品牌營(yíng)銷賽場(chǎng)蝶變

陳璠

2023年7月28日，成都大運(yùn)會(huì)正式拉開(kāi)大幕。作為扎根四川省且擁有多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)的家電企業(yè)，長(zhǎng)虹正式成為成都大運(yùn)會(huì)唯一指定家電品牌。成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)宣傳部（開(kāi)閉幕式部）黨組成員、專職副部長(zhǎng)苗峪源指出，成都大運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)國(guó)際水平的綜合性體育盛會(huì)，更是成都市與世界的一次對(duì)話，將展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力。與長(zhǎng)虹達(dá)成合作，將有助于成都市辦好此次獨(dú)具中國(guó)特色與青春風(fēng)采的國(guó)際體育盛會(huì)，共同見(jiàn)證高光時(shí)刻。

而另一場(chǎng)充滿激情的賽事——杭州亞運(yùn)會(huì)，距離開(kāi)幕已不足百日，圓通作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方物流服務(wù)贊助商，備戰(zhàn)工作進(jìn)入了決戰(zhàn)時(shí)刻。7月7日，圓通在杭州召開(kāi)亞運(yùn)總體工作部署會(huì)議暨網(wǎng)絡(luò)管委會(huì)十七屆二次會(huì)議。全體圓通人矢志提高站位、落實(shí)要求，為呈現(xiàn)一屆“中國(guó)特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的亞運(yùn)盛會(huì)貢獻(xiàn)圓通力量。

中國(guó)是一個(gè)賽事大國(guó)，國(guó)人對(duì)體育賽事的關(guān)注度極高。尤其是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，體育賽事?tīng)I(yíng)銷更能夠?yàn)槠放谱⑷胄禄盍Γ瑢Ⅲw育文化與品牌文化深度融合，助力品牌蝶變躍升。

賽事?tīng)I(yíng)銷由來(lái)已久

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、體育新媒體系主任劉慶振表示，伴隨著體育賽事產(chǎn)生的賽事?tīng)I(yíng)銷由來(lái)已久，畢竟體育賽事已經(jīng)陪伴了人類千百年，而載入史冊(cè)的體育營(yíng)銷案例亦不勝枚舉，比如可口可樂(lè)等品牌。

可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷原則是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)成一線，在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上得到近乎完美的體現(xiàn)。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的盈利猛增21%，達(dá)到了9.67億美元，由此，這屆奧運(yùn)會(huì)被人們笑稱為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”。

可口可樂(lè)與足球世界杯的淵源也由來(lái)已久。在2010年南非世界杯開(kāi)賽前，可口可樂(lè)推出了南非世界杯主題曲《飄揚(yáng)的旗幟》，朗朗上口的旋律與火熱歡慶的節(jié)奏極度契合了世界杯熱情洋溢的氛圍，一經(jīng)發(fā)布便引起了轟動(dòng)效應(yīng)，隨之改編的17個(gè)語(yǔ)言版本傳唱到世界各地。2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂(lè)推出了31款創(chuàng)意世界杯國(guó)家隊(duì)手環(huán)瓶、數(shù)字0-9的易拉罐包裝、限量版套裝等，成功刺激了球迷的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了實(shí)際銷售。

可口可樂(lè)公司高級(jí)副總裁馬克·格雷斯曾表示，之所以能夠近百年持續(xù)不斷在世界杯上投入大量資金進(jìn)行營(yíng)銷，正是由于可口可樂(lè)極具前瞻性地預(yù)料到了全球性體育賽事中蘊(yùn)藏的無(wú)限價(jià)值。而可口可樂(lè)持續(xù)不斷在世界杯等多項(xiàng)體育賽事中的營(yíng)銷行動(dòng)，塑造了其與體育密不可分的品牌形象，將其“哪里有體育，哪里就有可口可樂(lè)”的品牌理念深深植入全球消費(fèi)者的心中。

阿迪達(dá)斯同樣是賽事?tīng)I(yíng)銷的?？?。在所有的奧運(yùn)贊助商里，它創(chuàng)造了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯組織了有史以來(lái)最大的一次營(yíng)銷活動(dòng)，它把10萬(wàn)奧運(yùn)志愿者當(dāng)成品牌代言人，不僅為他們提供服裝，還與他們一起開(kāi)展活動(dòng)，幫助他們更好地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)，最終通過(guò)這些“奧運(yùn)會(huì)最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象深入地植根于每一位奧運(yùn)參與者心中。

讓中國(guó)人銘記的、國(guó)內(nèi)最大的體育營(yíng)銷事件正是這屆2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這是一個(gè)世界級(jí)體育營(yíng)銷推廣平臺(tái)。

運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的比拼很精彩，各大品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣精彩，“李寧”可謂最閃亮的體育運(yùn)動(dòng)品牌。掌門人李寧短短幾分鐘的“飛天點(diǎn)火”，不僅樹(shù)立了其英雄形象，“燒”出了1.44億元的財(cái)富，還蜚聲中外。李寧的“體育營(yíng)銷戰(zhàn)略”找到了體育與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)，向人們?cè)忈屃恕耙磺薪杂锌赡堋钡钠放评砟睢?/p>

不甘示弱的安踏在2022年北京冬奧會(huì)上的15個(gè)分項(xiàng)中，為12支中國(guó)參賽隊(duì)打造比賽裝備，涵蓋了冰壺潑墨金邊祥云服、谷愛(ài)凌龍紋雪服、鋼架雪車鞋等，成為支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。眼下，安踏的科技奧運(yùn)裝備正逐步取代并超越外資品牌，成為首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌。安踏在冬奧會(huì)期間產(chǎn)品的成交額實(shí)現(xiàn)了35%的同比增幅，在社交平臺(tái)，安踏化身運(yùn)動(dòng)品牌的輿論頂流。

經(jīng)2008奧運(yùn)會(huì)、2022冬奧會(huì)這兩屆賽事爆火的品牌已遠(yuǎn)不止體育類品牌，而是涉及全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)、全品牌。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式剛剛結(jié)束的一刻，蒙牛乳業(yè)的“13億人的力量，13億人的夢(mèng)想，13億人的喝彩——中國(guó)牛”的廣告語(yǔ)替還沉浸在自豪興奮中的電視觀眾喊出了自己的心聲，可以說(shuō)是體育賽事最煽情的品牌推廣。

其實(shí)，蒙牛在其他體育賽事中的營(yíng)銷也是可圈可點(diǎn)的。在2010年南非世界杯足球賽和2014年巴西世界杯足球賽中，只有英利能源一家中國(guó)企業(yè)成為世界杯官方贊助商；而到了2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)官方贊助商的席位陡然增加到了7個(gè)，其中便包括屬于第二級(jí)別贊助商的蒙牛。

賽事?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)哪些商機(jī)

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)民生研究院特約研究員金元浦表示，體育運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)整體的社會(huì)實(shí)踐，是人們生活中必不可少的重要組成部分；體育文化又是整個(gè)社會(huì)文化文明的組成部分?，F(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)包含了公共文化服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體育文化消費(fèi)、體育觀賞粉絲群等社會(huì)文化心理現(xiàn)實(shí)。所以對(duì)于企業(yè)而言，更重要更關(guān)鍵的是企業(yè)要通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷，樹(shù)立和塑造自己的品牌形象、加強(qiáng)企業(yè)文化的傳播，以及提高市場(chǎng)占有率。

在劉慶振看來(lái)，賽事?tīng)I(yíng)銷能為品牌帶來(lái)兩點(diǎn)主要收益，一方面是體育營(yíng)銷能夠?yàn)橘澲放铺嵘毓舛取?/p>

根據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì)，在2018年俄羅斯世界杯的64場(chǎng)小組賽期間，有超過(guò)500億人次看到了比賽場(chǎng)邊醒目的漢字“萬(wàn)達(dá)WANDA”的品牌標(biāo)識(shí)。最初，設(shè)計(jì)公司擔(dān)心外國(guó)人不認(rèn)識(shí)，用與國(guó)際接軌的理由提供全英文的品牌標(biāo)識(shí)，但萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示：“他們只要學(xué)會(huì)了，就認(rèn)識(shí)了，一定要讓世界杯充滿中國(guó)符號(hào)。”最終萬(wàn)達(dá)、蒙牛、雅迪、海信、帝牌等品牌全部使用漢字廣告，向國(guó)外輸入中國(guó)符號(hào)，大幅提升了中國(guó)品牌的國(guó)際曝光度。

而亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上則少不了361度的面孔。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，是該品牌贊助的第一項(xiàng)國(guó)際賽事，自此361度成為亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴。2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間，361度的品牌標(biāo)識(shí)四處可見(jiàn)——火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361度提供，各大比賽場(chǎng)館內(nèi)，印有該品牌標(biāo)識(shí)的巨型廣告牌被放在顯眼位置。賽事期間，361度的亞運(yùn)廣告片在CCTV-5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。

在2022年冬奧會(huì)上，三棵樹(shù)在國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”建設(shè)中貢獻(xiàn)了高科技含量的產(chǎn)品和方案，并先后簽約平昌冬奧會(huì)首金獲得者兼短道速滑世界冠軍、北京冬奧會(huì)短道速滑混合團(tuán)體2000米接力金牌獲得者武大靖，北京冬奧會(huì)兩金一銀獲得者谷愛(ài)凌為品牌代言人，并且和中國(guó)短道速滑隊(duì)簽訂合作協(xié)議，為隊(duì)員定制特別款的比賽頭盔。

如今，杭州亞運(yùn)會(huì)日漸臨近，多個(gè)體育賽事項(xiàng)目的門票陸續(xù)啟動(dòng)銷售，“世界超市” 浙江義烏也分享了亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“蛋糕”。今年1至5月，義烏出口體育用品28.5億元，同比增長(zhǎng) 15.6%。義烏國(guó)際商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)戶項(xiàng)麗莉表示，定制類的產(chǎn)品雖然小額、小批量的居多，但是由于對(duì)比賽用具的品質(zhì)要求高，因此價(jià)格也高，利潤(rùn)空間相對(duì)較大。目前，生產(chǎn)的訂單已經(jīng)排到了10月。

義烏一家專門生產(chǎn)獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)杯的企業(yè)，去年，得益于世界杯的帶動(dòng)賣出了超百萬(wàn)個(gè)獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)牌，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%。義烏一家足球生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人鄭國(guó)群則透露，他做足球生意十幾年來(lái)，今年是最火的一年。截至目前，他的工廠借即將到來(lái)的杭州亞運(yùn)會(huì)之機(jī)，已經(jīng)賣出超過(guò)100萬(wàn)只足球。

科技品牌則可以將體育賽事作為技術(shù)創(chuàng)新成果的“應(yīng)用場(chǎng)”，強(qiáng)化自身“引領(lǐng)潮流”的品牌形象。2022年，科大訊飛成為冬奧會(huì)歷史上首個(gè)“官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商”；百度智能云聯(lián)合央視新聞打造了首個(gè)“冬奧 AI 手語(yǔ)主播”，旨在用技術(shù)彌合數(shù)字鴻溝，讓聽(tīng)障人士也能第一時(shí)間享受冬奧會(huì)；中國(guó)移動(dòng)咪咕攜手商湯科技，在App內(nèi)推出“商湯AI觀賽”視頻流，幫助受眾一覽冰壺比賽的對(duì)戰(zhàn)信息、大本營(yíng)虛擬畫(huà)面，創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)。

另一方面，體育營(yíng)銷能為贊助品牌拓寬市場(chǎng)。

金元浦表示，賽事?tīng)I(yíng)銷能為品牌打開(kāi)新的市場(chǎng)區(qū)域，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)往往在某些國(guó)家和地區(qū)擁有獨(dú)特的粉絲人群，企業(yè)想要讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)國(guó)家和地區(qū)，就需要通過(guò)贊助當(dāng)?shù)氐捏w育賽事來(lái)作為紐帶。比如聯(lián)想走向全球的第一步是贊助了國(guó)際奧委會(huì)，海信電視和OPPO手機(jī)在歐洲市場(chǎng)贊助了歐冠，這說(shuō)明企業(yè)品牌可以和消費(fèi)者擁有共同的文化認(rèn)同。

品牌還可針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的定位和目標(biāo)群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，增加品牌產(chǎn)品種類和面對(duì)不同群體時(shí)的差異化風(fēng)格營(yíng)銷方式，同時(shí)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升品牌美譽(yù)度。如2018年俄羅斯世界杯開(kāi)幕式上貴州丹寨的6位護(hù)旗少年，是從萬(wàn)達(dá)組織的公益項(xiàng)目中選出的，也是90年來(lái)世界杯開(kāi)幕式上第一次由中國(guó)少年擔(dān)任護(hù)旗手，而貧困縣丹寨也在全球的關(guān)注下出名。

無(wú)論是贊助大賽還是何種營(yíng)銷方式，能夠打入賽事舉辦地的零售市場(chǎng)，才是最關(guān)鍵一環(huán)。雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，印尼太陽(yáng)百貨的實(shí)體店和線上商店成為361度在印尼市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽(yáng)百貨在印尼國(guó)內(nèi)74個(gè)城市擁有上百家門店。2018年8月，361度的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月進(jìn)入全部門店。自此，太陽(yáng)百貨在印尼主要城市每年開(kāi)設(shè)10家361度專賣店。

廣州曾經(jīng)是亞運(yùn)會(huì)的主辦地。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴TCL集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人曾表示，亞洲市場(chǎng)向來(lái)是TCL海外自有品牌最重要的陣地，贊助亞運(yùn)是TCL在區(qū)域內(nèi)各國(guó)提升品牌價(jià)值、拉動(dòng)銷售的好機(jī)會(huì)。2009年5月，TCL利用亞運(yùn)合作伙伴身份在菲律賓舉行“亞洲之路”推廣活動(dòng)，當(dāng)月彩電等產(chǎn)品銷售額超過(guò)了2008年全年在該國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，2009年6月份的銷售比同年5月份提高了近20%。

加速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是廣東本土企業(yè)贊助亞運(yùn)會(huì)的重要目標(biāo)之一。向2010廣州亞運(yùn)場(chǎng)館提供王老吉涼茶和昆侖山礦泉水的加多寶集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人曾坦言，東南亞是全球最大的華人聚集地，王老吉涼茶在這些國(guó)家和地區(qū)有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)，會(huì)讓更多亞洲尤其是東南亞國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)王老吉。

對(duì)此，劉慶振表示，從品牌自身的角度來(lái)看，品牌通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷這種溝通手段，無(wú)論是賽事贊助，還是體育文化傳播，都能夠借助消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌更廣泛的傳播，體現(xiàn)出體育賽事活動(dòng)中的認(rèn)同感，從而豐富自身品牌的傳播價(jià)值，從中獲得更大的利益，并且更全面地表達(dá)出體育精神的價(jià)值認(rèn)同，更好地實(shí)現(xiàn)最終的品牌傳播目標(biāo)。

通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值

在國(guó)際性賽事中，參與贊助的每一個(gè)品牌都將自身的品牌價(jià)值傳遞給國(guó)際社會(huì)。如今，在大眾傳播引導(dǎo)受眾思維與消費(fèi)者意識(shí)的社交媒體時(shí)代，各大品牌在新媒體平臺(tái)上發(fā)布自身品牌傳播，已經(jīng)成為提升品牌影響力的最佳方式。

但根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，品牌在賽事?tīng)I(yíng)銷傳播過(guò)程中存在一些問(wèn)題，一方面，對(duì)賽事的體育精神解讀不準(zhǔn)確，僅采取較有利于自身品牌價(jià)值傳播的符號(hào)化進(jìn)行傳播；另一方面，對(duì)于品牌的傳播多以單一化的體育精神表達(dá)，自身品牌的符號(hào)化大過(guò)對(duì)賽事精神的解讀。所以，品牌在傳播中既要立足消費(fèi)需求，又要增加人文關(guān)懷，減少功利化，豐富各種體育精神主題的表達(dá)。

具體來(lái)講，品牌在進(jìn)行賽事?tīng)I(yíng)銷時(shí)，應(yīng)將自身形象與國(guó)家形象緊密地聯(lián)系在一起，在細(xì)微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運(yùn)精神。例如，2022年冬奧會(huì)的頒獎(jiǎng)花束提供者恒源祥，作為“海派絨線編結(jié)技藝”傳承單位，通過(guò)組織中國(guó)上百名民間手工藝人和數(shù)十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鮮花，不僅蘊(yùn)含著節(jié)儉、可持續(xù)的辦奧理念，也詮釋著“工匠精神”與“中國(guó)浪漫”，被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

2022年冬奧會(huì)上，國(guó)潮文化可謂比比皆是，如國(guó)家速滑館的“冰絲帶”、國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心的“雪如意”、首鋼滑雪大跳臺(tái)的“雪飛天”。開(kāi)幕式更是中國(guó)傳統(tǒng)文化與高科技的完美融合，二十四節(jié)氣、雪花如意結(jié)、山海異志彩燈藝術(shù)，冰雪五環(huán)的激光現(xiàn)場(chǎng)雕刻技術(shù)，“破冰而出”與“黃河之水天上來(lái)”的文化意向相得益彰，成為“文化創(chuàng)意+科技創(chuàng)新”極致的神來(lái)之筆。閉幕式上的“折柳”環(huán)節(jié)，更是讓網(wǎng)友大呼“太懂中國(guó)了”。

又如為配合北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)宣傳報(bào)道，央視攜手中國(guó)人保，特別推出創(chuàng)新節(jié)目《當(dāng)非遺遇上冬奧》。節(jié)目聚焦北京冬奧會(huì)頂流“冰墩墩”吉祥物等非凡的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，選取“中華瑰寶”非遺作為獨(dú)特切入點(diǎn)，立體呈現(xiàn)和深度解讀冬奧設(shè)計(jì)中包含的非遺元素，體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和冰雪運(yùn)動(dòng)的相得益彰。

正如“冰墩墩”設(shè)計(jì)者曹雪所言，近年來(lái)，“中國(guó)制造”在海外越來(lái)越受歡迎，而設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新一樣，是助力“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，讓人看到了“設(shè)計(jì)力”帶來(lái)的能量。

大國(guó)重器更是借賽事提升我國(guó)的國(guó)家品牌形象。2022冬奧會(huì)期間，不僅京張冬奧智能5G列車在軌運(yùn)行科技感滿滿，另一件“大國(guó)重器”——我國(guó)首輛擁有完整自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雪蠟車更加令人矚目。

此前，我國(guó)沒(méi)有自己的雪蠟車。打蠟師要么是租用國(guó)外雪蠟車，要么是在臨時(shí)打蠟房工作；遇到條件惡劣的賽場(chǎng)，更是只能支個(gè)小攤子。為此，海爾集團(tuán)、中國(guó)重汽、山東省工業(yè)設(shè)計(jì)院、海信集團(tuán)等各方優(yōu)勢(shì)力量相互集結(jié)，形成了超1000人的聯(lián)合攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在雪蠟車項(xiàng)目上攻關(guān)，于 2021年9月正式下線純國(guó)產(chǎn)雪蠟車。

在優(yōu)美的2022冬奧會(huì)開(kāi)幕式背后，京東方作為技術(shù)供應(yīng)方之一功不可沒(méi)。整體面積達(dá)10393平方米的舞臺(tái)屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面顯示系統(tǒng)，具有超高對(duì)比度、超高刷新率，以及超高分辨率，顯示技術(shù)國(guó)際一流。另外，主火炬臺(tái)巨型雪花里鑲嵌的燈珠，則是目前行業(yè)內(nèi)發(fā)光面最窄的單像素可控LED異形顯示產(chǎn)品。不僅如此，為了讓“雪花”看起來(lái)輕盈、用起來(lái)結(jié)實(shí)，產(chǎn)品的選材、設(shè)計(jì)進(jìn)行了專門優(yōu)化。

不僅企業(yè)品牌在進(jìn)行賽事?tīng)I(yíng)銷時(shí)要考慮文化因素，賽事主辦地更要借舉辦賽事之機(jī)，完成自己城市的文化營(yíng)銷。

如今杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)已不足百日。借助亞運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，浙江如何力爭(zhēng)在提升國(guó)際影響力上再上一個(gè)臺(tái)階？和合文化、陽(yáng)明文化、南孔文化、宋韻文化，還有越劇、婺劇以及絲瓷酒茶文化……數(shù)千年來(lái)，浙江已經(jīng)孕育了眾多閃耀的文化金名片。在浙江省文化和旅游廳調(diào)研員、副研究員韓昱看來(lái)，亞運(yùn)會(huì)正是讓浙江文化“借船出?！钡那лd難逢之機(jī)。

“傳承千年的宋韻文化、和合文化、茶文化等在東亞文化圈都擁有相似的審美觀和價(jià)值觀。我們希望借助亞運(yùn)會(huì)的影響力，背靠社交媒體和短視頻新技術(shù)，轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式構(gòu)建新的國(guó)際傳播體系，倒逼浙江的文旅資源、文旅服務(wù)打造成為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，讓這些全人類已形成共識(shí)的人文精神涵養(yǎng)能夠再次‘出海，從世界帶回流量?！表n昱說(shuō)。

借助體育賽事持續(xù)推進(jìn)文旅轉(zhuǎn)型，中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員、資深旅游專家高舜禮推薦了兩個(gè)城市的優(yōu)秀做法：

2022年北京冬奧會(huì)的召開(kāi)，助推張家口擴(kuò)大文旅業(yè)態(tài)消費(fèi)?！跋奶炜杀苁睿靵?lái)滑雪”成為到張家口休閑度假的新時(shí)尚。如今，這座城市不僅有冬奧冰雪游，還有草原生態(tài)游、紅色研學(xué)游等主題線路。

2012年第三屆亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)在山東海陽(yáng)舉行，此后多年海陽(yáng)利用一流設(shè)施和服務(wù)爭(zhēng)取到了更多重量級(jí)的賽事落戶，打造了國(guó)家級(jí)休閑度假區(qū)，并策劃旅游演藝走進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，走出“體育+旅游”的新模式。

無(wú)獨(dú)有偶，一些地區(qū)已經(jīng)將長(zhǎng)線思維貫穿于營(yíng)銷全流程，開(kāi)始規(guī)劃“品牌賽事+品牌營(yíng)銷”的一條龍服務(wù)。最近，北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)、中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)規(guī)委會(huì)專家、中國(guó)城市科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院旅游總規(guī)劃師馬牧青在新疆考察，提出了“新疆是特種旅游天選之地”的觀點(diǎn)，進(jìn)一步闡述為“新疆是特種旅游旅游圣地、極地、目的地和集散地”。

“在新疆做特種旅游可以舉辦多種體育賽事，如體育運(yùn)動(dòng)類方面的自駕車游，涉及越野車、摩托車、房車等；戶外活動(dòng)方面的滑雪、滑沙、攀巖、騎馬、徒步穿越、熱氣球、高空滑翔等；探險(xiǎn)類空間區(qū)域則包括山地、沙漠、森林、峽谷、洞穴等。特種旅游涉及賽事服務(wù)品牌，更涉及產(chǎn)品品牌，未來(lái)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和品牌完全可以借助賽事活動(dòng)做大做強(qiáng)?！瘪R牧青表示。

放眼當(dāng)下，中國(guó)品牌體育營(yíng)銷事業(yè)已進(jìn)入需要沉淀和升華的階段，迫切需要有代表性和標(biāo)桿性的成果，在全球舞臺(tái)上獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性和不竭動(dòng)力，為中國(guó)體育營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。站在這條充滿希望的賽道上，我們衷心希望更多的品牌不斷涌現(xiàn)，共同揚(yáng)帆起航，劈波斬浪，“眾人拾柴火焰高”，將體育賽事?tīng)I(yíng)銷事業(yè)推向新高峰。