33年，品牌體育營銷激蕩史

王浩明

今年8月，成都大運(yùn)會(huì)和女足世界杯正在火熱進(jìn)行；而9月底，三秋桂子、十里荷花的西湖和錢塘之畔，杭州亞運(yùn)會(huì)的主火炬塔即將點(diǎn)燃。

此刻回首，從1990年中國首次舉辦亞運(yùn)會(huì)開始，走過2008年北京奧運(yùn)會(huì)，歷經(jīng)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，再到2022年北京冬奧會(huì)……33年，是中國品牌在體育營銷戰(zhàn)場(chǎng)上的風(fēng)云激蕩歷史。

從責(zé)任到市場(chǎng)

時(shí)間回到1990年，中國首次舉辦亞運(yùn)會(huì)，這也是中國第一次舉辦國際大型綜合性體育賽事。

彼時(shí)，北京亞運(yùn)會(huì)共需資金25億元，然而，當(dāng)時(shí)除了財(cái)政撥款，尚有6億元的缺口。于是全國掀起了為亞運(yùn)會(huì)捐款的熱潮，超過1億人次捐款、捐物，總共捐了2.7億元。資金仍有缺口，怎么辦？就在此時(shí)，健力寶和李寧站了出來，成為北京亞運(yùn)會(huì)的兩大品牌贊助商。

在1990年4月，健力寶以600萬元人民幣被定為第11屆北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)飲料，加之提供實(shí)物以及贊助火炬接力活動(dòng)，健力寶的總贊助金額達(dá)到了1600萬元。而李寧則成為了中國代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。

彼時(shí)，體育營銷在國內(nèi)還是一個(gè)罕有人知的名詞，比起品牌的曝光，贊助更多的是一種民族品牌的責(zé)任。

然而，健力寶和李寧，卻因?yàn)橘澲鷣嗊\(yùn)會(huì)一炮而紅，健力寶風(fēng)靡大江南北，李寧成為了國民運(yùn)動(dòng)體育服裝。

嘗到了體育營銷甜頭的中國品牌開始把目光投向更高的舞臺(tái)，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國運(yùn)動(dòng)服的歷史。而此后的三屆奧運(yùn)會(huì)，李寧一直都是贊助商。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)也是中國體育營銷史上的一個(gè)里程碑，在廣州亞運(yùn)會(huì)之前，亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)都是交由代理公司進(jìn)行的。2002年韓國釜山亞運(yùn)會(huì)和2006年卡塔爾多哈亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)都是由日本電通負(fù)責(zé)。

然而，日本電通對(duì)2010年亞運(yùn)會(huì)預(yù)期的贊助收入只有1.2億美元，這與廣州亞組委的期待相距甚遠(yuǎn)。

時(shí)任廣州亞組委市場(chǎng)開發(fā)部部長的方達(dá)兒回憶，當(dāng)時(shí)亞組委下定決心，要將開發(fā)權(quán)拿到手。經(jīng)過多次交涉，亞奧理事會(huì)最終在2008年初同意，將第16屆亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)權(quán)全部讓渡給廣州，這在亞運(yùn)會(huì)歷史上也是第一次。

方達(dá)兒說，拿到自主開發(fā)權(quán)后，他們又遭遇了全球性金融危機(jī)的沖擊，一些世界級(jí)大企業(yè)決定放棄贊助廣州亞運(yùn)會(huì)?！澳嵌稳兆拥拇_很難熬，我有時(shí)接連幾個(gè)晚上都睡不著覺。在這種情況下，民族企業(yè)向我們伸出了援手?！?/p>

2008年，廣汽集團(tuán)與廣州亞組委簽訂協(xié)議，正式成為廣州亞運(yùn)會(huì)首家高級(jí)合作伙伴，一舉簽下高達(dá)人民幣6億元的贊助金額。單單這一筆，就已經(jīng)超越多哈亞運(yùn)會(huì)的贊助總金額。此后，王老吉、TCL、網(wǎng)易等一批廣東本土企業(yè)相繼與廣州亞組委簽約。

廣州亞運(yùn)會(huì)共簽約49家贊助商，通過市場(chǎng)化運(yùn)作募集了30多億元，是2006年多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍、2002年釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。

2022年的北京冬奧會(huì)，更是中國品牌實(shí)力的一次集中展示。

“這哪是運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)啊，這簡直是冬季運(yùn)動(dòng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)！”在觀看北京冬奧會(huì)的開幕式時(shí)，不少網(wǎng)友都如此感嘆。也許很少有人能夠預(yù)知，北京冬奧會(huì)開幕式的運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)環(huán)節(jié)，成了冬季運(yùn)動(dòng)服飾的“大型種草現(xiàn)場(chǎng)”。

冬奧會(huì)開幕的當(dāng)晚，各大品牌商店的網(wǎng)店流量暴增，同款裝備迅速售罄。第二天，人們又蜂擁到了線下商店，在廣州的安踏、Lululemon、FILA等商店，冬奧會(huì)的同款乃至相似款在一天內(nèi)就宣告售罄。

冬奧會(huì)上，品牌將自身形象與國家形象緊密聯(lián)系在一起，以小見大，在細(xì)微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運(yùn)精神。

冬奧會(huì)的頒獎(jiǎng)花束則是由官方贊助商恒源祥集團(tuán)提供的。作為“海派絨線編結(jié)技藝”傳承單位的恒源祥，通過組織中國上百名民間手工藝人和數(shù)十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鮮花，不僅蘊(yùn)含著節(jié)儉、可持續(xù)的辦奧理念，也詮釋著“工匠精神”與“中國浪漫”，被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

即將開幕的杭州亞運(yùn)會(huì)，175家贊助企業(yè)赫然在列，其中包括11個(gè)官方合作伙伴、4個(gè)官方贊助商和16個(gè)官方獨(dú)家供應(yīng)商，以及超過100個(gè)官方非獨(dú)家贊助商。其中贊助層級(jí)為第一層級(jí)的品牌集聚了中外品牌的龍頭企業(yè)，如通信巨頭中國移動(dòng)、中國電信，提供數(shù)據(jù)移動(dòng)服務(wù)的阿里巴巴、支付寶以及保險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)裝備、銀行、航空、體育科技公司等。

6月13日，伊利集團(tuán)聯(lián)合杭州亞組委在錢塘江畔舉行“熱愛 勇立潮頭”主題發(fā)布會(huì)，正式宣布伊利成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商。伊利集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行總裁張劍秋表示：“成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品，讓伊利大體育戰(zhàn)略邁出了堅(jiān)定一步。在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，伊利將提供全方位的營養(yǎng)支持，盡己所能助力亞運(yùn)會(huì)成功舉辦，向世界傳遞中國名片?！?/p>

如今，伊利已攜手奧運(yùn)19年，累計(jì)為近40支奧運(yùn)隊(duì)伍、數(shù)萬名奧運(yùn)健兒提供不間斷的營養(yǎng)支持，一路見證了中國體育事業(yè)的崛起與蓬勃發(fā)展。

從北京亞運(yùn)會(huì)到杭州亞運(yùn)會(huì)，33年過去，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，而本土品牌的贊助行為，也從一開始的民族品牌勇?lián)厝危饾u轉(zhuǎn)變?yōu)楦呤袌?chǎng)化功能的營銷行為。

從面子到里子

事實(shí)上，中國品牌隨著中國軍團(tuán)的突破一步步持續(xù)贏得消費(fèi)者的心智，但產(chǎn)品的熱銷也并非只靠品牌推動(dòng)，中國制造的“里子”也悄然而生。

北京冬奧會(huì)為中國制造提供了研發(fā)和品牌升級(jí)的絕佳平臺(tái)，中國企業(yè)在新材料、新技術(shù)上不斷探索。