農(nóng)文旅背景下旭日村成為龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村名片的設(shè)計路徑研究

鄭薇 陳志燕 劉洋 劉潔

摘要：文章選擇以農(nóng)文旅背景下旭日村的鄉(xiāng)村名片構(gòu)建為研究方向，主要原因是博羅縣龍華鎮(zhèn)旭日村歷史悠久，背靠羅浮山，聚收天地靈氣，且擁有陳百萬、千金出閣等民眾喜聞樂見的歷史故事，村內(nèi)建筑體保存完整，是嶺南地區(qū)極具特色的古村，被專家學(xué)者譽(yù)為“嶺南民居建筑之典范”，于2012年入選第一批中國傳統(tǒng)村落名錄。文章通過田野調(diào)研、文獻(xiàn)分析、設(shè)計實(shí)踐等方法，分析旭日古村落成為龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村名片所擁有的歷史資源、文化資源、農(nóng)業(yè)資源、旅游資源及其優(yōu)劣勢與機(jī)遇，綜合分析龍華鎮(zhèn)的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)與旭日村的發(fā)展現(xiàn)狀，探索古村落成為鄉(xiāng)村名片的可行性設(shè)計路徑。在農(nóng)文旅背景下，以資源的開發(fā)與活化為導(dǎo)向，運(yùn)用運(yùn)營管理思維，構(gòu)建涵蓋空間規(guī)劃設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、品牌創(chuàng)建、新媒體運(yùn)營等服務(wù)內(nèi)容的整體設(shè)計體系，對旭日村旅游形象進(jìn)行互補(bǔ)型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”農(nóng)文旅古村品牌形象，指出古村成為龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村名片的可行性，提出龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興的政策建議，在契合當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的大前提下，順應(yīng)市場需求，滿足古村發(fā)展需求，用多種宣傳方式開拓市場，提升旭日村的影響力和競爭力，構(gòu)建農(nóng)文旅背景下的旭日村鄉(xiāng)村名片，助力龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：農(nóng)文旅；旭日村；鄉(xiāng)村名片；設(shè)計路徑

中圖分類號：F323；TU982.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

1 研究背景

2013年，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強(qiáng)調(diào)：“農(nóng)村是我國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化的根不能斷，農(nóng)村不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園?！?/p>

古村落是歷史的載體，是凝固的文化，當(dāng)今時代需要通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展來激活其生命力［1］。傳統(tǒng)古村落的振興，要科學(xué)把握各地差異和特色，保留傳統(tǒng)村落歷史風(fēng)貌，挖掘、繼承、創(chuàng)新傳統(tǒng)村落中的傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，綜合形成古村落內(nèi)生發(fā)展動力［2］。

2 旭日村概況

旭日村，原名五村，主要包括古祠堂、古民居、民國時期碉樓三大部分。房屋都是磚瓦房結(jié)構(gòu)，整體建筑至今保存完好，具有很高的旅游觀光價值。古村占地370多畝，現(xiàn)存古民居建筑大約600處，保存較好的大型宗祠5個，古井16口。其中最主要的是建于明末清初的陳氏宗祠、建于清代的陳百萬古民居和建于民國初期的獻(xiàn)裕陳公祠。旭日古村落于2012年入選第一批中國傳統(tǒng)村落名錄［3］。

3 旭日村成為鄉(xiāng)村名片的現(xiàn)狀

3.1 旭日村成為鄉(xiāng)村名片的優(yōu)勢

3.1.1 時間性——百年積淀

旭日村是一個擁有300多年歷史的古民居建筑群。

“潁水源長，太邱澤遠(yuǎn)”，這是旭日古村平伯公祠的門聯(lián)。這一對聯(lián)，源于潁川陳氏裔孫廣為流行的“百世垂箕裘太邱道廣，千秋綿似續(xù)穎水源長”，既溯清了源流，又點(diǎn)明了祖先的官職。據(jù)陳氏族譜記載，旭日村先祖陳氏121世祖孝顯陳公（1150—1230）在江西石城縣任職；陳氏后人約于1330年遷入龍華鎮(zhèn)石門樓一帶；明末清初時期再遷至旭日村，至今有400多年的歷史［4］。

3.1.2 建筑性——嶺南風(fēng)格

旭日村具有較為鮮明的明清時期嶺南傳統(tǒng)建筑特色，不但有客家圍屋的建筑特點(diǎn)，還有華僑文化的風(fēng)格。左倚太平山，右靠羅浮山，集聚山地之靈氣。整體建筑群呈塊狀排列，布局嚴(yán)謹(jǐn)。村內(nèi)最著名的建筑為陳百萬故居，其主體建筑坐南向北，朝向與常理不同，是三進(jìn)院落，占地7000多平方米?？偣灿袑⒔?0間房，為三行五列結(jié)構(gòu)，以中廳為中軸線對稱分布，宏偉大氣。“麻石到墻，青磚到棟”是其典型特點(diǎn)。院落天井均采用大理石鋪砌。棟梁上布滿各種寓意吉祥的雕刻樣式，如麒麟、鳥雀、梅、蘭、竹、菊等。故居的東北側(cè)有一座花園。其中的園林設(shè)計借鑒了江南園林的建造章法，采用圓形門的借景，精美巧致。值得一提的是，其排水系統(tǒng)建設(shè)科學(xué)、完整，至今仍能使用。

3.1.3 文化性——羅浮山下“啖荔枝”

站在旭日村陳百萬故居門前，可遠(yuǎn)眺羅浮山美景?！傲_浮山下四時春，盧橘楊梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”［5］，這是蘇軾在惠州留下的知名詩句。羅浮山的“啖荔枝”文化也一直影響著旭日村。龍華鎮(zhèn)柳村的山前荔枝，是惠州本土十分出名的荔枝品種，建有規(guī)模較大的荔枝公園，依托蘇東坡的荔枝文化，舉辦東坡荔枝旅游文化節(jié)，這成了龍華鎮(zhèn)展現(xiàn)山前荔枝優(yōu)勢與旅游文化的舞臺。游旭日古村，摘羅浮仙荔，一舉兩得［6］。

此外，古村還擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，各種民俗和陳氏鑼鼓等表演藝術(shù)，反映了旭日村自古以來的民風(fēng)民俗，具有較高的民俗文化欣賞價值和社會價值［7］。

3.2 旭日村成為鄉(xiāng)村名片的劣勢

旭日村目前正處在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段，旅游產(chǎn)品開發(fā)類型仍比較單一，并未形成綜合體系（見表1）。旭日村的旅游業(yè)態(tài)以散客自駕和旅行團(tuán)觀光為主，并沒有形成旅游綜合發(fā)展業(yè)態(tài)。主要表現(xiàn)為以下五個方面：其一，客源地局限，周末及小長假是游客量高峰期，珠三角地區(qū)是最主要的客源地。其二，對旭日村本土資源的利用并不深入。其三，目前旭日村的旅游開發(fā)處于停滯狀態(tài)。其四，沒有形成符合當(dāng)前新興態(tài)勢的文旅業(yè)態(tài)。經(jīng)采訪龍華鎮(zhèn)工作人員得知，旭日村目前的旅游模式以旅行社和散客觀光為主。旅行社通常是以羅浮山為主要景點(diǎn)，旭日村僅以次要景點(diǎn)出現(xiàn)在旅游路線中。日常的散客多以自駕游為主，游覽古村過后就前往其他景點(diǎn)，無法有效留住游客。其五，旭日村的旅游開發(fā)體系不完善，農(nóng)文旅市場定位、宣傳推廣等方面都明顯滯后，缺乏整體統(tǒng)籌和特色運(yùn)營，是旭日村文旅發(fā)展的劣勢所在。沒有政府部門的統(tǒng)籌牽頭，就無法串聯(lián)各職能部門，無法盤活各方資源，也就無法激發(fā)旭日村的發(fā)展力量［8］。

3.3 旭日村成為鄉(xiāng)村名片的發(fā)展機(jī)遇

3.3.1 農(nóng)文旅融合發(fā)展整體戰(zhàn)略

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出到2022年要建設(shè)30個國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)?！拔幕?旅游”已成為時代的新趨勢，二者融合創(chuàng)新已然成為產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的必然選擇，催生文旅深度融合的新業(yè)態(tài)。在此政策背景下，農(nóng)文旅、文康旅、文教旅等多方融合正在成為新的發(fā)展熱點(diǎn)［9］。

近年來，廣東省編制了《廣東省文化旅游助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略舉措研究》《廣東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告（2021）》等文件，堅持將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與扶貧開發(fā)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展等相結(jié)合，積極推動農(nóng)文旅融合發(fā)展。

3.3.2 旭日村現(xiàn)有機(jī)遇

旭日村隸屬于惠州市博羅縣，博羅縣的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：一是以農(nóng)副產(chǎn)品轉(zhuǎn)為旅游商品的業(yè)態(tài)單一階段，二是以環(huán)羅浮山旅游經(jīng)濟(jì)帶開發(fā)為主的業(yè)態(tài)發(fā)展階段，三是鄉(xiāng)村旅游綜合體形成雛形的業(yè)態(tài)綜合階段。當(dāng)前，博羅正加快以“一帶一圈”為平臺建設(shè)粵港澳大灣區(qū)現(xiàn)代魅力強(qiáng)縣，第三個發(fā)展窗口期已經(jīng)到來，旭日村要抓住這一利好機(jī)遇，推動開啟新一輪高質(zhì)量發(fā)展之路［10］。

3.3.3 旭日村現(xiàn)有優(yōu)勢

旭日村榮獲國家、省、市級殊榮眾多，構(gòu)成了其當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。2012年5月，旭日村被省住建廳、文化廳組織評選為廣東省歷史文化名村；2012年12月，被住建部、文化部等評為中國古村落，列入國家首批傳統(tǒng)村落名錄；2015年1月，被省旅游局評為2014年度廣東省旅游名村；2015年8月，被國家旅游局評為全國特色景觀旅游名村和中國鄉(xiāng)村旅游模范村；2016年3月，榮獲由廣東省住建廳評選的廣東宜居環(huán)境范例獎。旭日村的麻石青磚和陳百萬的干事創(chuàng)業(yè)精神，正靜謐地述說著這個村莊曾經(jīng)的輝煌，也見證著古村的發(fā)展，并將在這里譜寫新輝煌。

4 旭日村成為龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村名片的設(shè)計路徑

4.1 塑造農(nóng)文旅鄉(xiāng)村品牌形象，形成鄉(xiāng)村名片

4.1.1 彩繪地圖更新設(shè)計

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旭日村在游覽起始點(diǎn)有地圖展示，風(fēng)吹日曬，年久失修，目前已是斑駁脫落的狀態(tài)，并不能吸引游客。因此，著力設(shè)計全新的旭日村地圖，是打造旭日村農(nóng)文旅鄉(xiāng)村品牌形象的第一步。應(yīng)在原有地圖的基礎(chǔ)框架上，采用活潑的扁平化圖形和明快的配色，設(shè)計旭日村的彩繪地圖。彩繪地圖是當(dāng)前一種新興的表達(dá)方式，作用早已不是最開始的尋路，而是融合了年輕化設(shè)計手法，實(shí)用與審美并存［11］。不但能起到導(dǎo)覽、引路、展示旭日村內(nèi)部空間道路的作用，還能美化旭日村的周邊環(huán)境，對游客而言多了一份古村的記憶，有助于形成旭日村鄉(xiāng)村名片［12］。

4.1.2 宣傳冊更新設(shè)計

宣傳冊是廣告宣傳的一種媒介載體，反映宣傳對象的信息內(nèi)容，介紹宣傳對象的風(fēng)格和特點(diǎn)，使之成為宣傳對象和消費(fèi)者在營銷活動和公關(guān)活動中的重要媒介，承載著產(chǎn)品宣傳、品牌形象傳播的雙重作用［13］。旭日村宣傳冊一改原本陳舊的配色，以彩繪地圖的淺藍(lán)色為基調(diào)，以活潑的圖形為設(shè)計元素，通過版式設(shè)計的排版原重新設(shè)計，強(qiáng)化游客游覽時的視覺沖擊力，提升游客的旅游體驗(yàn)。

4.1.3 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

文創(chuàng)產(chǎn)品，指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其對景區(qū)文化和景區(qū)品牌形象傳播起到了積極作用［14］。為全面提升旭日村的農(nóng)文旅形象，可以將龍華鎮(zhèn)的山前荔枝與旭日村特點(diǎn)相結(jié)合，將“啖荔枝”文化與百年古村的精神氣質(zhì)相結(jié)合，將歷史文化轉(zhuǎn)化為實(shí)物，打造旭日村伴手禮。同時，可以通過線上和線下雙重方式宣傳，不斷提升品牌形象。

4.1.4 小結(jié)

通過以上三個方面的綜合設(shè)計，從視覺角度有效傳遞旭日村的精神文化內(nèi)涵，集中提煉歷史文化內(nèi)涵，統(tǒng)一表達(dá)，有重點(diǎn)、有層次地體現(xiàn)景區(qū)文化特色。旭日村農(nóng)文旅鄉(xiāng)村品牌形象的塑造，有利于旭日村開發(fā)全新的營銷管理模式?？赏ㄟ^集中展示宣傳、搭建平臺，利用官方媒體、社交平臺等媒介統(tǒng)一宣傳推廣。同時，基于旭日村自身的資源優(yōu)勢，可以在品牌化的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)、生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷深化旭日村的農(nóng)文旅品牌形象。

4.2 活化旭日村空間，激發(fā)古村活力

目前，旭日村人口比例下降，古村活力不斷衰減。旭日村有一個半開放的空間，名叫阿婆街，是政府為村內(nèi)老人販賣一些自制產(chǎn)品提供的銷售場地。阿婆街的整體空間已顯得破敗，多次調(diào)研均未發(fā)現(xiàn)有人在此銷售，空間已然荒廢。針對這一現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)重新規(guī)劃阿婆街的空間功能，因地制宜地進(jìn)行改造，在保留銷售功能的同時，增加展示、游客休息、休閑、拍照打卡等旅游功能，活化旭日村現(xiàn)有的閑置空間，在游客游覽時增強(qiáng)其體驗(yàn)感，提升經(jīng)濟(jì)收益。因此，編制旭日村保護(hù)開發(fā)規(guī)劃，強(qiáng)化古村保護(hù)；活化古村現(xiàn)有空間，梳理古村品牌，打造古村文旅新地標(biāo)，這些都是旭日村成為龍華鎮(zhèn)鄉(xiāng)村名片不可或缺的重要手段［15］。

5 結(jié)語

在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)背景下，應(yīng)以資源的開發(fā)與活化為導(dǎo)向，運(yùn)用運(yùn)營管理思維，構(gòu)建涵蓋空間規(guī)劃設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、品牌創(chuàng)建、新媒體運(yùn)營等服務(wù)內(nèi)容的整體設(shè)計體系，對旭日村旅游形象進(jìn)行互補(bǔ)型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”農(nóng)文旅古村品牌形象，用多種宣傳方式開拓市場，提升旭日村的影響力和競爭力。當(dāng)前，傳統(tǒng)村落備受游客喜愛，鄉(xiāng)村旅游展示出強(qiáng)勁的活力?；葜菡鎸?shí)施傳統(tǒng)村落保護(hù)利用項目，博羅縣已籌集700多萬元用于維修旭日村古建筑群。旭日村的歷史文化將得到深入挖掘、保護(hù)和傳承，從而煥發(fā)新的生機(jī)，以此不斷提升知名度。旭日村要抓住環(huán)羅浮山鄉(xiāng)村振興示范帶建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇，依托農(nóng)文旅發(fā)展的背景優(yōu)勢，充分挖掘深厚的歷史文化底蘊(yùn)、豐富的旅游資源，讓旭日村成為龍華鎮(zhèn)一張獨(dú)特的鄉(xiāng)村名片。

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作者簡介：鄭薇（1988—），女，廣東惠州人，碩士，助理講師，研究方向：建筑室內(nèi)設(shè)計、鄉(xiāng)村振興。

陳志燕（1986—），女，廣東惠州人，碩士，講師，研究方

向：教育學(xué)、鄉(xiāng)村振興。

劉洋（1984—），女，廣東惠州人，學(xué)士，副教授，研究方

向：傳統(tǒng)文藝、鄉(xiāng)村振興。

劉潔（1987—），女，湖南衡陽人，學(xué)士，講師，研究方

向：傳統(tǒng)文藝。