新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型

劉 錕

1.緒論

1.1 研究背景

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得新媒體表現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。各類媒體逐漸呈現(xiàn)出高度的融合趨向，因此給媒介經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了各種各樣的影響?？偟膩?lái)說，新媒體在我國(guó)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，受到了越來(lái)越多的關(guān)注，但它開放性的特點(diǎn)，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理造成了相應(yīng)的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，在不影響媒體可持續(xù)發(fā)展的前提下，如何改革新媒體環(huán)境，推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理的改革和創(chuàng)新，是一個(gè)值得關(guān)注的話題。這就需要加強(qiáng)對(duì)新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)各種影響的研究，推動(dòng)媒介經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)轉(zhuǎn)型。

1.2 研究意義

信息技術(shù)的進(jìn)步，使得手機(jī)、電腦等新型媒體形式占領(lǐng)了媒介市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)，使得媒介市場(chǎng)中的傳統(tǒng)媒體獲得更多的壓力，同時(shí)也為媒體發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，因此，媒介經(jīng)營(yíng)管理需要更嚴(yán)格更高的要求。媒介企業(yè)要在信息時(shí)代迅速發(fā)展，就要為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展分析和改善自身管理問題，才能在信息化時(shí)代產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 研究方法

近年來(lái)，關(guān)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究方向不斷更新，方法多種多樣，如案例研究、定量研究、實(shí)證研究等，并通過實(shí)證研究和統(tǒng)計(jì)分析等經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的結(jié)合，創(chuàng)新了媒介經(jīng)營(yíng)管理研究的新方法與思路。本論文應(yīng)用文獻(xiàn)分析法與對(duì)比分析法對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型展開論述。

2.媒介管理與新媒體基礎(chǔ)概念

媒介管理的載體是媒介，若要了解媒介管理就要從兩者的概念入手。

2.1 媒介與媒介管理

2.1.1 媒介

媒介是指大眾傳媒，包括報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，按照載體的屬性分類有電子和印刷媒介兩種類型。但近些年來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體也在技術(shù)的發(fā)展中得到新的媒介形式。如使用先進(jìn)的傳播技術(shù)，加快信息傳播速度，同時(shí)大大縮短了人與人之間、信息交換和通信之間的距離。

2.1.2 媒介管理

媒介管理的本質(zhì)是媒介管理者以最小的資本支出實(shí)現(xiàn)資源的最佳組合完成媒介任務(wù)，從而使用最少的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

2.2 新媒體

學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體并沒有一個(gè)明確的定義，人們普遍認(rèn)為新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體狀態(tài)。與傳統(tǒng)媒體的概念不同，“新媒體”的概念無(wú)法反映媒體本身的特定特征，只是人們可以方便交流的一種標(biāo)記。我們談?wù)摰健靶旅襟w”的時(shí)候，都認(rèn)為它主要指的是在信息技術(shù)大力發(fā)展的背景下先后出現(xiàn)的如手機(jī)、電視、筆記本電腦等多種的新型媒體形態(tài)。比較成熟的定義是新媒體是使用數(shù)字信息技術(shù)通過終端設(shè)備給受眾提供信息的一種傳播形式，它是科學(xué)技術(shù)和媒介產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.新媒體時(shí)代對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新的媒介形態(tài)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)與管理產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。以下通過對(duì)受眾、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式三個(gè)方面進(jìn)行分析，闡述新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響。

3.1 受眾

在今天這個(gè)以公眾為中心的時(shí)代，我們應(yīng)該從受眾的需求出發(fā)，采取新的管理理念和管理方法。新媒體時(shí)代受眾群體的變化是影響媒介經(jīng)營(yíng)與盈利方式的主要原因之一，所以在新媒體時(shí)代，對(duì)新的受眾群體研究成為媒介經(jīng)營(yíng)管理方式方法改變的基礎(chǔ)。

一是新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上極大地改變了受眾在媒介形態(tài)中的角色定位，逐漸從新的接受者變換成信息的積極選擇者，或者是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。如“天仙妹妹”，這種通過自我包裝和炒作達(dá)到宣傳目的并獲得成功，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎是無(wú)法完成的。因此龐大的受眾群體同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，傳播方式變成了多對(duì)多。

二是新媒體受眾群體的大眾化。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量已經(jīng)超過半數(shù)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模正以年均20%以上的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)必然會(huì)加快受眾大眾化的趨勢(shì)。

三是新媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾群體相輔相成。如傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的受眾群體向老齡化發(fā)展，而新媒體的受眾群體是從傳統(tǒng)廣電市場(chǎng)分離出來(lái)的更年輕的用戶群體。新媒體使用群體是一個(gè)成員分布不均的群體，從絕對(duì)數(shù)量上分析可知，他們相比于傳統(tǒng)媒體的受眾擁有更多的媒體使用時(shí)間，但無(wú)法與傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣相匹配，因?yàn)殡S著年輕人生活和工作節(jié)奏的加快，他們需要更新的媒體消費(fèi)工具自由控制時(shí)間與空間，恰好新媒體擁有與之相匹配的媒介產(chǎn)品。

3.2 運(yùn)營(yíng)方式

傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)側(cè)重于生產(chǎn)和發(fā)行的環(huán)節(jié)，而新媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)被省略，或者被大大壓縮。新媒體更多地集中在“發(fā)行”的環(huán)節(jié)，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以往的“發(fā)行”截然不同。新媒體通過控制移動(dòng)終端，使利潤(rùn)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體。

3.3 盈利模式

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的運(yùn)營(yíng)方式并不是唯一的，而是呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，即多模式融合的運(yùn)營(yíng)形式。新媒體的運(yùn)營(yíng)需要使用兩種或兩種以上的媒體平臺(tái)，如得到報(bào)紙、廣播電視等媒體的支持，呈現(xiàn)出媒介融合的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。這種跨越媒體種類的信息傳播方式是新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。同時(shí)相比于傳統(tǒng)媒體單一的獲益方式，新媒體媒介通過增值服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)等形式使得獲益方式更加廣闊。

一般而言，新媒體可以通過如下幾種形式獲取利益：第一，通過提供與傳統(tǒng)媒體相似的廣告，比如彈出式廣告、背景廣告等；第二，收取媒介產(chǎn)品費(fèi)用。如向用戶提供歌曲、視頻等產(chǎn)品使用權(quán)的方式獲取利益；第三，媒體業(yè)務(wù)與金融和商業(yè)服務(wù)的結(jié)合，如產(chǎn)品的在線訂購(gòu)；第四，通過數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體可以節(jié)省費(fèi)用壓縮成本，并通過即時(shí)快捷的服務(wù)滿足受眾的需求來(lái)獲取利益。

4.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問題

只有通過從新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的視角來(lái)分析轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，才能有針對(duì)性地提升媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的效率，使媒介經(jīng)營(yíng)管理更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

4.1 媒介經(jīng)營(yíng)管理理念缺乏創(chuàng)新

雖然在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下媒介技術(shù)也同樣獲得了大力發(fā)展，媒體融合的趨勢(shì)更加強(qiáng)烈，許多媒體進(jìn)行了管理的改革和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了一定程度的可持續(xù)發(fā)展。但是，一些媒介的經(jīng)營(yíng)管理并不能適應(yīng)高速發(fā)展的新媒體環(huán)境，在適應(yīng)受眾的需求方面還存在一些不足。部分媒體在經(jīng)營(yíng)的過程中沒有指向性的建設(shè)，尤其是缺乏基于新媒體特點(diǎn)的科學(xué)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了低效的管理水平。例如，一些媒介沒有推廣新的盈利模式，不對(duì)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查，造成了盈利空間小，個(gè)性特色服務(wù)少的現(xiàn)象。

因此，要適應(yīng)新媒體環(huán)境，必須推進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念的改革創(chuàng)新，否則，可持續(xù)發(fā)展將受到限制或制約。

4.2 媒介經(jīng)營(yíng)管理的方式缺乏創(chuàng)新

除理念缺乏創(chuàng)新之外，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體環(huán)境下的媒介，需要?jiǎng)?chuàng)新管理方式。但是經(jīng)營(yíng)管理方式缺乏創(chuàng)新是許多媒介存在較為突出的問題。盡管一些媒介十分重視對(duì)新媒體的應(yīng)用，但是他們沒有認(rèn)識(shí)到新媒體具有強(qiáng)大的開放性，無(wú)法做到與受眾及時(shí)的信息溝通，久而久之則會(huì)失去部分受眾。如一些媒體不注意受眾的意見和建議，問題未能及時(shí)回復(fù)，這嚴(yán)重降低了受眾對(duì)媒介的使用體驗(yàn)。通過對(duì)此類現(xiàn)象的分析發(fā)現(xiàn)其原因是這些媒介還未及時(shí)意識(shí)到新媒體環(huán)境中傳播者與受眾角色具有互換的特點(diǎn)，更重要的是突出受眾的需求。媒介企業(yè)未能使用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不能將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用在經(jīng)營(yíng)管理的過程當(dāng)中。

4.3 媒介經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制缺乏創(chuàng)新

在新的媒體環(huán)境下，部分媒體沒有建立科學(xué)有效的、系統(tǒng)完善的媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，這種未能創(chuàng)新的管理機(jī)制降低了媒體管理的效能化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。例如，有些媒介雖然建立了比較完整的管理制度，但這些制度顯然已滯后于新媒體環(huán)境下的媒介發(fā)展進(jìn)程，不能適應(yīng)現(xiàn)有的媒介環(huán)境，管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿足媒介可持續(xù)化發(fā)展的需要。

媒介經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制缺乏創(chuàng)新還表現(xiàn)為當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的進(jìn)程中部分媒介為了提升傳播的實(shí)效性，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益而忽略媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，造成虛假信息的傳遞，給社會(huì)帶來(lái)了不良影響。媒介管理者應(yīng)增強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的把關(guān)和審核，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)體系與業(yè)務(wù)水平。

5.媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的方向

在新媒體飛速發(fā)展的進(jìn)程中，媒介經(jīng)營(yíng)管理也應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)型以適應(yīng)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境。本章圍繞媒介經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式、受眾服務(wù)三個(gè)方面對(duì)轉(zhuǎn)型展開論述，為推進(jìn)新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型提供一些參考。

5.1 媒介經(jīng)營(yíng)管理盈利模式的變革

傳統(tǒng)媒介企業(yè)主要通過廣告來(lái)獲取利潤(rùn)，盈利模式相對(duì)單一，而在新媒體大融合的環(huán)境之中，橫跨若干媒體平臺(tái)的媒介運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。這種跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式一般來(lái)自廣播電視等傳統(tǒng)媒體，它集成了各個(gè)媒介的長(zhǎng)處提升了運(yùn)營(yíng)效能。因此，這種盈利模式的整合成為新媒體條件下的媒介盈利新途徑。

因此，在當(dāng)前新媒體背景下，媒介企業(yè)應(yīng)及時(shí)適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，適應(yīng)多元化的受眾群體，積極地用創(chuàng)新發(fā)展的眼光對(duì)盈利模式進(jìn)行變革。首先，應(yīng)繼續(xù)提供與傳統(tǒng)媒體相似的廣告業(yè)務(wù)的盈利模式，如向受眾傳播信息的過程中通過彈出式、背景式廣告來(lái)獲得利潤(rùn)；其次，對(duì)媒體產(chǎn)品收費(fèi)，創(chuàng)造新的收入模式。傳統(tǒng)的媒體向客戶提供信息產(chǎn)品時(shí)，受眾不必為信息產(chǎn)品支付相應(yīng)的費(fèi)用，在新的媒體環(huán)境下，受眾分眾化特征越來(lái)越明顯，媒介企業(yè)應(yīng)著眼于對(duì)受眾的分眾化研究設(shè)計(jì)，從而建立起不同以往的多樣化信息產(chǎn)品付費(fèi)服務(wù)的獲益方式。如媒介不單向用戶提供免費(fèi)的信息資源，還應(yīng)提供付費(fèi)的點(diǎn)播等增值服務(wù)，從而拓展新的收益渠道；再次，媒介企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為客戶提供其他產(chǎn)品和服務(wù)，建立基于這些服務(wù)的收入模式，同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)的需求，從而建立基于增值服務(wù)的盈利模式。比如媒介企業(yè)將自身業(yè)務(wù)與市場(chǎng)金融業(yè)務(wù)結(jié)合，開發(fā)出如直播帶貨、生活產(chǎn)品訂購(gòu)等服務(wù)，繼而增加盈利的方式。

5.2 媒介經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)方式的變革

媒介信息提供者、信息載體、受眾三者的組合是媒介運(yùn)營(yíng)的三個(gè)重要組成部分，三者構(gòu)成了媒體運(yùn)行方式。傳統(tǒng)媒體管理的運(yùn)作方式為信息提供者通過文字、照片、音視頻等信息單向傳遞給受眾，受眾被動(dòng)地接收信息。這種單向傳播信息產(chǎn)品的過程中，傳播者為主導(dǎo)地位，其運(yùn)營(yíng)方式體現(xiàn)為以內(nèi)容為王。但在新媒體環(huán)境下，媒體管理的運(yùn)作方式也發(fā)生了一定的變化，這主要表現(xiàn)在受眾不再是單一的信息接收者，而是信息的傳播者。因此，新媒體環(huán)境下的媒體管理方法必須是一種雙向的方法，既要滿足受眾的需求，又要滿足傳播者的需求。同時(shí)受眾還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體平臺(tái)多次傳播自己接收到的信息。由此可見，新媒體環(huán)境下的媒體管理和運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步體現(xiàn)了受眾和媒介平臺(tái)為主要地位的顯著特征。媒介信息經(jīng)過廣大受眾的多次傳播飛速擴(kuò)散增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)提升了媒介平臺(tái)在新媒體環(huán)境中的內(nèi)在價(jià)值。因此，新媒體的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)以信息提供者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行牡倪\(yùn)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)型。

5.3 對(duì)受眾服務(wù)與管理方式的轉(zhuǎn)型

根據(jù)上述5.2對(duì)運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型的分析而知，新媒體環(huán)境下受眾從媒介信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)換到常規(guī)媒體情境下的主動(dòng)的信息接收者和傳播者的雙重角色。據(jù)此，媒體運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)適應(yīng)觀眾角色的變化，調(diào)整觀眾服務(wù)和管理方式，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

受眾特征發(fā)生巨大變化，媒介平臺(tái)為受眾提供了更加多元化的產(chǎn)品和增值服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等大多數(shù)新媒體平臺(tái)的用戶都是“90 后”，相比于傳統(tǒng)媒體年齡層次較大的受眾，新媒體平臺(tái)的受眾在年齡層次上逐漸減小，兩者擁有不同的需求，年輕的受眾群體的生活節(jié)奏更快，日常生活中并沒有嚴(yán)格意義地使用媒介時(shí)間，媒介成為他們生活中必不可少的一部分，因此在媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)考慮到他們的不同需求，提供更多樣化和更豐富的媒介產(chǎn)品。

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