淘寶直播的現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題的對(duì)策分析

崔培源

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的快速走紅，淘寶直播作為電商行業(yè)的主流分支，為商家銷售量的增加提供不可或缺的流量引人。本文具體分析了淘寶直播過(guò)程中存在的問(wèn)題和相應(yīng)可行的對(duì)策，希望可以為解決當(dāng)前淘寶直播發(fā)展的弊端提供有用的參考。

關(guān)鍵詞：電商直播;營(yíng)銷模式;淘寶直播

一、淘寶直播存在的問(wèn)題，

（一）直播平臺(tái)單一營(yíng)銷手段的逐漸失效

電商直播在發(fā)展到一定階段之后，習(xí)慣于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶將更加重視主播推薦的商品之中是否有符合自身審美和滿足自己需要的商品，在對(duì)商品的選擇中盲目從眾現(xiàn)象會(huì)逐漸減少，自主選擇和理性消費(fèi)意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)。于是，像淘寶直播平臺(tái)中慣用的，對(duì)于在直播間觀看達(dá)到一定時(shí)限或發(fā)布互動(dòng)評(píng)論達(dá)到一定數(shù)額的直播觀看用戶發(fā)放購(gòu)物紅包和小額優(yōu)惠券的方式在吸引用戶的注意力方面，以及轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力達(dá)成交易的力度方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失。

究其原因，主要是兩個(gè)因素的影響：第一，在我國(guó)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，以90后、00后為主的新生代網(wǎng)購(gòu)用戶在不斷增加，淘寶云平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，在使用手機(jī)淘寶app進(jìn)行購(gòu)物的用戶當(dāng)中90后占總用戶數(shù)的35%，主流消費(fèi)群體的變動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。第二，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于科學(xué)支配、理性消費(fèi)的認(rèn)知度和認(rèn)同感也在不斷增長(zhǎng)，觀看直播的用戶自然也從以前的盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合自身的需求選擇最適合自己的商品，在購(gòu)買(mǎi)之前還是會(huì)看一看店鋪的信用等級(jí)，看一看其他用戶的商品評(píng)價(jià)，尤其是有圖片的真實(shí)評(píng)論以及追加評(píng)論，自己最終是否決定購(gòu)買(mǎi)的主要參考指標(biāo)還是商品的質(zhì)量和使用效果。

用戶逐漸認(rèn)識(shí)到在直播間領(lǐng)取的小額的優(yōu)惠券和自己購(gòu)買(mǎi)商品所需要花費(fèi)的金錢(qián)以及一旦買(mǎi)到不合心意的商品帶來(lái)的后續(xù)處理麻煩相比根本不值一提，此外即使不通過(guò)直播間也可以享受到一些購(gòu)物節(jié)或者品牌特賣(mài)的優(yōu)惠價(jià)格。這樣一來(lái)，是否能夠吸引用戶前來(lái)觀看直播以及能否將直播間里用戶的注意力有效的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力就不是直播間里的主播發(fā)放紅包和小額優(yōu)惠券所能輕易影響的了。

（二）商品質(zhì)量與主播推介存在嚴(yán)重差異

電商直播平臺(tái)上目前暴露出的諸多問(wèn)題中最主要還是商品的質(zhì)量問(wèn)題，很多用戶在通過(guò)觀看直播前往淘寶店鋪下單后收到的商品和主播推薦介紹以及展示的樣品存在嚴(yán)重的差異，比如服裝的嚴(yán)重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口紅色號(hào)不匹配等。

其實(shí)在直播進(jìn)入電商平臺(tái)之前，商家對(duì)于商品的呈現(xiàn)往往是靜態(tài)的圖片、文字或者短視頻，顯然這些展示在商品詳情頁(yè)面的內(nèi)容都是商家或聘請(qǐng)了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)事先策劃并剪輯精修出來(lái)的，表面上看著華麗無(wú)比，抓人眼球，實(shí)際上則是粗制濫造，用戶下單后收到的商品和店鋪展示的商品之間存在著極大的誤差。之前天貓商城上一名女模特在自己的社交媒體平臺(tái)上放出了自己為某網(wǎng)店拍攝裙子展示圖的拍攝花絮，在拍攝過(guò)程中她所展示的裙子看起來(lái)是非常修身的，燈光下的裙子的顏色也極好的襯托出模特的白皙皮膚，但在拍攝完成后她背過(guò)身請(qǐng)助理幫忙換下一套展示服裝時(shí)，后背夾著的一排用以輔助裙子塑形的夾子就露餡了，很顯然這樣的裙子在用戶下單收到貨后試穿時(shí)，即使身材和模特相仿也穿不出模特所展示的效果。如此這般的購(gòu)物體驗(yàn)日積月累，就導(dǎo)致在電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品的用戶的心理落差感越來(lái)越大，剛開(kāi)始只是對(duì)平臺(tái)上某個(gè)商家或品牌的不信任感劇增，久而久之就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)電商平臺(tái)本身產(chǎn)生的反感情緒和抵觸情緒，用戶寧愿花更多的錢(qián)前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品。

二、淘寶直播對(duì)策分析

（一）平臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)新直播間互動(dòng)玩法

電商直播平臺(tái)普遍都是背靠電商平臺(tái)而存在的，因此他們手里掌握著豐富的用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)、品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及零售市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析和整合以及對(duì)諸如“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“618年中大促”等周期性固定活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)分析，直播平臺(tái)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到直播間互動(dòng)模式創(chuàng)新的重要意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶對(duì)于直播內(nèi)容和互動(dòng)的要求也會(huì)越來(lái)越高，年輕的用戶們不再滿足于“豪華明星陣容”和“精品大制作”的劇本式直播，也不滿足于簡(jiǎn)單的評(píng)論互動(dòng)，而是傾向于快速精準(zhǔn)的信息獲取、有更豐富的觀看樂(lè)趣和更有真實(shí)性的交流互動(dòng)的直播。相比以往簡(jiǎn)單的紅包和小額優(yōu)惠券發(fā)放，平臺(tái)應(yīng)該探索更多創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，例如基于VR和AR技術(shù)和后臺(tái)的研發(fā)，讓直播間傳播的信息實(shí)現(xiàn)從“二維”到“三維”的跨越，讓用戶能夠擁有更強(qiáng)烈的互動(dòng)感和參與感。正如花椒直播的CEO吳云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之內(nèi)”，因此電商直播平臺(tái)也應(yīng)該盡早投入資金和人力在諸如VR和AR等新型技術(shù)的研發(fā)方面下功夫，從而搶占技術(shù)上的先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新直播間的互動(dòng)新玩法。

（二）主播、平臺(tái)要篩選直播商品

和秀場(chǎng)類直播和游戲直播相比，電商類直播的觀看用戶更多的是希望通過(guò)觀看直播了解自己心儀的商品，因此商品的質(zhì)量和使用效果還是觀眾最為專注的，也是參與直播的商家首先應(yīng)該解決和處理的關(guān)鍵問(wèn)題。

因此，電商直播平臺(tái)應(yīng)該明確直播商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并做好公示，讓商家和主播都有一定的參考依據(jù)。對(duì)于發(fā)布商品直播任務(wù)的商家，平臺(tái)要做好審核工作，確保商品的質(zhì)量和使用效果是符合標(biāo)準(zhǔn)的。

對(duì)于以生產(chǎn)UGC內(nèi)容為主的模特主播而言，大部分都需要通過(guò)平臺(tái)來(lái)領(lǐng)取直播任務(wù)從而獲得開(kāi)播的相關(guān)商品，但這并不意味著他們就完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)了。

參考文獻(xiàn)：

[1]智雅. 直播帶貨會(huì)成為新出路嗎[N]. 中國(guó)服飾報(bào)，2020-03-27（002）.

[2]李幸芷.淘寶直播營(yíng)銷應(yīng)用與策略分析[J].傳播力研究，2019，3（31）：274.

[3]李千帆，賴潔瑜.網(wǎng)絡(luò)直播在電商平臺(tái)中的應(yīng)用研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2019（06）：63-64.