新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盛行帶來的思考

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，以抖音、快手、騰訊微視、秒拍等為代表的新媒體涌現(xiàn)出來，而以報刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體則面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目應(yīng)運而生并發(fā)展迅速，讓綜藝節(jié)目實現(xiàn)了從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型，并借助新媒體技術(shù)，傳播模式不斷創(chuàng)新、受眾關(guān)注點不斷創(chuàng)新、受眾需求得到多方面滿足。同時，新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展中也存在同質(zhì)化、低俗化和過度娛樂化等問題。本文首先簡要分析了新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)狀及特點，并分析了運營過程中遭遇的現(xiàn)實困境，隨后詳細(xì)闡述了新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展策略，以供相關(guān)人士借鑒參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；語境；網(wǎng)絡(luò)；綜藝節(jié)目

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.063

近年來，以抖音、快手、騰訊微視、秒拍等為代表的新媒體興起，開創(chuàng)了媒介傳播的新語境時代，不僅改變了人類獲取信息的方式，也對人們的一言一行形成了較大的沖擊，同時給社會層面帶來革命性的影響。在新媒體語境下，以《奇葩說》《中國有嘻哈》《明星大偵探》等為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于在創(chuàng)作方面自由度較大，呈現(xiàn)鮮明的本位特征。但隨著文化水平、節(jié)目制作水準(zhǔn)的提高，受眾通過新媒體觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、獲取信息的同時，也形成了新的需求。今后，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如何在新媒體涌現(xiàn)、市場競爭激烈的娛樂市場中爭得一席之地，是節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊不得不思考的問題。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅要借鑒以往成功節(jié)目的模式，還需要根據(jù)觀眾的收視需求和收視心理進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持長久的競爭力。

1. 新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點

1.1 節(jié)目內(nèi)容豐富多樣

從近年來流行的媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來看，其主要特點是題材多樣、內(nèi)容豐富。隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅能夠滿足受眾日益增長的信息需求，還能在娛樂市場中保持獨特的定位和風(fēng)格，為受眾提供更加多元化的娛樂選擇。以《中國有嘻哈》為例，作為一檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《中國有嘻哈》從開播至今收獲了極高的關(guān)注度和話題度，節(jié)目以“中國風(fēng)”為基礎(chǔ)，融合了多種風(fēng)格元素，用年輕、潮流、時尚、多元化的表達(dá)方式吸引受眾眼球。節(jié)目由“說唱”和“rap”兩部分組成，以音樂為主線貫穿整個節(jié)目。每期節(jié)目都會邀請一位“說唱歌手”擔(dān)當(dāng)制作人和評委，為觀眾帶來視覺和聽覺上的雙重沖擊。同時，《中國有嘻哈》還在國內(nèi)首次將嘻哈文化與街舞文化進(jìn)行融合，融入時尚流行元素，通過嘻哈音樂、街舞表演等方式將不同地域文化巧妙地呈現(xiàn)在舞臺上。這種文化碰撞不僅讓受眾感受到了不一樣的音樂風(fēng)格和表演形式，還能滿足受眾對多元文化的需求。

1.2 觀眾互動參與感提升

新媒體時代，觀眾不再是被動地接收信息，而是主動地獲取信息，他們對信息的需求轉(zhuǎn)變從單向到互動。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，受眾不再是旁觀者，而是參與者。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以用戶為核心，注重與觀眾互動，實現(xiàn)從“我想看”到“我要看”的轉(zhuǎn)變。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的真人秀內(nèi)容層出不窮。在《中國有嘻哈》中，節(jié)目組邀請到眾多素人選手參加節(jié)目錄制，并與觀眾互動。這種真人秀模式在滿足受眾好奇心的同時，也增加了受眾對節(jié)目的參與感和忠誠度。《中國有嘻哈》從播出至今，話題熱度不減反增，其中一個重要原因就是節(jié)目組不斷創(chuàng)新互動模式。例如在第一期節(jié)目中，節(jié)目組設(shè)置了“誰是冠軍”的環(huán)節(jié)。

1.3 節(jié)目風(fēng)格代入感增強(qiáng)

在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)出“網(wǎng)感”等特征。例如，《明星大偵探》在節(jié)目形式上突破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的模式，在剪輯上打破傳統(tǒng)綜藝的線性敘事，而是以線性敘事和非線性敘事相結(jié)合的方式來講述故事。在節(jié)目內(nèi)容上，《明星大偵探》注重細(xì)節(jié)刻畫和情感共鳴，每一期都會圍繞一個案件來設(shè)置懸念，將觀眾帶入到案情之中。例如，“誰是兇手”這一案件，第一期播出時只有一個兇手露出了蛛絲馬跡，但通過后期的剪輯、音樂、鏡頭語言的運用，就能夠把觀眾帶入到案情中。

2. 新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盛行的原因

2.1 話題眾籌圈子化

在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，話題是非常重要的一部分。當(dāng)人們在觀看一期節(jié)目時，不僅僅是對節(jié)目內(nèi)容感興趣，同時還希望看到節(jié)目組制作的節(jié)目內(nèi)容和嘉賓所表達(dá)的觀點。因此，話題就成了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中必不可少的部分。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，主持人、嘉賓以及觀眾之間的互動都會成為話題。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目通過“話題眾籌”模式來提高受眾的參與性，讓受眾參與到其中。以《奇葩說》為例，“奇葩說”每期都會設(shè)置一個話題，邀請兩位嘉賓展開辯論。觀眾可以對該話題發(fā)表自己的觀點，或者在自己感興趣的話題下進(jìn)行投票，讓辯論主題更加鮮明。

2.2 人物形象個性化

在新媒體時代，人們更喜歡個性化、多元化的內(nèi)容，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目越來越受到觀眾喜愛的原因之一。網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目中人物形象個性化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是對嘉賓形象的個性化設(shè)計。二是對節(jié)目主持人形象的個性化設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目中，對嘉賓的形象設(shè)計非常注重，因此才會出現(xiàn)許多以明星為主的訪談類、體驗類節(jié)目，如《火星情報局》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》等。而對主持人的形象設(shè)計更是注重打造主持人個人魅力，如《奇葩說》中奇葩辯手和導(dǎo)師的個人形象設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目中對嘉賓的形象設(shè)計，除了對嘉賓身份進(jìn)行個性化設(shè)置外，還會在其個人簡介中加入個人IP特色，如《奇葩說》中馬東就是一個IP形象。

2.3 形式內(nèi)容娛樂化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新媒體技術(shù)的幫助下，綜藝節(jié)目逐漸從“以受眾為中心”向“以受眾需求為中心”轉(zhuǎn)變。以往的綜藝節(jié)目制作更多注重于形式，而新媒體時代的到來，讓綜藝節(jié)目生產(chǎn)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容。為了吸引觀眾眼球，吸引受眾注意，不少綜藝節(jié)目在形式上也不斷創(chuàng)新。如《中國有嘻哈》，其制作團(tuán)隊將《中國有嘻哈》作為藍(lán)本進(jìn)行改編，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新和擴(kuò)充，甚至將整個節(jié)目的主題都變成了嘻哈文化。在這樣的情況下，為了達(dá)到吸引觀眾眼球的效果，節(jié)目的形式也不再僅僅局限于選秀、舞蹈等單一內(nèi)容。再如《中國新歌聲》這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在制作時采用了流行音樂與經(jīng)典音樂相結(jié)合的方式來制作節(jié)目。其中《中國新歌聲》每期都會邀請兩位流行音樂歌手以及一位經(jīng)典音樂歌手進(jìn)行演唱、表演。在錄制過程中，不僅會邀請觀眾欣賞他們的演唱表演以及現(xiàn)場觀眾的反饋和評價等內(nèi)容。還會安排兩位流行音樂歌手與經(jīng)典音樂歌手進(jìn)行合作表演，增加節(jié)目的可看性和娛樂性。

3. 新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目面臨的困境

3.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢，這些節(jié)目題材和制作風(fēng)格相似，觀眾很容易在眾多節(jié)目中產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致觀眾的收視興趣逐漸降低。許多綜藝節(jié)目都存在著同質(zhì)競爭問題，包括主持人、嘉賓、道具、服裝等方面都是一樣的，這就導(dǎo)致觀眾在觀看節(jié)目時無法感受到獨特的“新鮮感”。

3.2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目低俗化明顯

由于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，為了吸引更多受眾的關(guān)注和觀看，節(jié)目在制作過程中采取了大量的“擦邊球”手段，甚至不惜污化以達(dá)到另類關(guān)注的目的。畢竟新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是近幾年才盛行起來，且發(fā)展呈“井噴”之勢，從2014年的幾十部到2019年后每年的200多部，令人目不暇接。由于監(jiān)管法規(guī)未能及時跟上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的審查相比傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目要寬松得多，不少節(jié)目為了博眼球、爭流量，內(nèi)容偏低俗化且尺度不小，希望通過低俗不堪的內(nèi)容、故意放出嘉賓評委的沖突、貌似無意的勁爆發(fā)言、不經(jīng)意起用污點藝人等手段獲取觀眾的認(rèn)同，殊不知這會反噬到節(jié)目本身和節(jié)目制作方，進(jìn)而影響平臺的聲譽乃至整個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的信譽度。

3.3 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目過度娛樂化

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形式內(nèi)容娛樂化有利于吸引青年粉絲，節(jié)目制作方在錄制《中國新歌聲》過程中會安排兩位流行音樂歌手與觀眾進(jìn)行互動表演，為了增加節(jié)目內(nèi)容的趣味性和互動性。為了吸引更多年輕觀眾參與到節(jié)目中來，還會在表演時邀請一些年輕女粉絲進(jìn)行互動表演，這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目取得了很大成功，但其形式和內(nèi)容也逐漸向娛樂化方向發(fā)展。這種娛樂化內(nèi)容雖然能夠吸引更多年輕人參與到綜藝節(jié)目中來，但過度娛樂化也埋下了隱患。

4. 新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展策略

4.1 從單向傳播到多向傳播

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播渠道也變得更加多元化，不再局限于電視媒體和報紙期刊等傳統(tǒng)媒體。2017年1月，愛奇藝在全球率先推出了首個全平臺自制綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，隨后優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等各大平臺也相繼推出了自己的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要是以視頻網(wǎng)站為主要平臺，利用自身優(yōu)勢對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行剪輯并上傳到各大視頻網(wǎng)站，然后再由觀眾根據(jù)自身興趣和需求進(jìn)行二次觀看。在傳統(tǒng)電視綜藝的單向傳播時代，各大視頻網(wǎng)站也一直致力于自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。例如，2017年《偶像練習(xí)生》播出后，愛奇藝又制作了《青春有你》《熱血街舞團(tuán)》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力和市場份額。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視節(jié)目的重要補(bǔ)充，并逐漸取代傳統(tǒng)電視節(jié)目成為最重要的綜藝形式之一。在網(wǎng)絡(luò)視頻時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播范圍和影響力也得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。

4.2 從明星獨播到全民參與

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容制作方式經(jīng)歷了從明星獨播到全民參與的轉(zhuǎn)變，這一變化反映了受眾對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的要求在不斷提高。相比之下，在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中，明星嘉賓所占比例較高，這兩檔節(jié)目中明星嘉賓的參與程度也相對較高。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目影響力的不斷擴(kuò)大，明星嘉賓的參與度也在不斷降低。例如，在《快樂大本營》中，明星嘉賓僅占總播放時長的0.5%；在《奔跑吧》中，明星嘉賓僅占總播放時長的0.2%。這表明網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)將“全民參與”作為節(jié)目制作的基本原則。

4.3 從單向傳播到交互傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻以其制作成本低、制作周期短、受眾參與度高、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，逐漸成為新媒體時代最受歡迎的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新型的傳播方式，打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播界限，實現(xiàn)了受眾與節(jié)目主體之間的交互?！吨袊形肥菒燮嫠囎灾频囊粰n網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目，由嘻哈歌手、演員、制作人等共同參與，并與電視臺同步播出。在《中國有嘻哈》播出期間，愛奇藝通過彈幕互動平臺、移動客戶端以及APP等網(wǎng)絡(luò)終端向觀眾實時推送節(jié)目彈幕信息，讓觀眾能夠隨時隨地參與節(jié)目。例如，在第一期節(jié)目中，“一剪沒”環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了“你喜歡的人不喜歡你”這樣的彈幕。用戶通過彈幕可以對節(jié)目進(jìn)行評論和點贊，當(dāng)某一選手被淘汰時，觀眾會在評論區(qū)中分享自己的看法，這種互動性大大提高了觀眾參與度。通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行交互傳播能夠讓用戶參與到節(jié)目中來，使觀眾可以根據(jù)自身的喜好來選擇觀看哪一環(huán)節(jié)、觀看哪一期節(jié)目或哪個選手，這是傳統(tǒng)電視綜藝無法實現(xiàn)的。

4.4 從受眾本位到用戶本位

在傳統(tǒng)媒體時代，電視節(jié)目制作的核心在于“以受眾為中心”，電視綜藝節(jié)目的制作過程也是圍繞受眾展開的，因此也被稱為“受眾本位”。與之相比，在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的核心是“用戶本位”，節(jié)目制作和傳播的過程圍繞著用戶展開。在《中國好聲音》之前，音樂類綜藝節(jié)目主要有兩種模式：一是明星唱跳類音樂綜藝節(jié)目，這類節(jié)目以明星為核心，注重娛樂性和觀賞性；二是競技類音樂綜藝節(jié)目，這類節(jié)目以歌手為核心，注重專業(yè)性和導(dǎo)向性?！吨袊寐曇簟肥状尾捎昧恕皩?dǎo)師+學(xué)員”的導(dǎo)師模式，不僅使導(dǎo)師的點評更加專業(yè)和客觀，而且對學(xué)員也起到了很好的引導(dǎo)作用。

4.5 從共性滿足到個性需求

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展，用戶對內(nèi)容的個性化需求日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要不斷創(chuàng)新，以滿足觀眾對內(nèi)容和商業(yè)模式的個性化需求。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)注重對內(nèi)容和商業(yè)模式的創(chuàng)新。在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要不斷創(chuàng)新，以吸引觀眾注意力。只有持續(xù)推出具有創(chuàng)新性的節(jié)目，才能增加受眾黏性和品牌忠誠度，從而形成良好的口碑和品牌效應(yīng)。在節(jié)目形式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)該不斷推陳出新，以滿足觀眾日益多元化的需求。在《明星大偵探》系列節(jié)目中，除常規(guī)案件外，還增加了“密室逃脫”“推理比賽”等新類型案件；在《王牌對王牌》中，除了常規(guī)節(jié)目外還增加了“真人秀”環(huán)節(jié)。商業(yè)模式創(chuàng)新可以保證網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在市場競爭中獲得更多機(jī)會。此外，還可以通過與其他媒體合作或進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)等方式來提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。

5. 結(jié)束語

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著諸多問題。如何突破現(xiàn)有的困境，讓網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在新媒體環(huán)境下能夠更好地發(fā)展，是當(dāng)下的重中之重。新媒體時代的到來給我們帶來了許多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何利用新媒體技術(shù)發(fā)展綜藝節(jié)目是當(dāng)下需要思考的問題。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，把握受眾需求，不斷創(chuàng)新傳播方式和傳播內(nèi)容，以更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求為廣大受眾服務(wù)，讓更多人愛上網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

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作者簡介：常曉丹，江蘇徐州，編輯.