來(lái)，請(qǐng)破壞這個(gè)廣告牌

文/流念珠

對(duì)于絕大部分商家或機(jī)構(gòu)而言，將宣傳廣告牌展示出來(lái)之后必定希望它耐用，壽命越長(zhǎng)越好。有意思的是，有一些廣告主展出廣告牌之后，卻希望人們來(lái)“破壞”它。

有段時(shí)間，雀巢旗下的寵物營(yíng)養(yǎng)品牌普瑞納在法國(guó)街頭樹立了一系列廣告牌，牌子上的內(nèi)容卻是鼓勵(lì)人們來(lái)“污染”它：停一停，讓你的狗狗尿一尿吧！這是為什么呢？原來(lái)，許多養(yǎng)寵物狗的法國(guó)人都沒有帶小狗去做體檢的習(xí)慣，于是，普瑞納就推出了可以做尿檢的特殊裝置，小狗只要朝著廣告牌尿尿，沒過一會(huì)兒屏幕上就會(huì)顯示檢驗(yàn)結(jié)果。這個(gè)特殊裝置內(nèi)含自動(dòng)清洗裝置，所以狗主人們不用擔(dān)心串尿的問題。通過鼓勵(lì)狗狗來(lái)“破壞”廣告牌，普瑞納品牌在善意提醒狗主人注意寵物健康的同時(shí)，還可以根據(jù)小狗的健康情況推薦合適的狗糧，可謂一舉兩得。

法國(guó)剃須刀品牌威爾金森曾在某年的情人節(jié)推出一個(gè)畫有布滿胡渣男子半張臉的大型廣告牌，然后鼓勵(lì)人們來(lái)拔掉廣告牌上男子的“胡須”。剛開始，路人都不敢動(dòng)廣告牌。有個(gè)大男孩試著上前抽出了一根“胡須”，沒想到獲得了一個(gè)小驚喜。原來(lái)，那一根根看似會(huì)扎人的胡須，其實(shí)是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。隨后，越來(lái)越多的路人拔走了廣告牌上男人的“胡須”；到了傍晚，“胡須男”變成了“清爽男”。男人的胡須帶來(lái)刺痛感，玫瑰花天生帶刺，威爾金森品牌取兩者相似之處的“刺”為整體線索，以浪漫幽默的方式體現(xiàn)品牌價(jià)值：請(qǐng)愛護(hù)像花一般的女人，刮好胡子，別刺痛你的愛人。并且，廣告是以“破壞”作為前提，鼓勵(lì)人們?nèi)藶榈爻槌雒倒寤U，互動(dòng)性極強(qiáng)。正因如此，威爾金森的這個(gè)創(chuàng)意成為情人節(jié)商業(yè)廣告的典范。

公益組織“國(guó)際計(jì)劃”的主要援助對(duì)象是兒童。有一次，他們委托世界最具創(chuàng)意的廣告公司BBDO（天聯(lián)廣告公司）在法國(guó)策劃一場(chǎng)“為打工女孩擦去黑暗人生”的公益活動(dòng)。最終，BBDO 推出了許多幅黑色基調(diào)的廣告牌樹立在街頭。乍一看，這些廣告牌十分普通，那是一群女孩坐在工廠里用縫紉機(jī)縫東西的畫面。沒想到，這些廣告牌暗含玄機(jī)。原來(lái)，BBDO 先在廣告牌上打印出女孩們?cè)谡n堂讀書的底稿，之后在其上覆蓋打印一層女孩們用縫紉機(jī)縫東西的場(chǎng)景，由于經(jīng)過特殊處理，上面這一層是可以擦除的。在街頭，人們每進(jìn)行一次捐贈(zèng)，就可獲得一塊橡皮擦，加入擦廣告牌的行列中。隨著人們擦除廣告牌黑色區(qū)域的面積越來(lái)越多，隱藏在下面的女孩子們學(xué)習(xí)的場(chǎng)景就漸漸清晰起來(lái)。當(dāng)然，廣告牌上人物的動(dòng)作與表情是完全同步的，被擦去的只是環(huán)境的色調(diào)、人物服飾以及桌上的擺設(shè)等。擦到最后，女孩們的厚重外衣都“脫”掉了，換上了鮮艷明亮的短袖；桌面上的縫紉機(jī)和碎布消失了，取而代之的是一個(gè)個(gè)本子和一支支筆；原本走在車間里的巡視員也“脫”去了黑色服裝，轉(zhuǎn)而“穿”上白襯衫，變身成為教師……BBDO 策劃的這些可擦除廣告牌把公益活動(dòng)的參與性完美地調(diào)動(dòng)起來(lái)，恰到好處地深入人心，所以獲得了一致好評(píng)。

廣告牌不僅可以拿來(lái)展示，還可以拿來(lái)“破壞”。這樣的“破壞”，讓人們?cè)诨?dòng)的同時(shí)親眼見證廣告牌由原本的平平無(wú)奇變?yōu)橹蟮捏@喜連連，如此一來(lái)，廣告牌的受關(guān)注度和受歡迎度就大大提升了。