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    中國云廠,東南亞江湖

    2023-08-26 08:52:33吳俊宇
    財(cái)經(jīng) 2023年17期
    關(guān)鍵詞:東南亞阿里印尼

    吳俊宇

    2021年4月20日,印尼雅加達(dá)街頭的一處GrabCar電動汽車充電站。圖/視覺中國

    印尼首都雅加達(dá)街頭穿梭著一輛輛身穿Grab夾克的摩托騎手。印尼人打車常見畫面是,手機(jī)下單,騎手遞過安全帽,乘客跨坐在摩托后座。Grab是東南亞版“滴滴+美團(tuán)”,它可以打摩托、汽車,還能點(diǎn)外賣。

    Grab在印尼頗有爭議。當(dāng)?shù)厝苏f,男騎手經(jīng)常會飆快車,甚至騷擾女乘客。為了解決這個(gè)問題,Grab優(yōu)先為女乘客配女騎手。Grab總部位于新加坡,為東南亞8個(gè)國家的350多座城市的1.87億多用戶提供服務(wù),它的成長和壯大只是東南亞互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的縮影。

    東南亞11國互聯(lián)網(wǎng)人口約4億,超過總?cè)丝诘?0%。印尼在東南亞人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大,過去九年維持了年5%左右的經(jīng)濟(jì)高速增長。印尼在東南亞的特殊之處在于,它是不少科技公司的東南亞最大市場,但這些科技公司的總部通常又會設(shè)在新加坡。新加坡亞逸拉惹高速公路兩岸如同北京的西二旗,聚集了打車平臺Grab、電商平臺Shopee、全球最大數(shù)據(jù)中心服務(wù)商Equinix、谷歌以及一批科技初創(chuàng)企業(yè)。

    東南亞被認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)火車頭。世界銀行2022年數(shù)據(jù)顯示,東南亞11國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)總量3.6萬億美元,是中國的20%;人口5.8億,是中國的48%。印尼、泰國、越南等國家人均GDP與2010年的中國(4500美元)相當(dāng)。11國中只有新加坡人均GDP(8.28萬美元)和文萊(人均GDP3.72萬美元)高于中國(1.27萬美元)。

    2016年前后,中國科技企業(yè)出海東南亞成為趨勢,到現(xiàn)在,中資企業(yè)在電商、直播領(lǐng)域是主導(dǎo)力量。阿里收購的電商Lazada、騰訊投資的電商Shopee、字節(jié)跳動的TikTok、歡聚時(shí)代旗下直播平臺BIGO等在東南亞都是超過1億月活躍用戶的明星企業(yè)。

    東南亞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起帶來了用云需求。目前,國際云廠商(亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云等)在東南亞市場份額超過70%。中國云廠商如阿里云、華為云、騰訊云等還在快速擴(kuò)展階段,目前這些公司在部分區(qū)域、行業(yè)形成了壁壘,還取得了高于國內(nèi)市場的收入增速。

    《財(cái)經(jīng)》多方了解的不完全數(shù)據(jù)顯示,阿里云2021年東南亞市場營收增速超60%,第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner2022年數(shù)據(jù)顯示,阿里云在印尼、馬來西亞市場份額超過20%。

    華為公有云服務(wù)過去四年在東南亞增長了20倍,是區(qū)域內(nèi)增速最快的主流云廠商之一。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示,華為云在泰國IaaS市場份額為29.4%。

    騰訊云在東南亞游戲、直播、音視頻市場占據(jù)優(yōu)勢,2023年上半年在東南亞等國際市場保持兩位數(shù)增長,合作伙伴驅(qū)動收入同比增長66%。

    中國云廠商在東南亞的市場拓展大致可以分成兩個(gè)階段。第一階段是出海,第二階段是本地化。

    表1:世界銀行公布的東南亞11國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(2022年)

    資料來源:世界銀行,根據(jù)公開資料整理。制表:顏斌

    云這個(gè)市場有一定的特殊性,云廠商出海的第一步,通常是服務(wù)的客戶有拓展海外市場的需求了,云廠一起出海。2016年前后,中國云廠商伴隨中資企業(yè)出海,當(dāng)時(shí),東南亞只能算是中國市場的補(bǔ)充。

    2021年和2022年間,中國云市場迎來了大發(fā)展,同時(shí)也伴隨著競爭加劇。加上疫情后各國國門逐漸開放,中國云廠商深耕東南亞的意愿變強(qiáng)、速度變快?!癓ocal to Local”(在本地為本地)已是阿里云、騰訊云、華為云經(jīng)營東南亞的共識。

    東南亞開始被中國云廠越發(fā)重視的另一個(gè)重要原因是,東南亞云市場投入產(chǎn)出比、利潤空間高于國內(nèi)市場。合規(guī)基礎(chǔ)上的本地化被公認(rèn)為是在東南亞經(jīng)營的根基。

    增長快利潤高的市場

    如果只看大盤,東南亞公有云市場約為中國的五分之一,該市場目前被國際企業(yè)主導(dǎo)。

    國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC亞太向《財(cái)經(jīng)》提供了一組數(shù)據(jù),2022年東南亞公有云(IaaS、PaaS、SaaS)市場總和為74.7億美元。其中,新加坡市場最大,為34.9億美元,泰國為第二大市場(10.6億美元)、接下來的是分別是馬來西亞9.6億美元、印尼7.9億美元、菲律賓7.4億美元、越南4.3億美元。

    IDC中國報(bào)告顯示,2022年中國公有云市場總和為354.2億美元。從數(shù)據(jù)來看,東南亞云市場理論規(guī)模大約是中國的五分之一。

    IDC亞太區(qū)分析師向《財(cái)經(jīng)》介紹,東南亞40.6%的軟件部署在公有云(SaaS、PaaS)上,59.4%的軟件部署在本地(傳統(tǒng)IT、私有云、混合云)。新加坡云成熟度超過中國,但東南亞其他國家則處于起步期。

    IDC亞太區(qū)分析師向《財(cái)經(jīng)》提供的數(shù)據(jù)還顯示,東南亞公有云(IaaS、Paas、SaaS)市場,前五強(qiáng)是微軟(14.8%)、亞馬遜(14.3%)、Salesforce(4.6%)、SAP(3.7%)、谷歌(3.6%)。東南亞公有云IaaS市場,前五強(qiáng)是亞馬遜(41.7%)、微軟(21.5%)、IBM(5.0%)、華為(3.5%)、阿里(3.1%)。

    不過,新加坡市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Twimbit 2021年10月數(shù)據(jù),東南亞公有云IaaS市場,亞馬遜AWS占比44%、微軟Azure占比22%、谷歌云占比22%、阿里云占比7%。

    不同市場機(jī)構(gòu)研究方法、統(tǒng)計(jì)口徑存在差異。但相同結(jié)論是,中國云廠商在東南亞目前的市場份額不占優(yōu)勢。

    看起來需要虎口奪食,但中國云廠投入意愿卻并不低。中國云廠商在東南亞11國數(shù)據(jù)中心可用區(qū)數(shù)量甚至比國際企業(yè)更多——阿里10個(gè)、華為14個(gè)、騰訊8個(gè)、亞馬遜6個(gè)、微軟3個(gè)、谷歌6個(gè)。

    上述IDC亞太分析師對《財(cái)經(jīng)》表示,阿里云在五個(gè)國家設(shè)立了本地?cái)?shù)據(jù)中心,是所有云廠商中覆蓋最廣的。華為云是第一家在泰國設(shè)立云服務(wù)的國外云廠商。憑借本地?cái)?shù)據(jù)中心,華為在泰國的政府、銀行、醫(yī)療等受監(jiān)管行業(yè)贏得了大量份額。

    相較歐美市場,東南亞地緣接近、文化相似,政治阻力最小,華人在商界影響力大,是中國云廠國際化規(guī)劃中,當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)選擇。

    中國云廠商在東南亞市場的營收增速超過國內(nèi)市場。IDC亞太預(yù)測,2023年東南亞公有云市場規(guī)模增速將達(dá)到22.4%?!敦?cái)經(jīng)》了解到,目前中國云廠商東南亞市場營收增速普遍超過60%。

    東南亞云市場利潤空間也大,甚至高于國內(nèi)。中國云服務(wù)東南亞市場定價(jià)通常比國內(nèi)高30%以上,定制、服務(wù)成本也更低。阿里云官網(wǎng)顯示,一款入門級x86通用計(jì)算實(shí)例,新加坡、馬尼拉、曼谷、雅加達(dá)節(jié)點(diǎn)月費(fèi)比北京高48%-64%。在騰訊云官網(wǎng),同配置的redis云數(shù)據(jù)庫新加坡、曼谷、雅加達(dá)月費(fèi)比廣州高30%-63%。

    在這個(gè)市場上先行一步的國際企業(yè)制定了東南亞市場的游戲規(guī)則。在這種游戲規(guī)則中,中國企業(yè)反而可以擁有更高的市場定價(jià)、更低的服務(wù)成本。

    銷售易東南亞總經(jīng)理Wee kai Teck是馬來西亞華人,加入銷售易之前的25年,他曾供職于亞馬遜AWS、日立、EMC、Oracle等知名To B企業(yè)。他對《財(cái)經(jīng)》表示,云、軟件公司定價(jià)受競爭對手影響。歐美企業(yè)定價(jià)更高,中國企業(yè)定價(jià)也變高了。

    表2:IDC東南亞公有云市場跟蹤數(shù)據(jù)(2022年)

    單位:億美元。注:IDC統(tǒng)計(jì)的東南亞公有云市場包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南。資料來源:《IDC2022年下半年全球公有云服務(wù)半年跟蹤報(bào)告》,IDC亞太回復(fù)《財(cái)經(jīng)》

    騰訊云總裁邱躍鵬解釋,東南亞市場長期受國際企業(yè)教育,通常更看重產(chǎn)品、技術(shù),價(jià)格戰(zhàn)行不通??蛻袅?xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,偏好接口、文檔自助服務(wù)。這跟國內(nèi)保姆式貼身服務(wù)不同,服務(wù)成本也更低。

    收入、利潤之外的另一個(gè)重要因素是“在國際市場尋找自己的坐標(biāo)”。多位中國云廠商高管曾對《財(cái)經(jīng)》直言,一家嚴(yán)肅的云廠商必須搭建起面向全球的技術(shù)架構(gòu)。耕耘東南亞不只是為了收入,也是為了參與國際競爭,理解云計(jì)算的產(chǎn)品、技術(shù)趨勢,進(jìn)而反哺中國市場。

    2020年之后,中國云廠商與上下游企業(yè)抱團(tuán)出海趨勢明顯。一批國內(nèi)IT服務(wù)公司、軟件公司、數(shù)據(jù)中心服務(wù)商也在走向東南亞。其中包括東軟集團(tuán)、中軟國際、銷售易、萬國數(shù)據(jù)等。這些企業(yè)在出海過程中發(fā)現(xiàn)了增長空間,或是更合理的定價(jià),逐漸決心認(rèn)真經(jīng)營東南亞。

    IT服務(wù)商東軟集團(tuán)2021年在馬來西亞開設(shè)了子公司,并在印尼設(shè)置交付中心。數(shù)據(jù)中心服務(wù)商萬國數(shù)據(jù)2020年進(jìn)入東南亞并在新加坡設(shè)立海外總部,萬國數(shù)據(jù)正圍繞新加坡、馬來西亞柔佛州、印尼巴淡島建設(shè)海外數(shù)據(jù)中心。主要配合阿里云等中國企業(yè)的東南亞擴(kuò)張。

    CRM(客戶關(guān)系管理)軟件供應(yīng)商銷售易2021年決心在東南亞本地化運(yùn)營。銷售易國際化戰(zhàn)略市場負(fù)責(zé)人郭婧琪介紹,銷售易早年服務(wù)了大量中資出海企業(yè),公司逐漸發(fā)現(xiàn)國際市場的增長潛力。銷售易管理層早年熟識的Wee kai Teck因此入職,支持本地化運(yùn)營。

    一位軟件服務(wù)商東南亞戰(zhàn)略規(guī)劃人士對《財(cái)經(jīng)》表示,中國IT服務(wù)商越來越青睞東南亞。因?yàn)闁|南亞客戶服務(wù)付費(fèi)意識更強(qiáng),項(xiàng)目定價(jià)更合理。國內(nèi)免費(fèi)的隱性投入在東南亞(如咨詢規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)和文檔撰寫等)都要付費(fèi)??蛻粜枨蟾?guī)范,不像國內(nèi)需求經(jīng)常變動、蔓延。服務(wù)合同一般周期長達(dá)5年-10年。各種因素疊加的作用之下,讓項(xiàng)目利潤率比國內(nèi)更高。

    國內(nèi)IT服務(wù)商營業(yè)利潤率通常約為5%。業(yè)務(wù)覆蓋東南亞的印度IT服務(wù)商塔塔咨詢服務(wù)、印孚瑟斯?fàn)I業(yè)利潤率超過20%。越南軟件外包商FPT集團(tuán)營業(yè)利潤率高達(dá)19%。

    華為云亞太地區(qū)部總裁曾興云認(rèn)為,東南亞市場對軟件、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可度較高,市場發(fā)展?jié)摿^大。但世界上沒有一種方案和商業(yè)模式可以通關(guān),歸根究底還是要優(yōu)先滿足客戶需求。華為每做一項(xiàng)業(yè)務(wù),天然會著眼全球市場,并對不同市場的客戶需求進(jìn)行本地化適配。

    虎口奪食

    在東南亞,中國云廠商的競爭對手是亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云,以及IBM、SAP、Oracle、Salesforce等老牌軟件企業(yè)。與之相比,中國企業(yè)的短板是:品牌知名度更低,合作伙伴不夠多。

    中國企業(yè)如何虎口奪食?差異化產(chǎn)品、更低的價(jià)格、高效的服務(wù)、長期經(jīng)營都是突破口。

    “不能硬碰硬,要找到比較優(yōu)勢,找到中國云服務(wù)商擅長的場景。”在邱躍鵬看來,中國市場競爭激烈,活下來就不容易,這其實(shí)是很好的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。國際市場上,中國云廠商總體來看產(chǎn)品并不弱,價(jià)格有優(yōu)勢,服務(wù)還更好。這些綜合因素造就了中國云廠商在東南亞的競爭力。產(chǎn)品力、銷售覆蓋提升,慢慢就會拿到市場份額。

    長期經(jīng)營、積累信任也被認(rèn)為是積累品牌的關(guān)鍵。曾興云對《財(cái)經(jīng)》表示,品牌是打出來的。To B業(yè)務(wù)沒有捷徑,要靠一次次成功交付對客戶的承諾來沉淀客戶信任、市場品牌。華為堅(jiān)持“以客戶為中心”,持續(xù)提升產(chǎn)品解決方案、交付與服務(wù)、本地化云基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等核心競爭力,贏得客戶和伙伴信任。

    圖1:IDC東南亞公共云市場份額數(shù)據(jù)(2022年)

    注:IDC統(tǒng)計(jì)的東南亞公有云市場包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南。資料來源:《IDC2022年下半年全球公有云服務(wù)半年跟蹤報(bào)告》,IDC亞太回復(fù)《財(cái)經(jīng)》

    中國云廠有一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域。比如,阿里云擅長電商、零售、物流、金融;騰訊云擅長直播、音視頻、游戲;華為云的政務(wù)、大型政企以及混合云有優(yōu)勢。

    東南亞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和中國相比,發(fā)展滯后三年左右。當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“Copy From China”現(xiàn)象。零售電商、直播帶貨、社交娛樂、槍戰(zhàn)Moba游戲出現(xiàn)時(shí),中國云廠商能夠提供相應(yīng)解決方案。

    中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也受到各國政府的關(guān)注。阿里云智能國際事業(yè)部副總裁宋瑛橋表示,東南亞對中國的數(shù)字政府感興趣,阿里云城市大腦因此在馬來西亞落地。

    很多需求對于中國云廠來說司空見慣,歐美廠商卻暫時(shí)難以提供。新加坡直播SaaS公司Belive為新加坡政府、Grab等客戶提供直播技術(shù)。Belive使用了亞馬遜AWS的IaaS和騰訊云的音視頻PaaS。Belive CEO(首席執(zhí)行官)Kenneth Tan是新加坡人。他提到,Belive音視頻平臺2020年遷移到了騰訊云。直接原因是騰訊云支持在八個(gè)平臺同時(shí)直播,但國際廠商做不到。

    價(jià)格是另一個(gè)關(guān)鍵因素。中國云廠商不愿在東南亞重復(fù)國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)。即便如此,中國的云、軟件產(chǎn)品比國際企業(yè)通常便宜30%-50%。

    KUPU是印尼本地互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺。KUPU同時(shí)采用了三家中國公司的云服務(wù)——IaaS層資源是阿里云、PaaS層音視頻平臺是騰訊云,SaaS層的CRM是紛享銷客。

    聊到為什么要做這樣的決策,KUPU公司CEO周海波解釋,阿里云IaaS資源比亞馬遜AWS便宜。騰訊云音視頻PaaS能力最出眾。周海波對比銷售易、紛享銷客、Salesforce三款CRM,發(fā)現(xiàn)兩家中國軟件價(jià)格只有Salesforce的50%-60%,但產(chǎn)品功能并不弱。

    不過,促使KUPU使用全套中國云產(chǎn)品的直接原因是,他們需要更快更周到的服務(wù),而國際企業(yè)服務(wù)速度太慢。

    中國云廠商的服務(wù)長期被詬病人力成本太重,這在國際市場卻成了重要競爭力。東南亞企業(yè)面對中國云廠商可以享受更好、更快的服務(wù)。面對國際企業(yè)只能按流程辦事,只有少數(shù)大客戶才能享受特殊服務(wù)。

    面對中國企業(yè),客戶通??梢酝ㄟ^微信、WhatsAPP直接提需求,響應(yīng)時(shí)間以小時(shí)為單位,解決問題以天為單位。面對國際廠商,一般通過郵件、工單提需求,響應(yīng)時(shí)間通常以天為單位,解決問題通常在數(shù)周后。

    周海波是中國互聯(lián)網(wǎng)第一代產(chǎn)品經(jīng)理。他長期從事互聯(lián)網(wǎng)招聘,曾是大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人。他直言,中國云廠商只是缺少被使用的契機(jī),體驗(yàn)過中國式服務(wù)后,就無法再忍受國際企業(yè)的緩慢。

    這一說法得到了多家東南亞本地企業(yè)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。中國服務(wù)、中國速度是他們提到最多的詞。Kenneth Tan2020年開始與騰訊云接觸。他對《財(cái)經(jīng)》說,“中國企業(yè)非??欤裁炊家炜炜?,服務(wù)也很貼心,我很喜歡?!彬v訊云會針對Belive產(chǎn)品需求迅速開發(fā)新功能,甚至?xí)锽elive帶來客戶資源。國際企業(yè)不會如此重視Belive,因?yàn)椴皇谴罂蛻簟?/p>

    “服務(wù)貼心”背后的邏輯是,中國云廠商希望彌補(bǔ)品牌影響力的短板,更傾向于按照行業(yè)、場景,而非消費(fèi)規(guī)模發(fā)展客戶關(guān)系。在銷售易國際化戰(zhàn)略市場負(fù)責(zé)人郭婧琪看來,中國企業(yè)在東南亞處于發(fā)展早期,格外珍視海外客戶口碑,希望打造標(biāo)桿案例。針對客戶部分定制需求,公司產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)會直接介入。

    不過,曾有亞馬遜AWS人士對《財(cái)經(jīng)》表示,中國云廠商在東南亞展現(xiàn)了鋒芒,但還無法撼動國際企業(yè)的主導(dǎo)地位。國際企業(yè)也不會為了東南亞隨意打破全球的價(jià)格、服務(wù)體系。

    不過,即便如此,長期經(jīng)營讓中國云廠商在部分領(lǐng)域已經(jīng)積累了影響力。

    阿里云2014年開啟了東南亞業(yè)務(wù)。起步早、耕耘久,在印尼、馬來西亞市場份額超過20%。2021年東京奧運(yùn)會讓阿里云品牌影響力增強(qiáng),這帶來了一批東南亞大型零售、物流、金融、政府客戶。

    騰訊云2016年進(jìn)入國際市場。目前在游戲、直播、音視頻市場占據(jù)較大優(yōu)勢。標(biāo)桿客戶包括韓國最大游戲公司Nexon、全球知名游戲公司Supercell、皇室戰(zhàn)爭、絕地求生,以及一批直播、音視頻企業(yè)。這些優(yōu)勢輻射到了東南亞市場。

    表3:主要云廠商東南亞數(shù)據(jù)中心可用區(qū)數(shù)量

    單位:個(gè)。注:1.此表僅統(tǒng)計(jì)包括東南亞11國的數(shù)據(jù)中心可用區(qū);2.未統(tǒng)計(jì)東南亞之外的南亞、大洋洲(澳大利亞、新西蘭)、中國香港。資料來源:阿里云、華為云、騰訊云、亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云官網(wǎng),根據(jù)公開資料整理

    表4:重點(diǎn)IT服務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)(2022年)

    注:1.埃森哲、塔塔咨詢服務(wù)、印孚瑟斯財(cái)年與自然年有差異,選擇最近一個(gè)財(cái)年數(shù)據(jù);2.各公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均以當(dāng)年固定匯率換算成人民幣。資料來源:公司財(cái)報(bào),根據(jù)公開資料整理

    華為在東南亞市場布局20多年,面向政企和運(yùn)營商市場構(gòu)建了大規(guī)模本地化團(tuán)隊(duì)。華為云與老客戶做新業(yè)務(wù),一方面打開了政企、運(yùn)營商市場,另一方面還在抓住互聯(lián)網(wǎng)云原生市場的機(jī)會。華為云在泰國市場份額約為30%,獲得了泰國國家政務(wù)云項(xiàng)目??蛻暨€包括泰國第二大商業(yè)銀行SCB銀行、泰國最大公立醫(yī)院詩里拉吉醫(yī)院、泰國主流流媒體平臺MONOMAX等。

    嘗試融入當(dāng)?shù)厥袌?/h3>

    東南亞11國不能簡單視為一個(gè)整體。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,語言、法律、文化、習(xí)俗也不同。

    新加坡政治穩(wěn)定、法制健全,企業(yè)所得稅僅17%稅率且免稅優(yōu)惠政策多。很多公司注冊地在新加坡,他國業(yè)務(wù)被計(jì)入統(tǒng)計(jì)數(shù)字。這里看似市場規(guī)模大,實(shí)則人口少、縱深有限,更適合作為信息、資本中心。

    印尼人口多、規(guī)模大、增速快,是最大市場。但營商環(huán)境復(fù)雜,有數(shù)十個(gè)政黨,每五年的大選會左右或者改變國家整體發(fā)展路線。相對復(fù)雜的宗教信仰、盤根錯(cuò)節(jié)的家族集團(tuán)也被認(rèn)為會影響企業(yè)經(jīng)營。

    馬來西亞、泰國政局穩(wěn)定,人均GDP僅次新加坡,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,但成長潛力被認(rèn)為不如印尼。越南側(cè)重制造業(yè),互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)相對薄弱,但軟件外包行業(yè)發(fā)達(dá)。菲律賓、緬甸人均GDP偏低。老撾、柬埔寨、文萊、東帝汶經(jīng)濟(jì)體量最小。

    中國云廠商的共識是,要對每個(gè)國家采取“Local to Local”的經(jīng)營策略。“Local to Local”的經(jīng)營策略,包括產(chǎn)品本地化、團(tuán)隊(duì)本地化、合作伙伴本地化。

    表5:中國云廠商東南亞及全球部分代表性客戶

    注:表格內(nèi)為不完全統(tǒng)計(jì)。資料來源:阿里云、騰訊云、華為云海外官網(wǎng),根據(jù)公開資料整理

    不同的國家審美、習(xí)慣、風(fēng)俗會帶來不同產(chǎn)品需求。比如,日韓UP主喜歡用二次元形象直播,但東南亞UP主個(gè)性開朗,更偏好秀場直播、K歌功能。東南亞英文口音重。騰訊云音視頻PaaS產(chǎn)品、國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人李郁韜甚至遇到,客戶要求要支持當(dāng)?shù)夭煌谝粲⒄Z的AI互譯。

    針對東南亞用戶習(xí)慣,中國企業(yè)做了大量產(chǎn)品本地化改造。Wee kai Teck提到,中文名通常10個(gè)字符足夠。印尼,穆斯林名字通常包含祖父、父親、族名,字符長度高達(dá)50,產(chǎn)品頁面需要留足空間。東南亞隱私保護(hù)觀念重,員工不喜歡強(qiáng)勢管理,CRM軟件不能像中國每15分鐘檢查員工定位。

    本地化生態(tài)合作伙伴決定了扎根深度,銷售、渠道、軟件、服務(wù)、托管類伙伴要針對各國重新建立。

    東南亞本地伙伴以外包、銷售、服務(wù)、托管類為主。東南亞軟件服務(wù)業(yè)是個(gè)大熔爐,聚集了印度、新加坡、越南、日本的外包企業(yè),覆蓋智慧城市、政府、金融、電信、零售等領(lǐng)域。每個(gè)領(lǐng)域都能找到專業(yè)公司。

    曾興云介紹,華為云東南亞生態(tài)伙伴分成三類,分別來自全球、東南亞本地和中國。華為堅(jiān)持以客戶為中心,從客戶需求出發(fā)推動生態(tài)與伙伴發(fā)展,并制定了清晰的合作與利益分享機(jī)制。

    各國電信運(yùn)營商也是云廠商重要的伙伴。它們能提供帶寬資源、數(shù)據(jù)中心、銷售渠道、軟件服務(wù)等支持。為此,阿里云與泰國兩大電信運(yùn)營商泰國國家電信、True實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作。2022年7月,阿里還曾宣布向印尼金光集團(tuán)控股的電信運(yùn)營商Smartfren投資1億美元,預(yù)計(jì)持股約6%。

    建立本地化團(tuán)隊(duì),要以當(dāng)?shù)毓蛦T為主,還要給予決策權(quán)。

    一些東南亞當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),中資企業(yè)喜歡大量用中國雇員。這種方式可以減少磨合,短期內(nèi)固然高效,但對企業(yè)長期發(fā)展不利。周海波解釋,中國雇員很勤奮,做事方式靈活,但中國員工過多,工作方式的差異容易演變成文化沖突,甚至上升到更嚴(yán)重的情況。

    本地化團(tuán)隊(duì)對本地、語言、文化理解也更深。英語在印尼無法通用,印尼語被公認(rèn)學(xué)習(xí)門檻高。銷售易在印尼客戶包括當(dāng)?shù)乇kU(xiǎn)公司PFI Mega Life。Wee kai Teck介紹,這家保險(xiǎn)公司決策人的第一個(gè)問題就是,是否有本地團(tuán)隊(duì)。Wee kai Teck恰好又懂印尼語。這兩個(gè)因素起到了重要作用。

    《財(cái)經(jīng)》從華為云、阿里云了解到,兩家公司東南亞各國本地員工比重通常在70%左右,部分地區(qū)甚至超過80%。宋瑛橋的經(jīng)驗(yàn)是,要多依賴當(dāng)?shù)貑T工,這可以更好服務(wù)本地客戶,而且他們會主動提建議和意見,幫阿里云規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如,當(dāng)?shù)貑T工會提醒避開一些顏色、文字,這可能和特定政黨、宗教相關(guān),容易引發(fā)爭議。

    本地政商關(guān)系也是無法回避的話題。多位東南亞本地企業(yè)負(fù)責(zé)人建議,中國企業(yè)要與當(dāng)?shù)卣块T、投資機(jī)構(gòu)、協(xié)會商會、家族企業(yè)保持適當(dāng)合作。

    表6:東南亞重點(diǎn)國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

    單位:億美元。資料來源:2022年10月貝恩、淡馬錫、谷歌聯(lián)合發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》,根據(jù)公開資料整理

    印尼、泰國、馬來西亞等國家族集團(tuán)掌握著各國的通信、能源、地產(chǎn)、食品、金融等核心產(chǎn)業(yè)。典型案例包括印尼金光集團(tuán)、馬來西亞楊忠禮集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)。中國企業(yè)不可避免會與之交往。Kenneth Tan建議中國企業(yè),與新加坡政府或主權(quán)基金建立良好合作,通過官方渠道與家族集團(tuán)打交道。

    萬國數(shù)據(jù)在新加坡、馬來西亞、印尼市場開拓順利被認(rèn)為與其政商關(guān)系良好密不可分。新加坡寸土寸金,電力緊張,為科學(xué)規(guī)劃數(shù)據(jù)中心,2022年暫停了所有項(xiàng)目審批。新建數(shù)據(jù)中心要經(jīng)新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局(EDB)、信息通信媒體發(fā)展局(IMDA)批準(zhǔn)。2023年7月14日,新加坡在20多個(gè)申請中僅通過了4個(gè)80兆瓦數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目。其中包括字節(jié)跳動、微軟、Equinix(美國數(shù)據(jù)中心服務(wù)商)和萬國數(shù)據(jù)。

    《財(cái)經(jīng)》了解到,萬國數(shù)據(jù)前兩大股東分別是新加坡主權(quán)基金淡馬錫旗下新科電信媒體國際數(shù)據(jù)中心(STT GDC)和新加坡政府投資公司(GIC)。萬國數(shù)據(jù)在馬來西亞與楊忠禮電力集團(tuán)也合作緊密。

    合規(guī)、穩(wěn)定,生死線

    不僅是云廠,東南亞正在吸引越來越多中國人?!岸加X得這里的生意看起來好做。”一位當(dāng)?shù)赝顿Y中介告訴我們,他最近遇到一個(gè)做炸雞連鎖店的老板,今年內(nèi)想在東南亞開1000家分店。

    東南亞被視為現(xiàn)階段的投資沃土。近年來,流進(jìn)東南亞的外部投資連年不減。貝恩、淡馬錫、谷歌2022年10月聯(lián)合發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》顯示,2019年-2021年,東南亞投資規(guī)模分別120億美元、116億美元、267億美元,項(xiàng)目數(shù)量分別為1546個(gè)、1853個(gè)、2697個(gè)。

    很多中國人看到東南亞投資很熱,就蒙頭沖了進(jìn)去,忽略了合規(guī)問題。一位中國云廠商高管總結(jié),市場重要,但不是第一位的。“要先看合規(guī)穩(wěn)定,再看市場增速,最后才考慮業(yè)務(wù)邏輯?!?/p>

    合規(guī)包含兩個(gè)層面的議題,一是遵從本地法律法規(guī),二是為當(dāng)?shù)厣鐣鲐暙I(xiàn)。

    遵守當(dāng)?shù)胤?、從業(yè)規(guī)范是業(yè)務(wù)前提。騰訊云在各國都有專職法務(wù)、合規(guī)團(tuán)隊(duì),每兩年會審核數(shù)據(jù)中心牌照。云業(yè)務(wù)還要取得各地認(rèn)證,目前阿里云在全球各國取得了130多項(xiàng)安全合規(guī)認(rèn)證。

    為本地作貢獻(xiàn),也是合規(guī)的一部分。華為在全球設(shè)立了4個(gè)區(qū)域服務(wù)中心,170多個(gè)本地服務(wù)中心,中方員工與本地員工會提供7×24小時(shí)服務(wù),確保無時(shí)差及時(shí)響應(yīng)。

    曾興云介紹,華為對合規(guī)的要求是遵從、遵從、再遵從,一直把合規(guī)和本地遵從置于公司商業(yè)利益之上?!霸趤喬閬喬?,華為希望成為亞太數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要貢獻(xiàn)者。為培養(yǎng)本地?cái)?shù)字人才、數(shù)字生態(tài),華為2022年通過東盟學(xué)院、ICT學(xué)院等人才培育項(xiàng)目為亞太培養(yǎng)了超7萬名數(shù)字化人才。在新加坡、泰國、印尼等地通過初創(chuàng)企業(yè)扶持項(xiàng)目,幫助了約120家初創(chuàng)公司。

    圖2:東南亞投資趨勢變化(2019年-2022年)

    資料來源:2022年10月貝恩、淡馬錫、谷歌聯(lián)合發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》,根據(jù)公開資料整理

    圖3:2023年東南亞11國數(shù)據(jù)中心數(shù)量

    單位:個(gè)。資料來源:國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Data Center Map,根據(jù)公開資料整理

    “Local to Local”不只是經(jīng)營策略,更是展現(xiàn)長期經(jīng)營的決心。在宋瑛橋看來,在任何一個(gè)區(qū)域,政府類客戶或伙伴都是重要背書。在東南亞投資數(shù)據(jù)中心,參與數(shù)字政府、智慧城市項(xiàng)目,推動數(shù)字基建進(jìn)程,這是獲得當(dāng)?shù)卣湃蔚闹匾绞健!敦?cái)經(jīng)》了解到,阿里云是首個(gè)在印尼當(dāng)?shù)剡\(yùn)營的國際公共云服務(wù)商,2021年還在菲律賓設(shè)立了第一個(gè)本地?cái)?shù)據(jù)中心。

    上述IDC亞太分析師對《財(cái)經(jīng)》表示,過去新加坡是國際云廠商在東南亞設(shè)立數(shù)據(jù)中心的唯一地點(diǎn)。中國云廠商進(jìn)入后,泰國、馬來西亞、印尼等其他國家也成了選項(xiàng)。中國云廠商的積極投資,帶動了亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云在新加坡之外開設(shè)數(shù)據(jù)中心。

    中國企業(yè)還需要學(xué)會自我保護(hù),要密切關(guān)注匯率變動、地緣風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害,謹(jǐn)慎投資固定資產(chǎn)。

    匯率半年就能影響超過10%的營收數(shù)字,對利潤影響更無法估量。中國云廠商目前的習(xí)慣是,在東南亞盡量以美元結(jié)算,部分信用好的政企客戶可以用當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算。

    數(shù)據(jù)中心作為不動產(chǎn),自建投資高達(dá)數(shù)十億元,地緣風(fēng)險(xiǎn)會導(dǎo)致?lián)p失無法挽回。一個(gè)最近的教訓(xùn)是,中國云廠商曾把印度作為南亞、東南亞最大數(shù)據(jù)中心節(jié)點(diǎn)。但隨著小米、OPPO、vivo印度業(yè)務(wù)收縮,當(dāng)?shù)卦茦I(yè)務(wù)也受到影響。

    要不要在東南亞自建數(shù)據(jù)中心?中國云廠商態(tài)度總體謹(jǐn)慎。

    邱躍鵬提到,騰訊云會綜合考慮網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、地質(zhì)結(jié)構(gòu)、建設(shè)成本、地緣風(fēng)險(xiǎn)、人才供給等綜合因素。新加坡配套完善、法制健全,是數(shù)據(jù)中心最穩(wěn)定的選項(xiàng),但土地、電力成本很高。印尼、泰國等國家則具備成本優(yōu)勢。

    《財(cái)經(jīng)》了解到,目前國內(nèi)云廠商在東南亞的數(shù)據(jù)中心全是托管租賃模式。好處是,靈活高效,風(fēng)險(xiǎn)更低。租賃對象通常是本地電信運(yùn)營商、中國電信運(yùn)營商以及第三方數(shù)據(jù)中心服務(wù)商。比如,騰訊云新加坡二區(qū),就租賃了中國移動國際的數(shù)據(jù)中心。

    對東南亞市場過分樂觀,進(jìn)而激進(jìn)擴(kuò)張也是常見心態(tài)。一些中國軟件廠商甚至開始在東南亞打價(jià)格戰(zhàn)。

    面對外界的樂觀和期待時(shí),“耐心”是邱躍鵬提到最頻繁的詞。他說,進(jìn)入國際市場不能喊口號,騰訊云對東南亞等國際市場沒有爆發(fā)式的要求,更希望用穩(wěn)健的方式慢慢滾雪球。

    曾興云說,面向東南亞云市場,華為云會堅(jiān)持以客戶為中心,持續(xù)提升核心競爭力,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值?!霸诒镜兀瑸楸镜亍?,努力成為跑得最快、最遠(yuǎn)的長跑選手。

    和大公司、老玩家不同,新入場的中國創(chuàng)業(yè)者面對東南亞這片蓬勃的市場時(shí),容易變得自信。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)模式在中國驗(yàn)證過了,在東南亞重做就像降維打擊。周海波形容,這種心態(tài)類似于“我高考都經(jīng)過了,難道不會中考?”他見很多出海創(chuàng)業(yè)者制定了激進(jìn)的戰(zhàn)略決策。

    他提醒,“環(huán)境不一樣,答案不能照抄,還得從頭寫”。

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