向奧運(yùn)品牌學(xué)營(yíng)銷

楊曦淪

奧林匹克運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)全球性的文化運(yùn)動(dòng)?！秺W林匹克憲章》也明確了國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)“國(guó)際性”的組織。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克品牌進(jìn)行的全球范圍的調(diào)查表明，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志跨越不同的大洲、不同的文化、不同的性別、不同的年齡和貧富差異，被全球絕大多數(shù)人所認(rèn)知，其知名度超過(guò)了殼牌、麥當(dāng)勞、奔馳等品牌。被調(diào)查者對(duì)奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)選手、奧運(yùn)理想的評(píng)價(jià)更高于世界任何頂級(jí)公司。

“虛擬整合”經(jīng)營(yíng)的典范賽事

奧林匹克品牌是一個(gè)典型的虛擬聯(lián)盟組織，也就是品牌化組織，這個(gè)組織的核心能力就是虛擬整合?！秺W林匹克憲章》對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的定義是：國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)國(guó)際性、非政府、非營(yíng)利、無(wú)限期的組織，以協(xié)會(huì)的形式獲得法人地位，得到瑞士聯(lián)邦議會(huì)的承認(rèn)。目前這個(gè)組織的成員已經(jīng)達(dá)到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)了聯(lián)合國(guó)的成員國(guó)數(shù)量。它承認(rèn)的世界各大體育組織基本覆蓋了世界上大部分重要的、有特色的體育項(xiàng)目。

國(guó)際奧委會(huì)利用全球范圍的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，通過(guò)虛擬整合，把以往分散的、民族的、非國(guó)際化的體育集成為一個(gè)全球性的體育活動(dòng)，并且滲透到了世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，影響著人類的歷史命運(yùn)?！秺W林匹克憲章》規(guī)定：奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是國(guó)際奧委會(huì)的“專有財(cái)產(chǎn)”。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)并不是國(guó)際奧委會(huì)自己“生產(chǎn)”出來(lái)的，而是通過(guò)“整合”全球資源創(chuàng)造出來(lái)的。這些被整合的資源包括國(guó)家資源、體育資源、商業(yè)資源、媒體資源、人力資源等優(yōu)勢(shì)資源。我們看到，國(guó)際奧委會(huì)既不投巨資修建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，也不花常年的精力訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員，但是卻創(chuàng)造出了吸引全球數(shù)十億人眼球的“內(nèi)容”——奧運(yùn)會(huì)，并把“內(nèi)容”以數(shù)十億美元出售給電視機(jī)構(gòu)以獲得推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的資金。國(guó)際奧委會(huì)這種經(jīng)營(yíng)方式就是“虛擬整合”，而這種整合的能力來(lái)源于奧林匹克品牌的價(jià)值。

品牌形象管理是構(gòu)架品牌化組織的重要手段，它是由三方面構(gòu)成的，這就是形象體系、傳播體系和管理體系。這個(gè)體系的法律屬性體現(xiàn)在標(biāo)志上，而情感屬性體現(xiàn)在視覺(jué)表達(dá)上。

有文字記載的古代奧運(yùn)會(huì)從公元前776年開(kāi)始，在古希臘最著名的宗教祭祀圣地奧林匹亞每4年舉辦一次，到公元393年結(jié)束，共舉辦了293屆，歷時(shí)1169年，創(chuàng)造了持續(xù)1000多年而不間斷的奇跡。這其中一個(gè)重要原因就是奧運(yùn)會(huì)在古希臘人心目中的神圣形象。如果說(shuō)現(xiàn)代奧林匹克的復(fù)興就是對(duì)古希臘文化的復(fù)興，那么，現(xiàn)代奧林匹克形象的創(chuàng)造就是對(duì)古希臘奧運(yùn)會(huì)形式的再詮釋。

奧林匹克形象是建筑在象征意義上的文化形象，這一形象構(gòu)成了奧林匹克品牌資產(chǎn)的核心元素。古代奧林匹克形象體系歸納起來(lái)具有和平形象、健康形象、英雄形象、莊重形象構(gòu)成。

五環(huán)標(biāo)志是奧林匹克品牌形象體系的核心。奧林匹克品牌形象的獨(dú)特性就在于它不僅是一個(gè)五環(huán)標(biāo)志，而且是由一系列可以讓人們感知的名稱、圖案、文字、聲音等構(gòu)成的形象體系。這個(gè)形象體系是以五環(huán)標(biāo)志為核心，以會(huì)旗、會(huì)歌、格言為輔助，通過(guò)火炬接力，開(kāi)、閉幕式等各種儀式以及比賽和電視媒體展示的一個(gè)激發(fā)人們?nèi)硇捏w驗(yàn)的形象表達(dá)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了奧林匹克品牌精神和文化的形象代表，稱之為全景形象。

奧林匹克品牌營(yíng)銷策略——價(jià)值觀、注意力、體驗(yàn)感

品牌化組織的特征之一就是把品牌當(dāng)作一個(gè)“虛擬資產(chǎn)”去經(jīng)營(yíng)。奧林匹克的目的是通過(guò)向全世界銷售其獨(dú)特的“產(chǎn)品”——四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，傳播奧林匹克主義，創(chuàng)造人類精神層面的共鳴。因此奧林匹克品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就是客戶體驗(yàn)營(yíng)銷，包括營(yíng)銷價(jià)值觀、營(yíng)銷注意力、營(yíng)銷體驗(yàn)感這三部分。

營(yíng)銷價(jià)值觀，則是使商業(yè)注入人文價(jià)值。國(guó)際奧委會(huì)有一個(gè)規(guī)定，就是在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間從來(lái)不在比賽場(chǎng)內(nèi)發(fā)布廣告，但是奧林匹克運(yùn)動(dòng)卻依然能獲得跨國(guó)公司的巨額贊助。在奧運(yùn)贊助商眼里，奧林匹克是特殊的，它不僅僅是體育，還是具有獨(dú)特的人文價(jià)值。任何企業(yè)只要成為T(mén)OP計(jì)劃的贊助商，就意味著可以在冬、夏奧運(yùn)會(huì)期間以及國(guó)際奧委會(huì)覆蓋的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，將國(guó)際奧委會(huì)擁有的五環(huán)標(biāo)志應(yīng)用于商業(yè)目的。

營(yíng)銷注意力，則是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)根本性原則是：電視信號(hào)必須免費(fèi)向大眾傳播。目前全世界超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)可以通過(guò)電視轉(zhuǎn)播觀看奧運(yùn)會(huì)，僅雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的全球觀眾就超過(guò)40億。

對(duì)于電視機(jī)構(gòu)而言，國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)出色的“內(nèi)容提供商”。國(guó)際奧委會(huì)非常清楚，奧運(yùn)會(huì)“獨(dú)特內(nèi)容”吸引眼球的能力在全球是獨(dú)一無(wú)二的，并有計(jì)劃地把這種注意力作為一種權(quán)利出售給電視廣播網(wǎng)。電視廣播網(wǎng)通過(guò)獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)，將全球觀眾的眼球價(jià)值再賣(mài)給廣告主。從1958年電視版權(quán)列入《奧林匹克憲章》開(kāi)始，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)就成了國(guó)際奧委會(huì)的一個(gè)主要財(cái)源。1984年，美國(guó)廣播公司以創(chuàng)紀(jì)錄的2.5億美元的價(jià)格獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，由于當(dāng)時(shí)美國(guó)與體育有關(guān)的廣告50%都是在奧運(yùn)會(huì)舉辦的兩周內(nèi)投放的，因此美國(guó)廣播公司的廣告成果是“把市場(chǎng)吸干了”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售超過(guò)1億美元，到2008年，北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷售將達(dá)到16.97億美元。

營(yíng)銷體驗(yàn)感，則是推出奧運(yùn)延伸產(chǎn)品。為了開(kāi)發(fā)奧林匹克品牌資產(chǎn)，每屆奧運(yùn)會(huì)還開(kāi)發(fā)了很多主題產(chǎn)品，讓那些沒(méi)有直接參與奧運(yùn)會(huì)的大眾體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的愉悅感。這包括郵票、紀(jì)念幣等教育物品，其銷售收入為籌集舉辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)作出了積極的貢獻(xiàn)。1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)支的1.5%來(lái)自發(fā)行紀(jì)念郵票，1972年在慕尼黑發(fā)行的紀(jì)念幣獲得2.06 億美元收入。從1984年開(kāi)始，奧組委還推出了奧運(yùn)會(huì)吉祥物。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費(fèi)沃斯”兄妹。這個(gè)由名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司設(shè)計(jì)的造型奇特的吉祥物為雅典奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了非凡的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

這些奧運(yùn)主題產(chǎn)品不僅為大眾帶來(lái)了獨(dú)特體驗(yàn)，也給奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)帶來(lái)了不菲的收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅典奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總產(chǎn)值達(dá)到了7.6億美元，專營(yíng)零售創(chuàng)利潤(rùn)2.01億美元，超過(guò)預(yù)計(jì)利潤(rùn)的102%。奧運(yùn)會(huì)還通過(guò)授權(quán)一些紀(jì)念品生產(chǎn)商使用奧林匹克標(biāo)志，在其銷售額中提取10%～15%的商標(biāo)許可收益。

經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐摸索，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)形成了“戰(zhàn)略規(guī)劃、批準(zhǔn)監(jiān)督、項(xiàng)目實(shí)施、委托管理”的系統(tǒng)品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)體系。從TOP計(jì)劃到視覺(jué)資產(chǎn)管理，從市場(chǎng)調(diào)研到廣告公關(guān)宣傳，無(wú)一不是和專業(yè)公司合作開(kāi)展的。正是國(guó)際奧委會(huì)創(chuàng)造的這一品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)體系，確保了奧林匹克品牌資產(chǎn)的保值、增值和價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。

奧運(yùn)會(huì)所提倡的理念讓全世界更多的人，尤其是年輕人參與到這四年一度的“體育狂歡節(jié)”中來(lái)，從而吸引了全球的注意力，商家看中的正是這些海量的眼球。所以，奧運(yùn)會(huì)參與的人越多，企業(yè)就越愿意贊助奧運(yùn)會(huì)，奧林匹克品牌的價(jià)值就越大，由此形成了一個(gè)良性循環(huán)的奧運(yùn)品牌效應(yīng)。

（作者系奧運(yùn)品牌學(xué)者、國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)）