無邊界的體育消費(fèi)

劉慶振 吳欣怡

國內(nèi)體育營銷領(lǐng)域長期以來形成的慣性思維似乎是等待重大賽事“體育大年”的來臨，就像人們對每四年一屆的奧運(yùn)會和世界杯的期待。然而，在村BA、村超以及多個城市中超現(xiàn)場的火爆刷屏互聯(lián)網(wǎng)之后，體育的影響力似乎在被重新界定——體育賽事場景與消費(fèi)場景重疊，體育消費(fèi)的外延在不斷拓展直至邊界消解。

場景重疊的體育營銷

2022年卡塔爾世界杯營銷的主要火力點(diǎn)就是“場景+世界杯元素”，其中伊利旗下的臻濃牛奶從社交屬性入手沖出重圍，在賽程期間以定制包裝的創(chuàng)意營銷撬動核心人群，通過抓住球迷觀看足球賽事的競猜心理，吸引球迷群體參與討論互動和自發(fā)傳播，賦予產(chǎn)品社交貨幣屬性以及情緒價值，將觀賽場景和消費(fèi)場景進(jìn)行連接重疊，向廣大消費(fèi)者傳遞了品牌的親和力與感染力。

在市場營銷領(lǐng)域，有一個營銷科學(xué)都無法解釋的現(xiàn)象：市場營銷平衡值。一個針對個人的成功營銷方案如果推廣到一個群體，可能會失敗，但如果進(jìn)一步推廣到更大的群體，可能又會成功。營銷到底在多大的群體范圍內(nèi)才能達(dá)到效果與成本的平衡？為了解決這一問題，營銷心理學(xué)很早就提出了場景概念。即把受眾引入事先設(shè)定好的場景準(zhǔn)備中，通過場景判斷受眾是否在營銷目標(biāo)之內(nèi)，再通過身臨其境的感受最大限度地開發(fā)出營銷效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代工具和技術(shù)的支持被拓展到極致，場景化營銷開始有了大規(guī)模的突破。體育營銷領(lǐng)域在政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)向下，國內(nèi)體育市場越來越重視全民參與性質(zhì)的體育活動。當(dāng)體育的影響力從競技體育擴(kuò)大到全民體育，人們需要的不只是對于體育明星和重大賽事的仰望，還需要體育和真實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)系結(jié)合，這種結(jié)合就是賽事場景與消費(fèi)場景的重疊。

羅伯特·麥基曾在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中說過，今天的消費(fèi)者更相信故事，而不是廣告的炒作和虛假承諾。體育賽事的短期曝光對于品牌來說缺乏持續(xù)的影響力，真正的體育營銷必須通過長期的運(yùn)作和投入，逐步深入人心，建立情感紐帶。因此，場景化、故事化的傳播不失為一種好的選擇。為了講好品牌故事，企業(yè)紛紛布局體育營銷，尋找體育賽事場景和消費(fèi)場景連接的紐帶。除了深耕頂級體育賽事這個品牌建設(shè)主場之外，越來越多的企業(yè)還努力實(shí)現(xiàn)自有IP賽事活動的打造，開辟體育營銷的場景副本，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，助力在大賽休賽期延續(xù)品牌熱度。

布局賽事贊助深耕體育營銷主場

頂級職業(yè)體育賽事一直都是全球各大品牌競相爭奪的“核心IP”，也是品牌體育營銷的主場。一方面，這些賽事在全球范圍內(nèi)擁有最廣泛的受眾群體，品牌合作運(yùn)營機(jī)制相對成熟，可以將品牌及相關(guān)產(chǎn)品的信息高效、迅捷地觸達(dá)大量受眾。另一方面，競技體育具有跨越全球不同地域和文化的“共識屬性”，其所代表的不懈拼搏、超越自我的精神也非常契合大型企業(yè)提升品牌形象和受眾認(rèn)知度的期望，這對于規(guī)避品牌信息壁壘、加速拓展用戶傳播邊界至關(guān)重要。

企業(yè)圍繞職業(yè)賽事場景進(jìn)行營銷布局的方式有多種，在奧運(yùn)會等重大賽事中，企業(yè)可以爭取進(jìn)入奧委會的官方“TOP計劃”：通過向國際奧委會提供贊助，企業(yè)可以獲得在特定類別中使用五環(huán)標(biāo)志的獨(dú)家權(quán)益。如果不能進(jìn)入“TOP計劃”，企業(yè)也可以考慮每屆奧運(yùn)會的獨(dú)家贊助制度。例如，在北京2022年冬奧會和冬殘奧會的贊助體系中，贊助商分為四個級別：官方合作伙伴、官方贊助商、獨(dú)家官方供應(yīng)商和官方供應(yīng)商。官方贊助商的主要權(quán)益資源是場館側(cè)面LED屏幕上的彈出式廣告和轉(zhuǎn)播屏幕上的彈出式記分牌。

除了贊助賽事，企業(yè)還可以選擇贊助球隊(duì)或體育明星等成本較低的方式進(jìn)行體育營銷。在奧運(yùn)會上，中國企業(yè)通常會選擇贊助中國國家隊(duì)；在世界杯或歐洲杯等賽事上，企業(yè)通常會贊助最受歡迎的球隊(duì)或知名球星。如果沒有足夠的預(yù)算贊助某項(xiàng)賽事、球隊(duì)或體育明星，企業(yè)也可以與擁有內(nèi)容版權(quán)的媒體平臺合作，將品牌與體育內(nèi)容聯(lián)系起來。

2023年6月15日，推遲一年舉辦的杭州亞運(yùn)會終于進(jìn)入100天倒計時。大會尚未到來，但杭州亞運(yùn)會無疑已在贊助規(guī)模、特許經(jīng)營規(guī)模、觀眾三方面創(chuàng)造了紀(jì)錄。從杭州亞運(yùn)會的官網(wǎng)中可以看到，全部贊助企業(yè)共有175家品牌，分別分成了官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方非獨(dú)家贊助商四個層級。

為了提升流量和品牌美譽(yù)度，企業(yè)競相挖掘營銷需求和品牌建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積蓄力量，借亞運(yùn)打贏營銷戰(zhàn)，亞運(yùn)精神與古典美融合的宣傳手段儼然成為品牌營銷的新模式。伊利正式宣布成為杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商后，以產(chǎn)品為媒介推出全新包裝，用AI技術(shù)重繪千年江南，將詩意國風(fēng)重新付諸行動。亞運(yùn)定制純牛奶以古老江南為靈感，借助AI技術(shù)設(shè)計了三款新包裝，將前沿科技與傳統(tǒng)古典美學(xué)巧妙融合，呼應(yīng)亞運(yùn)主題，彰顯杭州人文和地域優(yōu)勢。正式宣布成為杭州亞運(yùn)會指定功能飲料后，東鵬特飲深化戶外營銷策略，釋放城市潛能、利用公交車戶外廣告渠道，滿足不同消費(fèi)場景下的不同渠道需求，如CBD區(qū)域、科技園區(qū)等，與目標(biāo)人群的生活軌跡和需求場景相契合，露天巴士提供的場景有利于新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)新增用戶數(shù)與用戶復(fù)購率的雙向提升。

打造自有賽事IP開拓體育營銷場景副本

職業(yè)體育賽事具有在短時間內(nèi)匯聚海量關(guān)注的能力，但是企業(yè)品牌并非天然如此。搭上體育營銷的戰(zhàn)車，不等于企業(yè)營銷在體育賽事開幕的時候才開始，也不能在賽事收官的同時戛然而止。在奧運(yùn)會等賽事休賽期間，政府和賽事運(yùn)營公司會將目光更多轉(zhuǎn)向受制約較小的全民參與賽事中去。相較于職業(yè)體育賽事，大眾體育賽事更加注重辦賽特色、趣味性和觀賞性，社會參與度更高，能夠很好地彌補(bǔ)國際職業(yè)賽事休賽造成的體育市場空缺，也是企業(yè)體育營銷開辟的場景副本。特別是企業(yè)打造自有體育賽事IP，從長遠(yuǎn)的角度來看可以更加行之有效的實(shí)現(xiàn)人流量的聚合，通過耐心經(jīng)營體育IP即可實(shí)現(xiàn)細(xì)水長流的盈利。

回看當(dāng)下中國體育產(chǎn)業(yè)的布局，能與體育結(jié)合的企業(yè)基本上都已經(jīng)向體育領(lǐng)域滲透。地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、零售企業(yè)、傳統(tǒng)制造、通信等非體育領(lǐng)域企業(yè)都有了體育基因。具有地產(chǎn)基因的體育企業(yè)中奧廣場管理集團(tuán)就借助打造自有賽事——IP羽毛球亞巡賽進(jìn)行體育營銷，拓展了體育業(yè)務(wù)。

在2017年中奧與亞洲羽毛球聯(lián)合會攜手打造了第一屆亞洲羽毛球精英巡回賽，邀請到李宗偉、蔡赟、田兒賢一、亨德拉、葉姵延等9名世界冠軍參賽。在亞羽聯(lián)和一眾明星的加持下，輻射羽毛球愛好人群高達(dá)百萬，賽事的影響力之大，受到了很多地方政府的認(rèn)可。第二屆羽毛球亞巡賽在既定賽程的基礎(chǔ)上增加了新的分站賽，實(shí)現(xiàn)了草根與世界冠軍的同臺競技，同時為了讓賽事更精彩和具有挑戰(zhàn)性，主辦方在賽制上也設(shè)計了兩個素人冠軍挑戰(zhàn)世界冠軍、冠軍+素人組隊(duì)對抗、兩個男單素人冠軍對陣兩個女單世界冠軍等賽制模式。為了增加賽事的傳播力度，賽事組織方發(fā)起了“萬人挑戰(zhàn)李宗偉”的活動。第二屆羽毛球亞巡賽的賽事總獎金達(dá)到500萬，賽事輻射受眾超過200萬羽毛球愛好者。

啤酒飲料品類與體育賽事的契合度很高，很多啤酒品牌都會舉辦自己的小型年輕化賽事，推廣新品傳遞品牌精神。青島啤酒在贊助世界級體育賽事之外，也開始開辟全民體育時代的新玩法，將品牌的文化內(nèi)核與自身草根賽事IP相融合，精準(zhǔn)覆蓋體育消費(fèi)群體，結(jié)合運(yùn)動社群獲得更多受眾的品牌認(rèn)可和影響力。2022年由青島啤酒贊助的“2022青島啤酒‘燃！青島球迷夏季聯(lián)賽”在青鐵體育·喬倫運(yùn)動公園鳴哨開賽，多支草根足球隊(duì)參與角逐。賽事旨在打造青島地區(qū)具有品牌影響力的高水平業(yè)余足球錦標(biāo)賽，以全新的理念助力青島足球發(fā)展。

作為頭部短視頻平臺，抖音與體育也有著不解之緣。除了頂級職業(yè)賽事之外，校園體育也是各平臺熱衷關(guān)注的對象。關(guān)注校園體育助力其發(fā)展不僅只是平臺商業(yè)利益的布局，更是為我國體育事業(yè)培養(yǎng)后備人才的重要途徑。2020年10月至2021年6月，第23屆CUBA相關(guān)視頻在抖音平臺的累計播放達(dá)5.6億次、直播觀看3750萬人次，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。2022年1月，抖音與CUBA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正式成為第24屆CUBA官方短視頻合作伙伴。屆時球迷不僅可以在抖音上觀看CUBA官方短視頻和直播內(nèi)容，還能實(shí)時捕捉籃球運(yùn)動員和球隊(duì)的動態(tài)，抖音還將與CUBA聯(lián)合推出專屬賽事主題，并通過更多活動和產(chǎn)品玩法為CUBA的傳播推廣深度賦能。

2023年5月17日，抖音聯(lián)合清華大學(xué)、北京體育大學(xué)等多所高校，開啟了為期一個月的“打出主場、抖音高校籃球賽”活動，多家知名街球廠牌及頭部籃球達(dá)人將進(jìn)入各大高校，現(xiàn)場與同學(xué)切磋球技，5月19日，聯(lián)動籃球廠牌瓷器廠在北京體育大學(xué)開啟了首次校園行活動?；顒悠陂g，抖音還上線了“抖音高?；@球賽”專題活動頁面，用戶可以一鍵觀看高校籃球賽和達(dá)人校園行活動。除了直播，高校學(xué)生還可以參與各種線上游戲，展現(xiàn)校園內(nèi)熱烈的籃球氛圍，為自己學(xué)校的籃球比賽加油助威。抖音與高校舉辦的籃球賽事，促進(jìn)了校園籃球賽事的成功舉辦，擴(kuò)大了線上線下的影響力，讓更多人通過抖音關(guān)注校園籃球。

2023年6月，國家體育總局等十二部委印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，協(xié)力推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作。打造鄉(xiāng)村自有的賽事IP，不僅能開拓企業(yè)的體育營銷的場景，還能占據(jù)體育營銷的“制高點(diǎn)”，助力鄉(xiāng)村振興，從社會價值、公益屬性方面滋養(yǎng)品牌。

日益火爆全網(wǎng)的村BA，無疑成為了貴州當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ捏w育名片。新冠疫情轉(zhuǎn)為“乙類乙管”后，在村BA的影響下，貴州旅游也被注入了強(qiáng)勁的發(fā)展動能，迸發(fā)出了強(qiáng)大的體育旅游活力。數(shù)據(jù)顯示，2023年村BA賽事期間，黔東南州旅游熱度增長276%左右，村BA主辦方開辦第一家線下體驗(yàn)店售賣周邊商品，在今年比賽開始的第一天，吉祥物玩偶、籃球、隊(duì)服等村BA特色文創(chuàng)產(chǎn)品就售出了5000多元。

村BA的紅火，也吸引了資本的關(guān)注。據(jù)相關(guān)報道，有公司以讓冠名球隊(duì)參加比賽為條件提供50萬的贊助，但是遭到了當(dāng)?shù)氐闹鬓k方的拒絕。村干部和籃球協(xié)會之間達(dá)成了共識，保持住村BA聯(lián)賽的純粹性，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。相信隨著比賽的關(guān)注度越來越高，村BA賽事的IP也日漸成形。在未來，如何既保持住村BA賽事的“純粹性”，又能成功進(jìn)行體育營銷和賽事推廣，很值得業(yè)內(nèi)關(guān)注，這也將為其他地方基層性群眾賽事的體育品牌打造提供參考。

（作者單位：北京體育大學(xué)）