被資本“改造”的民宿

冒詩陽+余樂

資本的涌入改變了民宿業(yè)原有的節(jié)奏，得到資本加持的品牌開始快速擴(kuò)張。這個追求 “小而美”的行業(yè)如何在標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的改造中生存？

2017年下半年，多家地方衛(wèi)視不約而同地推出了《親愛的客?！贰肚啻郝蒙纭贰度齻€院子》等多檔以經(jīng)營民宿為主題的綜藝節(jié)目，民宿業(yè)的火爆可見一斑。這個正在快速增長的新興產(chǎn)業(yè)一直以個人和家庭經(jīng)營的形態(tài)為主，但資本的進(jìn)入已經(jīng)在悄悄改變行業(yè)格局。

在消費升級的帶動下，民宿行業(yè)只用了幾年時間就完成了從“農(nóng)家樂”到“精品酒店”的蛻變。一些優(yōu)質(zhì)的民宿品牌開始得到資本的青睞。今年3月底，青普旅游投資2.68億元，成為精品民宿領(lǐng)軍品牌“花間堂”的控股股東。此外，松贊、千里走單騎、大樂之野等知名民宿品牌，均通過眾籌方式完成了多筆融資，融資總額從千萬至上億元不等。

在資本的支持下，這些發(fā)展較好的民宿品牌開始加大了擴(kuò)張步伐。一方面，部分民宿由一到兩家的規(guī)模開始向“連鎖”擴(kuò)張。另一方面，在獲得資金后，新建民宿客棧的硬件逐步升級，市場定位開始走向中高端。

與此同時，民宿業(yè)的競爭也在資本的刺激下愈發(fā)激烈，兩極分化開始顯現(xiàn)。得到資本加持的品牌高歌猛進(jìn)，但對于個體經(jīng)營者來說，這個行業(yè)的門檻在不斷提高，也不再像以前那樣容易賺錢了。由于經(jīng)營不善，很多民宿“小業(yè)主”不得不黯然離場。這背后，民宿行業(yè)正在經(jīng)歷升級和淘汰并存的局面。與此同時，對于逐利的資本與“慢生意”民宿相結(jié)合的質(zhì)疑聲，也在不斷增多。

民宿洗牌

2017年10月1日，國家旅游局發(fā)布的首個民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價》（下稱“國標(biāo)”）開始實施?！皣鴺?biāo)”首次以官方口吻闡釋了對民宿的定義——利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

然而，這種“小型住宿設(shè)施”已經(jīng)有了過剩的風(fēng)險。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計，截至2016年底，國內(nèi)民宿客棧數(shù)量達(dá)到53852家，比前一年增長了1.12萬家。其中，云南、浙江兩地的客棧數(shù)量均在5000家以上，北京客棧數(shù)量超過4000家，廣東、四川客棧數(shù)量在3000家以上。

在膨脹的數(shù)量背后，據(jù)統(tǒng)計，截至去年底，民宿客棧的整體入住率降至50%以下。麗江、大理、莫干山等民宿扎堆的地區(qū)，競爭就更為激烈。

“麗江的客棧一大半都不賺錢。”在云南麗江參與客棧經(jīng)營的劉偉說，他工作過的一家客棧，2015年開業(yè)之初，連轉(zhuǎn)讓費帶重新裝修的投資在200萬元以上。如今，這家客棧生意凋敝，整體轉(zhuǎn)手出去預(yù)計只能收回100萬元。

與劉偉所述情況相似的客棧不在少數(shù)。一位在當(dāng)?shù)貜氖驴蜅＾D(zhuǎn)讓中介的負(fù)責(zé)人說，在麗江，除了獅子山觀景處的客棧門面緊缺外，古城內(nèi)的客棧每個月都有不少掛出轉(zhuǎn)讓。

即便如此，要順利轉(zhuǎn)出也并不容易。在現(xiàn)在的麗江，消費者對客棧硬件的要求正在升級，新開客棧的平均單房成本已經(jīng)在20萬元以上。相比之下，鉑濤酒店的一位負(fù)責(zé)人說，該公司在西安、成都等二線城市新建一家精品酒店的單房投入約為10萬元，僅為客棧的一半。

按照民宿行業(yè)的經(jīng)驗，客房數(shù)量在20間以上，在經(jīng)營上才會更加游刃有余。麗江的民宿客棧普遍客房數(shù)量在8間-15間，對于本地小業(yè)主而言，較小的規(guī)模以及資金的缺乏，限制了本地民宿的發(fā)展。

這些設(shè)施達(dá)不到要求的客棧，往往由于口碑難以提升、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重而入住率長期低迷。同時，高企的投資門檻已嚇退了很多“小業(yè)主”。“很多沒錢投入進(jìn)行硬件升級的客棧更容易經(jīng)營不善，只好轉(zhuǎn)讓?！眲フf道。

由于投資門檻較低，大量客棧集中在中低端，100元-200元區(qū)間的客棧占據(jù)主流。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些客棧很多只有3個-4個人在經(jīng)營，難以建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再加上設(shè)施簡陋、轉(zhuǎn)手頻繁，對于品牌和口碑的意識較為淡薄，近年來成為面臨淘汰的“重災(zāi)區(qū)”。

按照“國標(biāo)”，民宿經(jīng)營者必須取得當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)證照，滿足公安機(jī)關(guān)治安消防要求。同時客房床單、被套、枕套、毛巾等用品要做到每客必?fù)Q。

此外，“國標(biāo)”針對民宿的生活飲用水、污水排放、餐飲和住宿衛(wèi)生等約13個方面首次設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，對于大量小本經(jīng)營的民宿客棧而言，如果不能滿足“國標(biāo)”的要求，退出已經(jīng)在所難免。

“以前消費者會因為民宿的文化特色，而去包容硬件、服務(wù)等方面的缺點?！被ㄩg堂創(chuàng)始人之一張蓓稱，“但大家都有‘文化了，消費者開始挑剔，民宿需要升級?！?/p>

隨著成本的不斷提高和不斷增長的升級需求，許多個人經(jīng)營的民宿也開始“找錢”了。

今年3月，花間堂被投資人王功權(quán)以2.68億元的價格整體納入青普旅游旗下，創(chuàng)始人張蓓不再負(fù)責(zé)花間堂的具體經(jīng)營，成為青普旅游股東。而這筆“天價”的收購案，一直被民宿業(yè)界津津樂道?；ㄩg堂創(chuàng)建于2009年，現(xiàn)在旗下已有19家客棧，分布在云南、浙江、四川等地，被稱作民宿“第一”品牌。

不只是花間堂，在民宿業(yè)內(nèi)，2015年3月，宛若故里宣布獲得青驄資本1000萬元人民幣的天使輪投資。2016年瓦當(dāng)瓦舍、詩莉莉、木西民宿、山里寒舍等民宿品牌相繼獲得融資。

除了引入風(fēng)投資本外，“眾籌”成為很多民宿的選擇。西坡、松贊、千里走單騎、大樂之野等民宿均選擇“眾籌”。在民宿眾籌平臺“開始吧”上，有超過400個民宿項目完成融資。其中，千里走單騎在該平臺上發(fā)起近七次眾籌，均獲得成功，最高一次認(rèn)籌額超過2920萬元。

“莫干山民宿大樂之野的單房投入成本達(dá)到50萬元?！泵袼扌袠I(yè)資深人士俞昌斌表示，除了房間本身的裝修和設(shè)計支出外，咖啡廳、廚房、客廳、露臺等公共區(qū)域的布置花費巨大，是導(dǎo)致成本高企的重要原因。然而，這種投入并不是沒有效果的，“大樂之野的入住率在75%以上，房費在1200元左右”。

然而，硬件的升級只是資本改造民宿的第一步，非標(biāo)的民宿開始試水“標(biāo)準(zhǔn)化”，獲得資本青睞的民宿開始向“連鎖”擴(kuò)張。

試水“標(biāo)準(zhǔn)化”

劉杰最近因為在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《親愛的客?！分辛料喽w驗了一把做“網(wǎng)紅”的感覺。在此之前，他主導(dǎo)經(jīng)營的民宿品牌“西坡”，已經(jīng)是莫干山地區(qū)經(jīng)營狀況最好的民宿之一。

西坡在2009年開始創(chuàng)建，是最早進(jìn)入莫干山地區(qū)的民宿之一。在2013年劉杰加入西坡的時候，這家客棧與莫干山的大多數(shù)同行一樣，采用“家庭作坊”式的管理。2013年，正逢全國各地的民宿如雨后春筍一樣出現(xiàn)，其中，莫干山當(dāng)?shù)氐母偁幱葹榧ち摇?/p>

根據(jù)當(dāng)?shù)卣y(tǒng)計，轄區(qū)民宿客棧數(shù)量已經(jīng)超過800家。民宿的集中，成為了當(dāng)?shù)鬲毺氐穆糜钨Y源。但由于簡單模仿、民宿扎堆投入，當(dāng)?shù)孛袼薜陌l(fā)展開始出現(xiàn)“瓶頸”，價格競賽、惡性競爭的趨勢開始出現(xiàn)。

那一年開始，西坡開始了“標(biāo)準(zhǔn)化”的嘗試——引入劉杰等職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊，將家庭作坊式的管理方式轉(zhuǎn)為公司運營。

“民宿的經(jīng)營大致可以分為標(biāo)準(zhǔn)和‘非標(biāo)兩個部分，我們提出的概念叫‘正規(guī)不正式。”劉杰表示，民宿的外觀設(shè)計、開發(fā)建造都可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，此外，更為重要的是運營環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，“財務(wù)、廚房、客房等管理，都可以參考大型酒店的形式，建立統(tǒng)一的后臺管理”。

此外，民宿活動中心、預(yù)定中心、管家服務(wù)等內(nèi)容，構(gòu)成“非標(biāo)”管理的核心。其中，管家是民宿保持“人情味”最重要的特色，按照劉杰的要求，管家應(yīng)該滿足客人的一切需要。在有25間房的莫干山客棧，西坡共配備了14名管家。

由于公司化改造的成功，西坡的經(jīng)營獲得了股東的肯定。今年一季度，西坡在杭州千島湖地區(qū)的分店開業(yè)，這是西坡第一次試水“連鎖”。相較于西坡在莫干山27間客房的規(guī)模，千島湖店擁有40間客房，大多仍是在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村老房子的基礎(chǔ)上改造。

據(jù)總經(jīng)理劉杰介紹，西坡千島湖店的投資規(guī)模高達(dá)4000萬到5000萬元。其中，除了園林景觀外，面包房、咖啡廳、泳池、兒童樂園的建設(shè)，以及露天電影、燒烤設(shè)施的投入，都花費了巨大成本。

西坡的一位負(fù)責(zé)人稱，千島湖店節(jié)假日房價能到1600元到1.1萬元之間，平日房價大約是節(jié)假日的60%。即便如此，在今年國慶期間，千島湖店的客房仍需要提前一個月以上預(yù)定。

基于成功經(jīng)驗，西坡在寧夏的店將在明年開業(yè)，目前已開始了在泰國清邁等地的選址?！拔覀兂闪⒘司频旯芾砉?，計劃今年內(nèi)納入5家客棧?！眲⒔苷f道。

不只是西坡，已經(jīng)有不少聲名在外的民宿品牌走上了多地化、連鎖化的道路。按照宛若故里的計劃，將在全國開業(yè)12個精品客棧。大樂之野、千里走單騎、瓦當(dāng)瓦舍、松贊等民宿品牌也紛紛開始擴(kuò)張。

資本雙刃劍

實際上，資本與民宿的結(jié)合，也并非水到渠成。在一些投資者看來，民宿盈利模式過于單一、投資過重，且在很多民宿中，單店的成功往往很難復(fù)制。

據(jù)劉杰介紹，雖然開發(fā)了諸多活動項目，但在西坡的收入中，客房收入仍然占據(jù)了60%到65%，餐飲收入占據(jù)20%到25%，而作為民宿特色的組織各類活動的收入僅占到5%到10%。

同樣的問題也出現(xiàn)在花間堂。據(jù)介紹，為拓展收入，花間堂嘗試開發(fā)帶有自身風(fēng)格的服裝、家具、日用品等衍生產(chǎn)品。但截至今年一季度，客房收入占比仍在70%左右。

一位民宿品牌的中層管理人員透露，民宿活動收入、餐飲的實際利潤很低?！芭e辦燒烤派對、手工課、露天電影這些活動需要耗費很大的人力物力，很難標(biāo)準(zhǔn)化，不能真正賺到錢?！?作為民宿來說，“文化”和“情懷”的標(biāo)簽并沒有找到合適的變現(xiàn)方式。

此外，投資者也擔(dān)心民宿過長的回報周期。一位參與創(chuàng)建精品連鎖酒店品牌“希岸”的投資人表示，對于酒店投資來說，最理想的狀態(tài)是能夠18個月到3年收回成本，民宿很難達(dá)到?！熬频昶骄?年就需要進(jìn)行大規(guī)模的翻修，對于投資較大的民宿來說，收回成本就需要5年以上。”

“很多民宿的主人本身就是某一領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖），自帶很多粉絲，這種模式很難復(fù)制。”上述投資人說道。

“我們比較青睞已經(jīng)有了幾家運營數(shù)據(jù)不錯的店，同時有可規(guī)?；瘡?fù)制模式的民宿品牌?！备瓯趧?chuàng)投的一位負(fù)責(zé)人表示，“這樣的民宿品牌，目前在市場上仍然是稀缺的?！?/p>

除了資本的質(zhì)疑以外，民宿經(jīng)營者對于機(jī)構(gòu)資本的進(jìn)入也懷有一定疑慮。在部分民宿經(jīng)營者看來，資本在進(jìn)入民宿的過程中往往顯得“逐利”和“短視”，這對于民宿來說不是好事。

“借助資本的力量，花間堂的店面快速鋪開，但對民宿所強(qiáng)調(diào)的‘家的感覺，是有稀釋的?！睆堓硖寡裕@是一把雙刃劍。

“有一些機(jī)構(gòu)投資者聯(lián)系過我們，但我們的投資主要還是來自于股東，除此之外，我們更傾向于眾籌?！眲⒔苷f，“眾籌不僅能夠融到錢，還可以通過這個渠道帶來知名度和客源?！?這些都是機(jī)構(gòu)投資者所難以帶來的。

俞昌斌表示，很多精品民宿的擁有者都是設(shè)計師，或已經(jīng)通過其他領(lǐng)域有所積累。他們“小而美”的鄉(xiāng)間理想，往往與資本并不投緣。

“很多民宿融到錢以后都放著不知道怎么用?！币晃幻袼奁放频呢?fù)責(zé)人表示，民宿是一門“慢生意”，無法在短期內(nèi)快速擴(kuò)張?！皬默F(xiàn)在機(jī)構(gòu)投資者參與的情況來看，資方與民宿經(jīng)營者配合十分完美的案例，目前還沒有出現(xiàn)?！?