短視頻平臺傳播紅色故事的對策研究

戶英杰

一、引言

短視頻已經(jīng)成為新媒體時代文化傳播的主流方式。2023年3月2日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。短視頻與第一大互聯(lián)網(wǎng)應用（即時通信）使用率間的差距由17.4個百分點縮小至2.4個百分點。習近平總書記強調(diào)：“要借助新媒體牢牢占據(jù)網(wǎng)絡輿論的制高點，使正能量更強勁、主旋律更高昂。”[1]講好紅色故事是傳播正能量，弘揚主旋律的重要途徑。新媒體時代，要實現(xiàn)紅色故事的廣泛傳播，就要轉(zhuǎn)變思維方式，緊跟潮流和發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新紅色故事短視頻平臺傳播的方式方法，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡輿論制高點，以人們喜聞樂見的形式讓紅色故事“聲”入人心。

二、短視頻平臺傳播紅色故事的獨特優(yōu)勢

紅色故事傳播的傳統(tǒng)路徑多以書刊、電視、網(wǎng)站為主，這些路徑輻射力弱，缺乏感染力，給人一種紅色文化脫離公眾日常的錯覺，很難得到人民群眾的廣泛認同。和傳統(tǒng)方式相比，短視頻具有無可比擬的優(yōu)勢，其碎片化、實時化、社交化的特征可以迎合大多數(shù)人追求“短、平、快”的信息獲取方式；其內(nèi)容集中、言簡意賅的特點可以使枯燥乏味的紅色故事變成影音并茂、生動有趣的視頻內(nèi)容，給受眾帶來更為立體和直觀的體驗。

（一）創(chuàng)作主體大眾化

在抖音、快手誕生之前，制作視頻往往是專業(yè)公司和專業(yè)團隊的“專利”，普通民眾只是紅色故事的接收者，大多數(shù)不參與故事的創(chuàng)作和傳播。短視頻時代的到來，徹底打破了這種局面，視頻拍攝不再受時間和空間的限制，內(nèi)容創(chuàng)作不再受學歷和年齡的限制，各方面成本均大大降低，人人都有麥克風，人人都是通訊社，紅色故事傳播的速度和效率飛速提升。短視頻平臺完全成為平民化的自媒體平臺，視頻賬號的運作者大都是“草根”民眾，短視頻平臺的參與者既是信息的接收者，又是傳播者，甚至是創(chuàng)作者。

（二）受眾群體年輕化

青少年是未來中國特色社會主義事業(yè)的建設者和接班人，身兼?zhèn)鞒屑t色基因、賡續(xù)紅色血脈的重大歷史使命。2021年，在黨史學習教育動員大會上，習近平總書記強調(diào)：“要鼓勵創(chuàng)作黨史題材的文藝作品特別是影視作品，抓好青少年學習教育，讓紅色基因、革命薪火代代傳承?！盵2]如何講好紅色故事，強化青少年對革命歷史和紅色文化的價值和情感認同，是新時代思想政治教育的重大任務。而短視頻平臺又是青少年最大的聚集地之一，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音5月份的月活約為6.95億，男女分布較均衡，30歲及以下年輕群體占比近一半。利用短視頻平臺傳播紅色故事，可以更容易在青少年群體中形成共鳴。

（三）互動方式多樣化

和傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺進一步拉近了創(chuàng)作者和接受者之間的距離。短視頻在互動方式上主要有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和翻拍等形式，加上手機的便攜性，刷短視頻甚至成為隨時隨地可以實現(xiàn)的事情，豐富的互動渠道和方式能夠使信息在短時間內(nèi)形成更大的傳播力度。受眾參與性的增強，提升了平臺創(chuàng)作者和接收者之間的交互性，普通民眾和傳播內(nèi)容之間更加親近，短視頻平臺所傳播的內(nèi)容和話題更容易形成輿論熱點。傳統(tǒng)媒體傳播的紅色故事多為人物事跡和英雄故事，主要以說教為主，口號大于內(nèi)容，更主要的是普通民眾很少參與故事的創(chuàng)作和傳播，只是被動的接收者。而借助短視頻平臺，人人都可以對紅色故事進行再創(chuàng)作，甚至加入更多生活化、通俗化的表現(xiàn)手法，使紅色故事更加接地氣。

（四）算法推薦精準化

和傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺另一大優(yōu)勢就是借助科技的力量，通過大數(shù)據(jù)收集、整理和分析用戶信息，通過智能算法設置關聯(lián)性，巧妙精算，增加相關內(nèi)容的推送，借此增加用戶的共鳴和持續(xù)關注，提高用戶黏性。在智能算法的支持下，內(nèi)容分發(fā)朝個性化、定制化和精準化發(fā)展，傳播效率得到了極大提升。在智能算法的助推下，傳統(tǒng)的“人找信息”逐漸過渡到了“信息找人”。借助智能推送機制，可以實現(xiàn)紅色故事的準確推送，無須用戶刻意搜索感興趣的內(nèi)容，即可觀看到自己想要看的視頻，這也更容易引起情感上的共鳴。隨著攝入相關紅色故事的增多，勢必在潛移默化中實現(xiàn)對受眾的思想政治教育?？傊?，紅色文化傳播通過技術賦能實現(xiàn)了信息的精準匹配與快速傳播，極大提高了人們獲取相關內(nèi)容的效率和弘揚正能量。

三、短視頻平臺傳播紅色故事的現(xiàn)實困境

短視頻平臺以追逐“好玩”“刺激”為主要目標，體現(xiàn)著“娛樂至上”的價值取向，利用了受眾的碎片化時間，推送“感興趣”的內(nèi)容，往往令使用者沉迷其中無法自拔。和純文字相比，短視頻更像是一個追求感官愉悅而不是思想提升的集中站。然而，紅色故事往往具有較強的政治色彩和價值導向，當前短視頻平臺傳播的紅色故事大都定位為宣傳類型，故事內(nèi)容過于陳舊，表達方式過于單一，經(jīng)常與短視頻平臺追逐的“娛樂”屬性背道而馳，容易引發(fā)受眾的排斥心理。

（一）新媒體矩陣搭建不完善

紅色故事具有較強的政治性、思想性和專業(yè)性，因此紅色故事傳播主體應為政府相關部門。而就目前抖音、快手相關短視頻賬號來看，相關部門沒有投入較大的精力去傳播紅色故事，有些甚至沒有或者剛剛開通短視頻賬號，即使開通短視頻賬號的部門，像革命歷史紀念館、紅色景區(qū)等，大多數(shù)沒有組建專業(yè)的運作隊伍，人員大多數(shù)是部門工作人員，并不具備歷史和傳播學的專業(yè)知識和技能。除此之外，各相關部門之間缺少有效的溝通，互動性不足，在傳播紅色故事方面無法形成合力。這就導致短視頻平臺傳播的紅色故事要么質(zhì)量堪憂、缺乏嚴謹考據(jù)，要么同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)新意識，受眾很難對此類視頻產(chǎn)生情感共鳴，造成紅色故事點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量過低，又反過來降低短視頻主體的運作動力。

（二）智能算法導致傳播困境

智能算法具有兩面性，在帶來內(nèi)容精準投送的同時，也容易導致傳播困境。一方面，由于短視頻平臺只推送用戶感興趣或者可能感興趣的內(nèi)容，這就造成如果用戶不去特意搜索紅色故事，平臺就不會把更多流量引向這方面內(nèi)容，甚至會自動過濾掉與紅色故事相關的信息；另一方面，短視頻平臺通過大數(shù)據(jù)智能篩選，往往對不恰當表述或者含有敏感詞匯的內(nèi)容一刀切，而何謂不恰當表述或敏感內(nèi)容，并不存在統(tǒng)一的判定標準，短視頻平臺往往出于內(nèi)容安全的考慮，導致很多紅色故事審核時間過長或者審核不通過，甚至一些發(fā)布的視頻，由于下方評論區(qū)出現(xiàn)不恰當言論而被整體刪除。不管是智能推送故意討好用戶習慣，還是大數(shù)據(jù)篩選敏感內(nèi)容，這些條條框框造成紅色故事難以登上短視頻平臺的搜索熱榜，導致紅色內(nèi)容越來越邊緣化。

（三）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

短視頻平臺創(chuàng)作門檻低，人人都可以成為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的水平相差較大，導致視頻質(zhì)量良莠不齊。很多紅色故事視頻內(nèi)容過于簡單，缺乏特點和創(chuàng)意，一旦某一視頻走紅，就會引來大量跟隨者爭相模仿，同質(zhì)化情況較為嚴重。此外，很多紅色文化傳播的抖音號，所發(fā)布的內(nèi)容大多是枯燥沒有新意的紅色影視片段，內(nèi)容制作粗劣，脫離當代年輕大眾。一些“別有用心之人”以所謂“重新評價歷史”為名，過分解讀錯誤歷史，歪曲黨史國史，詆毀、抹黑英烈，歪曲、篡改歷史，傳播錯誤歷史觀，很容易造成歷史虛無主義在短視頻平臺的泛濫，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡“大V”侮辱英雄烈士之類的情況。

（四）意見領袖能力不足

短視頻平臺信息傳播的一大特點就是，“意見領袖”或“網(wǎng)紅大V”經(jīng)常引領輿論導向，受眾意見大都呈現(xiàn)跟隨態(tài)勢。短視頻平臺傳播的這一特點就要求紅色故事傳播要打造“紅色網(wǎng)紅”，然而事實情況卻是這樣的人才鳳毛麟角。紅色故事的創(chuàng)作者不但需要專業(yè)歷史知識，要真正專門從事革命歷史研究、紅色文化研究，而且需要具備專業(yè)傳播技能，不管是視頻拍攝剪輯、新媒體運營方面都能輕松駕馭。而事實情況往往是紅色故事的宣傳曲高和寡，有很多視頻內(nèi)容質(zhì)量雖好，但能夠引起廣泛關注的卻屈指可數(shù)。此外，短視頻平臺大多數(shù)紅色故事創(chuàng)作者，或是新聞媒體工作者，或是民間愛好者，真正從事紅色文化研究和傳播的專業(yè)人才不多，他們要不缺少歷史素養(yǎng)，考據(jù)不夠嚴謹；要不專業(yè)過硬而趣味性不足，視頻內(nèi)容枯燥乏味，很難引起大眾興趣。

四、短視頻平臺傳播紅色故事的策略優(yōu)化

紅色故事是革命先烈留給我們的寶貴財富，新時代如何弘揚和傳播紅色故事是擺在我們面前的一項重要任務。短視頻平臺的出現(xiàn)，為紅色故事的傳播提供了新的路徑，考察抖音、快手兩大短視頻平臺，我們會發(fā)現(xiàn)紅色故事的傳播正在突破以往局限，傳播效果大大增強。然而仍存在一些問題亟待解決，針對這些問題，我們可以采取以下舉措，不斷增強紅色故事傳播的親和力與影響力。

（一）構(gòu)建傳播矩陣，整合媒體資源

打造紅色故事短視頻平臺傳播矩陣，是在互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容創(chuàng)作主體多元化的趨勢下，官媒搶占輿論話語權(quán)的最佳方案。首先，要加快抖音、快手、微視等頭部短視頻平臺的賬號建立，系統(tǒng)性整合官媒資源，不同平臺之間要相互交織轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，增加彼此之間的協(xié)同性和聯(lián)動性，實現(xiàn)同頻共振。其次，要充分利用平臺互動機制，注重搜集用戶建議，并及時做出改進，在點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)中引導公眾理性評論、主動分享、定制內(nèi)容。最后，要充分利用短視頻平臺的話題機制，將公眾關注的話題與紅色故事結(jié)合起來，發(fā)放一些有趣的紅色故事話題，激發(fā)公眾興趣，引導參與討論，提高話題熱度，與公眾形成情感共鳴。

（二）開展官方合作，掌控話題流量

官媒要建立與平臺方的合作關系，保持溝通，隨時交流。針對紅色故事的特色屬性開發(fā)專屬算法，“可邀請相關專業(yè)的人文社科專家參與算法編碼過程，將價值觀念轉(zhuǎn)化為程序性語言，從而推進算法推薦技術的價值觀植入”。[3]通過技術手段將紅色故事有關內(nèi)容更多地推送到使用者終端，將優(yōu)質(zhì)的紅色故事內(nèi)容以較高的頻率出現(xiàn)在短視頻用戶的推薦和熱門之中，增加普通大眾接觸相關信息的機會，擴大紅色故事的傳播范圍，提升影響力。除此之外，要提高官微的公信力和權(quán)威性，以“對話”而非“說教”的方式多與網(wǎng)民開展互動，深入群眾，消除隔閡；同時要結(jié)合重要時間節(jié)點，如國慶節(jié)、建黨節(jié)等重大節(jié)日，推出高質(zhì)量的紅色故事視頻，搶占話題流量。

（三）豐富故事內(nèi)容，激發(fā)情感共鳴

新媒體生態(tài)下，要轉(zhuǎn)變故事創(chuàng)作理念，應最大程度避免語言嚴肅和套路僵化，可以轉(zhuǎn)化敘事視角和行文邏輯，故事內(nèi)容創(chuàng)作上應避免刻板說教，創(chuàng)造一些新奇、有趣內(nèi)容才能更好引起用戶共鳴，占據(jù)平臺流量。創(chuàng)作者除了借助歌曲、故事、電影經(jīng)典片段等方式傳播紅色故事外，要加強黨史、國史研究，從大量革命題材、歷史史實中尋找新鮮素材，以現(xiàn)代語言巧妙加工、編輯，把生硬的史料變成鮮活的人物故事，再轉(zhuǎn)變成有趣的短視頻內(nèi)容。此外，情感共鳴是擴大紅色故事傳播面和提高關注度的關鍵，紅色故事要想直擊人心，必須貼近群眾，回歸生活化表達，擺脫說教式灌輸，以一種“潤物無聲”的方式才能拉近與受眾的情感距離。

（四）打造意見領袖，引領價值導向

全媒體時代，人人可以發(fā)聲，然而價值導向往往掌握在意見領袖手中。意見領袖通常是擁有數(shù)量龐大且黏性強的粉絲群體，其話語很容易影響輿論的走向。因此，要促進紅色故事在短視頻平臺的傳播，需要培養(yǎng)一批具有高度政治素養(yǎng)、文化素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)的“紅色大V”，將紅色故事與網(wǎng)紅模式結(jié)合，加強知識型內(nèi)容和新媒體營銷手段的充分融合，引導正確的網(wǎng)絡輿論走向，促進紅色故事的傳播。當然，在“紅色大V”的背后更需要一支專業(yè)隊伍的支持，專業(yè)隊伍里面要有能講好黨的故事、革命故事、英烈故事的專家，又有視頻策劃、拍攝、制作、運營的專業(yè)技術人員。通過“紅色網(wǎng)紅+專業(yè)隊伍”的模式輸出高質(zhì)量視頻，更好發(fā)揮紅色故事在德行涵養(yǎng)和思想引領方面的獨特價值，讓紅色文化時刻陶冶人心，持續(xù)不斷地凈化心靈。

結(jié)語：

新媒體時代技術創(chuàng)新層出不窮，文化傳播正在通過短視頻的方式潛移默化地影響人們的世界觀、人生觀和價值觀，要想讓更多的普通群眾樹立正確的大歷史觀，避免歷史虛無主義在網(wǎng)絡上的泛濫，就必須搶占短視頻平臺的輿論新陣地，堅持問題導向，轉(zhuǎn)變傳播思路，緊跟時代潮流，在短視頻平臺內(nèi)容創(chuàng)作時代化大眾化的進程中，傳播紅色文化、傳承紅色基因。

新聞漫畫《加快立法保護》 商海春/作（新華社發(fā)）