農(nóng)村中小銀行提升客戶管理效能探討

李邏斌

[摘要] 在我國利率市場化深入推進(jìn)的背景下，農(nóng)村中小銀行主要依靠傳統(tǒng)存貸利差的盈利模式難以為繼，需要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、進(jìn)一步深挖客戶價值。但是，客戶結(jié)構(gòu)不優(yōu)、管理能力偏低、激勵約束機(jī)制缺乏仍然是農(nóng)村中小銀行客戶關(guān)系管理普遍存在的問題。對此，農(nóng)村中小銀行要以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)金融科技和人力資源建設(shè)，不斷提升客戶關(guān)系管理效能。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村中小銀行；客戶關(guān)系；金融產(chǎn)品

[作者單位] 隆昌農(nóng)商銀行

當(dāng)前我國已基本構(gòu)建起市場化的利率形成和傳導(dǎo)機(jī)制，以及較為完整的市場化利率體系，資金價格基本交由市場決定。這給以傳統(tǒng)存貸利差收益為主要盈利模式的農(nóng)村中小銀行帶來巨大影響：利差空間進(jìn)一步縮窄、同業(yè)競爭不斷加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)沖擊、不良貸款隱患顯現(xiàn)，金融環(huán)境的新常態(tài)已經(jīng)來臨，農(nóng)村中小銀行想要純粹依靠規(guī)模效益和資金價差發(fā)展愈發(fā)困難。在此環(huán)境下，農(nóng)村中小銀行需要進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、拓寬客戶群體、深挖客戶價值，以提升客戶關(guān)系管理效能。

農(nóng)村中小銀行客戶關(guān)系管理的問題

客戶結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。一是定期儲蓄客戶占比大，導(dǎo)致資金組織成本過高。二是城鄉(xiāng)存貸倒掛現(xiàn)象明顯，“城區(qū)存款市場份額不高、鄉(xiāng)鎮(zhèn)貸款投放力度不足”的情況較為多見。三是高價值客戶占比少，客戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多而不“富”的基本特征。四是客戶群體呈現(xiàn)老齡化趨勢，客戶年齡結(jié)構(gòu)缺乏活力。五是客戶的穩(wěn)定性不高，營銷方法仍然保留著“拉關(guān)系”的影子，不能有效抓住客戶的核心利益，客戶容易流失。

客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)薄弱。一是服務(wù)缺乏深入性和持續(xù)性。服務(wù)其實(shí)是最好的營銷，但在農(nóng)村中小銀行，一次性服務(wù)、售后不管的現(xiàn)象比較普遍，部分基層網(wǎng)點(diǎn)和前臺部門“坐商”觀念仍未完全改變，還停留在對標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的追求上，以為僅僅做好柜面服務(wù)和當(dāng)勤服務(wù)就能維護(hù)好客戶關(guān)系。

二是客戶信息獲取不充分、不準(zhǔn)確。客戶信息是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素，但實(shí)際業(yè)務(wù)中，部分農(nóng)村中小銀行網(wǎng)點(diǎn)過分追求服務(wù)效率，比如用放貸效率彌補(bǔ)價格競爭劣勢，最終導(dǎo)致客戶信息把握不準(zhǔn)，使風(fēng)險被放大的同時，客戶的需求也未深度挖掘。

三是客戶細(xì)分意識不足。服務(wù)管理模式仍然比較傳統(tǒng)，難以滿足不同客戶多樣化的金融需求，導(dǎo)致高價值、高凈值客戶數(shù)量相對同業(yè)較少，且客戶黏度整體不高。

四是客戶價值評估不準(zhǔn)。許多農(nóng)村中小銀行還未建立起拓展業(yè)務(wù)付出成本的合理測算以及相應(yīng)經(jīng)濟(jì)回報的評估模型，或者缺乏對客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)價值、潛在貢獻(xiàn)價值的準(zhǔn)確評估，客戶關(guān)系管理思路不夠清晰。

五是金融科技建設(shè)滯后。在我國信息化發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)據(jù)庫建設(shè)和金融科技水平對銀行業(yè)競爭越來越重要，相對于其他銀行，農(nóng)村中小銀行在客戶信息獲取、客戶需求和行為分析上還存在差距，市場分析、客戶分析、產(chǎn)品分析、渠道分析、績效分析等系統(tǒng)模塊間尚未契合，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)亟待加速。

缺乏有效激勵機(jī)制。激勵機(jī)制一直是農(nóng)村中小銀行的硬傷，經(jīng)過多年努力，農(nóng)村中小銀行的薪酬考核機(jī)制取得了很大進(jìn)步，但“大鍋飯”的格局仍未完全打破，“小鍋飯”現(xiàn)象普遍存在，根源于“權(quán)、責(zé)、利”對等的考核機(jī)制的缺位以及績效系統(tǒng)開發(fā)力度不夠等原因，使員工缺乏走出去的思想動力和制度刺激，八小時之外主動營銷的動力不足。

農(nóng)村中小銀行客戶關(guān)系管理工作建議

加強(qiáng)市場調(diào)研，摸清客戶需求。1.促進(jìn)市場調(diào)研“常態(tài)化”。建立健全市場調(diào)研機(jī)制，充分利用點(diǎn)多面廣、人熟地熟的優(yōu)勢，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)及重點(diǎn)客戶分布、同業(yè)競爭狀況等進(jìn)行全面摸底，借助SWOT分析、波特五力模型等科學(xué)方法，分析客戶找需求、分析對手找差距、分析自身找突破，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場，發(fā)揮差異化競爭優(yōu)勢。

2.促進(jìn)客戶服務(wù)“精準(zhǔn)化”。針對存量客戶，按客戶價值高低、接觸時間長短、忠誠度強(qiáng)弱等標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行細(xì)分，對不同類型的客戶實(shí)行不同的營銷服務(wù)，將客戶的維護(hù)落實(shí)到每名員工頭上，對重要客戶要深入分析需求、提供特色服務(wù)。針對潛在客戶，從客戶基本情況、工作（經(jīng)營）情況、資產(chǎn)負(fù)債情況、收入支出情況、信用情況、金融需求情況等多個維度建立客戶檔案，確保關(guān)鍵信息的完整性和真實(shí)性，摸清市場容量，夯實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展根基。

3.促進(jìn)組織建設(shè)“導(dǎo)向化”。加強(qiáng)中后臺運(yùn)營支撐部門和前臺業(yè)務(wù)營銷部門之間的聯(lián)動，深入調(diào)查了解不同類型客戶的特點(diǎn)和需求，提供適配的產(chǎn)品銷售和服務(wù)方案。有條件的農(nóng)村中小銀行可設(shè)立客戶管理部門或?qū)ｉT小組，從行政方面對實(shí)施過程加以監(jiān)督，動態(tài)跟蹤市場和客戶需求變化，不斷優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)業(yè)務(wù)過程與客戶價值開發(fā)保持協(xié)調(diào)一致。

優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性。1.完善產(chǎn)品體系。一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體系，提供盡可能多的附加利益和服務(wù)，整合和打包現(xiàn)有產(chǎn)品，打造能提供全面服務(wù)的“金融超市”。二是加大信貸產(chǎn)品創(chuàng)新力度，豐富儲蓄、理財類產(chǎn)品種類，推進(jìn)中間業(yè)務(wù)等非利息收入產(chǎn)品發(fā)展，滿足不同類型客戶的金融需求。三是加強(qiáng)電子渠道建設(shè)，加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、遠(yuǎn)程銀行、微信銀行等產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，持續(xù)完善線上金融服務(wù)功能，提高對年輕客戶、上網(wǎng)客戶的吸引力。

2.推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，打造標(biāo)識統(tǒng)一、營業(yè)環(huán)境優(yōu)美、功能動線齊全、營銷氛圍濃厚、客戶體驗(yàn)豐富的網(wǎng)點(diǎn)體系，形成全覆蓋金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。二是優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)管理機(jī)制，在客戶分層、團(tuán)隊(duì)分立、流程分項(xiàng)、業(yè)務(wù)分流和考核分設(shè)等方面下功夫，激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)營銷熱情和潛力。三是優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)資源配置，加大城區(qū)市場的業(yè)務(wù)資源和人力資源的投入，提高城區(qū)市場營銷效率和覆蓋率；加快智能柜員機(jī)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投放，在滿足當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)金融需求上進(jìn)一步釋放出人力資源走“地推”路線，以線下優(yōu)勢應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的線上沖擊。

3.豐富合作手段。一是加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、財政、稅務(wù)等單位、部門的合作，借力外部資源實(shí)現(xiàn)多方互利共贏。二是整合各種社會資源，在商場、超市、學(xué)校、醫(yī)院、公交車等與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)領(lǐng)域加強(qiáng)品牌建設(shè)，建設(shè)特色金融生態(tài)環(huán)境。三是探索O2O金融模式，搭建線上/線下、銷售/結(jié)算平臺，與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等建立合作關(guān)系，擴(kuò)大服務(wù)范圍和影響力。

4.提高客戶忠誠度。一是聚焦鄉(xiāng)村振興客戶群體，主動對接農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等新型農(nóng)業(yè)主體，加大金融產(chǎn)品服務(wù)供給力度；加強(qiáng)信用村鎮(zhèn)建設(shè)，適當(dāng)提高農(nóng)戶信用貸款額度，滿足其適度規(guī)模經(jīng)營和消費(fèi)水平提升的需求；著力提高農(nóng)村便民支付機(jī)具的使用效率，培養(yǎng)客戶結(jié)算習(xí)慣和對農(nóng)村中小銀行產(chǎn)品的依賴性，提高農(nóng)村客戶忠誠度；加快打造金融聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍，完善聯(lián)絡(luò)員選拔、培訓(xùn)、考核機(jī)制，充分發(fā)揮聯(lián)絡(luò)員人熟地熟、號召力強(qiáng)的資源優(yōu)勢，提高營銷效率，鞏固拓展農(nóng)村市場。二是聚焦小微經(jīng)營客戶群體，加大對小微客戶的信貸支持力度和綜合金融服務(wù)，深度聚焦成長性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型客戶群體；強(qiáng)化前臺綜合營銷和交叉銷售能力，提高客戶貢獻(xiàn)度，深挖客戶潛在價值。三是聚焦城區(qū)客戶群體，加快在城鎮(zhèn)、城郊、城區(qū)符合條件的社區(qū)布放自助設(shè)備，延伸服務(wù)觸角，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，加強(qiáng)對城區(qū)市場的滲透力；探索和拓展社區(qū)金融服務(wù)，通過與物業(yè)或街道辦合作走進(jìn)社區(qū)，整合公共服務(wù)職能與金融服務(wù)功能，如提供快遞收發(fā)、代理預(yù)約、貴賓客戶特色服務(wù)、打造主題活動等，提高城區(qū)客戶占比和價值。

加強(qiáng)科技建設(shè)，提高員工技能。一是加大對客戶關(guān)系管理相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)的建設(shè)力度。通過客戶數(shù)據(jù)庫、信息管理系統(tǒng)等來管理客戶信息，處理服務(wù)投訴，實(shí)現(xiàn)自動銷售并提供交叉銷售機(jī)會。二是科學(xué)評價客戶價值。建立以客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)價值、潛在貢獻(xiàn)價值以及農(nóng)村中小銀行付出成本為主要參數(shù)的評估模型，為市場營銷和客戶關(guān)系管理提供準(zhǔn)確方向。三是提高客戶關(guān)系管理精細(xì)化水平。積極利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，在信息充分獲取與分析的基礎(chǔ)上，使信息系統(tǒng)建設(shè)由結(jié)構(gòu)分析向客戶的需求分析、偏好分析和行為分析轉(zhuǎn)變，將客戶維系納入動態(tài)管理。四是強(qiáng)化員工技能培訓(xùn)。通過集中培訓(xùn)、制作系統(tǒng)使用指南等方式，引導(dǎo)員工熟練使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)員工的客戶關(guān)系管理意識和科學(xué)分析能力。