偉大品牌的六個(gè)維度

李尋 朱劍 胡綱 張旋

在網(wǎng)上搜索“陳長(zhǎng)文”這個(gè)名字，先跳出來的是中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，筆名文城、夸父，著有詩集《夸父的悲哀》《黃河入海流》《大霧彌漫在洛基山上》，散文集《酒城漢子》等。再搜索“湄窖陳長(zhǎng)文”，跳出來的是湄窖酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，曾任習(xí)酒公司副總經(jīng)理。

沒錯(cuò)，這是同一個(gè)人。詩人、作家，兼湄窖酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)。

我和陳董有過多次的接觸，無論是工作場(chǎng)合，還是私下交流場(chǎng)合，都能感受到他那率真飽滿的詩人氣質(zhì)，他是把個(gè)人的真實(shí)感情狂熱地傾注到工作中的人，給湄窖酒注入了真實(shí)而浪漫的詩意。在整理這篇采訪記錄時(shí)，我依然能感受到每段文字中凝聚著的真誠和激情，以致于常常要斟上一杯湄窖的美酒，不論是寶石壇、鐵匠，還是金70、黑金，什么都行，端起酒，就感覺到正在和千里之外的陳董在當(dāng)面交流。酒如其人?。?/p>

本刊記者（以下簡(jiǎn)稱“記”）：陳董您好，能跟我們談?wù)勀鼍七@么多年有什么體會(huì)嗎？

陳長(zhǎng)文董事長(zhǎng)（以下簡(jiǎn)稱“陳”）：做一個(gè)企業(yè)，要做好品牌，還真是一個(gè)龐大的工程，這些年我最深刻的體會(huì)是，這項(xiàng)工程有些時(shí)候是要拿生命來投入的?？箲?zhàn)才八年，解放戰(zhàn)爭(zhēng)也就三年，我做酒已經(jīng)幾十年了，十年磨一劍，要拿十多年來做一件事情，是十分不易的。要用生命來塑造品牌，這是我最真實(shí)的感受。這么多年過來，不管是在習(xí)酒、茅臺(tái)還是珍酒，都感覺到一代代的人，都在用自己的青春、自己的生命，跟某個(gè)品牌進(jìn)行連接，真正地用生命來做好品牌。

記：具體如何做好一個(gè)白酒品牌呢？

陳：關(guān)于如何做好一個(gè)白酒品牌，我把它總結(jié)為六個(gè)維度。

第一是地域。好酒一定有一種大地上產(chǎn)生的基礎(chǔ)和載體。一個(gè)區(qū)域，因?yàn)槟撤N獨(dú)特的天然稟賦，某種環(huán)境，某種條件，形成了品牌的特質(zhì)，茅臺(tái)、湄窖都是這樣。以湄窖為例，古代湄潭的釀酒業(yè)就很發(fā)達(dá)，到清朝康熙年間達(dá)到鼎盛，康熙《湄潭縣志》記載“湄人善釀，好酒酬賓”?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，浙江大學(xué)西遷到湄潭辦學(xué)七年，也跟湄潭酒的釀造結(jié)下了不解之緣。湄潭的小黃曲，實(shí)際上和浙江的黃酒有一定的淵源，浙江大學(xué)的師生把紹興黃酒的釀造工藝和湄潭傳統(tǒng)的白酒釀造工藝相結(jié)合，一度使我們這里的小黃曲賣得非常好。在這個(gè)基礎(chǔ)上，幾十萬湄潭兒女經(jīng)過幾十年的努力和切身實(shí)踐，才形成了貴州湄窖黔派濃香的寶貴經(jīng)驗(yàn)。這都說明一個(gè)問題，第一個(gè)維度——地域，很重要。

記：您這個(gè)“地域”含義比較復(fù)雜了，不只是產(chǎn)區(qū)的概念，還有人文的東西在里面。

陳 ：對(duì)。不僅是地區(qū)的概念，還包括了自然條件、生態(tài)條件、人文條件，比如空氣、水質(zhì)、陽光、物產(chǎn)、地方文化積淀等內(nèi)容。

記：湄窖以前是生產(chǎn)濃香型白酒的，是黔派濃香的生產(chǎn)基地，現(xiàn)在也在釀造醬香型白酒，從地域這個(gè)維度來看，有什么影響嗎？

陳：湄潭在地域上來說也適合釀醬香型白酒。剛開始想要釀醬香酒的時(shí)候，我們對(duì)這里的緯度、氣候條件也不是很放心，于是請(qǐng)茅臺(tái)那邊的人過來實(shí)地考察，對(duì)水質(zhì)、氣候、土壤、溫度、濕度等進(jìn)行了調(diào)查研究，得出了湄潭適合釀造醬香酒的結(jié)論。所以在前幾年，我們就大膽地開始在湄潭這里釀造醬香酒。酒釀出來之后，比我們預(yù)想的還要好。首先，醬味很突出，醬味突出跟制曲很有關(guān)系，我們的曲就是在本地制的。第二，酒體非常純凈，甚至比茅臺(tái)鎮(zhèn)上和習(xí)水的酒廠釀的酒都要干凈。醬香酒純凈非常不易，沒有異雜味、干凈，是高品質(zhì)酒的基礎(chǔ)。一次酒出來后很好，二次酒出來后也很好，我很激動(dòng)。在這些過程中，我打電話請(qǐng)教了很多釀酒工程師，他們異口同聲地說是由于湄江河的水。我們釀酒是用湄江河的水，目前湄江河的水資源有優(yōu)勢(shì)。赤水河沿岸有上千家釀造企業(yè)，盡管當(dāng)?shù)貙?shí)行嚴(yán)格的排污管理措施，但畢竟資源承載能力有限；反觀湄江河則非常干凈、清冽。水質(zhì)的甘冽、純凈，加上這里的空氣、生態(tài)，是釀造出高品質(zhì)醬香酒的原因之一，也是新產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

記：醬香酒的第一產(chǎn)區(qū)在茅臺(tái)鎮(zhèn)，第二產(chǎn)區(qū)在習(xí)水，茅臺(tái)鎮(zhèn)先不論，湄潭將來會(huì)不會(huì)取代習(xí)水成為第二個(gè)產(chǎn)區(qū)？

陳：第二產(chǎn)區(qū)還是在習(xí)水。產(chǎn)區(qū)和能否釀造出高品質(zhì)的酒是兩個(gè)概念。湄潭這個(gè)地方（雖然不是第二產(chǎn)區(qū)），通過試驗(yàn)及專家們的論證，完全適合釀造高品質(zhì)的醬香酒。

記：在地域之后，第二個(gè)維度是什么？

陳：第二個(gè)維度是歷史。作為一個(gè)偉大的品牌，必須要有歷史賦予它一定的長(zhǎng)度和厚重。比如百年品牌、百年老店，這些厚重的歷史都要有很多代人的傳承、積淀。歷史不僅僅是時(shí)間的問題，在時(shí)間里面還有具體的內(nèi)容，人、物、事件。歷史是一條長(zhǎng)河，長(zhǎng)河里面還有浪花，浪花就是我們的人、我們的事、我們所發(fā)生的一切，所以歷史的長(zhǎng)度、歷史的厚度也是成為偉大品牌的很重要的東西。湄窖有七十余年的歷史，時(shí)間長(zhǎng)度算起來也不短了，前后歷經(jīng)了六代人，六代人在這里進(jìn)行傳承，我就是第六代。

第三個(gè)維度是品質(zhì)。任何產(chǎn)品，沒有品質(zhì)，都是空談。品質(zhì)是整個(gè)品牌的核心。我認(rèn)為品質(zhì)包含著這樣幾個(gè)層面，一是它是什么？二是它在哪個(gè)位置？湄窖的濃香酒就不說了，是黔派濃香的代表，在整個(gè)中國(guó)來說應(yīng)該是屬于前列的。醬香酒方面，我們也有這種能力和底氣讓它成為前列的酒品。從我到湄窖這十多年時(shí)間，湄窖的濃香酒、醬香酒基本上是零差評(píng)的，這很不容易，特別是高端酒，比如我們的寶石壇酒，接近二十萬件的銷售，目前為止沒有一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)。這就是品質(zhì)。

第四個(gè)維度是人文。產(chǎn)品有社會(huì)性，有情感，每個(gè)品牌都是如此。一個(gè)品牌只有跟廣大的消費(fèi)者進(jìn)行深度地連接，這個(gè)品牌才談得上有忠誠度。當(dāng)然，肯定要建立在知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，在知名度和美譽(yù)度之后，忠誠度就要靠這種情感的連接。比如品酒、體驗(yàn)等儀式和流程，都是形成品牌忠誠度、連接情感的方式。又比如我們馬上要啟動(dòng)的關(guān)于酒與企業(yè)的旅游，每年預(yù)計(jì)要有幾十萬人到企業(yè)來參觀，對(duì)品牌與（消費(fèi)者）情感的連接都會(huì)起到很好的作用。

第五個(gè)維度是市場(chǎng)。有消費(fèi)，有市場(chǎng)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，才是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的核心。在市場(chǎng)開發(fā)方面，我們是分步驟推進(jìn)的，第一步是要讓湄窖的產(chǎn)品香飄整個(gè)中國(guó)的大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外。新疆的產(chǎn)品布局正在推進(jìn)中，內(nèi)蒙古、青海、寧夏、甘肅這些省市基本已經(jīng)完成布局，還快得很，去年才開始布局寧夏，今年已經(jīng)是一千多萬（銷售額）了。除了西北，還有山東、廣東、福建、江蘇、廣西、河南、湖北等，全線都在推動(dòng)，而且起勢(shì)非常好。也就是說貴州湄窖中國(guó)飄香，成為全國(guó)性品牌，可能也就是在未來3～5年的時(shí)間內(nèi)，就可以完成整個(gè)品牌塑造、市場(chǎng)建設(shè)、消費(fèi)群體培養(yǎng)。我把市場(chǎng)建設(shè)總結(jié)為四個(gè)內(nèi)容：第一個(gè)是品牌建設(shè)，解決為什么要喝這個(gè)酒的問題；第二個(gè)是渠道建設(shè)，解決誰來給你賣酒的問題；第三個(gè)是消費(fèi)群體培養(yǎng)，解決誰來消費(fèi)這個(gè)酒的問題；第四個(gè)是團(tuán)隊(duì)，解決誰來干工作的問題。這是我憑借自己幾十年的銷售管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的四大項(xiàng)工作，這四大項(xiàng)工作的體量，就決定品牌的總量。比如消費(fèi)群體的培養(yǎng)，就是一個(gè)從無到有、從小到大、從少到多，最終成為一個(gè)大集群的過程，如果全國(guó)白酒消費(fèi)者群體中有一半的消費(fèi)者了解并選擇了湄窖這個(gè)品牌，那我們整個(gè)品牌工程的建設(shè)就完成了。

第六個(gè)維度是群體。這是我要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。群體是人，任何品牌最終都是人的問題。品牌是針對(duì)人來進(jìn)行營(yíng)銷的，要?jiǎng)?chuàng)造偉大的品牌實(shí)際上就是我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)偉大的群體，通過文化的影響、品質(zhì)的影響，通過企業(yè)各種的努力，最終形成一個(gè)偉大的集群。像科特勒所講的關(guān)于渠道、關(guān)于關(guān)系這些東西，它連接的實(shí)際上就是群體，渠道所連接的都是群體，品牌的制造者、產(chǎn)區(qū)的開拓者、產(chǎn)區(qū)的居民、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、分銷商，到終端消費(fèi)者、消費(fèi)者家庭成員及其朋友圈乃至能夠影響到的所有關(guān)系，都是群體的一部分。這是一項(xiàng)很龐大的工程。實(shí)際上品牌的功能就是跟這些群體進(jìn)行連接的功能。比如我和你們，開始并不認(rèn)識(shí)，如果沒有這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品，我們走在路上只是陌生人。有了這個(gè)品牌，我們才建立起了聯(lián)系，有了共同的話題。到目前為止，我可以說大家對(duì)我們的企業(yè)精神和價(jià)值觀的認(rèn)可，企業(yè)本身的價(jià)值和發(fā)展前景，都是提升了的，甚至可能還超出了預(yù)期。

記：的確如此。

陳：最后，我要強(qiáng)調(diào)一下，品牌并不只是屬于某個(gè)企業(yè)，而是屬于湄潭人民，屬于遵義人民，成為全國(guó)性品牌后屬于全國(guó)信任這個(gè)品牌的人民。你們也看到了，前兩天我們召開湄窖建廠七十周年慶祝大會(huì)，遵義市領(lǐng)導(dǎo)和湄潭縣領(lǐng)導(dǎo)都參加了，實(shí)際上，在辦會(huì)過程中，湄潭縣委、縣政府、縣人大、縣政協(xié)組成專班在支持運(yùn)作。建設(shè)一個(gè)品牌，地方政府和人民投入了巨大的資源和勞動(dòng)，這些都是偉大品牌形成的前提條件，也正是在各級(jí)黨委、政府和人民的支持下，我們才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)偉大品牌的夢(mèng)想。

記：感謝您接受我們的采訪。Ω