看安踏如何打動年輕人

姚鵬

“抓住年輕消費者，就是抓住了下一個時代”，這幾乎已成為所有消費品牌的共識。

具備強(qiáng)大消費實力，又對中國文化和國貨品牌有著更強(qiáng)認(rèn)同感的年輕一代，早已是推動消費市場增長的強(qiáng)大助力。數(shù)據(jù)顯示，我國2.6億Z世代已支撐起了4萬億元的消費市場，預(yù)計到2035年這一數(shù)字還會增長到16萬億元。

從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星?？?，又有總冠軍加身，他在球場上的靈動風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多年輕人的心。他的實力和號召力也讓大家同時將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋在相當(dāng)長的時間內(nèi)都是市場上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。

攜手歐文共同詮釋“熱愛是平等的”

每一代年輕人都有自己的文化符號，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾十年，青年文化的代表從文學(xué)、詩歌，到搖滾、說唱，再到科技。終于在本世紀(jì)20年代，運動逐漸成為新一代年輕人主流的自我表達(dá)方式。從年輕人的視角審視體育運動，它的意義早就不只是爭金奪銀，更是消費和表達(dá)，并扮演年輕人之間連接載體的角色。

對籃球永不言棄的純粹熱愛，是歐文馳騁球場的核心精神，也是他收獲一個個驕人成就的關(guān)鍵。這種熱愛與在籃球領(lǐng)域深耕多年的安踏可謂不謀而合。雙方也表示，在未來多樣化的合作中將繼續(xù)以這份對籃球的熱愛為驅(qū)動力，秉持安踏籃球“熱愛是平等的”這一理念，多維度促進(jìn)中西方文化融合，激發(fā)更多創(chuàng)意的多元化，不斷打破球場和文化的邊界，一起挖掘籃球運動的無限可能性，共同助力籃球運動和文化的發(fā)展。

能簽下歐文，與安踏過去多年來在籃球市場的深耕關(guān)系密切，品牌、技術(shù)和產(chǎn)品都取得長足進(jìn)步。在這種關(guān)鍵時刻，能夠贏得歐文對安踏球鞋的產(chǎn)品力以及科技研發(fā)能力的認(rèn)可尤為重要。

從歐文到“要瘋”浸入年輕人的賽道里

“熱愛是平等的，這是我們感知世界的方式”，從世界級賽場到“要瘋”街頭，籃球始終都是開放包容、注重行動的體育運動。與此同時，籃球也一直是國內(nèi)參與度最高、潮流屬性最強(qiáng)的運動，籃球鞋本身甚至就是潮流文化的重要組成。在對產(chǎn)品力的長期重視和投入下，近年來安踏籃球已形成球星簽名球鞋和團(tuán)隊系列球鞋雙線并重且出彩的局面，過往的KT系列、GH系列和“要瘋”狂潮系列等都取得了不錯的市場反響。在此次官宣圖片中，歐文腳上穿著的正是安踏“要瘋聯(lián)賽”的產(chǎn)品安踏狂潮5。

從2017年創(chuàng)立至今，“要瘋”歷時七年足跡踏遍全國百城，現(xiàn)已逐漸進(jìn)階為國內(nèi)“草根”籃球賽事的“領(lǐng)軍者”。2023年，“要瘋”正式從活動升級為“要瘋淘金聯(lián)賽”，并在賽制、獎勵機(jī)制等層面進(jìn)行了全新升級?？缍雀采w全年的賽季將分為黃金征召賽、城市淘金賽和全國總決賽三大階段。在首階段黃金征召賽過后，為期兩個月的第二階段城市淘金賽將在西安、成都、鄭州、重慶四大城市進(jìn)行。第三階段全國總決賽，城市冠軍將爭奪高額黃金獎勵。

從打造年輕運動交流平臺到搭建文化生態(tài)

通過代言人、造節(jié)、熱點借勢等多樣玩法專注引爆年輕流量，成為當(dāng)下許多品牌的溝通策略。也是因此，多數(shù)“年輕化營銷”在一陣流量狂歡后，很難維持長期影響力。反觀安踏卻很擅長做“長期溝通”，為品牌沉淀長期價值。例如前文提及的“要瘋”，經(jīng)過多年運營，已然成為了中國籃球“草根”們的盛事，為安踏籃球線拿下了龐大的基本盤。

相比于純粹進(jìn)行品牌宣傳，安踏似乎正在將“要瘋”打造成服務(wù)消費者的平臺，為廣大籃球愛好者提供一個展示的平臺甚至是上升通道，通過講好他們的故事來傳遞“要瘋”精神，進(jìn)而夯實 “熱愛是平等的”，持續(xù)挖掘優(yōu)秀籃球青年，隨著賽事的持續(xù)升級、參與規(guī)模和水平的進(jìn)一步提升。把“要瘋”的精神和“草根”球星、產(chǎn)品推廣到越來越多的城市，讓更多“草根”的籃球迷和運動愛好者能夠感受和參與籃球運動所帶來的魅力和能量，鼓勵每個人展現(xiàn)自己，帶動更多年輕人參與籃球運動和感受運動文化。

（作者系安踏體育用品有限公司企業(yè)傳播高級總監(jiān)）