延安文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興路徑研究*

曾祥淇 ，陳慧英

（武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430023）

文旅融合是指精神文化和物質(zhì)文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合，既是對文化資源選擇性優(yōu)化的配置過程，也是費時久、投入大、工程周期長的社會工程[1]。文旅融合給延安文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新思路，也帶來了新的發(fā)展挑戰(zhàn)。延安地處陜北，歷史源遠流長，擁有著富饒的文化資源，其中紅色文化資源和非遺民俗文化資源尤為突出。正是憑借優(yōu)秀而豐富的文化資源稟賦，延安文化旅游產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以延安城區(qū)為中心的紅色旅游核心帶，黃帝、黃河、黃土風(fēng)情文化旅游區(qū)，綠色生態(tài)旅游區(qū)，“中國紅谷”丹霞地貌地質(zhì)遺跡旅游區(qū)的“一核五區(qū)”全域旅游發(fā)展布局[2]。隨著黨的二十大召開，相對應(yīng)的大學(xué)生暑期實踐活動陸續(xù)開展，弘揚中華民族非遺民俗文化的呼聲日益高漲，人們的文化自信和文化自覺越來越成為國人旅游的導(dǎo)向因素，公眾對延安文化旅游、非遺民俗文化旅游的需求增大，延安逐漸成為人們外出旅游的熱門選擇。在“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的背景下，文旅融合的視角依舊貫穿始終，延安將秉持著優(yōu)質(zhì)的文化資源，不斷開創(chuàng)新局面，讓延安文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邁上新的臺階。

1 文旅融合給延安文化旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來的機遇

延安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，文旅融合概念的貫徹應(yīng)用在此期間帶來了多方面的機遇，延安文旅產(chǎn)業(yè)孕育出了許多階段性成果：延安各類優(yōu)質(zhì)文藝作品不斷涌現(xiàn)、公共文化服務(wù)體系不斷完善健全、延安文化資源利用和開發(fā)水平明顯提高、延安文旅品牌影響力顯著提升。

1.1 延安各類優(yōu)質(zhì)文藝作品不斷涌現(xiàn)為延安文旅演藝業(yè)市場帶來機遇

近年來，延安陸續(xù)推出了線上演播項目、沉浸式體驗項目、數(shù)字藝術(shù)體驗產(chǎn)品等形式的各類優(yōu)質(zhì)文藝作品。其中，線下實景演出獲得國內(nèi)外來延游客的廣泛好評與認可，各項演出口碑極佳。另外，《黃土人家》《史詩延安》等一批相關(guān)專題片的制作與播出，不僅使得延安文旅演藝市場更加繁榮，開拓了延安文化資源的藝術(shù)創(chuàng)作空間，獲得了更為廣泛的宣傳，促進了延安文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]，延安各大劇院的上座率也由此不斷提高，游客們通過視聽沉浸式觀影，品析、鑒賞作品中講述的延安故事，提升延安文化旅游體驗感。

1.2 公共文化服務(wù)體系完善健全為延安文旅設(shè)施及園區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展帶來機遇

延安文化旅游資源豐富，但各個景點布局分散。在政府部門對于遺址舊址秉持原汁原味的保護原則與高標(biāo)準(zhǔn)的疫情防控措施下，很多遺址景點和園區(qū)有選擇性地向公眾開放部分區(qū)域。近年來，延安加快推進文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以“圣地形象、延安標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)繩，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共文化服務(wù)產(chǎn)品供給，培養(yǎng)出一批專業(yè)素質(zhì)高、對于延安文化有歸屬感的專業(yè)文化旅游服務(wù)人才，搭建延安智慧旅游平臺，詳細統(tǒng)籌規(guī)劃主題園區(qū)建設(shè)。公共文化服務(wù)體系的完善健全更好地推動了革命遺址轉(zhuǎn)化為旅游資源，從而發(fā)揮其功能與作用，也提升了景點的可看性和交通通達性。

1.3 延安文化資源利用和開發(fā)水平明顯提高為延安文旅品質(zhì)提升帶來機遇

延安堅持文化旅游資源保護與開發(fā)并重，“十三五”期間，已經(jīng)規(guī)劃實施了延安文化旅游項目，也啟動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承等重大項目。在文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)的立項與建設(shè)上已成效明顯，這些文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)立足于自身固有的文化資源，在政策和投資的助力之下，已經(jīng)明確了目標(biāo)游客定位與開發(fā)方向。此外，延安市聯(lián)合5 家景區(qū)舊址共同創(chuàng)建5A 級景區(qū)，運用先進的技術(shù)手段和管理策略，讓老革命區(qū)在新時代散發(fā)光芒，能有效推動延安文旅產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的提升。

1.4 延安文旅品牌影響力顯著提升為增強延安文旅產(chǎn)業(yè)的文化自信帶來機遇

延安已成功主辦“中國延安紅色文化旅游季”等大型主題旅游活動，積極融入各大城市圈，面向全國舉辦多場旅游推介會，并與其他省市深入實施合作，擴大了延安文旅產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的知名度。此外，延安市積極參與到中央大型城市文化旅游競演活動中，全面展示延安旅游風(fēng)貌，打造延安城市文化旅游品牌形象，彰顯新時代延安文化的魅力，使得延安文旅品牌影響力顯著提升，增強了延安文旅產(chǎn)業(yè)的文化自信和行業(yè)自信。

2 延安文旅融合中存在的問題

2.1 延安旅游和延安文化的融合程度有待提高

延安文旅目前還停留在旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的表面、形式上的疊加，對于延安文化深層底蘊和旅游附加值的融合還需加強。其中，延安文化旅游景區(qū)的旅游定位主要是革命傳統(tǒng)教育基地，兼具觀光和療養(yǎng)[4]。在開發(fā)旅游資源時，聚焦于旅游的教育功能和觀光功能，對于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗文化、非遺文化資源的結(jié)合存在忽視，也折損了旅游的體驗性功能。

2.2 延安文化旅游品牌形象有待進一步立體化

延安文旅產(chǎn)業(yè)以紅色旅游為重心，在各方面的支持下涌現(xiàn)出一大批類似“紅色文化教育培訓(xùn)”的文化旅游企業(yè)和組織，同時也產(chǎn)出了《紅秀延安》《延安保育院》等優(yōu)質(zhì)的、具有不俗反響的“紅色文化＋旅游”文藝作品和旅游產(chǎn)品。但延安文化資源的開發(fā)集中于紅色文化、革命文化，而民俗文化、非遺文化的占比略小，導(dǎo)致后者的品牌效應(yīng)非常弱，知名度與影響力較小[5]。非遺文化技藝傳承人的重視程度不夠、優(yōu)秀非遺文化和民俗遺產(chǎn)的展示形式和空間過于局限、非遺文化體驗活動未能完整和準(zhǔn)確地開展，這些現(xiàn)象使得延安作為歷史文化名城的形象略顯羸弱，在一定程度上削弱了其品牌影響力。

2.3 延安文化旅游產(chǎn)業(yè)各部門需增強自主性和協(xié)同性

延安文旅產(chǎn)業(yè)的布局與設(shè)計以政府為主導(dǎo)，這是由延安革命文化的性質(zhì)和特點決定的。但文旅產(chǎn)業(yè)的其他支撐部門，諸如文化企業(yè)、旅游集團等在整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的自主性和協(xié)同性較弱，依賴于政府的帶動作用，它們所負責(zé)的旅游產(chǎn)品逐漸趨同，景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品和主題活動缺少活力與創(chuàng)新。此外，各個產(chǎn)業(yè)特點明顯，若能強化產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作和聯(lián)結(jié)，就能揚長避短，構(gòu)建文旅新業(yè)態(tài)。

2.4 延安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)需強化創(chuàng)新力和親和力

延安文旅資源豐富，但是旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新點較少。許多景區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)仍貫穿于慣性思維方式，特別是在產(chǎn)品開發(fā)中與延安歷史文化傳承產(chǎn)生矛盾，還削弱了延安地域文化的獨特性，并且?guī)в酗@著的政治色彩。在內(nèi)容挖掘與故事講述上，大多以名人軼事為側(cè)重點進行挖掘，重復(fù)率較高且較為單調(diào)，將目光聚焦到延安當(dāng)?shù)乇就辆用竦膬?nèi)容相對少，未能真正貼近延安居民的生活，形成了一定的距離感。

3 文旅融合視角下延安文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

3.1 推出去：講好延安故事，打造延安文旅特色品牌

3.1.1 內(nèi)容挖掘，自我審視

在縱向挖掘上，關(guān)注延安文化生態(tài)，即關(guān)注延安文化的搖籃與滋生地，把延安文化資源進行詳細對比研究，有助于厘清延安文化歷史發(fā)展脈絡(luò)，從系統(tǒng)上把握住延安的紅色文化、非遺文化等文化資源的傳承軌跡，尊重歷史并以現(xiàn)代化的方式展現(xiàn)文化本真。同時，注重提升文化內(nèi)容挖掘方面的故事性，相比于文化故事而言，延安文化旅游的內(nèi)容挖掘更偏向于對歷史事件的講述，缺失了細膩性和細節(jié)性，在做到凸顯政治背景的情況下把人物情感調(diào)動并帶入，聚焦于人物和相關(guān)事件的線索、情感和細節(jié)，促進沉浸式理解和感悟。

在橫向挖掘上，在延安當(dāng)?shù)丶t色文旅領(lǐng)域，應(yīng)將紅、黃、綠三大資源優(yōu)勢并重，綜合打造“兩黃兩圣三基地”品牌形象，使文旅產(chǎn)業(yè)所有部門以顧客為中心建立平滑的功能價值鏈。在文旅產(chǎn)業(yè)外，要積極深入上下游供應(yīng)商、渠道商、銷售端，將其轉(zhuǎn)化為合作者，謀求供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化，打造延安文化價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。

3.1.2 凸顯特色，塑造品牌

講好延安故事，必須明確延安整體定位，向游客展示出一個明確、獨特的延安形象。通過CI 形象戰(zhàn)略策劃的理論，在理念識別、視覺識別、行為識別三個方面塑造延安文旅品牌形象[6]。

在理念識別上，延安應(yīng)堅定“圣地延安”的整體定位，明確延安文旅產(chǎn)業(yè)主要以紅色文化為核心，主要任務(wù)在于傳播紅色文化、令紅色圣火與革命精神生生不息。同時，樹立具有社會意識的營銷觀念和共享價值理念，避免出現(xiàn)營銷短視癥等造成的文旅市場作用缺失、忽略游客需求及時代需要等情況。

在視覺識別上，延安應(yīng)加強城市形象建設(shè)和文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品包裝，可以聯(lián)合全國大學(xué)共辦文創(chuàng)設(shè)計大賽，如實行形象宣傳先行、設(shè)立城市形象代言人、推行全域景區(qū)化、突出地區(qū)黃土風(fēng)情特色等。細節(jié)處可在景區(qū)內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃建筑物外觀、征集或設(shè)計統(tǒng)一的延安文創(chuàng)logo 等，形成特色文化場域。

在行為識別上，延安文旅局可定期組織舉辦延安精神、延安非遺文化研討論壇、座談會、講座等官方學(xué)術(shù)活動，營造良好氛圍。同時，以上促下，帶動民間學(xué)術(shù)團體積極開展相關(guān)活動、中小學(xué)校及企業(yè)加強文化教育活動，彰顯延安的高度文化自信和自覺。

3.1.3 營銷助力，打響品牌

在確定市場定位上，延安市文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺且自發(fā)地將產(chǎn)業(yè)使命、產(chǎn)業(yè)目標(biāo)確定為為人民傳遞我黨光榮革命史、寶貴革命經(jīng)驗、昂揚革命精神并繼承與發(fā)揚非遺民俗文化。在目標(biāo)市場選擇中，延安市文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)以中青年為主，主打提供黨史教育、黨史熏陶、紅色教育培訓(xùn)；同時，也應(yīng)兼顧兒童群體及老年群體，如為兒童提供淺顯易懂、圖文并茂的黨史解說和非遺文化引入，為老年游客提供懷舊和親身實踐交流的場館建設(shè)、文學(xué)延伸等。

鼓勵二次創(chuàng)作和產(chǎn)品多元化，延安文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化，文化資源開發(fā)缺乏層次化、深度化，游客游覽體驗缺乏參與感與受教感等問題，這些問題均在于忽略了對文化產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作。對此，應(yīng)以由政府鼓勵、民間響應(yīng)、群眾與專家共參與的形式推行展覽形式創(chuàng)新，豐富文化體驗活動，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品不可或缺的創(chuàng)意與意義。延安文旅產(chǎn)業(yè)中的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)形成了一套具有一定規(guī)模的開發(fā)模式和生產(chǎn)系統(tǒng)，但是無論在旅游景區(qū)內(nèi)、還是延安當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)售賣店內(nèi)，文創(chuàng)產(chǎn)品的趨同化明顯。應(yīng)以延安當(dāng)?shù)胤沁z文化技藝為手法，以旅游者的經(jīng)歷為靈感，在使文創(chuàng)產(chǎn)品具有專屬性的同時，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品來自非遺文化、非遺技藝傳承人的工匠精神，從而增強文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值和收藏價值。

打通營銷渠道，深化顧客聯(lián)系。在全媒體背景下，地域文化傳播已不再單純依靠口口相傳，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)將整個文化整合為一個個交叉的圈層，在這些圈層中，由于文化的兼容性與自身宣傳不足，延安文化正處于漸漸失聲、缺乏吸引力的狀態(tài)?？梢越柚娨暿侄伟b延安地方文化內(nèi)核，打造延安文化場域——如制作延安地方性欄目、節(jié)目，舉辦大型歌舞晚會活動，讓當(dāng)?shù)靥赜械狞S土風(fēng)情、紅色文化走上舞臺、進入熒幕、走向大眾。此外，還應(yīng)帶動完善文旅網(wǎng)頁、相關(guān)App 落地上市，進行全方位、多層次的新媒體造勢宣傳；以4R 營銷組合為指導(dǎo)理念，在多個社交媒體平臺制造話題與討論，與消費者和潛在消費者互動，收集消費者意見與反饋；還可以更進一步，令消費者之間產(chǎn)生互動，形成品牌社區(qū)，建立穩(wěn)固可持續(xù)的良性顧客關(guān)系，收獲延安文旅專屬的忠實顧客和品牌贊譽。

3.2 引進來：加強多方合作，促進延安文旅資源集聚

3.2.1 擴大文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強延安文旅吸引力

資源整合，改善延安旅游空間結(jié)構(gòu)。延安憑借其獨特的歷史文化以及地理環(huán)境，旅游資源具有多樣性，但在空間布局上仍不均衡。政府主導(dǎo)，優(yōu)化紅色文旅產(chǎn)業(yè)布局，使延安市旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展，進一步顯現(xiàn)帶動效應(yīng)，帶動商業(yè)、餐飲、交通等服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，創(chuàng)造出旅游產(chǎn)業(yè)新型盈利點與服務(wù)項目。整體依托延安優(yōu)質(zhì)紅色文化旅游資源，拉動特色農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，開拓旅游特產(chǎn)與紀念品市場，從而增強區(qū)域旅游經(jīng)濟的實力和競爭力。

3.2.2 加強延安文旅企業(yè)合作，注入發(fā)展新動能

首先，消除認知偏見，多渠道增加游客訪問量。來延游客主要為公務(wù)員、學(xué)生、公司職員群體，相比而言，作為旅游消費主力軍的青少年群體則少之又少，這在一定程度上形成了目標(biāo)群體的缺失[7]。同時，基于旅行路線的局限性，游客旅游的行程普遍較短，追求新奇的心理得不到滿足，這也是延安紅色旅游市場的短板之一。為此，延安文化旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身已經(jīng)擁有的資源，與政府聯(lián)動搭建旅游窗口平臺，著力塑造延安優(yōu)秀旅游目的地的形象[8]。

其次，合作開創(chuàng)新型服務(wù)項目，多角度提升游客體驗。針對延安文化旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重的問題，各大旅游企業(yè)應(yīng)在吃、住、游、購、娛各方面進行拓展和創(chuàng)新。在食與住的服務(wù)項目的策劃與搭建中，嵌入延安紅色文旅文化符號，同時強調(diào)游客的參與感與體驗感，烘托氛圍，引起游客共鳴，從而給游客留下獨特的旅游體驗。此外，在配套服務(wù)上，也要綜合各個產(chǎn)業(yè)的資源、要素和技術(shù)，進行針對性、特色性的環(huán)節(jié)補充，以多元化的合作形式為延安文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動能。

3.3 愿駐留：創(chuàng)新技術(shù)思路，提升游客參與感和體驗感

3.3.1 從靜態(tài)展覽轉(zhuǎn)向活態(tài)傳承

延安文化旅游景區(qū)面臨的難題主要是游覽方式單一、文化功能弱、傳承效果不佳。因此，可以將靜態(tài)展覽轉(zhuǎn)向活態(tài)傳承，喚醒游客的文化歷史記憶，將文化的傳承意識深入人心。

要創(chuàng)新博物館內(nèi)藏品的展覽方式，運用現(xiàn)代的投影儀和液晶大屏幕，實現(xiàn)靜態(tài)展覽與動態(tài)演示相結(jié)合。

加強對專業(yè)講解員的素質(zhì)培養(yǎng)，不僅僅是要體現(xiàn)在儀態(tài)和禮貌方面，還要使其把歷史故事的講述從背書轉(zhuǎn)向有感情的娓娓道來，調(diào)動游客們的情感和聽覺，優(yōu)化其參觀的視聽體驗。

創(chuàng)作特色性強、旋律優(yōu)美、編排經(jīng)典的紅色旅游文藝節(jié)目，在紅色重點旅游景區(qū)和劇院舉行專場文藝表演[9]。

強化景區(qū)內(nèi)的互動功能，無論是人與人之間的互動，還是人與物之間的互動，可以運用VR 體驗室、錄音播音室等游客能獲得親身體驗感的設(shè)備。

3.3.2 運用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，開展“云游延安”新模式

在后疫情時代，旅游業(yè)的開展模式不應(yīng)僅局限于線下游覽，還應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)線上游覽新模式，滿足無法出游的游客需求。數(shù)字化媒體的開發(fā)與普及已經(jīng)給文旅宣傳和管理工作提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)[10]。

目前，延安已建立官方微信公眾號、官方微博等宣傳陣地，部分延安故事和革命遺址都已經(jīng)配備云展示技術(shù)，但宣傳平臺的監(jiān)管和運營不夠成熟，呈現(xiàn)形式和敘述方式的趣味性、生動性、便捷性都還需不斷改善，需要培養(yǎng)和引進相關(guān)專業(yè)人才，建立專業(yè)的宣傳與管理團隊，為延安文旅高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)。

此外，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體和網(wǎng)紅自媒體，推出視頻游覽方式，全面展示延安紅色景區(qū)的整體形象，以多種角度、多種方式拍攝，給觀看者不同于實地游覽的體驗。推動延安文化旅游信息平臺建設(shè)，為來延游客提供獨特的個性化旅游產(chǎn)品定制服務(wù)、完善的文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)等，推動旅游智慧化[11]。同時，把握電視、電臺、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，推進立體化宣傳，加大宣傳營銷力度，擴大實地宣傳范圍，拓寬客源市場。

4 結(jié)語

文化與旅游的融合是延安文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的密鑰，文化和旅游部門已將文旅融合工作如火如荼地進行，在開拓與摸索中逐漸產(chǎn)生“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)，延安文化旅游品牌形象也在一步步建立起來。面對“雙循環(huán)”的發(fā)展新格局和后疫情時代的大環(huán)境，打好“立體化文化旅游品牌形象”“協(xié)同化資源整合利用”“創(chuàng)新增強游客參與和體驗感的思路”這三張牌，既將提升延安文化旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量，也將更好地滿足中國人民日益增長的美好生活需要，釋放文化旅游內(nèi)需的潛力，助力延安旅游整體實力騰飛。