從體育產(chǎn)業(yè)視角看中國品牌賽場

何文義

在此基礎(chǔ)上，從體育產(chǎn)業(yè)視角來看“品牌賽場”這一主題，至少可以從三個層面進行切入。

首先，體育賽事品牌本身。品牌作為一種符號和標(biāo)記，具有區(qū)別、辨識的作用；同時，品牌又是一種認(rèn)知實體，品牌價值包含著社會倫理價值的存在。基于此，品牌作為賽事價值的綜合體現(xiàn)，決定和影響產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)和服務(wù)定位，并通過品牌形象予以展示。無論品牌賽事服務(wù)定位于高端，還是大眾，亦或是個性化，展示了何種品牌形象，其品牌營銷的目標(biāo)均為贏取消費者的購買行為，產(chǎn)生直接效益，進而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，形成消費慣性，取得長期經(jīng)營效益。品牌關(guān)系管理理論認(rèn)為，維持顧客的忠誠是品牌在激烈競爭中制勝的關(guān)鍵，品牌忠誠是品牌營銷管理的重要內(nèi)容。

就全球知名賽事品牌來說，奧運會、國際足聯(lián)世界杯、國際田聯(lián)世錦賽、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，以及網(wǎng)球、高爾夫項目的四大滿貫賽事，還有每年舉辦一次的英雄聯(lián)盟全球總決賽、Dota2全球錦標(biāo)賽，每年舉辦多個賽季的守望先鋒聯(lián)賽、爐石傳說大師賽等一系列的電競賽事，俱已斬獲諸多具備較高忠誠度的受眾，也當(dāng)之無愧地可以被稱為“品牌賽事”。上述這些賽事之所以能夠被稱為“品牌賽事”，不僅是這些賽事的受眾廣泛、制造了吸引公眾眼球的諸多話題，還在于與超級體育明星的聯(lián)袂。從理論層面來看，“品牌賽事”的主體要素涵蓋了運動競賽產(chǎn)品或服務(wù)、與顧客的價值追求契合，以及具有文化內(nèi)涵的符號。從上述三個角度發(fā)力，對于賽事的品牌效應(yīng)將是大有裨益的。

其次，在分析與體育品牌賽事聯(lián)動的品牌之前，需要先明晰一個底層邏輯，即在經(jīng)濟學(xué)和品牌理論的共識之下，只有知名品牌賽事才能對品牌主體的發(fā)展產(chǎn)生正向價值和品牌溢價。換言之，只有當(dāng)體育賽事本身成為知名品牌，才能產(chǎn)生虹吸效益和品牌價值。在理解這一邏輯之后，再來看與體育賽事聯(lián)動的品牌，所謂聯(lián)動，即品牌多以賽事贊助商的身份呈現(xiàn)。贊助作為企業(yè)營銷的重要渠道，其潛在核心思想是交換理論，從本質(zhì)來看，體育賽事贊助是贊助商和體育賽事間的一種交換活動。作為交換活動，體育賽事贊助需要實現(xiàn)贊助商與賽事方雙贏的目標(biāo)，而體育賽事與贊助品牌匹配或一致是激活贊助效果的關(guān)鍵，消費者對贊助匹配的感知能夠有效提升賽事與贊助品牌間的無形聯(lián)系，進而強化消費者在賽事和贊助品牌之間的情感轉(zhuǎn)移和品牌形象轉(zhuǎn)移。

由此來看，在體育賽事與贊助品牌匹配的邏輯下，與體育賽事聯(lián)動的品牌可分為如下三種類型：其一是體育產(chǎn)品類，其二是非體育產(chǎn)品類，其三是不具備具象產(chǎn)品的宣傳類。分別舉例說明：第一類主要包括致力于體育裝備服裝生產(chǎn)和銷售的耐克、阿迪達斯、彪馬、迪卡儂，本土品牌有李寧、安踏等，不過這些體育裝備服裝制造公司不僅越來越多地以運動員或運動隊而非賽事為贊助對象，并且不少新興企業(yè)面對日漸飽和的商品市場，選擇針對自身客戶畫像進行“定制式”贊助，例如海德關(guān)注網(wǎng)球選手、迪桑特重視高爾夫選手、尤尼克斯青睞羽毛球選手；第二類，近年在體育賽場中常見的品牌有怡寶、百歲山、依云、華為、勞力士、慕思寢具等，值得一提的是2018年瀘州老窖簽約澳網(wǎng)成為其全球官方合作伙伴，這是澳網(wǎng)有史以來首次與中國白酒品牌的合作；第三類是不具備具象產(chǎn)品的宣傳，例如阿聯(lián)酋航空、攜程、ESPN、五星體育等。這些品牌主并不提供具象的產(chǎn)品，而是以各類服務(wù)為基礎(chǔ)開展經(jīng)營。

最后，也是要著重剖析的，即體育賽事與品牌主體的共贏。以上文所提及的澳網(wǎng)為例，這項賽事在中國是占據(jù)了“天時、地利、人和”。從天時來看，澳網(wǎng)比賽時間與中國新春佳節(jié)相近，國人的余暇時間更為集中；從地利來看，澳洲與中國地處經(jīng)度相近，觀眾無需像看足球賽一樣過度熬夜；從人和來看，近年來中國網(wǎng)球選手的身影越來越多地出現(xiàn)在澳網(wǎng)賽場，并且國內(nèi)青少年網(wǎng)球培訓(xùn)也如火如荼，為澳網(wǎng)的受眾提供了更多的新鮮血液。但是，這僅僅是體育賽事與品牌主體合作共贏的第一步“賽事篩選”，后續(xù)還需要依托賽事IP，進行一系列配套的“品牌宣傳”“形象塑造”“產(chǎn)品開發(fā)”。

進一步而言，體育賽事主要能夠為品牌帶來如下四點資源。第一為品牌帶來新流量。賽事可在短時期內(nèi)積聚大量人流和吸引關(guān)注度，這些人流和關(guān)注度也是品牌宣傳的基礎(chǔ)和關(guān)鍵點；第二為品牌帶來新形象。當(dāng)今很多賽事都體現(xiàn)出了健康、時尚和激情的元素，這些元素符號也反向投射在賽事贊助或合作企業(yè)的形象中，使企業(yè)形象得以正面宣傳；第三為品牌帶來新視角。傳統(tǒng)的品牌營銷往往借助廣告，賽事作為一種新的營銷途徑，已成為當(dāng)前新的營銷利器；第四為品牌帶來新資源。賽事鏈接了政府、運動員、教練員、觀眾粉絲、媒體等多方面的資源，品牌通過和賽事綁定，也將獲得一定新資源。

總之，在新的品牌共同體理論框架下，品牌賽事的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，逐漸成為品牌共同體，比如愈發(fā)火爆的超級碗、新加坡電競周、卡塔爾世界杯、貴州村BA和村超等。這些品牌賽事的共同體與品牌共同體，從更高的層級（品牌戰(zhàn)略管理的層級）推動兩者之間產(chǎn)生良性互動，不僅是營銷手段或者品牌推廣手段，更是品牌主體在綜合研判之下所進行的嵌入式、互動式的戰(zhàn)略決策。

（作者系北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長）