網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，使電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了整體性概述，明確了網(wǎng)絡(luò)直播的概念、市場(chǎng)特征，在此基礎(chǔ)上分別從消費(fèi)者、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)者的視角出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)之中應(yīng)用帶來(lái)的影響，并提出了應(yīng)對(duì)舉措。本文有助于電子商務(wù)領(lǐng)域不同主體充分利用網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)正面影響，有效防范其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電子商務(wù)

引言

直播這一概念發(fā)源于電視廣播領(lǐng)域，其最初的含義是采用數(shù)字技術(shù)對(duì)電視模擬信號(hào)進(jìn)行處理，然后傳輸至指定的網(wǎng)站或電視。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵日趨豐富。狹義的網(wǎng)絡(luò)直播指具有娛樂(lè)性質(zhì)的互動(dòng)視頻，廣義的網(wǎng)絡(luò)直播則指以即時(shí)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)直播。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，此后迅速發(fā)展。截至2022年末，電子商務(wù)直播用戶(hù)群體超過(guò)4億人。淘寶、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司均開(kāi)展了電子商務(wù)直播相關(guān)的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2026年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元[1]。

1.2 市場(chǎng)主體

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播的主體指直播平臺(tái)（淘寶、拼多多、抖音等）、主播（平臺(tái)賣(mài)家及經(jīng)營(yíng)主體）、用戶(hù)觀(guān)眾（消費(fèi)者）。直播平臺(tái)提供直播服務(wù)、進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)等；主播提供直播內(nèi)容服務(wù)；用戶(hù)觀(guān)眾則是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者、接受者和消費(fèi)者。電子商務(wù)直播的內(nèi)容由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是直播自身所提供的內(nèi)容；二是主播同觀(guān)眾在互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)容。

1.3 市場(chǎng)特征

淘寶于2016年率先開(kāi)展電子商務(wù)直播業(yè)務(wù)，此后拼多多、京東等傳統(tǒng)電商和抖音、快手等短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司迅速開(kāi)展了相關(guān)業(yè)務(wù)[2]。電子商務(wù)直播業(yè)務(wù)模式迅速走向成熟，并體現(xiàn)出以下特征：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著淘寶等業(yè)務(wù)模式多元化的大型互聯(lián)網(wǎng)公司參與電子商務(wù)直播，純粹依靠網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的諸多公司倒閉破產(chǎn)。二是法律意識(shí)淡薄。電子商務(wù)直播的從業(yè)者，忽視相關(guān)的法律制度，在稅務(wù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品宣傳等方面存在著諸多的違反相關(guān)法律法規(guī)的行為，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)影響分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)主體影響分析

在電商直播的過(guò)程中，主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，有助于消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各類(lèi)信息。這一購(gòu)物模式加速了產(chǎn)品信息的透明化，有效地幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到各類(lèi)產(chǎn)品之間存在的差異，以及不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者選擇適合自身需要的產(chǎn)品。

商家在電商直播過(guò)程中，為牟取更大的利益，可能存在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的銷(xiāo)售行為。例如，主播在直播過(guò)程中對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，傳播了虛假的產(chǎn)品信息，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。部分商家在直播銷(xiāo)售的過(guò)程中設(shè)置了“專(zhuān)拍鏈接”，利用消費(fèi)者盲目追求低價(jià)的特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者采購(gòu)“專(zhuān)拍鏈接”的產(chǎn)品，但該鏈接之中的產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能等均同直播所展示的產(chǎn)品存在一定的差異，致使消費(fèi)者合法權(quán)益受損。部分商家在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中以次充好，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者合法權(quán)益。

電子商務(wù)直播組織者、銷(xiāo)售者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有力的管控，侵犯了消費(fèi)者的安全權(quán)。在我國(guó)電子商務(wù)直播中，產(chǎn)品的生產(chǎn)方、銷(xiāo)售方、主播、直播平臺(tái)四者合作形式較為復(fù)雜。四者常見(jiàn)的合作形式有以下幾種：一是直播平臺(tái)從產(chǎn)品生產(chǎn)方采購(gòu)產(chǎn)品，招聘主播進(jìn)行電商直播銷(xiāo)售，例如天貓直播；二是產(chǎn)品生產(chǎn)方、銷(xiāo)售方、主播、直播平臺(tái)四者合作進(jìn)行銷(xiāo)售，此類(lèi)銷(xiāo)售模式被明星和網(wǎng)絡(luò)紅人廣泛應(yīng)用；三是產(chǎn)品生產(chǎn)方通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，例如格力電器直播；四是銷(xiāo)售公司進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)，選擇適宜的直播平臺(tái)進(jìn)行直播銷(xiāo)售，例如東方甄選[3]。不同的合作模式下，電商直播相關(guān)從業(yè)者對(duì)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任和社會(huì)義務(wù)認(rèn)知不清晰，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不重視，致使消費(fèi)者合法權(quán)益受損。

基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面分析，電子商務(wù)直播已經(jīng)發(fā)展成熟。基于社會(huì)治理、法律制度建設(shè)方面分析，電子商務(wù)直播是一種全新的商務(wù)模式。當(dāng)前的法律尚未準(zhǔn)確界定平臺(tái)、銷(xiāo)售方、產(chǎn)品制造商在電商直播銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。在消費(fèi)者合法權(quán)益受損后，存在求償對(duì)象不明確、求償渠道不暢通等問(wèn)題，致使消費(fèi)者的合法求償權(quán)受到侵犯。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)影響分析

電子商務(wù)直播過(guò)程中信息傳遞形式為一對(duì)多，且消費(fèi)者可以在觀(guān)看直播的過(guò)程中，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，基于此可知電子商務(wù)直播在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)揮了擴(kuò)大作用，即優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品會(huì)迅速受到潛在消費(fèi)群體的關(guān)注和認(rèn)可。例如，“知識(shí)型主播”董宇輝將自身的知識(shí)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)移植到電子商務(wù)直播產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，迅速受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格受到了社會(huì)公眾的稱(chēng)贊，有效強(qiáng)化了個(gè)人和東方甄選的品牌形象。

電子商務(wù)直播的信息傳遞模式有利于品牌信息、產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播、吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。受電子商務(wù)直播龐大的用戶(hù)群體影響，電子商務(wù)直播之中的爭(zhēng)議容易發(fā)酵成為社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的正面或負(fù)面影響。張小泉“菜刀不能拍蒜”售后服務(wù)事件，最終引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)菜刀能否拍蒜的討論，對(duì)張小泉品牌及其產(chǎn)品造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響[4]。

電子商務(wù)直播的內(nèi)容面向公眾開(kāi)放，不同主播采用的營(yíng)銷(xiāo)方式被模仿的難度較低，這導(dǎo)致了具有良好營(yíng)銷(xiāo)效果的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)被其他從業(yè)者模仿，進(jìn)而失去創(chuàng)新價(jià)值，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果降低。為保證企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果，相關(guān)從業(yè)者必須不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體影響分析

電子商務(wù)直播天然存在聚集效應(yīng)和頭部效應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)自主選擇市場(chǎng)之中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由此使市場(chǎng)之中極少部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量的消費(fèi)者。電商直播的聚集效應(yīng)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者能夠在短時(shí)間積累大量的用戶(hù)群體，凸顯了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

電子商務(wù)直播聚集效應(yīng)的特征，迫使從業(yè)者必須做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠獲得足夠的曝光，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)盈利奠定基礎(chǔ)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出需要高額的投入，不利于銷(xiāo)售類(lèi)中小企業(yè)和個(gè)人參與電子商務(wù)直播行業(yè)，提高了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的成本。

電子商務(wù)直播面對(duì)的受眾廣泛，個(gè)體間在文化、習(xí)俗等各個(gè)方面存在較大的差異，且直播過(guò)程有著娛樂(lè)受眾的目的。主播在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的過(guò)程中容易出現(xiàn)一些爭(zhēng)議性言論，進(jìn)而導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品陷入輿論的漩渦，這充分體現(xiàn)了電子商務(wù)直播發(fā)展中面臨的社會(huì)輿論不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展催生了電子商務(wù)，因此這一商業(yè)模式同技術(shù)發(fā)展存在緊密的聯(lián)系，隨著ChatGPT等新技術(shù)的發(fā)展，必將催生全新的商業(yè)模式，進(jìn)而使電子商務(wù)直播的發(fā)展面對(duì)技術(shù)不確定性。

3. 電子商務(wù)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的有效措施

3.1 消費(fèi)者應(yīng)對(duì)舉措

消費(fèi)者在觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，受促銷(xiāo)折扣、互動(dòng)性體驗(yàn)以及主播自身吸引力的影響，容易出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為，對(duì)自身經(jīng)濟(jì)利益造成一定損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，避免這一損失的關(guān)鍵在于不片面相信主播所傳播的信息，即在觀(guān)看直播的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)欲望后，應(yīng)在其他的電子商務(wù)平臺(tái)和購(gòu)物網(wǎng)站，對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格等相關(guān)信息進(jìn)行查閱，進(jìn)而確定購(gòu)置相關(guān)產(chǎn)品的必要性和合理性。

部分消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中偏信商家發(fā)布的促銷(xiāo)打折信息，對(duì)于促銷(xiāo)打折的低價(jià)商品存在“撿便宜”心態(tài)，致使消費(fèi)者采購(gòu)了大量不需要的產(chǎn)品，造成了經(jīng)濟(jì)損失?；诖?，消費(fèi)者在參與電商直播時(shí)，應(yīng)保持理性的消費(fèi)態(tài)度，避免被促銷(xiāo)打折信息誘導(dǎo)，在購(gòu)物之前，應(yīng)對(duì)商品的關(guān)鍵信息進(jìn)行核對(duì)，確保產(chǎn)品的各項(xiàng)性能滿(mǎn)足自身的需求。電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商主播宣傳內(nèi)容的審核，對(duì)于存在極端宣傳，產(chǎn)品性能同宣傳不符等現(xiàn)象的主播和銷(xiāo)售方，應(yīng)給予一定的處罰，進(jìn)而引導(dǎo)主播電商采用科學(xué)、準(zhǔn)確的語(yǔ)言推銷(xiāo)產(chǎn)品，避免消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。

平臺(tái)是電商直播購(gòu)物虛擬空間的管理者，具備對(duì)電商直播產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理的能力，同時(shí)承擔(dān)著保障消費(fèi)者合法權(quán)益的義務(wù)?；诖?，直播平臺(tái)應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的措施，強(qiáng)化自身對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保障能力。一是構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，消費(fèi)者在采購(gòu)較為貴重的產(chǎn)品或規(guī)模大的產(chǎn)品時(shí)，直播平臺(tái)對(duì)潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示；二是強(qiáng)化對(duì)電商直播的監(jiān)管和管理，積極處置消費(fèi)者的投訴信息，合理解決消費(fèi)者和電商直播存在的消費(fèi)爭(zhēng)議。

法律法規(guī)是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的根本性制度，相關(guān)部門(mén)應(yīng)針對(duì)當(dāng)前電商直播的發(fā)展形勢(shì)，合理制定相關(guān)的法律法規(guī)，完善消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的渠道。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)針對(duì)食品、電子產(chǎn)品、日用品等不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，完善對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善消費(fèi)者舉報(bào)和信息反饋體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的假冒偽劣產(chǎn)品，避免大規(guī)模售假事件的發(fā)生。監(jiān)管部門(mén)也可借助人工智能、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)，建設(shè)第三方的電商直播購(gòu)物爭(zhēng)議調(diào)解程序，對(duì)消費(fèi)者在電商直播之中出現(xiàn)的糾紛進(jìn)行有效調(diào)解，提升對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保障能力和效率。

3.2 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)舉措

不同的電商平臺(tái)發(fā)展歷史不同，在發(fā)展過(guò)程中服務(wù)的主要社會(huì)群體存在一定的差異性，與之相對(duì)應(yīng)的則是不同的產(chǎn)品主要面對(duì)的受眾也存在一定的差異性。因此在電商直播過(guò)程中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵在于選擇適宜的平臺(tái)，即使自身產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體與平臺(tái)自身的用戶(hù)群體應(yīng)盡可能重合，進(jìn)而為保證營(yíng)銷(xiāo)效果奠定基礎(chǔ)。不同主播在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、綜合素質(zhì)、直播風(fēng)格、受眾等方面均存在較大的差異，在確定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之后，應(yīng)基于品牌、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和定位選擇適宜的主播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主播與產(chǎn)品三方的共贏。

在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，產(chǎn)品的用戶(hù)口碑、銷(xiāo)售額等信息將直接影響產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果，產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)際性能將直接決定產(chǎn)品的口碑，因此開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是獲得良好口碑的關(guān)鍵。電商主播在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化與潛在消費(fèi)者的交流，及時(shí)追蹤消費(fèi)者需求的變化，并將相關(guān)的信息反饋給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造商，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化。

在電商直播的過(guò)程中，對(duì)直播模式、內(nèi)容等進(jìn)行創(chuàng)新，不斷優(yōu)化消費(fèi)者觀(guān)賞體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。例如，將AR技術(shù)引入直播，幫助消費(fèi)者更加全面直觀(guān)地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和浸入感。

3.3 經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)對(duì)舉措

電商直播的商業(yè)形式導(dǎo)致了大部分商家盈利的難度較大。面對(duì)電商直播高額的投入，中小型商家應(yīng)強(qiáng)化合作意識(shí)，積極與行業(yè)內(nèi)處于頭部的主播、營(yíng)銷(xiāo)公司等進(jìn)行合作。電商平臺(tái)在進(jìn)行流量分配的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮中小商家的訴求，設(shè)計(jì)適宜的流量分配機(jī)制，使銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中小商家能夠快速成長(zhǎng)，帶動(dòng)平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的共贏。

企業(yè)采用電商直播這一方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，有很多不確定性因素，可能給企業(yè)的健康發(fā)展和社會(huì)帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的辨識(shí)，并制定完善的應(yīng)急預(yù)案，在不確定因素引發(fā)各種意外事件之后，應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，快速對(duì)意外事件進(jìn)行處置，盡可能減小意外事件對(duì)企業(yè)造成的影響。電商直播的發(fā)展再次證明了技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著重要的影響。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)保持足夠的技術(shù)敏感性，積極將各類(lèi)新技術(shù)引入直播，以此使企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持技術(shù)領(lǐng)先。例如，企業(yè)可以借助ChatGPT等人工智能技術(shù)，對(duì)電商直播的內(nèi)容、模式進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)全新的直播模式，輸出更為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，有效強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播仍在快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已經(jīng)改變了電子商務(wù)的傳統(tǒng)發(fā)展形態(tài)，引發(fā)了消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、電商從業(yè)者經(jīng)營(yíng)發(fā)展等三個(gè)方面的新問(wèn)題。電商平臺(tái)、政府相關(guān)部門(mén)、電商行業(yè)從業(yè)者以及消費(fèi)者，均需要調(diào)整自身對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知，依據(jù)電商直播在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)管理體系、監(jiān)管執(zhí)法體系、購(gòu)物習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)策略等進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和調(diào)整，有效消除電商直播在當(dāng)前發(fā)展過(guò)程中的種種問(wèn)題，促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：宮曉輝，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)。