葡萄酒產(chǎn)品的市場定位初探
——以陜西玉川酒莊為例

■張 潔 袁 麗 韓雯佳 陜西開放大學(xué)

中國是個酒文化盛行已久的國家，從“何以解憂，唯有杜康”歷史名酒到國際上好評如潮的“囯酒茅臺”，中國人對于白酒的熱愛與情愫一直有增無減。但是近年來隨著我國消費(fèi)市場的升級優(yōu)化，以及“80”“90”甚至是“00”后消費(fèi)大軍的崛起，傳統(tǒng)白酒在我國消費(fèi)市場上的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢正在被多種選擇的消費(fèi)需求所打破。曾經(jīng)主要用于商務(wù)場合、高端宴飲、情調(diào)氛圍的舶來品葡萄酒正在加速走入普通人的視野，越來越多地出現(xiàn)在一般消費(fèi)者的日常餐桌上。進(jìn)口葡萄酒更是隨之成為眾多酒類產(chǎn)品中的“寵兒”，據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國酒精及酒類產(chǎn)品進(jìn)口額約 50 億美元。其中葡萄酒居首位，進(jìn)口額占比50%左右。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了迎合和滿足顧客喜好，提高產(chǎn)品市場占有率，生產(chǎn)的葡萄酒需要具有特殊性，保持自身產(chǎn)品的差異度。釀酒葡萄由于受種植區(qū)域的氣候變化、土壤條件、篩選培育等影響，釀造出的葡萄酒具有不同的風(fēng)味。再加上釀酒師的經(jīng)驗(yàn)及工藝因素，會讓葡萄酒更具特色。世界上一些葡萄酒強(qiáng)國經(jīng)歷上百年的發(fā)展歷程，生產(chǎn)出高質(zhì)量的、獨(dú)具風(fēng)味的高品質(zhì)葡萄酒，成為世界葡萄酒市場的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者。他們生產(chǎn)的葡萄酒其差異不僅表現(xiàn)在口感、風(fēng)味、包裝、規(guī)格及售后服務(wù)等方面，還包括葡萄酒商標(biāo)品牌和廣告宣傳等方面的差異。中國葡萄酒企業(yè)在實(shí)施差異化方面也有動作和舉措，例如實(shí)施品牌差異化。中國葡萄酒品牌經(jīng)歷了漫長的培育和建設(shè)，目前得到良好的發(fā)展，形成了較為成熟的品牌體系。那么，作為被新興消費(fèi)者感興趣的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，如何在日新月異的市場競爭中以產(chǎn)品定位取得營銷勝利呢？本文將以陜西藍(lán)田玉川酒莊作為一個突破點(diǎn)來揭開國內(nèi)葡萄酒銷售市場定位的面紗。

我國西北葡萄酒產(chǎn)區(qū)豐富遼闊，但多年來由于技術(shù)、工藝、意識的影響并未被良好地開發(fā)與拓展。近年來，我國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平也在日益改善，人民群眾對于美好生活的向往越來越強(qiáng)烈，我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也開始逐漸升溫，慢慢地被越來越多的有識之士發(fā)掘并認(rèn)可。其中，我國西北地區(qū)寧夏賀蘭山葡萄酒產(chǎn)區(qū)就給出了一個積極且正面的案例。寧夏賀蘭山，這里年輕而熱情，尤其它的東麓產(chǎn)區(qū)被業(yè)界人士稱為“中國葡萄酒的未來”。這里擁有業(yè)界公認(rèn)的“黃金緯度”、地勢均衡的“黃金海拔”，黃河水的哺育、賀蘭山的呵護(hù)、光熱風(fēng)的塑造，造就了葡萄酒“甘潤平衡”“香氣馥郁”的獨(dú)有品質(zhì)和典雅大氣的東方風(fēng)格。視角回到陜西，除了享譽(yù)全國的寶雞西鳳酒，更有城固特曲、秦川大曲、白水杜康等一些受到廣泛好評的白酒，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也在陜西悄悄地生根。位于陜西省藍(lán)田縣境內(nèi)的玉川酒莊（見圖1），雖然規(guī)模、產(chǎn)量都不及寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)，但管中窺豹可見一斑，它準(zhǔn)確高效的市場定位和營銷模式帶來了大批當(dāng)?shù)氐闹覍?shí)粉絲，創(chuàng)新跨界的推廣方式頗受年輕人與葡萄酒發(fā)燒友的喜愛，那么他這些做法對于葡萄酒企業(yè)來說有哪些借鑒意義與價(jià)值呢？

圖1 陜西玉川酒莊葡萄種植園

一、準(zhǔn)確定位有利于葡萄酒企業(yè)建立競爭優(yōu)勢

葡萄酒企業(yè)需要建立競爭優(yōu)勢，最大限度地讓顧客滿意，讓消費(fèi)者購買體驗(yàn)翻倍，就必須事先明確自己的葡萄酒產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品相比較有哪些優(yōu)勢與特色，在消費(fèi)者心目中有著怎樣的感受？消費(fèi)者是主觀的，尤其作為千禧年一代，他們購買任何一種產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了享受產(chǎn)品的本身，更希望可以帶來期待之外的驚喜。因此跨界、合作、創(chuàng)新、體驗(yàn)才能抓住新興消費(fèi)者的需求。位于陜西藍(lán)田境內(nèi)的玉川酒莊，就準(zhǔn)確地進(jìn)行了葡萄酒企業(yè)市場定位，將“葡萄酒、旅游，農(nóng)業(yè)”三者緊密結(jié)合在一起，取得了良好的口碑（見圖2）。

圖2 玉川酒莊內(nèi)葡萄酒釀造展示區(qū)

二、準(zhǔn)確定位有利于葡萄酒企業(yè)營銷組合的高效實(shí)施

解決好葡萄酒企業(yè)市場定位的問題，才能夠幫助葡萄酒企業(yè)解決好營銷組合的問題，進(jìn)而保證營銷組合的高效實(shí)施。如果說玉川酒莊確定目標(biāo)市場是讓銷售人員知道為什么要制定相應(yīng)的營銷組合，那么正確的戰(zhàn)略定位和營銷計(jì)劃則是將營銷組合的設(shè)計(jì)方法傳達(dá)給營銷負(fù)責(zé)人，只有這樣才能保證企業(yè)營銷方案的高效實(shí)施。

三、準(zhǔn)確定位能夠避免葡萄酒同行企業(yè)之間出現(xiàn)惡性競爭

葡萄酒企業(yè)如果不能尋找自身優(yōu)勢，突出自身優(yōu)點(diǎn)，讓自己與競爭對手區(qū)別開來，那么在進(jìn)行同一片市場的開拓時(shí)，由于消費(fèi)者數(shù)量和購買力的有限性，必然會進(jìn)一步加劇市場競爭，甚至形成惡性競爭的局面。

為了更好地完成葡萄酒的市場定位，可以根據(jù)葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。在葡萄酒營銷實(shí)踐中，葡萄酒企業(yè)可以根據(jù)自身葡萄酒產(chǎn)品的屬性、口味、特點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量等來進(jìn)行市場定位，主要有以下幾種方法：

1.根據(jù)葡萄酒產(chǎn)品屬性定位

構(gòu)成葡萄酒產(chǎn)品特色的包括品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，這些都可以作為定位的依據(jù)。這是最為常見的一種定位方法，這種定位方法也可以說是根據(jù)消費(fèi)者或者葡萄酒愛好者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定位。各類酒企的市場競爭，某種程度上都是通過自身產(chǎn)品獲得某種身份的確認(rèn)，從而牢固消費(fèi)者的邏輯認(rèn)知。例如我們耳熟能詳?shù)氖袌鲂麄鲝V告語：“洋河藍(lán)色經(jīng)典—世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！本蛯⒛行韵M(fèi)者的個人認(rèn)同感與自身酒品屬性同步定位高遠(yuǎn)；又例如廣告語；“金六福—中國人的福酒”，就緊緊抓住中國人逢年過節(jié)團(tuán)聚之時(shí)對于幸福、福氣的需求屬性。玉川酒莊以自釀的“萬紫千紅”來作為銷售主打產(chǎn)品，果味豐富，回味悠長。就連此款酒的酒標(biāo)都是老板親手繪制的萬千少女腳踩葡萄的場景，讓人感受少女與葡萄酒的美好與陶醉。

2.可由葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行定位

對葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求的理解和分析是由消費(fèi)者定位而來的，下面來列舉其中常用的兩種。首先就是消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求。很多人越來越喜愛葡萄酒，是因?yàn)橹饾u認(rèn)識到葡萄酒的保健作用，除此之外，很多愛美女性將“每晚睡前一杯葡萄酒”納入自己的護(hù)膚抗氧化的生活習(xí)慣。其次就是消費(fèi)者的情感精神需求。在這個方面，國酒茅臺就給了我們一個較好的案例。貴州茅臺定位于國酒，它象征著“尊貴、名望、顯赫”。它之所以定位于國酒，是因?yàn)槊┡_具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。茅臺酒曾在新中國外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，被尊為國酒。

3.根據(jù)葡萄酒競爭情況定位

該方法是指一個葡萄酒企業(yè)可與市場熱門同行業(yè)企業(yè)相競爭，借助競爭者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的市場定位。企業(yè)可選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣或者相似的目標(biāo)客戶，但這種定位方法需要該企業(yè)對本行業(yè)基本競爭狀況有清晰的了解與掌握，而且必須比競爭對手具有更為明顯的優(yōu)勢以及更多的資源和能力，從而使大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。在飲料市場上，作為后起之秀的百事可樂在進(jìn)入市場時(shí)就采取了這種方式?！澳闶强蓸罚乙彩强蓸贰?，與可口可樂進(jìn)行了面對面的較量。另外還有涼茶品牌“王老吉”，上市之時(shí)與“加多寶”之間的競爭更是撲朔迷離，一下子走進(jìn)了消費(fèi)者的視野，同樣的涼茶品類和其正則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

四、根據(jù)葡萄酒市場狀況來定位

除了以上三種最常見的市場定位，葡萄酒企業(yè)也可以按照競爭對手為中心歸納為以下幾種定位方法：

1.避強(qiáng)定位

這是一種對于市場上已有的、強(qiáng)有力的競爭對手采取回避迂回的市場定位方法。這種定位方式有利于此項(xiàng)產(chǎn)品在市場中迅速找到自己的一席之地，并且?guī)椭撈放普业较M(fèi)市場中自己的位置。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)葡萄酒企業(yè)所采用。這對于入門級葡萄酒和中級葡萄酒來說都是可以采取的辦法，常見的如舊世界日常餐酒、地區(qū)餐酒、大區(qū)AOP或新世界普通酒等。通常此類酒大多不適合陳年，屬于即買即飲型葡萄酒，特征是果香豐富，口感清新，紅酒的單寧含量低、入口柔順，干白清新芳香。因此符合大眾消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，味覺價(jià)值容易體現(xiàn)。玉川酒莊有很多自產(chǎn)特色限定酒品，如受到女士喜愛的半干桃酒，就挑選了女士喜愛的黃桃和水蜜桃作為釀造來源，水蜜桃香甜宜人，伴隨一些花香，是易飲的佐餐酒。

2.迎頭定位

迎頭定位的方式對于企業(yè)來講是屬于較有挑戰(zhàn)性的定位方式。它是指某個品牌在對自身產(chǎn)品抱有充分信心的基礎(chǔ)上，敢于與市場上具有最強(qiáng)優(yōu)勢的同類產(chǎn)品一決高下。雖然這種定位方式的危險(xiǎn)性極強(qiáng)，但是很多企業(yè)仍然把這種定位方式作為一種選擇，以達(dá)到激勵企業(yè)內(nèi)部員工的目的，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。實(shí)行對抗性定位需要在知己知彼的情況下，清醒預(yù)判自己的實(shí)力與對手的發(fā)展，不將對方完全壓垮消滅，只要雙方可以到達(dá)勢均力敵的狀態(tài)就是巨大的成功。這種方法一般適合于高級葡萄酒，如：法國波爾多的列級酒莊、勃艮第的列級園、年份香檳、意大利的頂級DOCG、德國的TBA、匈牙利的頂級托卡伊或者美國納帕山谷的赤霞珠佳釀等等，這些都屬于可陳年的佳釀。一些葡萄酒還具備收藏價(jià)值。所以，此類酒的品質(zhì)極高，有良好的陳年潛力。感官上，香氣更加豐富多變，口感和諧完美，經(jīng)陳年后會轉(zhuǎn)化出經(jīng)典的陳年酒香。此外，還附著豐富的文化價(jià)值。對于有豐富品鑒經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來說無疑是最高的味覺享受。如玉川酒莊的石柴赤霞珠干紅葡萄酒就是手工篩選赤霞珠與美樂，100%法國橡木桶儲存18個月，灌裝新瓶一年后才上市。此款酒先后榮獲2018WINE100葡萄酒大賽銅獎、2019房山國際葡萄酒大賽銅獎。

3.重新定位

這種定位是對銷路少、市場反應(yīng)差的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是由于企業(yè)決策失誤引起的，也可能是因?yàn)閷κ钟辛Φ姆磽艋虺霈F(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有一些重新定位并非因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外擴(kuò)大了銷售范圍引起的。很多的中級葡萄酒在對自身特色認(rèn)知不清晰時(shí)就可以再次進(jìn)行定位。如一些比較好的大區(qū)AOP和地區(qū)餐酒、村莊級葡萄酒、低等級的葡萄園或者普通列級酒莊等。此類酒的酒體結(jié)構(gòu)中等或飽滿，香氣比較豐富，不僅有果香和花香，一些酒還有陳年香，口感相對比較復(fù)雜，成熟期在5-10年間，此類酒適合大多數(shù)有品嘗經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者飲用。

在2019中國葡萄酒極客大會上，偉達(dá)酒業(yè)CEO薛德志先生把整個葡萄酒市場定位為5個層級：①69元以下是國產(chǎn)酒、奔富洛神、黃尾袋鼠等產(chǎn)品的天下；②70-100元價(jià)格區(qū)間的酒我們稱之為大眾酒，主要是拉菲傳奇、紛賦、大量的進(jìn)口二、三線品牌以及張?jiān)＝獍偌{系列產(chǎn)品等；③100-299元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品我們稱它為精品酒，比如奔富麥克斯、拉菲巴斯克、拉菲梅多克以及張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)Ｄθ麪枴㈤L城天賦、長城星級等；④300-999元價(jià)格帶則以次高端商務(wù)消費(fèi)為主，集中了奔富407、389、138、128、法國四、五級列級莊、張?jiān)垤潮?、卡斯特、張?jiān)０捅Ｄ芯簟㈤L城桑干等；⑤1000元以上的則屬于超高端消費(fèi)，主要消費(fèi)拉菲、拉圖、奔富707、法國列級莊、作品一號、長城桑干等產(chǎn)品。

除了陜西藍(lán)田的玉川酒莊，還有位于西北特色葡萄酒產(chǎn)區(qū)的寧夏。我國與法國等在葡萄酒領(lǐng)域技術(shù)較為成熟和發(fā)達(dá)的國家開展葡萄酒領(lǐng)域合作辦學(xué)，20多個國家的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、60多名國際釀酒師不間斷為寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持。這里釀酒葡萄種植面積55萬畝，綜合產(chǎn)值280億元，建成酒莊101家，110家投資葡萄酒的企業(yè)有自己的葡萄園。賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌價(jià)值近300億元。葡萄酒發(fā)展的時(shí)間軸上，年輕的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)被業(yè)界人士稱為“中國葡萄酒的未來”。這里擁有業(yè)界公認(rèn)的“黃金緯度”、地勢均衡的“黃金海拔”，黃河水的哺育、賀蘭山的呵護(hù)、光熱風(fēng)的塑造，造就了葡萄酒“甘潤平衡”“香氣馥郁”的獨(dú)有品質(zhì)和典雅大氣的東方風(fēng)格。葡萄酒產(chǎn)業(yè)上接農(nóng)業(yè)、中間依托加工、下連文旅健康，是典型的“第六產(chǎn)業(yè)”。放眼未來，寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)將以葡萄酒為主導(dǎo)，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，探索形成一批綠色生產(chǎn)、智慧化管控、利益聯(lián)結(jié)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，加快構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，培育新型經(jīng)營主體，力爭滿足更多中國消費(fèi)者的需求。

除此之外，滿足消費(fèi)者潛在的高品質(zhì)生活追求，如舉辦葡萄酒文化節(jié)、葡萄酒旅游周、葡萄酒品酒會等，既可以讓消費(fèi)者享受到入口的葡萄美酒，更可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)葡萄酒的同時(shí)體驗(yàn)到沉浸式的葡萄酒文化、感受到有趣新潮的葡萄酒釀造工藝，體悟到深刻絢爛的葡萄酒文化脈絡(luò)。雖然目前我國的葡萄酒品牌還未能在國際舞臺上名聲大噪，但相信隨著綠色種植、產(chǎn)業(yè)升級、文旅農(nóng)融合，中國各地會涌現(xiàn)越來越多適合地域特色、俘獲消費(fèi)者口碑的“玉川酒莊”。