王鳳英履新200天：改變小鵬，也被小鵬改變

吳曉宇

何小鵬（右）與王鳳英。圖/受訪者提供

小鵬G6上市當(dāng)天，王鳳英穿著寶藍(lán)色西服套裝現(xiàn)身發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，人們期待她用小鵬汽車總裁的新身份走上臺(tái)完成首秀、發(fā)言。但這個(gè)畫面并沒(méi)有出現(xiàn)。

王鳳英是中國(guó)汽車行業(yè)幾十年來(lái)唯一的女總裁。進(jìn)入汽車行業(yè)的前30年，她和長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍一起開(kāi)疆拓土，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷，長(zhǎng)城汽車也從一家孱弱地方車企成長(zhǎng)為中國(guó)汽車行業(yè)的標(biāo)桿之一。今年1月，王鳳英加盟小鵬汽車擔(dān)任總裁，負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售。

一位知情人士稱，早在2020年成都車展，小鵬汽車便曾找咨詢機(jī)構(gòu)研究了彼時(shí)長(zhǎng)城、吉利和比亞迪的優(yōu)勢(shì)和打法。去年12月，為了勸說(shuō)王鳳英加盟，何小鵬帶著她坐了三次小鵬汽車，直到王鳳英相信“在城市內(nèi)，也能放松地開(kāi)智能汽車”，并認(rèn)為自動(dòng)駕駛是一個(gè)好的營(yíng)銷點(diǎn)。

來(lái)了小鵬之后，何小鵬評(píng)價(jià)王鳳英，“不像個(gè)汽車人，更像個(gè)創(chuàng)業(yè)者”，她幾乎不休息，一周工作七天。

王鳳英的辦公室就在何小鵬隔壁。辦公室布置簡(jiǎn)單，一個(gè)沙發(fā)，一張桌子，兩把椅子，桌子上放著一個(gè)電腦屏幕，沒(méi)有擺放個(gè)人特征的物品。小鵬的員工們經(jīng)常在中午偶遇王鳳英與何小鵬結(jié)伴吃食堂。

生活中的王鳳英十分質(zhì)樸、低調(diào)。她不喝咖啡、茶，只喝水，出差會(huì)坐經(jīng)濟(jì)艙。工作之余的減壓方式不是旅游、購(gòu)物，而是在家里手工做衣服。

雷厲風(fēng)行、注重效率，是多位小鵬員工和長(zhǎng)城員工對(duì)王鳳英的一致評(píng)價(jià)。在長(zhǎng)城的時(shí)候，員工稱呼王鳳英為“鳳頭”，這個(gè)稱呼也一直延續(xù)到了小鵬。一位與王鳳英接觸過(guò)的小鵬高管評(píng)論，王鳳英的工作風(fēng)格是“可以去試錯(cuò)，但一定要快速反饋，讓一件事情石沉大海是她最無(wú)法接受的。”

今年4月，王鳳英帶著產(chǎn)品規(guī)劃、銷售團(tuán)隊(duì)，圍繞著G6的核心配置和價(jià)格進(jìn)行了六七輪討論。王鳳英認(rèn)為，新品要在配置好、軟件能力強(qiáng)的前提下，將價(jià)格往下壓，最終G6起售價(jià)確定為20.99萬(wàn)元，是市場(chǎng)上價(jià)格最低的800V智能電動(dòng)車。

在王鳳英的拍板下，小鵬G6還完成了改名。G6原本被命名為G7，而現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，小鵬P7起售價(jià)是24.99萬(wàn)元。定位SUV的產(chǎn)品比同級(jí)別轎車賣得便宜，并不符合常理。因此，這款產(chǎn)品將數(shù)字減小，改名為G6。

G6上市后的首個(gè)周末，王鳳英仍在工作，親自打電話了解一線門店的情況。在G6上市前的內(nèi)部會(huì)議中，王鳳英格外關(guān)注用戶服務(wù)的細(xì)節(jié)問(wèn)題：門店里的休息區(qū)是否干凈，有沒(méi)有招待用戶的茶點(diǎn)，咖啡的品質(zhì)是怎樣的。“她的風(fēng)格是定好標(biāo)準(zhǔn)，快速執(zhí)行，快速反饋。如果員工拖沓，她就會(huì)發(fā)火?！币晃唤咏貘P英的知情人士稱。

像炒了30年菜的老師傅

在以男性為主導(dǎo)的汽車行業(yè)，王鳳英是為數(shù)不多的女總裁之一。而與創(chuàng)始人并肩作戰(zhàn)，在一家公司經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)30年的，只有她一人。

1991年，長(zhǎng)城汽車的前身長(zhǎng)城工業(yè)公司由于經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)債200萬(wàn)元，職工只剩下60個(gè)人，魏建軍在保定南大園鄉(xiāng)政府懸榜納賢后，王鳳英加入，成為銷售員。那時(shí)，長(zhǎng)城汽車上線一批轎車，王鳳英將轎車推向東北市場(chǎng)，半年為長(zhǎng)城汽車賺來(lái)幾百萬(wàn)元。之后，王鳳英一路升為長(zhǎng)城汽車總裁，在一個(gè)又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在長(zhǎng)城推動(dòng)了重要決策。

長(zhǎng)城從保定的地方車企，成長(zhǎng)為頭部自主品牌，從上到下的鐵血管理和高效執(zhí)行是關(guān)鍵。在長(zhǎng)城，掌舵人魏建軍戰(zhàn)略眼光獨(dú)到，不喜務(wù)虛，性格剛烈，在媒體報(bào)道中總是以“獨(dú)裁者”的形象出現(xiàn)。而王鳳英，長(zhǎng)城內(nèi)部流傳著一個(gè)說(shuō)法：“她是長(zhǎng)城唯一一個(gè)敢跟魏建軍拍桌子的人。”

長(zhǎng)城早期，魏建軍主抓產(chǎn)品和技術(shù)，王鳳英負(fù)責(zé)銷售營(yíng)銷，二人能力互補(bǔ)，配合默契?！拔嚎偅ㄎ航ㄜ姡┠馨l(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，王總（王鳳英）會(huì)高效地、百分百把事情做成?！币晃婚L(zhǎng)城老員工評(píng)價(jià)。

2000年，魏建軍決定從皮卡切入SUV，兩年后，長(zhǎng)城推出了賽弗SUV。為了讓這款產(chǎn)品在市場(chǎng)走紅，王鳳英將價(jià)格定在8.88萬(wàn)元，在營(yíng)銷上打出“8萬(wàn)元SUV，長(zhǎng)城賽弗”的口號(hào)，配合“先車后款”的經(jīng)銷渠道，賽弗2003年賣了3萬(wàn)多輛，位列當(dāng)年SUV銷量冠軍。

王鳳英主張高性價(jià)比的定價(jià)策略。2004年，哈弗H6的前身哈弗CUV作為概念車亮相北京車展。王鳳英在接受媒體采訪時(shí)介紹，在哈弗價(jià)格定位上，她會(huì)采取“一步到位”的定價(jià)原則?！耙怀龈咝詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，使哈弗在SUV領(lǐng)域形成比較大的沖擊力?！?011年，哈弗H6正式上市，汽油版起售價(jià)8.88萬(wàn)元，柴油版起售價(jià)12.18萬(wàn)元。憑借大空間，性價(jià)比，2013年到2021年，哈弗H6連續(xù)九年獲得SUV領(lǐng)域銷量冠軍。

據(jù)長(zhǎng)城內(nèi)部人士，王鳳英曾在內(nèi)部交流時(shí)把長(zhǎng)城的成功秘訣總結(jié)為“執(zhí)行力強(qiáng)，效率高”。比如看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)城要第一個(gè)把產(chǎn)品做出來(lái)，皮卡、賽弗、哈弗H6的成功皆如此；在金九銀十的銷售旺季時(shí)，長(zhǎng)城會(huì)快速調(diào)整銷售政策，第一個(gè)降價(jià)。

關(guān)于王鳳英因何離開(kāi)長(zhǎng)城，眾說(shuō)紛紜。一個(gè)事實(shí)是，2020年，魏建軍提出要打破管理層級(jí)差異及年齡資歷壁壘，借鑒華為推出輪值總裁制度，自2020年9月至2022年8月，推出孟祥軍、穆峰兩個(gè)輪值總裁，王鳳英不在其中。

一位長(zhǎng)城離職員工回憶，王鳳英負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，長(zhǎng)城炮起名爭(zhēng)議很大。在一次會(huì)議中，王鳳英團(tuán)隊(duì)原本想將這款越野皮卡定名為“power”，但魏建軍堅(jiān)持用長(zhǎng)城炮定名，兩人產(chǎn)生分歧。長(zhǎng)城炮靠命名火出圈后，長(zhǎng)城又推出了“狗”系列產(chǎn)品（大狗、酷狗、單身狗）。這些命名和早期長(zhǎng)城塑造的低調(diào)、穩(wěn)重的形象有所差異，在為長(zhǎng)城帶來(lái)聲量的同時(shí)，也為長(zhǎng)城帶來(lái)爭(zhēng)議。

還有長(zhǎng)城員工認(rèn)為，王鳳英擅長(zhǎng)“聚焦”的方式經(jīng)營(yíng)，“不要什么都看，要有重點(diǎn)”。但在2013年以后，王鳳英兼管了哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長(zhǎng)城皮卡五個(gè)品牌。要讓這些品牌避免內(nèi)卷、一致對(duì)外，需要耗費(fèi)極大的精力。

很多長(zhǎng)城員工最后一次見(jiàn)到王鳳英，是在長(zhǎng)城內(nèi)部的戰(zhàn)略會(huì)上。王鳳英以“專家”的身份參會(huì)，鮮明地說(shuō)出自己的觀點(diǎn)，但對(duì)執(zhí)行的好與壞沒(méi)有過(guò)多點(diǎn)評(píng)。2022年3月，王鳳英正式卸任長(zhǎng)城執(zhí)行董事及副董事長(zhǎng)。兩個(gè)月后，她在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)提到，有段時(shí)間，她感到精力牽扯得厲害，“一會(huì)想汽車的事，一會(huì)想互聯(lián)網(wǎng)的事，導(dǎo)致血壓都高了”。

在加入小鵬之前，王鳳英還有一段短暫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2020年5月，她與里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO（首席執(zhí)行官）、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)坡?lián)手創(chuàng)立了一家名為“小獵犬”公司，為中小企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，她還以“品類創(chuàng)新導(dǎo)師”的身份，開(kāi)了抖音賬號(hào)“王鳳英”。但王鳳英的抖音賬號(hào)于2022年11月停更，今年初，王鳳英加入小鵬。

在很多人眼中，王鳳英是以“拯救者”的角色出現(xiàn)在小鵬的。G9風(fēng)波后，小鵬股價(jià)一度下跌近八成，全年銷量高開(kāi)低走，由上半年的6.89萬(wàn)輛下滑至下半年的2.1萬(wàn)輛。何小鵬十一期間睡不著，會(huì)三更半夜給高管打電話，探討小鵬存在的問(wèn)題。去年到今年，小鵬多位高管離職。王鳳英加入的時(shí)候，面對(duì)的是一個(gè)動(dòng)蕩的小鵬。

王鳳英在小鵬最初負(fù)責(zé)營(yíng)銷與銷售服務(wù)。這也是過(guò)去多年來(lái)，她在長(zhǎng)城主要負(fù)責(zé)的工作。一位接近王鳳英的小鵬高管評(píng)價(jià)，王鳳英在汽車行業(yè)有足夠豐富的閱歷，見(jiàn)過(guò)各種產(chǎn)品的成功和失敗，因此，她的判斷會(huì)讓其他人認(rèn)為足夠權(quán)威。

在成本把控方面，她也有著老汽車人的敏銳。比如新產(chǎn)品做造型，王鳳英能立馬聯(lián)想一個(gè)造型對(duì)應(yīng)的成本，換一種造型是否能達(dá)到同樣的效果，成本卻更低，這在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期便能減少浪費(fèi)。

這種基于經(jīng)驗(yàn)的判斷，讓從互聯(lián)網(wǎng)世界走來(lái)、在汽車行業(yè)跌跌撞撞的小鵬團(tuán)隊(duì)感到安心，“就像炒了30年菜的老師傅，一顛勺就知道醬油有多少?！币晃恍※i高管評(píng)論。

銷售體系合二為一

王鳳英加入小鵬后，小鵬汽車將直營(yíng)和加盟兩套銷售體系合并、整合了。

今年3月，王鳳英召集了一場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，邀請(qǐng)第一批核心經(jīng)銷商一起討論過(guò)去小鵬汽車銷售渠道存在的問(wèn)題。有經(jīng)銷商反映，小鵬的直營(yíng)和加盟兩套體系內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，動(dòng)作變形，“賽馬機(jī)制沒(méi)有錯(cuò)，但最大的問(wèn)題是雙方搶存量，而非做增量”。收到問(wèn)題后，王鳳英說(shuō)她回去會(huì)解決。

和蔚來(lái)、理想采用全直營(yíng)模式不同，小鵬汽車的銷售終端分為直營(yíng)和經(jīng)銷商加盟兩種模式。直營(yíng)體系歸屬于“小鵬汽車貿(mào)易公司”，當(dāng)時(shí)由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)；經(jīng)銷商加盟模式下的授權(quán)店歸“用戶發(fā)展服務(wù)中心”，由銷售副總裁廖清紅負(fù)責(zé)。

兩種模式組合，小鵬汽車早期的拓店綜合成本低、速度快，截至2022年末，共有開(kāi)了349家店，比理想多140家，和蔚來(lái)的350家相當(dāng)。小鵬門店中，直營(yíng)店約占70%。

但直營(yíng)和授權(quán)兩個(gè)體系獨(dú)立管理，團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重?！笆跈?quán)店旗下有別的品牌，可以完成用戶導(dǎo)流，利于賣車。哪家授權(quán)店賣得好，直營(yíng)店就會(huì)圍著它開(kāi)?！币幻跈?quán)店人士說(shuō)。

在直營(yíng)店銷售人員眼中，授權(quán)店賣一輛車有最高2萬(wàn)元的返利，他們會(huì)犧牲返利來(lái)給用戶優(yōu)惠價(jià)。為了搶單，一些直營(yíng)店只好選擇給用戶送充電槍、京東卡，變相優(yōu)惠?；靵y的價(jià)格體系，對(duì)小鵬的品牌形象和用戶體驗(yàn)都造成了傷害。

矛盾一度被亮眼的銷售成績(jī)掩蓋。2021年，小鵬汽車賣了9.16萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)263%，超過(guò)蔚來(lái)（9.14萬(wàn)輛）和理想（9.05萬(wàn)輛），位居當(dāng)年新勢(shì)力銷量榜冠軍。2022年上半年，小鵬依然以6.9萬(wàn)輛的成績(jī)位居新勢(shì)力銷量第一。直到G9風(fēng)波后，小鵬開(kāi)始認(rèn)真審視渠道問(wèn)題。

彼時(shí)，王桐被何小鵬任命為新的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。他在2019年6月加入小鵬汽車擔(dān)任副總裁，曾負(fù)責(zé)小鵬汽車的大客戶銷售。在加入小鵬汽車之前，他曾在聯(lián)想控股、百度和UC任職。去年12月，他接手小鵬汽車的直營(yíng)業(yè)務(wù)，兩個(gè)月后，原用戶發(fā)展中心（UDS，小鵬經(jīng)銷商體系）和汽貿(mào)（小鵬直營(yíng)體系）兩個(gè)團(tuán)隊(duì)完成合并，王桐成為了小鵬汽車的銷售負(fù)責(zé)人。

一名知情人士回憶，在一次內(nèi)部會(huì)議中，王桐向何小鵬和王鳳英提議將小鵬汽車現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)從北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，改為上海戰(zhàn)區(qū)、廣州戰(zhàn)區(qū)、蘇南戰(zhàn)區(qū)、蘇北戰(zhàn)區(qū)等24個(gè)戰(zhàn)區(qū)。戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理對(duì)一個(gè)區(qū)域的直營(yíng)店和授權(quán)店進(jìn)行統(tǒng)一管理。“直營(yíng)和授權(quán)的矛盾不是一天形成的，重新組合是最好的解決辦法。大區(qū)負(fù)責(zé)人管理門店較多，對(duì)一線門店的情況不能及時(shí)掌握。”上述人士稱。

在汽車行業(yè)，“小區(qū)制”的銷售網(wǎng)絡(luò)并非個(gè)例。蔚來(lái)總裁秦力洪親自管理著上海區(qū)域公司、北京區(qū)域公司等40多家銷售公司，這樣的好處是反應(yīng)足夠靈敏。

提案迅速通過(guò)?！巴貘P英的風(fēng)格是利于一線的決策，都愿意給嘗試的機(jī)會(huì)，但一定要快速反饋?！鄙鲜鲋槿耸空f(shuō)。

區(qū)域負(fù)責(zé)人的選拔主要根據(jù)銷售業(yè)績(jī)，一位授權(quán)店人士回憶。王桐在辦公室待了三天，不停地見(jiàn)人。以前一個(gè)大區(qū)總經(jīng)理管理100家店，現(xiàn)在分完之后只管十余家。他制定的紅線是“戰(zhàn)區(qū)內(nèi)，經(jīng)銷商和直營(yíng)體系不能互相詆毀”。每個(gè)月，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)會(huì)分到一個(gè)銷量目標(biāo)。“只允許超額完成。”

渠道并網(wǎng)落實(shí)后，王鳳英緊盯細(xì)節(jié)。在內(nèi)部會(huì)上，她會(huì)問(wèn)，用戶對(duì)哪一類問(wèn)題不滿意，并給出改進(jìn)時(shí)間。在經(jīng)銷商管理方面，王鳳英有很多參考樣本。一位長(zhǎng)城人士向《財(cái)經(jīng)》評(píng)價(jià)，在長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商群體中，有60%-70%的經(jīng)銷商跟著長(zhǎng)城干了20年?！凹幢阃貘P英身為總裁，核心經(jīng)銷商仍然直接聯(lián)系她。”

在哈弗H6推出的第二年，王鳳英發(fā)起了名為“決勝終端”的渠道整頓，她給經(jīng)銷商們講海底撈、西南航空的案例，通過(guò)教學(xué)視頻使銷售、服務(wù)和維保的流程可視化復(fù)制，并督促終端門店規(guī)范執(zhí)行。長(zhǎng)城還會(huì)給4S店裝攝像頭，比如選擇十個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，檢測(cè)銷售情況、服務(wù)情況?！澳繕?biāo)是讓消費(fèi)者感覺(jué)買一個(gè)國(guó)產(chǎn)車，卻能夠享受比合資品牌更多的優(yōu)惠，更好的、更被尊重的服務(wù)?！痹?012年的北京車展上，王鳳英提到。

除了整頓直營(yíng)和加盟兩套銷售網(wǎng)絡(luò)，小鵬銷售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部合作模式也發(fā)生了變化。過(guò)去，小鵬汽車中臺(tái)人數(shù)多，一線人員少，一位銷售人員將這種組織形態(tài)比喻為“身體大，腳很短”?！颁N售想要為用戶修改訂單，換配置，需要中臺(tái)解決，但雙方溝通難度大”?，F(xiàn)在，小鵬把原本由中臺(tái)負(fù)責(zé)的大量工作放在前臺(tái)，將原來(lái)的多條業(yè)務(wù)線統(tǒng)一為一個(gè)服務(wù)端。

《財(cái)經(jīng)》獲悉，小鵬目前還在調(diào)整不合理的網(wǎng)點(diǎn)布局，關(guān)閉效率低的商場(chǎng)店，小規(guī)模商超將向集銷售、交付、服務(wù)、充電為一體的綜合性門店調(diào)整，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，加速占領(lǐng)二至四線的空白市場(chǎng)。

聚焦智能化

今年4月，在加盟小鵬汽車百天后，王鳳英首次在小鵬內(nèi)部中高管面前露面，分享她對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷和戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，她提到了聚焦和定位?！耙劢梗瑥?qiáng)化用戶對(duì)小鵬智能駕駛標(biāo)簽的感知”“要在未來(lái)幾年做到行業(yè)第一”。

王鳳英受定位理論創(chuàng)始人艾·里斯的影響頗深，曾在多個(gè)場(chǎng)合引用后者的書籍《聚焦》。哈弗H6推出后，一度有20余款車型，“連銷售顧問(wèn)都不能立馬說(shuō)清哈弗有多少款車?！蓖貘P英牽頭重新梳理產(chǎn)品線，將車型控制在十款左右。

長(zhǎng)城曾靠聚焦取勝。2002年，本土轎車市場(chǎng)趨于飽和，但在SUV領(lǐng)域，外資和合資品牌占據(jù)著20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)還是一片空白。長(zhǎng)城聚焦SUV品類，2002年至2003年先后推出了8萬(wàn)多元的SUV賽弗和賽影，并在2003年以25%的市場(chǎng)份額成為SUV市場(chǎng)的冠軍。

一位與王鳳英接觸過(guò)的長(zhǎng)城員工對(duì)聚焦戰(zhàn)略的解釋是：從戰(zhàn)略層面來(lái)看，一個(gè)公司不要做太多事，而要在某個(gè)領(lǐng)域做到第一、第二，保證公司整體的盈利；從營(yíng)銷角度來(lái)看，只有在一個(gè)市場(chǎng)做到第一名、第二名，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

智能化是小鵬的標(biāo)簽和長(zhǎng)板，但G9上市初期，小鵬曾出現(xiàn)智能化戰(zhàn)略的搖擺。G9入門版車型570G連最基礎(chǔ)的輔助駕駛功能ACC自適應(yīng)巡航都沒(méi)有。去年11月，何小鵬再次堅(jiān)定了智能化戰(zhàn)略，他在內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)中表示，“我們一定要相信智能化。如果不智能，毋寧死?！?/p>

王鳳英加入小鵬后，也逐漸接受了智能化是小鵬的長(zhǎng)項(xiàng)，并且能幫助賣車。

今年3月，小鵬的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)找到王鳳英，讓她站在用戶視角為XNGP挑刺。王鳳英駕駛著G9開(kāi)了兩個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)的自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙也陪著王鳳英體驗(yàn)過(guò)多次?！拔夷苊黠@地感覺(jué)她從一開(kāi)始的不了解、有點(diǎn)懷疑，到最后變成真愛(ài)?！眳切轮嬲f(shuō)。

G6發(fā)布期間，為了打透智能化，王鳳英在小鵬內(nèi)部曾表示，“聚焦在智能化上，宣傳也要圍繞這個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有第二條?！?/p>

在產(chǎn)品定義上，為了促進(jìn)Max版車型的銷售，在王鳳英牽頭的討論會(huì)中，有高管提議，“用一個(gè)感知強(qiáng)的配置，對(duì)用戶進(jìn)行一些引導(dǎo)?！币虼?，G6把Max版和Nappa真皮座椅捆綁在了一起。

多位小鵬銷售告訴《財(cái)經(jīng)》，以前Max版車型銷量并不好?！罢驹阡N售的角度，我肯定愿意賣硬件更便宜的車，因?yàn)樗觅u。”小鵬G6產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃泓霖表示。

現(xiàn)在，小鵬的銷售要求主動(dòng)帶用戶試駕，“自動(dòng)駕駛的賣點(diǎn)放在展廳里是看不到的”，小鵬對(duì)銷售的規(guī)定是：試駕半個(gè)小時(shí)，過(guò)程中，自動(dòng)泊車、調(diào)頭等每一個(gè)功能點(diǎn)的講解都需要一一點(diǎn)掉。

接手三大車型平臺(tái)

王鳳英剛加入小鵬的時(shí)候，只負(fù)責(zé)銷售相關(guān)的工作，今年5月以來(lái)，何小鵬逐漸把產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)、供、銷平衡的工作都交給了她。

小鵬的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始由聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩負(fù)責(zé)。產(chǎn)品規(guī)劃部門最早是夏珩管理的“汽車技術(shù)中心”的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，后來(lái)組建產(chǎn)品規(guī)劃中心，負(fù)責(zé)人吳蒙向夏珩匯報(bào)。

夏珩是小鵬汽車高管團(tuán)隊(duì)中最年輕的兩位之一。他自清華大學(xué)汽車工程系畢業(yè)后，曾在廣汽研究院工作，創(chuàng)辦小鵬汽車時(shí)只有31歲。2020年小鵬汽車上市時(shí)，夏珩以52億元身家位列《2020胡潤(rùn)80后白手起家富豪榜》第36位，那年他只有37歲。

小鵬G9的5D音樂(lè)座艙是夏珩的想法。當(dāng)時(shí)，G9把這個(gè)配置作為核心賣點(diǎn)之一。但銷售上反饋，用戶反響沒(méi)有預(yù)期好，因此，到了G6，小鵬取消了這一配置。

G9失利后，何小鵬開(kāi)始調(diào)整組織。去年10月，小鵬設(shè)立戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)、產(chǎn)銷平衡、OTA五大虛擬委員會(huì)，和E、F、H三大車型平臺(tái)。三個(gè)車型平臺(tái)分別由廖清紅、夏珩和矯青春負(fù)責(zé)，向何小鵬匯報(bào)。何小鵬還親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任。

但此后不久，《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，小鵬的產(chǎn)品矩陣的組織架構(gòu)再次發(fā)生變化。F平臺(tái)、E平臺(tái)的負(fù)責(zé)人換成了陳永海、李一凡，H平臺(tái)負(fù)責(zé)人依舊為矯青春。平臺(tái)負(fù)責(zé)人的匯報(bào)對(duì)象從何小鵬轉(zhuǎn)為了王鳳英。

去年到今年，小鵬組織調(diào)整，多個(gè)部門負(fù)責(zé)人變動(dòng)。動(dòng)力總成中心負(fù)責(zé)人劉明輝離職，該部門原高級(jí)總監(jiān)顧捷接任。8月，自動(dòng)駕駛中心負(fù)責(zé)人吳新宙離職，新的負(fù)責(zé)人為小鵬汽車原XNGP負(fù)責(zé)人李力耘?！敦?cái)經(jīng)》獨(dú)家了解到，小鵬財(cái)務(wù)副總裁呂學(xué)慶也已于近期離職，接替他的是原上汽通用五菱首席財(cái)務(wù)官吳佳銘；造型設(shè)計(jì)副總裁Derta Emanoel也于今年離職，造型中心目前由小鵬匯天副總裁、總設(shè)計(jì)師王譚兼管。

王鳳英負(fù)責(zé)的銷售與營(yíng)銷體系也經(jīng)歷了人事變動(dòng)。原本何濤負(fù)責(zé)的供應(yīng)鏈和直營(yíng)銷售體系，現(xiàn)在這兩塊業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人分別為副總裁李豐和王桐。品牌和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李鵬程離職后，由新加入的吉利系高管易寒負(fù)責(zé)。李豐向何小鵬匯報(bào)，但與產(chǎn)供銷平衡有關(guān)的工作，由王鳳英負(fù)責(zé)。

G6發(fā)布前后，小鵬汽車召開(kāi)了兩次供應(yīng)商大會(huì)。第一次是在今年5月，何小鵬向近500家供應(yīng)商介紹王鳳英，“她是我們的新總裁，會(huì)拉齊產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)供銷平衡、大產(chǎn)品矩陣，之后要確保我們的行業(yè)合作伙伴整個(gè)供應(yīng)鏈的管理更加穩(wěn)定和持續(xù)以及長(zhǎng)久。”

第二次，是在G6發(fā)布后的第一周，主題是訂單的保供，按照小鵬的需求生產(chǎn)足夠的零部件。

何小鵬說(shuō)，他在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)期最恨的是“和運(yùn)營(yíng)商合作，干完了活別人不給我錢”。在供應(yīng)鏈大會(huì)上，他向供應(yīng)商們保證會(huì)穩(wěn)定地付款。何小鵬還跟供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)提議，要有越來(lái)越多的“全家桶”，供應(yīng)商只要合作進(jìn)去，“便能夠在多款車甚至大部分車型上合作”。

《財(cái)經(jīng)》獲悉，為了穩(wěn)定供應(yīng)商，小鵬汽車進(jìn)行了賬期改革，賬期統(tǒng)一為90天。小鵬原有的三個(gè)采購(gòu)部門供應(yīng)鏈服務(wù)部、營(yíng)銷服務(wù)采購(gòu)部和零部件采購(gòu)部門已經(jīng)合并為一個(gè)采購(gòu)部，由副總裁李豐負(fù)責(zé)。

“今年5月之前，小鵬沒(méi)有開(kāi)過(guò)供應(yīng)商大會(huì)。這是傳統(tǒng)車企喜歡干的事情，現(xiàn)在小鵬也開(kāi)始做了，甚至發(fā)了很多供應(yīng)商獎(jiǎng)?！币晃划a(chǎn)業(yè)鏈人士表示。

王鳳英加入后，也把傳統(tǒng)汽車人精益管理的思路帶來(lái)了小鵬。據(jù)知情人士，小鵬汽車廣告業(yè)務(wù)費(fèi)用的審批更加嚴(yán)格，王鳳英會(huì)親自審批，并問(wèn)得很細(xì)致，“她很熟悉每種方案對(duì)應(yīng)的價(jià)格，若跟市場(chǎng)價(jià)不符，會(huì)嚴(yán)厲地指出來(lái)”。

從合伙人到“大總裁”時(shí)代

從2014年創(chuàng)立至今，小鵬汽車走過(guò)了三個(gè)管理時(shí)代。

何小鵬2014年把自己創(chuàng)辦的UC優(yōu)視科技賣給了阿里巴巴，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。他看好新能源車市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)并不想下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，于是“攢”了一個(gè)團(tuán)隊(duì)造車，自己當(dāng)起了投資人。廣汽新能源控制科科長(zhǎng)夏珩，拉著同樣畢業(yè)于清華、在廣汽研究院負(fù)責(zé)智能電動(dòng)汽車研發(fā)工作的何濤以及楊春雷成立了“橙子”汽車（后更名小鵬汽車），獲得了何小鵬的投資。

此后三年，三位合伙人組建起小鵬汽車的原始班底。到何小鵬加入的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)尚不足300人。

2017年8月，何小鵬從投資人切換為小鵬汽車的董事長(zhǎng)、CEO，還挖來(lái)了摩根大通董事總經(jīng)理顧宏地?fù)?dān)任副董事長(zhǎng)兼總裁。他還為小鵬還引入了十幾位副總裁，負(fù)責(zé)各個(gè)業(yè)務(wù)部門。小鵬汽車進(jìn)入以何小鵬為核心的新合伙人時(shí)代。夏珩負(fù)責(zé)產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量，何濤負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、銷售，顧宏地負(fù)責(zé)投融資。四個(gè)核心管理層組成的“總裁室”為小鵬汽車的最高決策機(jī)構(gòu)。

2021年，小鵬從5084人擴(kuò)充到1.39萬(wàn)人，團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，管理上的問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)。何小鵬開(kāi)始改革，希望為后期發(fā)展打造更加高效的組織，但也遇到了一些阻力。去年G9上市危機(jī)，讓小鵬管理上的問(wèn)題暴露無(wú)遺。

G9被外界質(zhì)疑最多的是SKU繁多，配置表復(fù)雜，消費(fèi)者難選擇。作為智能車的G9，低配版卻沒(méi)有智能駕駛功能。2022年10月、11月、12月，G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。2022年四季度，小鵬交付2.2萬(wàn)輛車。同期，蔚來(lái)交付了約4萬(wàn)輛車，理想交付了4.6萬(wàn)輛車。

2021年4月18日，小鵬汽車位于廣東肇慶市的生產(chǎn)基地。圖/視覺(jué)中國(guó)

何小鵬說(shuō)，G9的配置表是“大家討論的結(jié)果”，“低配版這個(gè)事情他們都有各自的道理，銷售同學(xué)可能認(rèn)為需要有這樣一個(gè)東西賣，產(chǎn)品同學(xué)、供應(yīng)鏈同學(xué)、制造同學(xué)、財(cái)務(wù)同學(xué)也都有不同的角度，這是一個(gè)組合邏輯”。

這次事件后，何小鵬開(kāi)始深度復(fù)盤。去年11月，小鵬組織了一次戰(zhàn)略會(huì)，討論中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。連續(xù)三個(gè)周末，20個(gè)左右高管一起封閉討論了6天。

今年初，何小鵬在內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)了組織力和價(jià)值觀。他說(shuō)，“小鵬的組織能力導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生，而沒(méi)有為客戶、單產(chǎn)品、精品為導(dǎo)向的邏輯”；“組織能力其中一個(gè)基礎(chǔ)能力在價(jià)值觀。很多同學(xué)第一次看到幾百億市值的公司、第一次看到這么多cash的回報(bào)，他們懈怠了?！彼麑?018年到2022年定義為小鵬汽車的“0-1”階段，而從2023年起，小鵬汽車將開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”。

在今年6月中旬的中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，何小鵬再次強(qiáng)調(diào)了組織的重要性，他將小鵬的組織調(diào)整周期拉長(zhǎng)，“未來(lái)五年里，第一重要的是組織的調(diào)整?！焙涡※i說(shuō)。

汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、橫跨多個(gè)領(lǐng)域、協(xié)同成本高，既需要對(duì)市場(chǎng)需求有深入的洞察，也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系、極強(qiáng)的執(zhí)行力。王鳳英的加入，正好彌補(bǔ)了小鵬對(duì)傳統(tǒng)造車經(jīng)驗(yàn)和體系能力方面的缺乏。

王鳳英加入后，小鵬汽車從合伙人時(shí)代，跨入何小鵬與王鳳英搭檔的“一把手、二把手”時(shí)代。合伙人夏珩、何濤逐漸淡出，一位接近小鵬汽車的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，二人已經(jīng)很少出現(xiàn)在公司，“接近半退休狀態(tài)”。

何小鵬曾經(jīng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》談?wù)撍哪恐欣硐氲墓芾碚呓巧旱谝皇切湃?；第二是領(lǐng)導(dǎo)力，能夠帶大家打勝仗；第三要有己見(jiàn)，不太期望服從。

他曾坦言自己“不是合格的CEO，不喜歡搞一堆運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)的事情”。但過(guò)去兩年，他變得更像一個(gè)CEO，在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)談效率、成本和規(guī)模。

這個(gè)月，何小鵬迎來(lái)了幾個(gè)重要的紀(jì)念日。UC創(chuàng)立十九周年，小鵬汽車創(chuàng)立九周年，再過(guò)兩周，距離他正式加入小鵬汽車也已經(jīng)六年了。小鵬汽車剛剛從G9的失利中走出，迎來(lái)了更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品G6，小鵬汽車也迎來(lái)了一位汽車行業(yè)的大總裁。

過(guò)去200天里，王鳳英沒(méi)有在小鵬發(fā)起大刀闊斧的改革。這位53歲的女總裁更多時(shí)候在冷靜地觀察，看到問(wèn)題，同時(shí)也在適應(yīng)自己的新角色，變成一名小鵬的“同學(xué)”。小鵬與長(zhǎng)城創(chuàng)立的時(shí)代不同，所處的市場(chǎng)、面向的用戶也不同，何小鵬和魏建軍也完全不同。但汽車行業(yè)對(duì)于體系能力的要求沒(méi)有變過(guò)。要把傳統(tǒng)汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與新時(shí)代的造車公司融合在一起，王鳳英的旅程才剛開(kāi)始。