暑期電影營銷范例

《消失的她》：

話題營銷，制造情緒價值

今年暑期檔的第一個爆款是《消失的她》。該片憑一己之力，貢獻了端午檔80%以上的話題和熱度，拿到近60%的票房占比，發(fā)起了800多個營銷事件，甚至在工作日連續(xù)逆跌，創(chuàng)下單日超2億元的票房紀錄，追上2019年的影市巔峰時刻，找回了消失的票房。

影片講述一位妻子在東南亞度假時離奇失蹤的羅生門式故事，題材和劇情具備爆款潛質(zhì)——高度關聯(lián)“中國孕婦泰國墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點社會事件和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說，頗具討論性。影片拍攝前特意向“中國孕婦泰國墜崖案”當事人取得授權，從前導式營銷的角度來看，熱點和爆梗早在劇本中埋下。

上映前，劇組頻繁亮相北影節(jié)、上影節(jié)、抖音電影奇遇夜、微博電影之夜等多個電影節(jié)展與盛典，提前為影片制造熱度與口碑。上映后，片方精心策劃大量營銷活動。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，至發(fā)稿，圍繞影片劇情、演員表演和宣發(fā)展開的營銷事件共951個，涵蓋線上線下各渠道和平臺。

根據(jù)影片用戶畫像，76.4%的受眾為女性，58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間。電影在內(nèi)容營銷方面，密集加入能夠點燃大眾情緒的話題和標簽，如“拒絕戀愛腦”“異國畸形秀”“遠離渣男”“女性互助”等。影視策劃人譚飛認為，《消失的她》話題營銷精準擊中當代女性的婚戀焦慮，具有強烈的情緒價值。除了兩性關系，發(fā)生在東南亞的離奇案件為異域旅游增添了不少話題性，影片涉及的遺產(chǎn)權益分配問題，引起不少網(wǎng)友對相關法律知識的興趣。

微博、抖音等新媒體平臺的傳播帶動電影二次發(fā)酵。電影上映后，社交媒體出現(xiàn)大量“當我和女朋友看完《消失的她》”二創(chuàng)視頻，甚至連影院門口的朱一龍人形立牌也頻頻遭遇觀眾“暴力泄憤”。與影片熱映一同鋪開的自媒體深度解析、主創(chuàng)專訪等，引發(fā)更多關注和討論，加速票房轉(zhuǎn)化。

“封神”《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》宣發(fā)戰(zhàn)

《封神第一部》上映前后釋出了多款海報、預告片，以及服化道、燈光攝影、特效化妝、美術場景等制作特輯。但由于近年來奇幻電影屢屢口碑失利，加上《封神第一部》缺乏流量明星撬動觀眾好奇心，造成前期期待值不足，觀望情緒較高。不過，影片質(zhì)量過硬，上映一周后隨著口碑發(fā)酵，眾多網(wǎng)友加入“自來水”行列，為影片打call。

許多網(wǎng)友密切關注《封神第一部》每天的排片、上座率等數(shù)據(jù)情況，甚至為電影宣傳獻計獻策。比如，有網(wǎng)友建議把該片演員訓練營剪成節(jié)目，詳細展示如何海選、晉級、淘汰，如何訓練馬術、騎射……宣發(fā)團隊順勢而為，火速發(fā)布了“新人演藝訓練營”紀錄片，隨后#封神質(zhì)子版創(chuàng)造101#登上了抖音娛樂榜第一名，演員訓練前后對比照、選角條件甚至演員食譜都登上了微博熱搜。隨著口碑破圈，影片票房也走出了長線，至發(fā)稿已突破17億元。

大鵬執(zhí)導的街舞題材電影《熱烈》的宣發(fā)主要集中于主演王一博和黃渤。日前，兩位主演現(xiàn)身北京環(huán)球度假區(qū)，二人攜電影中的驚嘆號舞團及環(huán)球度假區(qū)的舞者，共同帶來一場唱跳表演。片方還邀請五月天演唱電影主題曲《倔強》，在近期舉行的五月天沈陽演唱會上，大鵬、黃渤空降現(xiàn)場，為影片宣傳造勢。此外，影片開啟了全國多站路演，主創(chuàng)除了走進影廳，還現(xiàn)身鬧市。尤其是在長沙站，導演大鵬頂著烈日身穿青蛙服與路人互動，讓不少網(wǎng)友感嘆，“大鵬真的太拼了！”

《巨齒鯊2：深淵》宣發(fā)主打“刺激”“最爽大片”，主要看點是吳京和杰森·斯坦森兩位主演間的化學反應；聚焦境外詐騙題材的《孤注一擲》，在社交媒體上發(fā)起“全員反詐”宣傳，#月薪15萬的境外工作你去嗎#話題高居微博熱搜榜首、閱讀量超3億。

《長安三萬里》：

注重“教育式營銷”

由追光動畫出品的國漫電影《長安三萬里》在今夏掀起了一股詩詞熱，至發(fā)稿票房已突破16.5億元?！堕L安三萬里》的票房走勢并非先聲奪人，7月8日上映后的首周末，它只能排在日票房第三的位置上。第二個周末，該片票房突然爆發(fā)，7月15日以17%的排片拿下28.5%的票房，擊退了《碟中諜7：致命清算（上）》；第三周，7月22日周六，該片再次逆襲，以14%的排片產(chǎn)出25%票房，超過了上映第二天的《超能一家人》，上座率達到37.7%。

《長安三萬里》的票房逆襲與其精準的宣發(fā)策略不無關系。在營銷方面，影片注重圈層傳播與口碑維護，首先聯(lián)動媒體發(fā)聲，人民日報、新華社、央視新聞、今日影評等都肯定了該片對詩詞文化的弘揚作用，“唐代頌歌”“文化自信”等正面評價占據(jù)主流。

暑期檔是學生群體觀影的主要檔期，《長安三萬里》狠抓“弘揚中華傳統(tǒng)文化”這個主題，聚焦中小學生，圍繞文學、歷史教育展開營銷。如影片的西安首映禮現(xiàn)場，小學生上臺比拼唐詩飛花令，齊誦《梁園吟》。該片官方抖音的17個爆款視頻中，有9個視頻涉及“唐詩”“傳統(tǒng)文化”；其點贊第一視頻，以#看完長安三萬里孩子愛上背詩#為話題，斬獲364.9萬點贊，話題#小學生看長安三萬里手寫觀后感#也一度登上抖音娛樂榜首。

《長安三萬里》融入了48首膾炙人口的古詩，片方和各地院線順勢而為，舉辦了一系列青少年主題營銷活動。如觀影活動結(jié)束后，將《將進酒》全文打在公屏上，全場觀眾集體朗誦；也有影院結(jié)合研學+比賽的模式，舉辦“尋找詩詞小達人”等活動，通過場景營造、詩詞朗誦、沉浸觀影，吸引學生和家長走進影院。

經(jīng)過口碑發(fā)酵，《長安三萬里》成為教育、親子圈里的“香餑餑”，不少語文老師、教育機構(gòu)、育兒博主向家長們推薦了這部電影，大量親子觀影群體，為影片票房源源不斷地“續(xù)航”。

《八角籠中》：

大規(guī)模點映“口碑營銷”

《八角籠中》是王寶強執(zhí)導的第二部影片。2017年，他的處女作《大鬧天竺》曾遭遇口碑滑坡。潛心籌備6年，王寶強將曾經(jīng)轟動一時的大涼山格斗孤兒事件搬上銀幕?！啊栋私腔\中》宣發(fā)以王寶強為核心，他被視作草根精神的代言人，影片上映后收獲許多觀眾支持。”譚飛分析。

影片官方抖音賬號映前有超20條百萬贊視頻，相關短視頻物料在抖音近90次登上熱榜。最初的“一‘騙真心”預告片強化搞笑、熱血元素，“破釜沉舟”終極預告片則主打真實、催淚。短視頻傳播方面，影片前期主打素人小演員們的“苦”，他們大多來自貧困山區(qū)，拍戲時真情實感，提供了大量感人細節(jié)。后期傳播重心轉(zhuǎn)為王寶強拍攝電影的不易，如陳思誠借錢給他做電影后期。

明星宣傳方面，影片宣發(fā)前期，陳思誠、王寶強、劉昊然“唐探三人組”互動；隨后，阿米爾·汗、楊紫、沈月、張子楓等明星集體打call，引發(fā)#王寶強圈內(nèi)人緣#話題討論。此外，王寶強還與劉若英合唱《親愛的小孩》，與劉德華合唱《八角籠中》推廣歌曲《男人哭吧不是罪》，致敬三人曾經(jīng)共同合作的影片《天下無賊》，掀起一波回憶殺。

值得一提的是，《八角籠中》上映前兩周開始大規(guī)模超前點映，放映城市和場次的密集程度堪比公映，影片上映前斬獲4.2億元點映及預售票房?！巴ㄟ^大規(guī)模點映，《八角籠中》在各地尤其是下沉市場建立了良好口碑，為上映后的票房增長積累了勢能?！辈贿^，譚飛也認為，大規(guī)模超前點映是一場豪賭，“如果點映成績不理想，會反噬后期票房。因此，這種宣發(fā)策略只適合質(zhì)量過硬的影片?！?/p>

《芭比》：“口碑+ 情緒”裂變式傳播

進口影片《芭比》在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，再度印證了“口碑+情緒”能促使票房逆襲?！栋疟取肥兹张牌瑑H有2.4%，但豆瓣開分8.6。憑借高口碑、高話題度，該片引發(fā)巨大反響。上映第4天開始，《芭比》排片占比8.8%，隨后一度升至10%。貓眼專業(yè)版對其票房預期從6800多萬元大幅提升到2.5億元。

在電影宣發(fā)過程中，粉色幾乎是“霸屏”的存在。為了給電影上映造勢，華納電影公司的微博頭像從原來的藍黃色變成了粉色。《芭比》的電影海報上，高飽和度的粉紅色占據(jù)了所有版面，只留下關鍵的sl o g a n（標語）及影片上映日期，此舉在全球的電影宣發(fā)中都獨樹一幟。首張劇照，則是男主角瑞恩·高斯林身穿芭比粉的裝扮，觀眾直呼“辣眼睛”，卻又對劇情產(chǎn)生了濃厚興趣。

線下活動中，片方繼續(xù)強化粉色元素。影片在北京舉辦了充滿粉色視覺元素的首映禮。眾多明星、達人、KOL（關鍵意見領袖）也在各種場合“跟風”芭比造型，讓芭比粉成為今夏流行色。強大的感召力下，許多觀眾自發(fā)地穿上“芭比粉”，走進電影院觀影。

該片的線上營銷主打社交屬性。人物版海報曝光后，一款自制芭比風格的專屬海報生成器同步上線。它操作方便，傳播極快，讓每個參與互動的網(wǎng)友自發(fā)成為電影的“自來水”。

在內(nèi)容層面，《芭比》緊跟時下性別議題，直擊當代女性困境。#芭比 女性主義##芭比臺詞 提神醒腦#等24個熱詞登上微博熱搜主榜。在抖音上，#芭比#有數(shù)十個相關話題，累計視頻播放量超過百億次。社交媒體的發(fā)酵，令《芭比》從小眾話題變成網(wǎng)絡熱點。

聯(lián)名也成為該片破圈新方式，好利來、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、珂拉琪、漢堡王、ZARA、Crocs、GAP等品牌分別推出與芭比聯(lián)名的系列產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友打卡和購買熱潮，帶動《芭比》票房持續(xù)走高。