文化的知名度。

(二)由“單向傳播”向“多媒體平臺互動”轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)媒介的傳播往往是點(diǎn)對點(diǎn)的單向傳播，這種建立在“點(diǎn)”上的傳播方式因傳播渠道有限，傳播內(nèi)容單一、缺乏新意的原因慢慢被社會淘汰。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，各類社交媒介占據(jù)了大眾越來越多的時間和精力，大眾可以通過更加暢通且多元的渠道完成對于生活中各類信息要素的接收、雙向互動以及反饋。因此在非遺文化的傳播中，為了切實提升其傳播效果，需要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行有機(jī)整合，利用算法機(jī)制，對文化內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，最大限度地發(fā)揮媒介的優(yōu)勢。例如可以利用文化熱點(diǎn)，在社交平臺制造話題，吸引大眾的參與，如抖音美食博主“江尋千（九月）”在平臺發(fā)起的“糖畫挑戰(zhàn)賽”，這種借助短視頻的再創(chuàng)作實現(xiàn)了對糖畫這類民間手藝的傳播推廣，美食達(dá)人糖畫挑戰(zhàn)賽在抖音的播放量已經(jīng)超過2.9 億次，使“糖畫”這種非遺文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

此外，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，與國外受眾進(jìn)行互動，如可以借助當(dāng)下流行的“xx 國人看中國”的“反應(yīng)視頻”形式，為國外反應(yīng)視頻類博主推薦非遺相關(guān)的視頻片段，吸引并鼓勵國外博主通過其“他者”的視角對中國文化進(jìn)行解讀和傳播，不僅可以拓寬非遺文化的傳播半徑，使國外觀眾更多維度地了解中國文化內(nèi)容，同時也能使國內(nèi)觀眾通過觀看外國博主在反應(yīng)視頻中發(fā)出的贊嘆、羨慕、驚訝等反應(yīng)，提升自我的文化認(rèn)同與文化自信。

(三)由“獨(dú)立敘事”向“互文性敘事”轉(zhuǎn)換

電視劇《夢華錄》——斗茶場景

非遺的傳播從本質(zhì)上看屬于一種敘事表達(dá)，非遺在傳播過程中，需要利用跨媒介傳播視角，將其敘事文本中的各組成單元與多個媒介傳播渠道進(jìn)行有機(jī)融合，從而創(chuàng)造出一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的敘事模式。此過程需要多種媒介的默契聯(lián)動以及媒介傳播內(nèi)容的有機(jī)串聯(lián)，正如互文性理論所闡釋：由于世界以一種無限文本的形式而存在，因此世間萬物都已經(jīng)被文本化，每一文本都是對其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化，彼此之間構(gòu)成互文關(guān)系，他們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)。[6]為了使非遺傳播中的各類文本能夠通過不同傳播渠道實現(xiàn)多元有效互動，完成非遺傳播中內(nèi)容和情境的生動展現(xiàn)，其生成的敘事文本就需要突破獨(dú)立敘事的束縛，切換為互文性敘事模式。如之前熱播的電視劇《夢華錄》中出現(xiàn)的“煮茶”場景與小紅書“圍爐煮茶”相關(guān)的話題筆記就形成了互文性傳播，兩種不同的傳播形式之間的互文性加大了“圍爐煮茶”的傳播聲勢與氛圍，使“圍爐煮茶”成為都市人追捧的新的潮流。

(四)由“單純認(rèn)知”向“沉浸式體驗”轉(zhuǎn)換

跨媒介敘事平臺豐富了受眾認(rèn)知與感受故事世界的途徑，也增加了受眾進(jìn)入并親身參與到故事當(dāng)中的入口。傳播內(nèi)容得益于跨媒體的全方位傳播模式隨時隨地進(jìn)入了受眾的生活中，并給受眾帶來無與倫比的全身心沉浸體驗。因此在非遺的傳播中，需要加快對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，讓非遺以更便捷的形式來到人們身邊，從而消除公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的陌生感?？梢猿浞掷矛F(xiàn)代化的科技手段，將AR 與VR 等技術(shù)應(yīng)用于游戲、展覽、音頻、視頻等情境中，為受眾營造身臨其境之感，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠“聽得見”“摸得著”“帶得走”“學(xué)得來”。運(yùn)用科技與文化的融合，拉近非遺與人們的距離，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們的情感產(chǎn)生交融共振，進(jìn)而激發(fā)傳承保護(hù)的自覺性。

四、結(jié)語

中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺在當(dāng)代的傳播狀況一定程度上反映了整個中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀。如今，社會對于非遺的保護(hù)意識不斷加強(qiáng)，大眾對于非遺的關(guān)注度也與日俱增，但這并不代表著非遺傳播實踐取得了成功。不可否認(rèn)的是，相當(dāng)一部分非遺在傳播過程中存在著許多瓶頸，甚至其生存和發(fā)展也處于令人擔(dān)憂的狀況，提升非遺的知名度和公眾對非遺傳播的參與度迫在眉睫。因此，需要將非遺傳播提升為社會大眾的文化自覺行為，促使公眾自覺地加入傳播實踐的行列之中。擴(kuò)大非遺的傳播范圍，并確保有效傳播，從而提升中華民族的文化自信。