基于同業(yè)競爭者視角的海外網(wǎng)文平臺(tái)發(fā)展分析

郭瑞佳?吳燕

【摘 要】中國網(wǎng)文出海經(jīng)歷了“內(nèi)容出?！Ｊ匠龊?資本出?！脚_(tái)出?！钡碾A段性發(fā)展。中國網(wǎng)文平臺(tái)在海外發(fā)展的同業(yè)競爭對(duì)手主要是來自其他國家的在線文學(xué)平臺(tái)和數(shù)字閱讀平臺(tái)，盡管中國網(wǎng)文在國內(nèi)已經(jīng)形成成熟的商業(yè)模式，但國內(nèi)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)未必適用于海外市場競爭。通過對(duì)海外網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展歷程和定位、運(yùn)營體制和盈利機(jī)制進(jìn)行分析，中國網(wǎng)文企業(yè)可以更好地了解全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場競爭環(huán)境，制定相應(yīng)的競爭策略，以期在激烈的全球網(wǎng)文市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；網(wǎng)文出海；網(wǎng)文平臺(tái)；國際傳播

【作者單位】郭瑞佳，云南民族大學(xué)；吳燕，云南民族大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】云南省專業(yè)學(xué)位研究生教學(xué)案例庫建設(shè)項(xiàng)目“‘一帶一路國際出版發(fā)行教學(xué)案例庫”階段性成果；云南民族大學(xué)民族文化學(xué)院2023年度創(chuàng)新項(xiàng)目成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.008

同業(yè)競爭者（Industry Competitors）指的是在同一個(gè)行業(yè)或行業(yè)領(lǐng)域中從事相似業(yè)務(wù)的競爭企業(yè)，這些企業(yè)通常以類似的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供解決方案，并在市場上爭奪相同的目標(biāo)消費(fèi)群體［1］。同業(yè)競爭者之間存在直接的競爭關(guān)系，它們通常面臨相似的市場環(huán)境和競爭壓力，在市場份額、銷售額、市場地位和品牌認(rèn)知度等方面展開競爭，為獲取競爭優(yōu)勢需要提供更好的產(chǎn)品、更高的質(zhì)量、更優(yōu)的客戶服務(wù)和更具競爭力的價(jià)格，以贏得客戶的青睞。中國網(wǎng)文出海的同業(yè)競爭對(duì)手主要是來自其他國家的在線文學(xué)平臺(tái)和數(shù)字閱讀平臺(tái)，通過分析中國網(wǎng)文平臺(tái)走出去競爭對(duì)手的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展策略，中國網(wǎng)文企業(yè)可以更好地了解全球市場競爭環(huán)境，制定相應(yīng)的競爭策略，以在競爭激烈的網(wǎng)文市場中拔得頭籌。

中國網(wǎng)文出海經(jīng)歷了“內(nèi)容出海—模式出海/資本出?！脚_(tái)出海”的階段性發(fā)展。網(wǎng)文平臺(tái)通常指為用戶提供在線閱讀和發(fā)布文學(xué)作品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這些平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)交流和分享文學(xué)作品的虛擬空間，讓作者能夠發(fā)布自己的作品，讀者可以免費(fèi)或付費(fèi)閱讀這些作品。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)文平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)界定及其特征屬性，在國際組織的權(quán)威報(bào)告和相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中鮮有提及，缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)。出于研究需要，本文根據(jù)Statista、Sensor Tower和APP Annie等分析機(jī)構(gòu)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)市場份額、知名度、作品數(shù)量、盈利能力等因素進(jìn)行綜合分析，篩選出Wattpad、Royal Road、Fanfiction.net、Wuxia

World、Inkitt、Tapas、Radish Fiction、Archive of Our Own、Scribble Hub、Novel updates10家具有代表性的海外網(wǎng)文平臺(tái)作為考察樣本，具體見表1。

一、海外網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展歷程及定位

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是基于互聯(lián)網(wǎng)而生的新型“網(wǎng)生”文學(xué)形式，即在網(wǎng)絡(luò)空間誕生、首發(fā)、傳播的文學(xué)才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。由此可見，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)生發(fā)展的網(wǎng)文平臺(tái)，不僅是新型文學(xué)形式生產(chǎn)的空間，還是其傳播的空間，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)生發(fā)展提供了技術(shù)和制度保障。

1．海外網(wǎng)文平臺(tái)的起源與初期發(fā)展

網(wǎng)文平臺(tái)的起源與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起同步，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、技術(shù)進(jìn)步和用戶需求驅(qū)動(dòng)而逐步發(fā)展壯大起來的。通過對(duì)樣本網(wǎng)站的起源和初期發(fā)展梳理可以發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)文平臺(tái)大致可分為以下4種類型。

第一類起源于趣緣粉絲網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)。20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初成立的網(wǎng)文網(wǎng)站帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)趣緣人群聚集地色彩，其發(fā)表的多為“同人文”或“粉絲文”，這是一種由粉絲基于原著作品中的角色、情節(jié)和世界觀創(chuàng)作的作品。如創(chuàng)立于1998年的Fanfiction.net（“Fanfiction”中的“Fan”指的是粉絲，“fiction”指的是虛構(gòu)的故事或小說，“Fanfiction”意為粉絲創(chuàng)作的虛構(gòu)故事），初衷是為了改變其創(chuàng)始人在其他網(wǎng)站上發(fā)表“同人文”時(shí)，因無法解決版權(quán)問題而頻繁被刪的窘境。Fanfiction.net的出現(xiàn)，讓粉絲群體能夠自由地發(fā)布和閱讀“同人文”作品。相較之下，稍晚成立的Archive of Our Own（以下簡稱AO3），則將粉絲同人創(chuàng)作免費(fèi)分享和致力于維護(hù)推廣粉絲文化的權(quán)益發(fā)揮得淋漓盡致。AO3的起源可以追溯到2007年，是由一群同人作家和粉絲志愿者組成的、非營利性組織創(chuàng)建的一個(gè)非營利性同人作品存檔和分享平臺(tái)。

第二類起源于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)貼吧。這類網(wǎng)文網(wǎng)站最初是由文學(xué)愛好者的個(gè)人站點(diǎn)發(fā)展而來，逐步拓展為小說、詩歌、散文類作品收藏網(wǎng)站，并為有發(fā)表欲望但缺乏發(fā)表途徑的新人作家提供分享和討論作品的平臺(tái)。例如，Royal Road網(wǎng)站的前身是一個(gè)原創(chuàng)小說分享平臺(tái)，其創(chuàng)建的目的是為原創(chuàng)作者提供自由創(chuàng)作和發(fā)表作品的平臺(tái)，并通過營造良好的閱讀與分享環(huán)境吸引大量的網(wǎng)絡(luò)作者和讀者；成立于德國的Inkitt，最初是為了降低傳統(tǒng)出版行業(yè)門檻、孵化新興作家而建立的開放數(shù)字出版平臺(tái)，作者在這一平臺(tái)上可自由上傳作品，并借助平臺(tái)的推廣和營銷渠道將作品推送給目標(biāo)讀者。

第三類起源于具有一定商業(yè)化價(jià)值的移動(dòng)閱讀程序。例如，Wattpad網(wǎng)站的前身是一款名為Tap的移動(dòng)應(yīng)用程序，主要提供短篇故事閱讀，在獲得一定讀者關(guān)注后發(fā)展為在線寫作社區(qū)與閱讀平臺(tái)。同類型的網(wǎng)站如Tapas（最初的名字為Tapastic），最初旨在為網(wǎng)漫創(chuàng)作者提供自由發(fā)布和分享自己作品的平臺(tái)，向歐美讀者提供當(dāng)時(shí)日韓地區(qū)最為流行的網(wǎng)漫和輕小說；Radish Fiction的創(chuàng)始人最初也是看中快節(jié)奏、碎片化移動(dòng)閱讀需求的市場潛力，從而為讀者提供移動(dòng)設(shè)備上的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)。

第四類起源于中國網(wǎng)絡(luò)小說翻譯平臺(tái)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的武俠、仙俠、玄幻等類型文學(xué)經(jīng)由愛好者譯介走向世界，吸引了全球同好者的“追更式”閱讀。如Wuxia World的創(chuàng)立者美籍華裔賴靜平最初在美國SPCNET論壇上連載中國網(wǎng)文《盤龍》的翻譯文，因?yàn)樾≌f人氣過高而創(chuàng)建了個(gè)人博客，Wuxia World也由此誕生［2］。

2．海外網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展定位與服務(wù)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)不僅是文學(xué)變換了發(fā)表和傳播的媒介，還從根本上改變了內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境、寫作思維和閱讀關(guān)系。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在線傳播的數(shù)字化平臺(tái)，網(wǎng)文平臺(tái)需要具備三種基本服務(wù)功能：一是托管和發(fā)布的功能——網(wǎng)文平臺(tái)通常有專門的上傳工具和格式要求，讓作家能夠?qū)⒆髌芬越y(tǒng)一的方式發(fā)布和呈現(xiàn)；二是推廣和宣傳的功能——平臺(tái)通過推廣和宣傳作家的作品，使其獲得更多讀者的關(guān)注；三是互動(dòng)和評(píng)論的功能——通過網(wǎng)文平臺(tái)，讀者可以與作者互動(dòng)，并通過評(píng)論表達(dá)自己對(duì)作品的看法和建議，幫助作者了解讀者喜好及根據(jù)閱讀反饋調(diào)整寫作，提高作品的質(zhì)量和吸引力。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)中，作者無需借助作品發(fā)表的媒體級(jí)別來進(jìn)行寫作水平的認(rèn)證，衡量寫作水平的標(biāo)準(zhǔn)為作品及其IP衍生品的點(diǎn)擊率、收視率、粉絲數(shù)量、收益水平等。這種“讀者向”的自主審美與評(píng)價(jià)機(jī)制，凸顯了網(wǎng)文平臺(tái)內(nèi)容打造與推送的優(yōu)勢。

耙梳10家海外網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展史不難看出，成立于世紀(jì)之交的網(wǎng)文平臺(tái)早期基本是為對(duì)抗紙媒“僵化”的文學(xué)趣味而提供的自由創(chuàng)作空間，打造作者與讀者同時(shí)“到場”和“在場”的文學(xué)生產(chǎn)傳播交際性場域。例如，F(xiàn)anfiction.net和AO3這類作為“粉絲文化”同人創(chuàng)作的平臺(tái)，打破了紙媒時(shí)代創(chuàng)作者的身份藩籬，提供圍繞流行文化、熱門影視作品、小說和動(dòng)漫角色進(jìn)行交流和分享的同人作品創(chuàng)作空間。其面向全球讀者，不限地域和語言，鼓勵(lì)普通人以各種主題、題材和風(fēng)格創(chuàng)作或上傳衍生作品。這類平臺(tái)強(qiáng)調(diào)多樣性和包容性，給予作者較大的自由度和表達(dá)空間。在2019年第77屆科幻大會(huì)上，AO3高票獲得了雨果獎(jiǎng)“最佳相關(guān)作品獎(jiǎng)”（Best Related Work）。AO3創(chuàng)始人在致謝詞中重申了該平臺(tái)的發(fā)展宗旨：“我們秉持需要一方專屬天地，不剝削用戶、只服務(wù)于人的原則，為同人圈打造這個(gè)日益蓬勃的家園、這個(gè)完全由志愿服務(wù)和用戶捐贈(zèng)支撐的非商業(yè)性社區(qū)?！保?］

但網(wǎng)文網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者的“伊甸園”，僅憑粉絲群體并不能讓其存活下來，只有資本的入場才能真正實(shí)現(xiàn)從流量向“留量”的可持續(xù)發(fā)展。例如，德國網(wǎng)文平臺(tái)Inkitt的發(fā)展思路是開辟兼顧傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的兩條路徑：一條是將Inkitt的目標(biāo)客戶定為出版社，協(xié)助作者寫作和出版作品；另一條是開發(fā)閱讀應(yīng)用Galatea，將Inkitt平臺(tái)上受歡迎的文學(xué)作品拆解成數(shù)個(gè)篇章在Galatea上架，以滿足讀者的碎片化閱讀需求。這種發(fā)展思路迅速獲得資本的認(rèn)可和青睞，Inkitt 在2015年、2017 年兩次種子輪募得500萬美元后，2019年再次完成390萬美元Pre-A 輪融資［4］。

近年來，韓國企業(yè)試圖依托網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)IP布局全球故事產(chǎn)業(yè)的雄心展露無遺，表1中的10家網(wǎng)文平臺(tái)已被韓國資本收購4家。2021年，韓國最大的搜索引擎和電商平臺(tái)Naver旗下公司W(wǎng)ebtoon Entertainment花費(fèi)6億美元收購了Wattpad，并迅速在洛杉磯成立Wattpad Webtoon Studios公司，專門負(fù)責(zé)平臺(tái)上人氣作品的出版和IP影視化改編［5］。另一家韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Kakao，在2021年分別斥資5.1億美元、4.4億美元和3750萬美元完成對(duì)全球三大數(shù)字故事平臺(tái)Tapas、Radish和Wuxia World的兼并，未來將進(jìn)一步發(fā)展“一源多用”模式，把IP多元化運(yùn)營拓展至好萊塢電影、電視劇、游戲、虛擬世界和NFT等領(lǐng)域［6］。

二、海外網(wǎng)文平臺(tái)的運(yùn)營體系和盈利機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為全球性網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)群中的一類行業(yè)。網(wǎng)文平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)與傳播的商業(yè)化或非商業(yè)化運(yùn)營體并非孤立存在的，它在互聯(lián)網(wǎng)大系統(tǒng)中誕生、成長和發(fā)展，不僅與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)，還與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生著種種聯(lián)系，受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。網(wǎng)文平臺(tái)本身就是人、財(cái)、物、技術(shù)等多要素組成的具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)系統(tǒng)，其運(yùn)營機(jī)制就是該系統(tǒng)中各要素功能的相互關(guān)系和相互作用方式。

1．內(nèi)容獲取與作者管理

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引網(wǎng)文平臺(tái)用戶訪問和留住用戶的關(guān)鍵因素，讀者來平臺(tái)就是為了尋求適合自己閱讀口味的故事，只有高質(zhì)量、多樣化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，才能吸引更多受眾訪問并轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷探索適應(yīng)不同時(shí)代閱讀者的題材，從流量中贏得機(jī)會(huì)。大多數(shù)海外網(wǎng)文網(wǎng)站為吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿采用“種得梧桐，引來鳳凰”的方式，即搭建平臺(tái)，找好定位，尋找合適的受眾分享自己創(chuàng)作的故事。

目前多數(shù)海外網(wǎng)文平臺(tái)在作者培養(yǎng)上有兩種主流方式。一種為“邀約制”，即新人作者寫作達(dá)到一定字?jǐn)?shù)后，作品即入庫，由編輯挑選并向作者發(fā)出簽約邀請。例如，布局較早的Wattpad作為海外網(wǎng)文網(wǎng)站中內(nèi)容類型最全的平臺(tái)，其擁有較為成熟的版權(quán)改編服務(wù)，作者需通過編輯邀請加入付費(fèi)項(xiàng)目計(jì)劃才能簽約寫作，不能自己申請。這種方式的缺點(diǎn)是缺乏及時(shí)反饋，很多作者在接受邀請前無法確定作品是否達(dá)到平臺(tái)簽約門檻而轉(zhuǎn)投別家。另一種為“申請制”，即新人作者創(chuàng)作一定字?jǐn)?shù)后達(dá)到申請門檻，再由編輯對(duì)接后續(xù)的簽約工作。例如，Radish Fiction平臺(tái)針對(duì)新老作者制定不同的政策，將作者分為知名作家、簽約作者、新人作者三檔，并根據(jù)分類提供不同的服務(wù)。相比Wattpad，Radish Fiction對(duì)新手作者比較友好，但由于申請成為簽約作者的人數(shù)眾多，簽約難度也比較大。

另外，海外網(wǎng)文平臺(tái)與作者簽訂合同的分成約為10%（部分平臺(tái)為8%或20%），相對(duì)國內(nèi)平臺(tái)的50%分成來看絕對(duì)數(shù)值非常低，但海外網(wǎng)文平臺(tái)的作者分成是按作品在該平臺(tái)流水的10%來計(jì)算的，國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)則是扣除運(yùn)營成本、營銷成本、渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用、通道手續(xù)等后按50%來計(jì)算。

2．內(nèi)容推送與平臺(tái)運(yùn)營

不同于國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)有著嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管制度，海外網(wǎng)文平臺(tái)對(duì)內(nèi)容上傳審核管理松散，主要依靠作者自律和讀者監(jiān)督，各平臺(tái)也可根據(jù)需要設(shè)置內(nèi)容分級(jí)制度。如AO3作為一家全開放的非營利性平臺(tái)，其對(duì)上傳作品沒有嚴(yán)格的內(nèi)容審核要求，但支持作者給自己的文章打標(biāo)簽，并根據(jù)實(shí)際情況自設(shè)內(nèi)容分級(jí)與閱讀警告。類似的規(guī)定在商業(yè)化程度較高的Wattpad平臺(tái)上也能看到，該平臺(tái)的服務(wù)條款中明確規(guī)定用戶必須年滿13歲，系統(tǒng)在向未成年人推薦時(shí)，會(huì)自動(dòng)過濾掉標(biāo)記有成人內(nèi)容的作品。Wattpad還鼓勵(lì)用戶積極參與平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管，任何用戶都可以通過Wattpad提供的舉報(bào)功能向平臺(tái)報(bào)告違規(guī)或不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，如色情內(nèi)容、仇恨言論、暴力描寫、騷擾或其他違反平臺(tái)規(guī)定的行為等。接到舉報(bào)后，Wattpad的審核團(tuán)隊(duì)會(huì)審查相關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)平臺(tái)規(guī)則作出相應(yīng)處理，包括警告、刪除違規(guī)內(nèi)容、封禁用戶等。

本文所選的10家海外網(wǎng)文平臺(tái)注冊地所在國為美國、加拿大、德國和新加坡，這4個(gè)國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)的收集和處理都有相應(yīng)規(guī)定。受此限制，海外網(wǎng)文平臺(tái)在大數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)和用戶興趣智能推送上不同于國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)，主流的內(nèi)容推送方式有以下4種：一是通過用戶的訂閱或關(guān)注進(jìn)行推送，平臺(tái)給用戶提供個(gè)性化訂閱或關(guān)注功能，當(dāng)作品或作家動(dòng)態(tài)更新時(shí)，平臺(tái)通過電子郵件、站內(nèi)信、社交媒體等多種方式推送信息；二是通過用戶的瀏覽歷史、點(diǎn)贊評(píng)論、興趣小組等使用痕跡進(jìn)行追蹤和標(biāo)簽化分類，向用戶推送類似風(fēng)格的作品或相關(guān)主題的內(nèi)容；三是通過設(shè)置熱門閱讀榜單和舉辦專題活動(dòng)，將平臺(tái)評(píng)定的優(yōu)質(zhì)作品（基于點(diǎn)擊量、投票數(shù)、評(píng)論數(shù)、打賞率）推薦給用戶；四是通過在Twitter、Instagram、Facebook等社交媒體上進(jìn)行作品推薦引流，建立興趣小組以分享豐富有趣的閱讀體驗(yàn)。

從最新的數(shù)據(jù)來看，10家海外網(wǎng)文平臺(tái)中用戶訪問人數(shù)領(lǐng)先的是AO3、Wattpad和Fanfiction.net。

綜合用戶的平均停留時(shí)長和瀏覽頁數(shù)可見，Wattpad、

Royal Road、Fanfiction.net、AO3和Scribble Hub這幾家平臺(tái)的粉絲黏性較強(qiáng)，18—24歲的年輕人是其主要的網(wǎng)文閱讀群體，但在Inkitt、Wuxia World、RadishFiction這3家平臺(tái)上，25—34歲的中青年群體占比最高。有趣的是，不同于亞洲地區(qū)網(wǎng)文平臺(tái)以女性閱讀為主，這10家海外網(wǎng)文平臺(tái)男性閱讀占據(jù)主位，在Royal Road、Wuxia World、Scribble Hub、Novel Updates上，男女比例差距懸殊。參考受眾來源國的數(shù)據(jù)排名，美國讀者斷層式領(lǐng)先，其余散布在歐洲、東南亞、南亞、北美、南美、大洋洲等處。

3．商業(yè)模式與盈利手段

2020年，國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)經(jīng)歷了“五五斷更節(jié)”后，陷入了“VIP訂閱”與“免費(fèi)閱讀”的發(fā)展模式之爭，其背后折射的是數(shù)字勞動(dòng)與平臺(tái)資本的利益博弈。相較之下，海外網(wǎng)文平臺(tái)并未形成如國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)“數(shù)字工廠”般的強(qiáng)勢地位，盡管同樣也經(jīng)歷了風(fēng)險(xiǎn)投資、資本兼并，但多數(shù)平臺(tái)的定位依舊是提供免費(fèi)的在線閱讀和寫作服務(wù)，依賴廣告投放、付費(fèi)訂閱、合作推廣、出版授權(quán)、粉絲打賞、IP開發(fā)等方式盈利。其發(fā)展思路為依靠好的內(nèi)容獲得讀者流量，提高用戶活躍度，從而提高廣告收入和付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)網(wǎng)站的盈利能力。得益于主要受眾來源國良好的版權(quán)環(huán)境和讀者較高的付費(fèi)意愿，海外網(wǎng)文平臺(tái)在用戶流量和平臺(tái)體量之間形成了良好的互促循環(huán)效應(yīng)。

國內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)在21世紀(jì)初便開啟了商業(yè)化進(jìn)程，2002年底提出了按字?jǐn)?shù)收費(fèi)閱讀的概念。2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)正式啟動(dòng)電子出版作品收費(fèi)訂閱計(jì)劃，確立了網(wǎng)文行業(yè)免費(fèi)試讀、分章訂閱的基本模式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。2005年“起點(diǎn)職業(yè)作家體系”的建立，帶動(dòng)了網(wǎng)文商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了類型網(wǎng)文的發(fā)展和衍化，憑借完善的編輯系統(tǒng)、后臺(tái)管理系統(tǒng)和收費(fèi)系統(tǒng)，網(wǎng)文平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)營。

相較而言，海外網(wǎng)文平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程發(fā)展較慢。Wattpad于2015年推出Pain Stories平臺(tái)，允許作者出售其作品；2016年推出在線廣告平臺(tái)，拓展作者收益來源；2017年宣布與Paramount Pictures合作，將部分作品改編成電影。Royal Road于2015年開啟國際化擴(kuò)張，為了在全球范圍內(nèi)推廣自己的品牌和內(nèi)容，增設(shè)了付費(fèi)訂閱、VIP會(huì)員和廣告收入分享等；2020年Royal Road與亞馬遜合作，將熱門小說制作成電子書，為作者提供更多的收益來源。Inkitt、Novel Updates于2017年，Wuxia World、Radish Fiction于2018年開始探索付費(fèi)模式，推出VIP會(huì)員和付費(fèi)章節(jié)等增值服務(wù)，用戶購買會(huì)員可享受更多的特權(quán)和福利。

整體來看，免費(fèi)閱讀依舊是海外網(wǎng)文平臺(tái)的主流形式，盈利方式的開辟主要為了給用戶提供更多選擇和付費(fèi)可享的額外特權(quán)體驗(yàn)，給作者帶來一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，激勵(lì)他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的作品，支持平臺(tái)的運(yùn)營和維護(hù)。

三、海外網(wǎng)文平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)化策略

近十年來，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作生態(tài)正在發(fā)生新的變化，一是創(chuàng)作的主體、題材、類型在日益國際化，二是網(wǎng)文平臺(tái)愈發(fā)注重國際合作與開放。無論是歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)架建設(shè)的推進(jìn)，還是中國、印度、巴西等發(fā)展中國家致力于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字化服務(wù)普及，都使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與傳播開拓出不少新的競爭市場。

據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)Technavio發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2021年至2025年間，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模將超過49億美元［7］。隨著5G時(shí)代的來臨，網(wǎng)文平臺(tái)需明確泛閱讀服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，不斷提高平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)能力。平臺(tái)的功能定位或建設(shè)目標(biāo)的不同，會(huì)造成內(nèi)容建設(shè)策略和發(fā)展方向的差異。隨著AIGC的不斷發(fā)展，人工智能生成內(nèi)容環(huán)境開始出現(xiàn)，也對(duì)當(dāng)下網(wǎng)文平臺(tái)的發(fā)展布局提出了更高的要求。

1．當(dāng)前海外網(wǎng)文平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

短短30年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)憑借內(nèi)容生產(chǎn)上的大眾性、傳播接觸上的移動(dòng)性、文化消費(fèi)上的娛樂性和產(chǎn)業(yè)融合上的延伸性，奠定了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帝國。作為一個(gè)極具創(chuàng)造性和用戶個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以低成本、高創(chuàng)意的多元文化內(nèi)容，迅速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)快餐文化消費(fèi)需求，吸引了海量粉絲，已然成為泛娛樂重要的IP供給源，并通過影視、動(dòng)漫、游戲、短視頻等不同衍生形態(tài)需求進(jìn)行改編優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+金融”雙引擎進(jìn)入網(wǎng)文市場，以及中韓兩國資本陸續(xù)下場角逐國際網(wǎng)文市場，海外網(wǎng)文平臺(tái)不得不改變原本的市場規(guī)則。在影視行業(yè)的強(qiáng)勢加入和風(fēng)投資本入局之下，全球網(wǎng)文行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期大為縮短，IP市場價(jià)值凸顯，付費(fèi)閱讀和授權(quán)開發(fā)替代免費(fèi)閱讀成為主流，并開始逐步探索“IP孵化+全版權(quán)運(yùn)營”的多元商業(yè)模式。

近年來，中國網(wǎng)文在海外也開辟了自己的市場。在Sensor Tower發(fā)布的2022年全球書籍漫畫應(yīng)用收入排行榜TOP 10中，喜馬拉雅旗下的Himalaya（排名第五）、新閱的Good Novel（排名第七）和無限進(jìn)制的Dreame（排名第九）進(jìn)榜，排名前三的是韓國兩款網(wǎng)絡(luò)漫畫應(yīng)用Kakao公司旗下的Piccoma和Naver公司的Line Manga，以及有聲閱讀應(yīng)用Amazon旗下的有聲閱讀應(yīng)用Audible［8］。2020年突發(fā)的全球疫情使電子書市場份額飆升，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜都緊急推出供用戶自發(fā)上傳小說故事的平臺(tái)Kindle Vella來搶奪全球網(wǎng)文市場。不同于中美資本積極“造船出?！?，打造屬于自己的國際網(wǎng)文平臺(tái)，韓國資本則兼顧“造船出?！焙汀百I船出?！?，收購已有的國際網(wǎng)文平臺(tái)直接參與競爭。由此可見，未來國際網(wǎng)文市場競爭主要集中在中美韓三國。

2．海外網(wǎng)文平臺(tái)發(fā)展優(yōu)化策略

“5G+AIGC”環(huán)境下，網(wǎng)文平臺(tái)不得不進(jìn)行媒介數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即從滿足數(shù)字化閱讀傳統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)向跨媒介數(shù)字IP生產(chǎn)演進(jìn)。面對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)、豐富多樣的應(yīng)用場景和分布于全球的業(yè)務(wù)和資源，網(wǎng)文平臺(tái)亟須構(gòu)建一個(gè)清晰的業(yè)務(wù)框架來梳理當(dāng)下和未來提供的核心服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行適度的超前建設(shè)。海外網(wǎng)文平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的轉(zhuǎn)變，意味其未來發(fā)展將趨于兩個(gè)不同方向。

一個(gè)是“大而全”，即居于壟斷地位的大型網(wǎng)文平臺(tái)將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值鏈上相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)意、生產(chǎn)、推送和消費(fèi)整合在一起，提供包括但不限于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容分發(fā)、電子支付等多領(lǐng)域的服務(wù)。如Wattpad在被韓國Naver公司收購之前便打造出5大塊業(yè)務(wù)板塊：一是新紙質(zhì)出版部門Wattpad Books——借助數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶閱讀偏好進(jìn)行分析，與企鵝蘭登書屋、阿歇特出版公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)等對(duì)接，通過“故事基因DNA”機(jī)器學(xué)習(xí)替代人工編輯進(jìn)行內(nèi)容決策，預(yù)判爆款選題，提高紙質(zhì)出版市場的成功率；二是內(nèi)容付費(fèi)Wattpad Next——Wattpad在2016年之前一直保持免費(fèi)閱讀的政策，2017年首次推出內(nèi)置的貨幣化窗口，為用戶提供訂閱服務(wù)；三是品牌服務(wù)Wattpad Brand Partnerships——幫助優(yōu)秀作者對(duì)接如迪士尼、Netliex、華納兄弟等內(nèi)容方，以及與H&M、可口可樂等消費(fèi)品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的高度綁定；四是人才孵化項(xiàng)目Wattpad Stars（面向知名作者，幫助對(duì)接品牌廣告和內(nèi)容改編授權(quán)合作）、Wattpad Future（面向新人作者，提供寫作指導(dǎo)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享）；五是內(nèi)容衍生開發(fā)工作室Wattpad Studio——幫助放大UGC內(nèi)容價(jià)值，協(xié)助IP多元改編。被韓國公司Naver收購之后，Wattpad在網(wǎng)漫業(yè)務(wù)和流媒體發(fā)展上更進(jìn)一步，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈上游——原創(chuàng)作者聚集、IP與人才孵化、內(nèi)容出版、版權(quán)管理，到產(chǎn)業(yè)鏈中游——作為平臺(tái)渠道分發(fā)內(nèi)容和作為IP運(yùn)營方通過Wattpad Studio進(jìn)行內(nèi)容衍生改編，再到產(chǎn)業(yè)鏈下游——以“廣告服務(wù)+內(nèi)容付費(fèi)”變現(xiàn)，憑借內(nèi)容聚合、資源聯(lián)動(dòng)、IP孵化形成了自己的閉環(huán)運(yùn)營模式［9］。

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海規(guī)模的擴(kuò)大，中國網(wǎng)文正從內(nèi)容出海向生態(tài)模式出海轉(zhuǎn)型。區(qū)別于韓國企業(yè)在IP影視化打造上擁有先天優(yōu)勢，中國網(wǎng)文企業(yè)要在海外成功搭建并打通包括創(chuàng)作—運(yùn)營—消費(fèi)的IP轉(zhuǎn)化全產(chǎn)業(yè)鏈還有很長的路要走。所幸短視頻的崛起為中國網(wǎng)文出海開辟了“網(wǎng)文+短劇”的新路徑，即網(wǎng)文提供故事IP，短劇將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為15分鐘以內(nèi)的視頻。網(wǎng)文短劇在傳播過程中既能適配優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊3大平臺(tái)國際版APP、YouTube等長視頻平臺(tái)，又能契合TikTok、Kwai等短視頻平臺(tái)。如中文在線2022年在海外上線的一款名為Reel Short的短劇APP，主要提供1—3分鐘的豎屏短劇；Reel Short的內(nèi)容一部分來自國內(nèi)短劇的翻譯，另一部分為國內(nèi)IP加海外本土化演員演繹。

另一個(gè)是“小而美”，即深耕優(yōu)勢內(nèi)容，精準(zhǔn)服務(wù)某一類人群，打造垂直化類型網(wǎng)文。由于國際區(qū)域市場網(wǎng)文閱讀趣味的差異，以及Z世代網(wǎng)文寫作和閱讀的崛起，海外網(wǎng)文平臺(tái)具有分眾化、特色化和互動(dòng)性的競爭空間，從而出現(xiàn)了一些量身打造的輕體量閱讀應(yīng)用。另外，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代區(qū)別于之前的代際讀者群體，他們在網(wǎng)文閱讀上特別偏好帶有青春傷痛和虐心情節(jié)小說，女性群體尤其鐘愛少數(shù)群體參與的愛情故事、強(qiáng)大的女性角色和天馬行空的設(shè)定［10］。再者，輕體量化、強(qiáng)互動(dòng)性和社交性的新型網(wǎng)文APP也受到Z世代的青睞，如美國的Hooked、泰國的Joylada等。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，中國網(wǎng)文出海APP自2020年疫情以來呈現(xiàn)倍數(shù)增長。除頭部企業(yè)外，還涌現(xiàn)了許多針對(duì)垂直市場地區(qū)的中小型平臺(tái)，海外投放地區(qū)也出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢。例如，Deame旗下的Stary針對(duì)小語種推出了專屬的閱讀APP：有專門為菲律賓語讀者打造的女性網(wǎng)文閱讀應(yīng)用Yugto，從東南亞市場發(fā)展到新興的中東市場，并進(jìn)入沙特、卡塔爾、科威特三國Google play圖書暢銷排行榜前十；以及面向印度尼西亞的Innovel，面向西班牙語和俄羅斯語用戶的Sueovela和ЧитРом，這些軟件在語種地取得了不俗的成績，Innovel目前在印尼圖書應(yīng)用下載榜第六名，Sueovela在拉美眾多國家的圖書應(yīng)用下載榜排名前三，ЧитРом在烏克蘭、摩爾多瓦、拉脫維亞圖書應(yīng)用下載榜排名前二［11］。

四、結(jié)語

總而言之，無論國內(nèi)還是國外，網(wǎng)文平臺(tái)已然居于流量紅利消退、行業(yè)內(nèi)卷加劇的處境中。各平臺(tái)發(fā)展要想再上一個(gè)臺(tái)階，必須跳出平臺(tái)之間你消我長的競爭維度，回歸打造內(nèi)容IP本身。如果說，網(wǎng)文出海的上半場競爭是考核平臺(tái)資本獲取內(nèi)容和流量的能力，那么，下半場競爭考驗(yàn)的則是跨媒體IP運(yùn)營的綜合實(shí)力。網(wǎng)文IP撐起了龐大的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，韓國資本通過收購海外網(wǎng)文平臺(tái)已然成為中國的競爭對(duì)手，中美韓三國資本成為全球網(wǎng)文生態(tài)的頭部競爭梯隊(duì)。盡管國內(nèi)的網(wǎng)文已經(jīng)形成成熟的商業(yè)化模式，但國內(nèi)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)未必適用于海外市場競爭，考察具有代表性的10家海外網(wǎng)文平臺(tái)，梳理最新數(shù)據(jù)，可以讓中國網(wǎng)文企業(yè)更清晰地觀察海外網(wǎng)文商業(yè)環(huán)境和發(fā)展情況，對(duì)出海過程遭遇到的競爭對(duì)手知己知彼，對(duì)中國網(wǎng)文企業(yè)的出海布局具有一定的啟示作用。

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