“微名人”直播帶貨模式對消費(fèi)者購買決策影響研究

摘 要：在快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體博主即微名人的崛起對于消費(fèi)者的生活方式、互動模式以及消費(fèi)行為等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這一背景下，研究網(wǎng)絡(luò)社交媒體中擬社會交往活動對于消費(fèi)者購買意愿的作用顯得尤為重要。本文旨在通過實(shí)證研究，分析數(shù)字化特征下的“微名人”帶貨模式與消費(fèi)者購物行為之間的關(guān)系，并探討社交網(wǎng)絡(luò)中的擬社會互動對此關(guān)系的影響。

關(guān)鍵詞：社交媒體；擬社會互動；“微名人”

中圖分類號：F724.6；G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）07-0029-04

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)出驚人的增長勢頭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心官方網(wǎng)站《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》顯示，我國在2022年12月網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)已達(dá)10.67億，網(wǎng)絡(luò)滲透率高達(dá)75.6%，手機(jī)用戶數(shù)量也已達(dá)到10.65億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例更是高達(dá)99.8%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.45億人，占網(wǎng)民總數(shù)85.4%。短視頻、直播與電商相結(jié)合產(chǎn)生的新型消費(fèi)模式——“直播帶貨”也應(yīng)運(yùn)而生，抖音、快手、小紅書再到電商平臺京東、蘇寧、拼多多無一不在線上加碼這一業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，還涌現(xiàn)出了一批直播帶貨的“微名人”，他們巧妙地利用社交類直播平臺的流量優(yōu)勢和營銷策略，在短視頻和直播平臺上成長，并將這些平臺上獲取的流量轉(zhuǎn)化為電商店鋪的銷售額。這種模式通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上與線下互動，提供給消費(fèi)者無須外出即可享受商品和使用商品的便利。傳統(tǒng)消費(fèi)者已經(jīng)演變成了數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者，具有更高的個(gè)性化需求和更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交體驗(yàn)，這對營銷策略提出了更高層次的要求。在這樣的環(huán)境下，直播帶貨也應(yīng)該考慮到消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升和網(wǎng)絡(luò)社交體驗(yàn)的延伸[1]。本文研究的是“微名人”帶貨互動模式對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及這種影響可能產(chǎn)生的原因。

一、“微名人”理論研究

（一）“微名人”概念及特征

在信息暢通的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一部分做為社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，以獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)、技能、品位和個(gè)性為基礎(chǔ)活躍在各種媒體平臺上，并且能塑造他人的認(rèn)知、態(tài)度和行為，學(xué)者們通常用“微名人”或“移動意見領(lǐng)袖”等概念來探討這部分人群。Sent在2008年研究“網(wǎng)絡(luò)攝像頭女孩”時(shí)提出“微名人”。她們擁有廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，以視頻、博客和社交網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)為支撐，積極探索新型在線表演的可能性。

無論是“移動意見領(lǐng)袖”還是“微名人”，其身份屬性、組成要素、傳播途徑和影響等方面均呈現(xiàn)出與“傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖”截然不同的特征，一般“微名人”會以非明星身份的個(gè)人身份在媒體平臺上積累大量的粉絲和影響力，成為受歡迎的網(wǎng)絡(luò)紅人。與明星相比，他們更具有親和力和接地氣，更容易與普通大眾產(chǎn)生連接和共鳴。例如，一些擅長美妝教程的“微名人”通過分享自己的化妝技巧，幫助粉絲解決個(gè)人化妝的難題，讓粉絲感到受益匪淺?！拔⒚恕蓖ㄟ^與粉絲的私信、留言、直播互動等方式，增強(qiáng)了與粉絲的親密感。與此同時(shí)，“微名人”也會傾聽粉絲的聲音，根據(jù)粉絲的需求來調(diào)整自身的創(chuàng)作內(nèi)容，以更好地滿足粉絲的需要，這種互動模式使得粉絲感受到被關(guān)注和重視，情感需求得到了滿足，促進(jìn)了粉絲與“微名人”之間的共鳴與連接。

真實(shí)性和表露的正面情感也是“微名人”的特征之一。他們的在媒體上展露更多地是真實(shí)的經(jīng)歷和真實(shí)的情感，沒有太多的修飾與包裝，這使得他們在受眾中產(chǎn)生了較高的接受度，因此，粉絲更容易相信并接受“微名人”的推薦和意見。從研究中發(fā)現(xiàn)，“微名人”帶貨直播的個(gè)人品質(zhì)、社交等方面對消費(fèi)者信任有顯著影響。因此，在數(shù)字化特征下，如何通過塑造微名人帶貨主播的品牌形象和社交能力，讓消費(fèi)者增加購物可能性，是一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)[2]。

（二）關(guān)于擬社會互動理論的分析

擬社會互動作為一種媒體角色理論，其起源可以追溯到觀眾與電視角色之間的互動關(guān)系，并在電視購物研究中得到了廣泛應(yīng)用。在線上購物研究領(lǐng)域，擬社會互動主要用于消費(fèi)者行為分析、顧客忠誠度等方面[3]。為了深入探究移動社交時(shí)代“微名人”在消費(fèi)者決策中所扮演的角色以及其對用戶的影響，我們對現(xiàn)有的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理和深入的分析，其中擬社會互動理論的研究占比最大。

1956年霍頓與沃爾在對媒體的研究中，提出了“擬社會互動”的概念，又稱“準(zhǔn)社會互動”。這一概念用于描述用戶與媒體人物之間的關(guān)系，通常情況下，觀眾會對自己鐘愛的角色或人物產(chǎn)生一種情感依戀，將其視為真實(shí)存在并做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而形成了一種想象中的人際交往關(guān)系。該理論認(rèn)為，個(gè)體的心理狀態(tài)可以通過一定程度上被他人感知到而改變，這種變化就是擬社會互動行為發(fā)生的原因。Perse與Rubin把擬社會互動描述為一個(gè)人以對待現(xiàn)實(shí)朋友的方式來了解媒體上的人。他們認(rèn)為，擬社會互動不僅具有人際互動的功能，還能促進(jìn)個(gè)體社會化過程的實(shí)現(xiàn)，從而幫助個(gè)體更好地適應(yīng)新環(huán)境。因此，擬社會互動在某些方面呈現(xiàn)出與人際交往類似的特點(diǎn)，兩者均為自愿行為，并以社會吸引力為基礎(chǔ)建立關(guān)系。同時(shí)，這種社交模式還具有一定的認(rèn)同性，能夠促進(jìn)成員間相互接納，產(chǎn)生正面情感并合作。隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體上人物的不確定性逐漸降低，對相似性的認(rèn)知不斷加深，可以進(jìn)一步鞏固擬社會關(guān)系的穩(wěn)定性。同時(shí)，擬社會關(guān)系還能通過強(qiáng)化人際正面情感來影響個(gè)體的社交行為，如使用社交軟件、使用虛擬角色等。因此，擬社會互動有望演變出一種可替代人際關(guān)系的功能，以滿足日益復(fù)雜的社交需求。

（三）研究假設(shè)

在擬社會互動理論的研究中，學(xué)者們提出了一系列多維度的社會互動觀點(diǎn)，并研發(fā)了相應(yīng)的評估量表工具。例如Schramm和Hartmann的研究認(rèn)為擬社會互動是一種擬社會加工過程，它涉及受眾對媒體公眾人物的認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)。Yuksel采用基于扎根理論的研究方法，獲得了擬社會互動可以從認(rèn)知、情感和行為特征三個(gè)維度進(jìn)行研究的結(jié)論。因此，基于準(zhǔn)社會互動理論，我們可以從三個(gè)維度研究并進(jìn)行假設(shè)。

1.認(rèn)知維度

社交互動的認(rèn)知維度是指媒體人物所傳遞的信息能夠?qū)οM(fèi)者的觀點(diǎn)、興趣和注意力產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從而塑造他們對社交活動的認(rèn)知和態(tài)度。深入了解社交媒體角色后，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)知維度對消費(fèi)者的影響很顯著，尤其是在和消費(fèi)者的關(guān)系構(gòu)建方面。李澤宇把消費(fèi)意見領(lǐng)袖們的認(rèn)知度歸納為消費(fèi)意見領(lǐng)袖們通過他們自己的認(rèn)知度，使目標(biāo)消費(fèi)者的選擇受到多種因素的影響，包括但不限于個(gè)人氣質(zhì)、受關(guān)注程度等，這些因素對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響極為顯著，同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的選擇[4]。

2.正向情感維度

擬社會互動的情感維度是指媒體人物所傳遞的情感信息能夠?qū)οM(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響，從而引發(fā)情感共鳴和情感共鳴。因此在直播帶貨中，消費(fèi)者忠誠度和滿意度的提高，離不開正面情感這一核心維度。在不同階段，消費(fèi)者對主播及其商品的正面情感度存在差異，且隨著時(shí)間的推移逐漸提升[5]。在當(dāng)今商品種類繁多、網(wǎng)絡(luò)信息海量的社會中，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，必須考慮到多種不確定因素的影響，這些因素會對其決策產(chǎn)生制約。所以，消費(fèi)者與特定營銷者形成更緊密的關(guān)系時(shí)，建立在正面情感基礎(chǔ)上的追隨決策往往能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)[6]。據(jù)蘇波什的研究[7]，當(dāng)消費(fèi)者做購物決定時(shí)，如果在思維受到限制的條件下，難以做出明智的選擇，就往往會在正面情感的引導(dǎo)下產(chǎn)生交易行為。并且隨著時(shí)間的推移，從最初點(diǎn)擊關(guān)注微名人主播到營銷互動，消費(fèi)者會對直播帶貨的主播和待銷品的正面情感度逐漸提高，也能逐漸激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。

3.行為（高度互動性）維度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更容易通過各種方式來表達(dá)自己對事物的態(tài)度。當(dāng)媒體人物的信息得到消費(fèi)者的認(rèn)可時(shí)，他們會在線上表現(xiàn)出一系列互動行為，包括評論和轉(zhuǎn)發(fā)，分享及線下行為。這些變化都是基于消費(fèi)者的需求，而不是基于企業(yè)的策略。在傳統(tǒng)的市場營銷模式中，受到時(shí)間、人數(shù)、場地等多種因素的限制，可能導(dǎo)致營銷需求的不足。在直播帶貨平臺上，伴隨著直播技術(shù)的發(fā)展和主播社交與傳播范圍的拓展，“微名人”主播和消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度的實(shí)時(shí)互動和一對多的互動，最終吸引一批具有購買潛力群體創(chuàng)造價(jià)值。在互動過程中，消費(fèi)者可通過評論，彈幕和連線的形式征求主播的意見，也可和平臺上的其他參與主體深度溝通，以全面了解購買和使用體驗(yàn)，從而預(yù)先感知到商品的易用性和用性。因此，直播帶貨中微名人的高度互動性能夠促進(jìn)人際互動的深度和廣度，從而提高對目標(biāo)產(chǎn)品的親近感和滿意度，有助于消除消費(fèi)者購物方面的疑慮和障礙[8]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研基本信息統(tǒng)計(jì)

本次通過問卷星線上調(diào)研，以愛好網(wǎng)上購物的人群為對象，總共發(fā)放問卷350份，其中304份是有效問卷。該部分樣本人群的調(diào)查情況如下：男性占50.3%，女性占比49.7%，調(diào)查對象中性別均衡，26—35歲的調(diào)查對象最多，占比35.%，36—45歲的占約22%，與直播帶貨的主要目標(biāo)消費(fèi)者年齡相吻合；月收入在5001—8000元區(qū)間的最多，占33.2%，說明調(diào)查對象購買力較高。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷被劃分為兩個(gè)主要組成部分。第一部分的調(diào)查目的在于獲取有關(guān)消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡和消費(fèi)力。第二部分對直播帶貨中消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制進(jìn)行了具體的量表測量。通過對Auter[9]、Schramm和Hartmann[10]的擬社會互動測量量表進(jìn)行改進(jìn)，本研究設(shè)計(jì)應(yīng)用了李克特5級量表，含有17個(gè)題項(xiàng)，可以對網(wǎng)絡(luò)用戶的想法，態(tài)度或者看法進(jìn)行有效評價(jià)，并在每一個(gè)變量上設(shè)計(jì)至少三個(gè)問項(xiàng)以增加量表信度。1—5的整數(shù)分值對應(yīng)著系列選項(xiàng)，通過調(diào)查問卷獲得了樣本數(shù)據(jù)。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

經(jīng)過對問卷變量進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)得出了表1。運(yùn)用spas23.0軟件對樣本數(shù)據(jù)做信度分析可知，總體信度值為0.930，在0.9以上，各維度信度值都在0.8以上，表明該數(shù)據(jù)可靠性強(qiáng)，質(zhì)量好，驗(yàn)證所得調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性與適用性，且問卷量表部分信度檢驗(yàn)合格。根據(jù)效度檢驗(yàn)的結(jié)果，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為3349.811，顯著性概率是0.000小于0.05，代表調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)適用于開展因子分析。KMO值為0.917適用于開展因子分析。

（二）相關(guān)性分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以知道購買決策與認(rèn)知程度、正向情感、高度互動性的相關(guān)性系數(shù)分別為0.581、0.603、0.587并且顯著性均為0.000小于0.05說明相關(guān)性系數(shù)具有顯著性，即購買決策與認(rèn)知程度、正向情感、高度互動性之間具有顯著性正相關(guān)系。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷演進(jìn)的時(shí)代背景下，“微名人”直播帶貨已成為零售電商領(lǐng)域備受關(guān)注的新動向，但其銷售過程中影響購買決策的因素仍是尚未徹底揭開的神秘面紗。通對典型人群問卷調(diào)查分析研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知程度、正向情感、高度互動性顯著正向影響消費(fèi)者購買決策。帶貨過程中正向情感和“微名人”的互動性構(gòu)成了研究的核心要素。擬社會互動的三個(gè)維度對顧客的觀看和購買意愿產(chǎn)生的影響中扮演著至關(guān)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以從擬社會互動的三個(gè)維度方面來打造新媒介情境中“微名人”博主在平臺端的特色，打破傳統(tǒng)營銷的界限，從新角度發(fā)展“微名人”直播帶貨。

做好“微名人”直播帶貨，一方面通過“微名人”直播過程中的高度互動提升觀眾的擬社會互動體驗(yàn)。在“微名人”帶貨模式中，互動頻率與消費(fèi)者決策相關(guān)。互動頻率是指消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間的互動次數(shù)，包括點(diǎn)贊、評論、私信等行為。通過互動消費(fèi)者能夠與網(wǎng)紅建立起更緊密的連接，獲得更多的信息和產(chǎn)品推薦，從而對購買決策產(chǎn)生積極影響。另一方面為了協(xié)助“微名人”的知名度和信任度，可以讓“微名人”主播采取多種措施，包括但不限于提供培訓(xùn)、優(yōu)化直播環(huán)境、加強(qiáng)福利等，以提高其表演水平。通過提升主播的互動技巧，如增強(qiáng)觀眾的眼神、語言和肢體動作等方面的交流，提高擬社會互動的體驗(yàn)感，從而增強(qiáng)與顧客之間的互動性、親和力和影響力。

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（責(zé)任編輯 徐陽）

Research on the Impact of "Micro-celebrity" Live Streaming Mode on Consumers' Purchase Decisions

——Based on the Theory of Quasi-social Interaction

PAN Fan

（Department of Economic Management， Anhui Vocational College of Metallurgy and Technology， Maanshan 243000， China）

Abstract： With the rapid development of social networks around the world， the rise of social media loggers， or micro celebrities， has had a profound impact on consumers' lifestyles， interaction patterns and consumption behaviour. In this context， it is particularly important to study the role of para-social interaction in social media on consumers' purchase intentions. The aim of this paper is to empirically analyse the relationship between the digital characteristics of? "Micro-celebrity" and consumer shopping behaviour， and to explore the impact of? para-social interaction in social networks.

Keywords： Social Media； Para-social Interaction； "Micro-celebrity"

收稿日期：2023-04-19

作者簡介：潘璠（1984-），女，安徽馬鞍山人，安徽冶金科技職業(yè)學(xué)院管理工程系講師，工商管理碩士（MBA），研究方向：市場營銷。