格力電器營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效研究

卜婷婷

（甘肅煙草工業(yè)有限責(zé)任公司天水卷煙廠， 甘肅 天水 741020）

0 引言

2015 年5 月，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)了全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略性文件《中國(guó)制造2025》，這不僅代表著國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)高端制造業(yè)的重視，更代表著高端國(guó)產(chǎn)制造企業(yè)的春天到來(lái)。然而，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，2018 年的“中興事件”、2020 年的“301 調(diào)查”接踵而至。國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)也是供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈。新世紀(jì)以來(lái)，海爾憑借全國(guó)統(tǒng)一的售后服務(wù)系統(tǒng)，全家電產(chǎn)業(yè)的布局優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)；TCL、創(chuàng)維、海信等新興黑電大廠進(jìn)軍“冰洗空”；華為、阿里、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入家電行業(yè)，白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，家電行業(yè)發(fā)展正在步入瓶頸期，格力電器想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)運(yùn)資金管理效率刻不容緩。

進(jìn)入21 世紀(jì)20 年代，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理模式的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。一般意義上的資金管理往往割裂了各指標(biāo)間的聯(lián)系，與企業(yè)業(yè)務(wù)流程脫節(jié)，缺乏分析的全面性。王竹泉教授另辟蹊徑，從渠道的角度出發(fā)研究營(yíng)運(yùn)資金管理。這種研究模式綜合考慮了營(yíng)運(yùn)資金的各種要素，具備整體性思維，更加符合現(xiàn)實(shí)需要?；诖?以王竹泉教授的渠道理論為基礎(chǔ)，選取格力電器進(jìn)行案例研究，總結(jié)其營(yíng)運(yùn)資金管理存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)建議。

1 渠道視角下格力電器營(yíng)運(yùn)資金管理問(wèn)題

1.1 過(guò)度占用供應(yīng)商資金

國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)發(fā)展歷程中，生產(chǎn)廠商的運(yùn)營(yíng)資金被上游采購(gòu)渠道大量占用的情況由來(lái)已久。這是由于家電品牌呈現(xiàn)“寡頭化”，而原材料市場(chǎng)供過(guò)于求。受制于家電企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，供應(yīng)商也不得不放寬付款條件，以獲取更多訂單。而格力電器更是憑借其品牌優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)定需求占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，長(zhǎng)期強(qiáng)制占用供應(yīng)商資金[1]。

從表1 中采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金中的占比來(lái)看，近幾年，青島海爾和美的集團(tuán)采購(gòu)渠道資金占比變化幅度相對(duì)較小。美的集團(tuán)占比近些年在1.4%～2%的范圍波動(dòng)，青島海爾則圍繞3%上下波動(dòng)。

表1 采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金中的占比

反觀格力，其采購(gòu)渠道資金占比持續(xù)增加，2014年—2018 年年均增速高達(dá)356%。在2018 年更是達(dá)到將近12 的比值，大約是美的集團(tuán)的12 倍。由此說(shuō)明，格力電器對(duì)于供應(yīng)商資金的占用遠(yuǎn)高于美的集團(tuán)和青島海爾。并且，由表2 可知，格力電器應(yīng)付款項(xiàng)在采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金當(dāng)中的占比也是明顯超過(guò)其他兩家企業(yè)。另外，格力電器應(yīng)付賬款的使用顯然高于應(yīng)付票據(jù)，足以說(shuō)明其將渠道權(quán)利運(yùn)用到了極致。

表2 應(yīng)付款項(xiàng)在采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金中的占比

俗話說(shuō)，物極必反：一方面，對(duì)供應(yīng)商資金的占用可以為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)大量免息現(xiàn)金流，降低資本成本。但另一方面，如果企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)視供應(yīng)商現(xiàn)實(shí)情況，過(guò)度擠壓供應(yīng)商利益，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。如果企業(yè)只顧眼前利益，強(qiáng)勢(shì)施壓上游企業(yè)，很可能造成供應(yīng)商不滿，影響原材料質(zhì)量以及供貨效率、信用政策等，甚至可能導(dǎo)致合作關(guān)系破裂。因此，對(duì)供應(yīng)商資金的過(guò)度占用反而不利于企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效的改善[2]。

1.2 渠道內(nèi)存貨積壓嚴(yán)重

對(duì)于家電企業(yè)這樣的大型制造業(yè)企業(yè)而言，存貨管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率和獲利能力至關(guān)重要。通過(guò)表3 與表4，分析三家企業(yè)的產(chǎn)品存貨及材料存貨占比可知，格力電器＞美的集團(tuán)＞青島海爾。說(shuō)明在存貨管理方面，格力電器在產(chǎn)品存貨與材料存貨積壓嚴(yán)重，占用了大量自有資金，降低了采購(gòu)與生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)效率[3]。首先，材料存貨的積壓說(shuō)明采購(gòu)部門和生產(chǎn)部門缺乏信息的溝通，存在信息不對(duì)稱。生產(chǎn)部門的生產(chǎn)計(jì)劃可以幫助采購(gòu)部門合理確定采購(gòu)計(jì)劃，盡可能減少存貨的積壓，減少資金占用。而如果采購(gòu)部門和生產(chǎn)部門之間信息不暢通，采購(gòu)部門可能高估生產(chǎn)需求，脫離實(shí)際需求進(jìn)行采購(gòu)，導(dǎo)致大量材料閑置庫(kù)房，使得企業(yè)自有資金的投入不斷提高，進(jìn)而影響企業(yè)采購(gòu)渠道和營(yíng)運(yùn)資金管理效率。其次，大量的在產(chǎn)品的積壓是格力電器幾年來(lái)不斷擴(kuò)張產(chǎn)能的結(jié)果[4]。隨著空調(diào)市場(chǎng)逐漸飽和，格力開啟多元化業(yè)務(wù)布局，向新能源、智能機(jī)器人、廚電、洗衣機(jī)等多領(lǐng)域進(jìn)軍，由此帶來(lái)在產(chǎn)品規(guī)模的增大。

表3 產(chǎn)品存貨在生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金中的占比

表4 材料存貨在采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金中的占比

1.3 強(qiáng)制壓貨經(jīng)銷商

由表5 可以看到，格力電器雖然積壓了大量材料存貨以及在產(chǎn)品，但其產(chǎn)成品存貨明顯少于美的集團(tuán)和青島海爾，這主要是由于格力電器在銷售不暢的情況下會(huì)選擇強(qiáng)制壓貨經(jīng)銷商。格力電器為了強(qiáng)化與下游經(jīng)銷商的合作關(guān)系，采用銷售返利、股份出讓等手段將其捆綁成為利益共同體，再加上格力電器本身具有很高的市場(chǎng)認(rèn)可度，因此其在銷售渠道也擁有極高的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)格力電器銷售遇冷，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓情況，便會(huì)向經(jīng)銷商施壓以清理庫(kù)存、提升自身銷量。格力電器制訂的銷售返利政策是一環(huán)扣一環(huán)的：只有在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到相應(yīng)的購(gòu)貨量，才能享受返利的優(yōu)惠，這就促使經(jīng)銷商選擇不斷提貨，以兌現(xiàn)返利[5]。

表5 產(chǎn)成品存貨在銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金中的占比

對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，壓貨經(jīng)銷商可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，加速資金回籠，但這種舉措治標(biāo)不治本，反而會(huì)影響渠道關(guān)系，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。在銷售遇冷的情況下，格力電器壓貨經(jīng)銷商也只是將自身的庫(kù)存變?yōu)榻?jīng)銷商的庫(kù)存，并沒(méi)有完成產(chǎn)品的最終銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商的銷售壓力增加，還要承擔(dān)大量存貨倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，很可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。長(zhǎng)此以往，格力電器這樣無(wú)視經(jīng)銷商利益的行為容易使其產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而引發(fā)沖突，導(dǎo)致合作破裂，甚至將其推向競(jìng)爭(zhēng)者手中[6-7]。

1.4 銷售渠道急需整合優(yōu)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生變化，電商模式大行其道。很多家電企業(yè)順勢(shì)而為，開始布局線上營(yíng)銷，搶占線上市場(chǎng)。然而格力電器對(duì)線上渠道的關(guān)注比較滯后，其產(chǎn)品營(yíng)銷依然主要依靠線下連鎖專賣店來(lái)進(jìn)行。對(duì)于空調(diào)這樣的高價(jià)、大件、需安裝的產(chǎn)品，線下專賣店的營(yíng)銷方式當(dāng)然是更有優(yōu)勢(shì)。但是，至于電飯煲等小電器，消費(fèi)者可能更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，極少有人會(huì)專門去格力電器的線下專賣店購(gòu)買。因此，對(duì)格力來(lái)說(shuō)，布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是很有必要的。

從格力電器年報(bào)中可以看到，這兩年格力電器開始嘗試渠道改革。2020 年，多家線上董明珠店開業(yè)，意味著格力電器開始向線上渠道傾斜資源。2019 年雙十一，格力電器為促進(jìn)銷量，大幅降價(jià)，讓利30 億元。這次大幅降價(jià)確實(shí)起到了預(yù)期效果，格力當(dāng)天銷售額超過(guò)41 億元，力壓美的集團(tuán)與奧克斯。然而，降價(jià)促銷帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)不具有持續(xù)性。對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，空調(diào)是格力業(yè)務(wù)的大頭，占到總營(yíng)收的80%，降價(jià)銷售會(huì)極大侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。另外，線上的大幅降價(jià)會(huì)使線下經(jīng)銷商利益受損。要想切實(shí)提高銷量，不能僅靠短期降價(jià)，必須整合渠道資源，增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)[8]。

2 格力電器渠道營(yíng)運(yùn)資金管理改進(jìn)的對(duì)策

2.1 適度讓利供應(yīng)商

作為供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，某種意義上來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)商和企業(yè)屬于利益共同體。如果企業(yè)無(wú)視供應(yīng)商利益，過(guò)度占用其資金，可能導(dǎo)致供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，影響其正常生產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)中斷。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商構(gòu)建良性的合作關(guān)系，謀求共贏。鑒于此，建議格力電器加強(qiáng)供應(yīng)商管理，合理使用信用政策。格力電器可以通過(guò)評(píng)估供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量、信用政策、以及合作關(guān)系等相關(guān)因素，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行大致的分類。面對(duì)不同的供應(yīng)商類型，采購(gòu)部門要采用有區(qū)別的信用政策。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，必須考慮到供應(yīng)商的資金情況，以免給其造成資金壓力。

另外，對(duì)于核心供應(yīng)商，格力電器可以適度的讓利。比如說(shuō)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，可以在合理范圍內(nèi)提高采購(gòu)價(jià)格。這種讓利行為有利于增強(qiáng)彼此的信任感，進(jìn)一步激勵(lì)供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立穩(wěn)定良性的合作關(guān)系[9]。

2.2 優(yōu)化采購(gòu)模式

對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，要想緩解存貨積壓的狀況，降低資金占用，就要考慮優(yōu)化采購(gòu)模式。格力電器現(xiàn)有的采購(gòu)模式重點(diǎn)放在供應(yīng)商的管理上，并制定了很多細(xì)則要求。然而，現(xiàn)有采購(gòu)模式對(duì)于存貨積壓這一問(wèn)題關(guān)注不夠。

解決材料存貨積壓?jiǎn)栴}的關(guān)鍵在于采購(gòu)和生產(chǎn)如何達(dá)到供需平衡。采購(gòu)部門只有嚴(yán)格按照生產(chǎn)需要進(jìn)行采購(gòu)，才能緩解存貨壓力。由于格力電器已經(jīng)有比較完備的供應(yīng)商管理制度，格力可以在此基礎(chǔ)上引入生產(chǎn)部門，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)，供應(yīng)商直接根據(jù)生產(chǎn)部門的采購(gòu)訂單來(lái)備貨，這樣才能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，減少企業(yè)采購(gòu)成本與存貨管理成本。

另外，由于不同材料的采購(gòu)難度和采購(gòu)周期有所區(qū)別，所以格力電器可以對(duì)其進(jìn)行分類。對(duì)于采購(gòu)周期長(zhǎng)、采購(gòu)難度大的材料，可以提前采購(gòu)，保持一定的庫(kù)存余量以保證生產(chǎn)的需要。對(duì)于那些采購(gòu)流程簡(jiǎn)單、要求不高的原材料，則不必保留過(guò)多庫(kù)存，甚至可以采用即需即供的方式，這樣可以有效減少原材料存貨，降低采購(gòu)環(huán)節(jié)的資金占用，提高營(yíng)運(yùn)資金管理水平。

2.3 以銷定產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷均衡

格力電器憑借其強(qiáng)勢(shì)的渠道地位以及與經(jīng)銷商的利益綁定策略強(qiáng)制壓貨經(jīng)銷商，達(dá)到了自身利益最大化。但是，這種行為對(duì)于渠道關(guān)系的傷害很大，也無(wú)益于格力電器的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，格力電器應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，加強(qiáng)渠道關(guān)系的維護(hù)，謀求合作共贏，而不是一味的擠占經(jīng)銷商資源。具體來(lái)講，格力電器可以投入一些人力物力來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商，尤其是相對(duì)重要的經(jīng)銷商，可以安排專人負(fù)責(zé)對(duì)接，盡可能給予購(gòu)貨優(yōu)惠。同時(shí)，格力電器應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的溝通，例如定期舉辦討論會(huì)，分析市場(chǎng)情況，互相聽取需求，努力將蛋糕做大，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏[10]。

從根本上來(lái)講，格力電器之所以會(huì)給經(jīng)銷商強(qiáng)制壓貨，是因?yàn)楫a(chǎn)品供求不均衡。格力電器采用的生產(chǎn)模式是批量生產(chǎn)，而非按需生產(chǎn)，這樣就導(dǎo)致生產(chǎn)情況未必符合市場(chǎng)需求，會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況。因此，格力電器可從以下幾個(gè)方面著手減少庫(kù)存積壓：一是實(shí)行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)模式。想要解決供需矛盾，格力電器應(yīng)該建立一個(gè)高效的信息溝通機(jī)制，銷售部門及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，生產(chǎn)部門據(jù)此安排生產(chǎn)計(jì)劃，兩者密切配合，實(shí)現(xiàn)供求平衡。二是關(guān)注市場(chǎng)需求，及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著國(guó)人對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)需求水漲船高。在買方市場(chǎng)中，如何滿足顧客個(gè)性化需求，是衡量企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)的重要指標(biāo)。因此，格力電器應(yīng)當(dāng)將目光聚焦于消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析消費(fèi)者訂單等方式，挖掘顧客的需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。同時(shí)，要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，提供更加智能化、人性化的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.4 整合線上線下資源

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其便捷性吸引了大量年輕消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)需求的變化，格力電器也開始開拓線上渠道，但發(fā)展緩慢。不同于傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷，線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其獨(dú)特性:

1）線上營(yíng)銷的成本較低。線上營(yíng)銷可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低門店以及人員費(fèi)用。

2）線上營(yíng)銷可以即時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。線上營(yíng)銷可以及時(shí)了解客戶反饋，據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷政策乃至于生產(chǎn)計(jì)劃，以滿足客戶需求。

3）線上營(yíng)銷可拓寬銷售范圍。線上營(yíng)銷覆蓋面廣，可為企業(yè)帶來(lái)潛在消費(fèi)者。因此，格力電器應(yīng)該認(rèn)識(shí)到線上與線下渠道的互補(bǔ)性，整合資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

要實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷策略，避免線上線下渠道的內(nèi)部博弈。首先，可以根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同特點(diǎn)，選擇差異化的銷售渠道，盡量避免商品同質(zhì)化。其次，在制訂商品促銷策略時(shí)，應(yīng)在不同的銷售渠道選取有差別的促銷商品。再次，在產(chǎn)品促銷方式方面，線上線下也要有所差異。對(duì)于線下專賣店來(lái)說(shuō)，可采用現(xiàn)金折扣、贈(zèng)送配件等促銷形式。而線上則可采用限時(shí)滿減、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等方式?？傊?，要通過(guò)各種各樣的方式，充分發(fā)揮線上線下平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)整體銷量的增長(zhǎng)。