品牌格式塔視角下中國(guó)出境游客海島目的地情感挖掘及組態(tài)路徑

王娟　丁宣文

［摘? ? 要］作為世界重要出境游客源國(guó)，少有研究對(duì)中國(guó)出境游客的海島目的地情感特征及其形成路徑開(kāi)展深入探討。文章基于品牌格式塔模型，以巴厘島、沖繩等8個(gè)境外海島18.97萬(wàn)條中國(guó)游客在線評(píng)論為樣本，利用關(guān)鍵詞分析、情感挖掘和模糊集定性比較分析等方法，分析游客情感的影響因素與組態(tài)路徑。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在品牌格式塔故事、利益相關(guān)者、環(huán)境和體驗(yàn)4個(gè)維度中，所有單要素均不能構(gòu)成游客情感的充要條件，必須通過(guò)條件組合發(fā)揮作用；（2）總體情感異質(zhì)性分析表明，涉及3個(gè)不同維度要素的綜合作用對(duì)游客情感的影響更加顯著；（3）海島間游客情感前因條件組態(tài)存在共性和差異，8個(gè)海島形成的31條組態(tài)可劃分為4大類組合路徑，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、物理環(huán)境發(fā)揮核心支撐作用。

［關(guān)鍵詞］品牌格式塔；游客情感；海島目的地；中國(guó)出境游客；模糊集定性比較分析

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）08-0110-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.013

引言

相較于陸地旅游目的地，海島因其地理位置的孤立性和邊緣性，塑造了一個(gè)異于日常生活的獨(dú)立空間，其保留有獨(dú)特且相對(duì)完整的自然風(fēng)貌和文化景觀，代表著久違的天堂或尚未實(shí)現(xiàn)的烏托邦未來(lái)的形象，使之在滿足游客欣賞獨(dú)特自然風(fēng)光，獲得浪漫神秘、逃避現(xiàn)實(shí)和異國(guó)情調(diào)等情感體驗(yàn)方面具有突出優(yōu)勢(shì)[1-2]。全球旅游業(yè)占GDP比重超過(guò)20%的31個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，就有27個(gè)為島嶼國(guó)家和地區(qū)1。海島旅游業(yè)的高速發(fā)展不可避免引起海島旅游目的地的激烈競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確地把握影響游客情感形成的因素及路徑、更好地滿足旅游者情感需求是海島目的地贏得旅游客源市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

旅游目的地品牌承載著目的地的屬性要素，除了能夠傳達(dá)營(yíng)銷提供物（產(chǎn)品與服務(wù)）信息外，還可以喚起游客與該目的地品牌關(guān)聯(lián)的各種心像與聯(lián)想，刺激人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，從而進(jìn)一步強(qiáng)化或弱化游客與目的地間的情感聯(lián)結(jié)[3]。依據(jù)人類視知覺(jué)規(guī)律，游客對(duì)目的地情感的形成也并非源于品牌單一層面，而是通過(guò)知覺(jué)獲取與旅游目的地品牌相關(guān)的各種信息，并通過(guò)大腦加工整合形成的對(duì)某個(gè)目的地的整體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)[4]?，F(xiàn)有研究大多從品牌的單一角度出發(fā)，通過(guò)因果關(guān)系模型或傳統(tǒng)回歸等邊際分析方法展開(kāi)探討，雖然局部揭示了某些因素在游客情感形成過(guò)程中扮演的角色，但未能深入挖掘要素組態(tài)特征或協(xié)同作用與游客情感間復(fù)雜的因果關(guān)系，缺乏從整體視角分析目的地品牌要素間的相互作用對(duì)游客情感形成影響的研究。

作為世界重要出境游客源國(guó)，中國(guó)游客是世界海島旅游業(yè)最主要的細(xì)分客源市場(chǎng)之一。本研究以巴厘島、沖繩等8個(gè)最受中國(guó)游客歡迎的境外海島型旅游目的地為研究對(duì)象，從目的地品牌格式塔視角切入，基于游客在線點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)，通過(guò)關(guān)鍵詞分析、情感挖掘、旅游體驗(yàn)詞典分析和模糊集定性比較分析方法，探討游客情感形成的影響因素和組態(tài)路徑。本文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有兩個(gè)：一是引入品牌格式塔理論，構(gòu)建游客情感研究新的理論框架，豐富了游客情感研究的理論基礎(chǔ)；二是將基于大數(shù)據(jù)的情感挖掘方法與模糊集定性比較分析方法相結(jié)合，探討了影響游客情感形成的組態(tài)路徑，為游客情感研究方法應(yīng)用以及組態(tài)屬性探討提供新的思路。本研究嘗試回答以下問(wèn)題：影響中國(guó)游客對(duì)境外海島型旅游目的地情感的因素是什么，其相互作用關(guān)系如何；不同海島型旅游目的地間，中國(guó)游客情感形成的前因條件組合路徑有何共性與差異。本研究旨在為我國(guó)重啟出境游產(chǎn)業(yè)、海島型旅游目的地打造格式塔品牌生態(tài)、滿足中國(guó)出境游客旅游消費(fèi)升級(jí)需求提供理論參考和實(shí)證檢驗(yàn)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 格式塔及目的地品牌格式塔

格式塔（gestalt）源于心理學(xué)研究，意為“完全形態(tài)”或“經(jīng)驗(yàn)的整體”，簡(jiǎn)稱“完形”[5]，強(qiáng)調(diào)整體比構(gòu)成的各部分總和多[6]，即整體大于部分之和。已有研究嘗試將格式塔思想運(yùn)用于文學(xué)翻譯、課程教學(xué)及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官審美的研究中，強(qiáng)調(diào)了一些同樣適用于本研究的規(guī)律或原則。一是人腦不會(huì)將事物解釋為多個(gè)孤立的部分，而是通過(guò)視覺(jué)和其他感官方式將事物各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起，作為一個(gè)系統(tǒng)發(fā)揮功能[4]。二是每個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)都能夠被隔開(kāi)為局部（不意味著分割），在同一時(shí)期內(nèi)，有些對(duì)象凸顯出來(lái)被知覺(jué)為主體，有些對(duì)象則退居到襯托地位而成為背景，兩者相互依存，各自不能缺少對(duì)方而單獨(dú)存在，這一特性被稱為“圖底原則”。三是人們傾向于把相似的事物看成整體或系統(tǒng)，各部分在相互作用中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)更強(qiáng)大的功能，這一特性被稱為“相似原則”。格式塔理論對(duì)于理解人類大腦對(duì)復(fù)雜品牌系統(tǒng)感知及情感的形成具有良好的解釋力。

采用更加廣泛、全面的視角來(lái)整合品牌知識(shí)的多維度，對(duì)于推進(jìn)品牌理論在情感研究及實(shí)踐中的運(yùn)用至關(guān)重要。研究者已認(rèn)識(shí)到目的地品牌不僅源于營(yíng)銷方的主觀設(shè)定，更是品牌建設(shè)中多方利益相關(guān)者感知、認(rèn)同和協(xié)商的結(jié)果，是人對(duì)地方特征、歷史文化和價(jià)值觀念感知、互動(dòng)的結(jié)果[7]。但少有研究進(jìn)一步從綜合、系統(tǒng)的角度來(lái)闡釋和驗(yàn)證目的地品牌的多維特征，忽略了目的地品牌要素間相互作用關(guān)系在品牌功能發(fā)揮中的作用，因而難以解釋品牌對(duì)游客情感形成的復(fù)雜作用關(guān)系。Mandagi等[4]在Diamond等[8]研究基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游產(chǎn)品及旅游目的地特征，完成了品牌格式塔量表的開(kāi)發(fā)與驗(yàn)證以推動(dòng)多維品牌觀的發(fā)展，是推進(jìn)品牌格式塔在旅游領(lǐng)域研究的重要進(jìn)展，也為本文從品牌角度探討游客情感形成奠定了理論基礎(chǔ)和研究框架。

該品牌格式塔量表是一個(gè)具有高度代表性的描述旅游目的地品牌完形的項(xiàng)目庫(kù)，確定旅游目的地品牌格式塔包括故事、利益相關(guān)者、環(huán)境、體驗(yàn)4個(gè)維度[4]。其中，故事意指與旅游目的地相關(guān)的事件、傳說(shuō)等。品牌故事相較于單一數(shù)據(jù)或演講的優(yōu)越性在于它不只是事實(shí)的陳述，還能刺激人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感[3]。故事通過(guò)傳遞有關(guān)品牌體驗(yàn)或產(chǎn)品體驗(yàn)，引起游客產(chǎn)生共鳴加工的認(rèn)知過(guò)程，從而提升游客品牌或產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，且具有混合情感的意義故事能夠激發(fā)更強(qiáng)烈的情感刺激。同時(shí)，一旦消費(fèi)者的邏輯被蒙上感情色彩，消費(fèi)者就很容易對(duì)故事中的品牌產(chǎn)生“本能”和“非理性”的偏好，成為某品牌的忠實(shí)粉絲[3]。旅游目的地利益相關(guān)者是由包括居民、商人、游客等在內(nèi)的群體組成的，眾多利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)目的地的感知、彼此間協(xié)商與戰(zhàn)略合作等互動(dòng)關(guān)系共同促進(jìn)目的地品牌價(jià)值的形成[9]。已有研究主要從當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)角度探討利益相關(guān)者對(duì)游客品牌感知的作用[10]，并指出在旅游業(yè)中，游客與當(dāng)?shù)厝酥g關(guān)系密切，當(dāng)?shù)厝耸菂^(qū)分和營(yíng)銷目的地品牌的重要因素[11]。環(huán)境作為目的地屬性之一，是旅游目的地構(gòu)建品牌形象、區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素，并且其對(duì)游客情緒反映、感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意圖均有著重要影響[12]。該模型將環(huán)境視為圍繞品牌的有形或物理元素，以及激活環(huán)境物質(zhì)性的社會(huì)元素。其中，旅游目的地物理環(huán)境要素可包括自然地理特征（如海灘、山脈等）、天氣及氣候等，社會(huì)（人文）要素包括文化、歷史、習(xí)俗和社會(huì)氛圍等，人文環(huán)境對(duì)游客感知和情感的影響日益凸顯。體驗(yàn)是游客將外部多種感官刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部感知的一個(gè)復(fù)雜過(guò)程[13]，是游客在旅游活動(dòng)中得到的印象、感受與領(lǐng)悟的總和。旅游目的地品牌更加強(qiáng)調(diào)游客在旅游地中的體驗(yàn)誘發(fā)的認(rèn)知行為和情感反應(yīng)，已有研究論證了體驗(yàn)對(duì)游客地方情感依戀和滿意度形成的顯著作用，并指出游客能夠在旅游體驗(yàn)中有效區(qū)分目的地與其他目的地的差異，從而產(chǎn)生并強(qiáng)化游客目的地的情感偏好[14]。

1.2 旅游者情感

《心理學(xué)大辭典》將“情感”定義為，人對(duì)客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，是態(tài)度在生理上的一種復(fù)雜而又穩(wěn)定的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)[15]。游客情感是旅游者在旅游決策或旅游活動(dòng)中對(duì)目的地客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的一種感覺(jué)和體驗(yàn)。相較于哲學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，旅游領(lǐng)域的情感研究起步較晚，但旅游作為一種高度體驗(yàn)的活動(dòng)，游客情感研究對(duì)于更好地理解游客情感體驗(yàn)、情感行為，以及基于體驗(yàn)提升、情感營(yíng)銷的目的地營(yíng)銷管理等實(shí)踐問(wèn)題具有重要意義。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于游客情感的研究主題集中于游客情感的影響和游客情感體驗(yàn)兩個(gè)方面[15]。其中，游客情感影響這一議題成果最為豐富，研究者主要探討游客情感對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度和行為意向的影響，認(rèn)為正向情感會(huì)對(duì)游客滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生正面的影響，潛在游客與目的地的情感聯(lián)結(jié)也顯著正向影響游客目的地選擇意向[16]。有關(guān)游客情感體驗(yàn)的研究集中于情感體驗(yàn)維度構(gòu)成、時(shí)空動(dòng)態(tài)變化等方面。研究者通常以幸福感、愉悅度等為旅游情感體驗(yàn)測(cè)量對(duì)象來(lái)開(kāi)發(fā)目的地情感量表，探析情感維度構(gòu)成[17]。情感的動(dòng)態(tài)性也隨著情感研究的不斷深入得到了更多關(guān)注，游客情感會(huì)因旅游時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)、活動(dòng)和遇到的人的變化而有所差異[18]。游客情感影響因素對(duì)于促發(fā)游客積極情感的產(chǎn)生具有重要意義，但系統(tǒng)性研究成果相對(duì)缺乏，國(guó)內(nèi)少有研究對(duì)其展開(kāi)探討，僅有少量的國(guó)外研究嘗試從內(nèi)部因素（如自我一致性，內(nèi)部自我相容或新奇、愉快的體驗(yàn)等）[19-20]、外部因素（目的地客觀環(huán)境、事物）或內(nèi)外因素兩個(gè)方面[21]總結(jié)提煉游客在旅游活動(dòng)中情感產(chǎn)生的前因變量，國(guó)內(nèi)學(xué)界亟待對(duì)游客情感的影響因素進(jìn)行探索。在理論運(yùn)用方面，認(rèn)知-情感-行為理論的運(yùn)用最為廣泛，研究者將情感作為認(rèn)知和行為的中介變量，來(lái)探討認(rèn)知和情感的重要作用[22]。也有學(xué)者通過(guò)地方依戀理論、情感凝聚理論等直接探討情感對(duì)行為的直接作用關(guān)系[23-24]。在旅游情感體驗(yàn)方面，游客情感分析理論常被用來(lái)探討旅游者體驗(yàn)的情感評(píng)價(jià)，對(duì)游客正負(fù)面情感特征或多維情感特征進(jìn)行分析。在情感的影響因素方面，研究者嘗試通過(guò)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論、社會(huì)情緒選擇理論來(lái)分析影響情感產(chǎn)生的內(nèi)在和外在因素[20，25]。目前，國(guó)內(nèi)研究對(duì)引發(fā)游客情感的外部因素關(guān)注較少，缺乏游客出游前或決策階段信息收集、品牌認(rèn)知等因素對(duì)情感產(chǎn)生的影響研究，也未能探討影響因素的相互作用對(duì)旅游者情感的影響。

在海島目的地感知與情感評(píng)價(jià)研究中，研究者通常以某一海島目的地為研究對(duì)象，探索游客滿意或偏好的因素。自然美景、當(dāng)?shù)貧v史文化、居民熱情好客程度、產(chǎn)品及服務(wù)水平等是引起中國(guó)出境游客滿意和重游的重要因素[1]。其中，自然環(huán)境是吸引中國(guó)游客赴海島旅游的最主要的因素，這與中國(guó)傳統(tǒng)思想“人與自然和諧相處”有密切的聯(lián)系[26]。此外，影視節(jié)目展示、宣傳的旅游形象也是激發(fā)中國(guó)游客前往并產(chǎn)生滿意情緒的驅(qū)動(dòng)因素，尤其是在文化景點(diǎn)、總體氛圍感知方面[27]。同時(shí)與國(guó)際游客相比，中國(guó)游客的情緒結(jié)構(gòu)更加多中心[28]，在海島獲得的享樂(lè)、安心、逃避現(xiàn)實(shí)和參與的體驗(yàn)都會(huì)對(duì)旅游滿意度產(chǎn)生積極影響。已有關(guān)于海島目的地游客感知偏好的研究主要以案例研究為主，引起游客偏好的要素主要涉及游客體驗(yàn)、認(rèn)知等內(nèi)在因素，以及目的地自然/人文環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用窈彤a(chǎn)品服務(wù)等外在因素。本研究所選取的品牌格式塔模型所涉及的4個(gè)維度不僅與已有研究得到的游客偏好要素在較高程度上契合，還強(qiáng)調(diào)了“故事”在情感形成中的作用，這在一定程度上說(shuō)明，采用品牌格式塔模型探討海島目的地游客情感形成的組態(tài)路徑是較為合適而全面的。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與研究設(shè)計(jì)

本研究以攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、貓途鷹、馬蜂窩平臺(tái)樣本為數(shù)據(jù)來(lái)源，選定上述網(wǎng)站評(píng)論熱度前8位的世界知名海島中國(guó)游客在線評(píng)論作為主要研究對(duì)象。截至2021年10月，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件后羿采集器，共采集了普吉島、沖繩、沙巴、巴厘島、濟(jì)州島、蘇梅島、蘭卡威和馬爾代夫8個(gè)海島209 180條在線評(píng)論，包括用戶名稱、評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論時(shí)間、滿意度打分等信息。剔除重復(fù)評(píng)論，廣告信息、垃圾信息等無(wú)效評(píng)論，最終共保留評(píng)論數(shù)據(jù)189 708條。針對(duì)收集到的數(shù)據(jù)，研究依次進(jìn)行關(guān)鍵詞提取、情感挖掘與模糊定集比較分析。

2.2 研究方法

本文通過(guò)關(guān)鍵詞分析、情感挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)海島品牌格式塔各維度的量化，通過(guò)模糊集定性比較分析得到影響游客情感形成的組態(tài)路徑并進(jìn)行比較分析。

2.2.1? ? 關(guān)鍵詞分析

本研究采用詞頻-逆向文件頻率（term frequency- inverse document frequency，TF-IDF）詞袋模型提取游客點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞。該方法不僅考慮詞語(yǔ)在樣本中出現(xiàn)的頻率，也充分考慮詞語(yǔ)在整個(gè)數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)的頻率，能夠彌補(bǔ)已有研究?jī)H通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)判斷詞語(yǔ)重要性方法的不足，并且因簡(jiǎn)單有效成為用于信息檢索與文本挖掘的常用算法[29]。

2.2.2? ? 情感挖掘技術(shù)

現(xiàn)階段常用的情感挖掘的方法可分為基于詞典的情感分析和基于機(jī)器學(xué)習(xí)的情感分析。前者通過(guò)構(gòu)建情感詞典，并拆分文本數(shù)據(jù)、解析句法，計(jì)算情感值來(lái)描述文本的態(tài)度傾向。后者通過(guò)人工標(biāo)注訓(xùn)練文本，進(jìn)行有監(jiān)督的機(jī)器學(xué)習(xí)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)文本情感極性及強(qiáng)度的識(shí)別。本研究基于Python開(kāi)發(fā)環(huán)境進(jìn)行編程，一是采用SnowNLP對(duì)用戶評(píng)論文本進(jìn)行語(yǔ)義分析和情感分析；二是基于詞典分析，通過(guò)構(gòu)建詞典、詞語(yǔ)賦值及情感值計(jì)算進(jìn)行情感挖掘，實(shí)現(xiàn)維度量化。

2.2.3? ? 模糊集定性比較分析

本研究采用模糊集定性比較分析方法來(lái)檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放聘袷剿母骶S度是如何相互作用，從而共同影響中國(guó)游客對(duì)海島目的地情感形成的組態(tài)路徑。定性比較分析（qualitative comparative analysis，QCA）不同于傳統(tǒng)回歸等邊際分析中聚焦分析單個(gè)變量的“凈效應(yīng)”，QCA基于整體論，認(rèn)為案例是條件組成的整體，是用以揭示條件組態(tài)與結(jié)果間復(fù)雜的因果關(guān)系的重要工具[30]，在探索影響因素組織屬性、互動(dòng)關(guān)系等方面突破了傳統(tǒng)回歸統(tǒng)計(jì)方法局限。模糊集定性比較分析（fuzzy-set QCA，fsQCA）的出現(xiàn)使得QCA不僅可以處理類別問(wèn)題，也可以處理程度變化的問(wèn)題和部分隸屬的問(wèn)題，在研究中表現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)。本研究因果變量在程度水平上屬于連續(xù)型變量，模糊集定性比較分析方法能夠滿足本研究需求。

3 品牌格式塔維度及量化

3.1 品牌格式塔維度

Mandagi等提出的目的地品牌格式塔量表包含故事、利益相關(guān)者、環(huán)境和體驗(yàn)4個(gè)維度[4]，本研究結(jié)合各維度含義及已有中國(guó)游客海島型旅游目的地情感偏好研究，將利益相關(guān)者細(xì)分為當(dāng)?shù)鼐用窈彤a(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商，將環(huán)境維度細(xì)分為物理環(huán)境和人文環(huán)境，以便在充分考慮中國(guó)游客的興趣偏好基礎(chǔ)上更加細(xì)致地探討目的地情感異質(zhì)性的原因。最終保留4個(gè)維度6個(gè)具體代表性指標(biāo)。

3.2 品牌格式塔維度量化步驟及結(jié)果

（1）關(guān)鍵詞提取

品牌格式塔各維度關(guān)鍵詞選取的具體步驟為：首先，基于Python開(kāi)發(fā)環(huán)境編程，通過(guò)TF-IDF算法[29]提取游客評(píng)論的關(guān)鍵詞。其次，按照關(guān)鍵詞權(quán)重由大到小的順序，依據(jù)品牌格式塔各維度的概念、以及Mandagi等[4]構(gòu)建的品牌格式塔量表各維度所涉及的問(wèn)題，分別判斷每一個(gè)關(guān)鍵詞屬于品牌格式塔的哪一維度，若該關(guān)鍵詞不能夠歸為品牌格式塔任何維度，則舍棄，否則構(gòu)成品牌格式塔關(guān)鍵詞表（表1）。

（2）基于SnowNLP情感挖掘

基于SnowNLP情感挖掘技術(shù)，對(duì)故事、利益相關(guān)者、環(huán)境維度量化的步驟如下。首先，將每一條評(píng)論信息以常用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行分割，使得一條游客評(píng)論劃分為若干個(gè)獨(dú)立短句，常用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)包括“?！薄?？”“！”“，”“……”“～”等。其次，在關(guān)鍵詞提取的基礎(chǔ)上，定位關(guān)鍵詞所在的短句，通過(guò)SnowNLP計(jì)算得到關(guān)鍵詞所在短句及后兩個(gè)短句組合的情感，用以表示本條評(píng)論在該關(guān)鍵詞下的情感得分。由于一條評(píng)論信息中可能出現(xiàn)某一維度的關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)大于1，此時(shí)以相同的方法分別計(jì)算每一個(gè)關(guān)鍵詞得分，以平均值作為該條評(píng)論在這一維度的最終情感傾向評(píng)分，并將相應(yīng)的得分作為同時(shí)實(shí)現(xiàn)各維度的量化結(jié)果。最終本文得到8個(gè)海島目的地在該3個(gè)維度5個(gè)具體指標(biāo)上的量化得分。通過(guò)SnowNLP情感分析得到的數(shù)值分布于0～1，數(shù)值越接近1，情感越積極，數(shù)值越接近0，情感越消極，因此，[score∈[0， 1]]。

（3）基于體驗(yàn)詞典情感挖掘

Mandagi等的目的地品牌格式塔量表借助一系列形容詞或情感詞來(lái)描述游客體驗(yàn)，如新穎、愉快、開(kāi)心、冒險(xiǎn)等。因此，本研究借鑒情感詞典分析方法，通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)詞典來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感知挖掘和體驗(yàn)維度量化，具體步驟如下。①構(gòu)建體驗(yàn)詞典。借鑒已有可用于評(píng)價(jià)體驗(yàn)的量表[31]和詞典[32]，初步完成體驗(yàn)詞庫(kù)構(gòu)建，共包括體驗(yàn)詞188個(gè)。②體驗(yàn)詞賦值。借鑒《大連理工情感詞匯本體庫(kù)》《哈工大信息檢索研究室同義詞詞林?jǐn)U展版》，將體驗(yàn)詞極性分為0（中性）、1（正面）、2（負(fù)面）共3類，將詞匯強(qiáng)度劃分為1、3、5、7、9五個(gè)等級(jí)。③體驗(yàn)質(zhì)量計(jì)算。首先將評(píng)論打散，計(jì)算每個(gè)句子體驗(yàn)質(zhì)量[Q（Si）=1nQ（Wj）]，其中，[Si]代表該評(píng)論中的第i個(gè)句子，[Wj]代表第i個(gè)句子中第j個(gè)體驗(yàn)詞，n為該句子中體驗(yàn)詞總數(shù)，[1nQ（Wj）]為句子中所有體驗(yàn)詞的情感極性強(qiáng)度的平均值。其次，計(jì)算一條評(píng)論的體驗(yàn)質(zhì)量[Q（Ck）=][1mQ（Si）]。其中，[Ck]代表第k條評(píng)論，m為該評(píng)論中句子的總數(shù)，[1mQ（Si）]為評(píng)論中所有句子體驗(yàn)質(zhì)量的極性強(qiáng)度的平均值。最后，通過(guò)上述計(jì)算規(guī)則計(jì)算每條評(píng)論的體驗(yàn)質(zhì)量以完成量化。

4 中國(guó)出境游客海島目的地情感形成組態(tài)路徑分析

4.1 總體游客情感形成組態(tài)路徑分析

由于樣本分布不均衡，研究借鑒機(jī)器學(xué)習(xí)平均池化思想，分別對(duì)8個(gè)海島的數(shù)據(jù)進(jìn)行隨機(jī)等分分組，并對(duì)每組每個(gè)特征維度分別求均值，將得到的結(jié)果用以代表一組數(shù)據(jù)并作為一個(gè)樣本，最終確定將每個(gè)海島樣本劃分為15組用于構(gòu)建模糊集定性比較分析的集合。

（1）變量選取與校準(zhǔn)

依據(jù)品牌格式塔量表，將上述分析得到的故事、當(dāng)?shù)鼐用?、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、物理環(huán)境、人文環(huán)境、體驗(yàn)6個(gè)變量的情感傾向作為前因條件，將旅游者總體情感作為結(jié)果變量。在fsQCA研究中，需要將變量校準(zhǔn)至0～1，使之更好地滿足定性比較分析的布爾運(yùn)算邏輯。本研究根據(jù)Ragin設(shè)定的95%（完全隸屬）、50%（交叉點(diǎn)）、5%（完全不隸屬）的標(biāo)準(zhǔn)將前因條件和結(jié)果變量原始值轉(zhuǎn)化至[0， 1]。

（2）單變量必要性分析

利用fsQCA軟件對(duì)影響旅游者情感的前因條件進(jìn)行檢驗(yàn)。表2顯示所有變量的一致性水平均低于0.9，表明選取的6個(gè)前因條件中不存在影響游客情感的必要條件，即中國(guó)游客對(duì)海島型旅游目的地的情感不是由單個(gè)固定變量所決定的，而是多重復(fù)雜并發(fā)結(jié)果，體現(xiàn)了影響因子的組織屬性，需要通過(guò)不同要素的條件組合來(lái)分析其形成的原因。

（3）條件組態(tài)充分性分析

組態(tài)分析主要揭示多個(gè)條件構(gòu)成的不同組態(tài)所導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的充分性，通過(guò)選擇變量一致性門(mén)檻和案例覆蓋門(mén)檻篩選出對(duì)結(jié)果變量具有充分性的解釋變量[33]。根據(jù)已有研究，本文將原始一致性水平設(shè)置為0.8，頻數(shù)閾值設(shè)置為1，PRI一致性設(shè)置為0.7，進(jìn)行模糊集分析。借鑒學(xué)者一般研究思路[34]，選擇中間解并輔之以簡(jiǎn)約解來(lái)探討游客情感形成的核心條件及邊緣條件，得到各前因條件組態(tài)構(gòu)型結(jié)果（表3）。由結(jié)果來(lái)看，表中5種組態(tài)的單個(gè)解和總體解的一致性水平都在0.9以上，均高于可接受的一致性水平0.8，總體解的覆蓋度達(dá)到0.7838，表明這5種條件組合對(duì)游客情感形成具有較高的解釋力。

由于組態(tài)2和組態(tài)3的核心條件一致，因此可將影響游客情感的條件組合劃分為4條路徑。路徑1（[C1]）以影響要素故事、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商和人文環(huán)境存在為核心條件，當(dāng)?shù)鼐用翊嬖诎l(fā)揮了輔助性作用。該路徑一致性位居所有組態(tài)之首，達(dá)到0.9699，表明目的地具有吸引力的故事、高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與良好的人文環(huán)境是引起中國(guó)游客海島旅游滿意的關(guān)鍵要素組合。路徑2（[C2]、[C3]）圍繞故事、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商和物理環(huán)境存在發(fā)揮核心作用，人文環(huán)境和體驗(yàn)存在分別發(fā)揮邊緣條件作用。路徑3（[C4]）包含的影響要素以產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、人文環(huán)境和體驗(yàn)存在為核心，物理環(huán)境發(fā)揮輔助性作用，內(nèi)外因素共同作用影響游客情感。路徑4（[C5]）以故事、當(dāng)?shù)鼐用窈臀锢憝h(huán)境存在，產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、體驗(yàn)缺席發(fā)揮核心作用。總的來(lái)看，多種因素之間相互作用形成了4條不同的路徑，這4條路徑均是3個(gè)不同維度邏輯要素的組合結(jié)果，表明目的地品牌形象對(duì)中國(guó)游客海島旅游情感的影響絕非源于單一層面，目的地品牌格式塔每個(gè)維度都發(fā)揮了一定的作用，目的地具有吸引力的故事、利益相關(guān)者正向反饋、優(yōu)越的環(huán)境和豐富的體驗(yàn)都會(huì)引起游客的積極情感。

（4）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究通過(guò)改變一致性水平和校準(zhǔn)方法對(duì)組態(tài)結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。將原始一致性閾值由0.8提升至0.85，所得到的前因條件組態(tài)路徑未發(fā)生任何變化。將PRI一致性閾值由0.7提升至0.75，得到的結(jié)果相較于參數(shù)調(diào)整前的組態(tài)構(gòu)型、組態(tài)數(shù)量、一致性和覆蓋度均未發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。將校準(zhǔn)交叉點(diǎn)由50%分位數(shù)調(diào)整至55%分位數(shù)，結(jié)果同樣未發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。穩(wěn)健性檢驗(yàn)顯示結(jié)果穩(wěn)健。

4.2 海島間游客情感形成組態(tài)路徑比較分析

按照上述游客情感異質(zhì)性影響路徑總體分析的思路，分別對(duì)8個(gè)海島進(jìn)行fsQCA模糊集分析，進(jìn)一步比較不同海島間中國(guó)游客情感形成的組態(tài)構(gòu)型，得到8個(gè)海島中國(guó)游客情感形成前因條件組態(tài)（表4）。

在8個(gè)海島型旅游目的地中，每個(gè)海島游客情感的影響因素均有2～5組充分條件組合，且總體覆蓋率均高于0.9，表示在每個(gè)海島的個(gè)案結(jié)果中，都有90%以上案例包含于條件組合路徑中，組態(tài)路徑對(duì)游客情感形成的解釋力度高。在fsQCA中，通過(guò)歸納各路徑中核心要素的性質(zhì)和特征，并依據(jù)路徑的一致性概率，可以將8個(gè)海島游客情感形成的影響路徑歸納為4大類。

第一大類為以巴厘島、濟(jì)州島和沙巴為代表的“故事-利益相關(guān)者-環(huán)境”路徑，典型組合包括a3、c1、g2與g3。其中，故事、當(dāng)?shù)鼐用窈臀锢憝h(huán)境為核心條件，是引起游客對(duì)這3個(gè)島嶼滿意情感的關(guān)鍵因素。在故事方面追溯評(píng)論，巴厘島情人崖、海神廟、沙巴神山及濟(jì)州島影視劇取景地的故事是刺激游客產(chǎn)生滿意情緒的重要因素。以濟(jì)州島為例，影視劇取景地受到更多游客喜愛(ài)，這得益于影視劇故事能夠喚起游客的聯(lián)想與記憶，進(jìn)一步強(qiáng)化游客與目的地間的情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生本能的偏好。也有學(xué)者在研究中指出，對(duì)韓國(guó)電影和電視節(jié)目感興趣的游客更傾向于對(duì)其韓國(guó)旅游活動(dòng)給予更高的評(píng)價(jià)[1]，為本文觀點(diǎn)提供了證據(jù)。在當(dāng)?shù)鼐用穹矫孀匪菰u(píng)論，居民熱情好客、平易近人的態(tài)度，以及良好的服務(wù)水平能帶給游客滿意的旅游體驗(yàn)。以巴厘島為例，政府在一些景區(qū)規(guī)定本地居民應(yīng)占旅游企業(yè)員工的50%，同時(shí)要為居民提供有關(guān)潛水、酒店接待方面的培訓(xùn)以提升其服務(wù)能力。巴厘島居民在帶給游客滿意體驗(yàn)及促進(jìn)本地旅游可持續(xù)發(fā)展方面起到積極作用[35]。在物理環(huán)境方面，自然環(huán)境和生態(tài)資源均是這3個(gè)島嶼旅游核心吸引力。巴厘島以典型濱海自然風(fēng)光聞名，豐富多樣的旅游吸引物使其成為印度尼西亞地區(qū)最受歡迎和游客重游意愿最高的旅游目的地。沙巴高度重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，限制每日登島游客數(shù)量，保留了相對(duì)原始的生態(tài)環(huán)境，原始野性美麗和寧?kù)o祥和體驗(yàn)帶給游客滿意的情緒。

第二大類是以蘭卡威、蘇梅島為代表的“利益相關(guān)者-環(huán)境-體驗(yàn)”路徑，典型組合包括d3、h2。其中，產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、物理環(huán)境、人文環(huán)境和體驗(yàn)發(fā)揮核心作用。與第一類相比，蘭卡威、蘇梅島的游客對(duì)目的地故事的感知程度較低，更加關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)質(zhì)量，在環(huán)境作用的支撐下，激發(fā)游客滿意情感。蘭卡威和蘇梅島自然、人文資源豐富，在全球海島旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力排名中，兩個(gè)島嶼在海島旅游資源指標(biāo)得分分別為66.62和65.13，均位列前10%1，游客對(duì)這兩個(gè)島嶼有較高的滿意度。優(yōu)越的環(huán)境為游客游玩體驗(yàn)提供了更多的選擇。以蘇梅島為例，其優(yōu)質(zhì)的海水條件和茂密的原始森林為游客提供了良好的潛水、探險(xiǎn)體驗(yàn)，并且切身參與和體驗(yàn)蘇梅島熱帶風(fēng)情能夠增加游客情感的感知度，蘇梅島98%的游客對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜闻涮自O(shè)施持贊揚(yáng)的態(tài)度[36]，進(jìn)一步證實(shí)了產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量是引起游客滿意情緒的重要因素。

第三大類是以沖繩和普吉島為代表的“利益相關(guān)者-環(huán)境”路徑，典型組合包括b1～b4和f2，其中，產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、物理環(huán)境為核心條件。第三類組態(tài)表明，沖繩和普吉島的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和自然環(huán)境是中國(guó)游客關(guān)注的焦點(diǎn)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，沖繩完善的旅游服務(wù)設(shè)施是引起游客滿意情緒的關(guān)鍵因素。沖繩有多個(gè)直飛中國(guó)大陸的航線，是沖繩旅游變熱及持續(xù)升溫的重要原因之一。此外，沖繩類型多樣的離島免稅店也為游客提供了便捷、滿意的購(gòu)物服務(wù)[37]。在自然環(huán)境方面，普吉島憑借其優(yōu)越的熱帶自然風(fēng)光成為全球最受歡迎的目的地之一[38]，其白色的沙灘、奇異的礁石、熱帶雨林景觀均是使游客產(chǎn)生滿意情感的重要因素。

第四大類是以馬爾代夫?yàn)榇淼摹肮适?利益相關(guān)者-體驗(yàn)”路徑，典型組合包括e4、e5。其中，故事、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商和體驗(yàn)是核心條件。馬爾代夫在中國(guó)游客中具有較高的知名度，素有“蜜月勝地”之稱，這在一定程度上歸因于軟文推廣、網(wǎng)絡(luò)游記以及大量目的地品牌故事的營(yíng)銷。游客通過(guò)馬爾代夫浪漫的故事來(lái)更好地體驗(yàn)和感受目的地，從而增加情感感知度。在產(chǎn)品及服務(wù)方面，馬爾代夫堅(jiān)持管控型“一島一特色”的旅游開(kāi)發(fā)模式，以完善的旅游設(shè)施和鮮明的旅游特色滿足了游客個(gè)性化旅游需求，增加了游客滿意度。

通過(guò)分別對(duì)8個(gè)海島游客情感前因條件進(jìn)行模糊集定性比較分析可知，與總體分析結(jié)果相似，游客情感不是任何單一條件引起的。從條件組合的具體內(nèi)容來(lái)看，產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、物理環(huán)境是兩個(gè)支撐因素，在8個(gè)海島31條路徑組合中共同出現(xiàn)19次，是作為核心條件出現(xiàn)頻率最高的變量組合，對(duì)游客情感形成具有顯著的影響。但海島間自然稟賦、服務(wù)能力存在差異，多路徑條件組合表明，當(dāng)海島旅游目的地面對(duì)物理環(huán)境差距時(shí)，可以通過(guò)豐富目的地故事和提升游客體驗(yàn)感知來(lái)增加游客滿意。當(dāng)目的地產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量處于劣勢(shì)地位時(shí)，能夠通過(guò)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系、故事情節(jié)塑造以提升游客滿意度。隨著海島旅游業(yè)的發(fā)展和游客消費(fèi)需求升級(jí)，海島型旅游目的地應(yīng)在自然資源、產(chǎn)品服務(wù)的支撐下，進(jìn)一步拓寬當(dāng)?shù)匚幕?、目的地形象宣傳展示渠道，豐富游客體驗(yàn)項(xiàng)目，全方位、多角度滿足游客多樣化需求，提高海島旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

本研究從目的地品牌格式塔完形視角出發(fā)，基于8個(gè)境外海島18.97萬(wàn)條旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，將情感挖掘技術(shù)與fsQCA方法相結(jié)合，對(duì)中國(guó)出境游客海島型旅游目的地情感的影響因素與形成路徑進(jìn)行分析，研究結(jié)果如下。

（1）從總體游客情感形成組態(tài)路徑來(lái)看，目的地品牌格式塔故事、利益相關(guān)者、環(huán)境和體驗(yàn)4個(gè)維度構(gòu)成的5種組態(tài)構(gòu)型對(duì)游客情感產(chǎn)生了顯著的影響。必要性檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了中國(guó)游客對(duì)海島目的地情感不是由任何單因素所決定的。充分性分析歸納得到的4個(gè)組合路徑均是3個(gè)不同維度邏輯要素的組合結(jié)果，表明海島目的地需要具備3種邏輯的綜合作用才能夠?qū)τ慰颓楦挟a(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，也證明了目的地品牌對(duì)游客情感的影響在于其格式塔特征。

（2）從海島間游客情感形成組態(tài)路徑差異來(lái)看，依據(jù)核心條件性質(zhì)將8個(gè)境外海島31條組合條件歸納為4種游客情感影響路徑，包括以巴厘島、濟(jì)州島和沙巴為代表的“故事-利益相關(guān)者-環(huán)境”路徑，以蘭卡威、蘇梅島為代表的“利益相關(guān)者-環(huán)境-體驗(yàn)”路徑，以沖繩和普吉島為代表的“利益相關(guān)者-環(huán)境”路徑和以馬爾代夫?yàn)榇淼摹肮适?利益相關(guān)者-體驗(yàn)”路徑。海島間旅游資源與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，是游客情感形成路徑存在差異的主要原因，目的地應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別自身核心優(yōu)勢(shì)、充分挖掘資源價(jià)值，有針對(duì)性地提升地方品牌價(jià)值。

（3）從條件組合的具體內(nèi)容來(lái)看，產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、物理環(huán)境是兩個(gè)支撐因素，共現(xiàn)頻率最高，沒(méi)有任何一條路徑能夠完全脫離產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商或物理環(huán)境而產(chǎn)生影響。但隨著海島旅游發(fā)展和游客消費(fèi)需求升級(jí)，目的地具有吸引力、能夠引起情感共鳴的故事、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、文化氛圍和旅游體驗(yàn)成為影響游客情感的不可缺少的因素，尤其是故事和人文環(huán)境，其作為總體路徑分析中一致性水平最高的組態(tài)中的核心條件，對(duì)游客情感的影響作用顯著，應(yīng)在目的地格式塔品牌構(gòu)建中給予更多的關(guān)注。

5.2 討論

5.2.1? ? 研究理論貢獻(xiàn)

第一，基于人類視知覺(jué)格式塔感知規(guī)律，從品牌格式塔視角構(gòu)建游客情感影響因素及形成路徑的理論框架，拓展了游客情感研究視角。相較于已有從品牌單一層面展開(kāi)探討的研究對(duì)品牌多維、復(fù)雜性，以及品牌維度之間相互作用關(guān)系的忽視，本研究嘗試從品牌格式塔視角探索游客情感形成的影響路徑，并驗(yàn)證了游客情感形成不在于品牌的某一方面，而在于其格式塔特征。本研究是心理學(xué)領(lǐng)域的格式塔理論進(jìn)一步向旅游研究領(lǐng)域的延伸，也為未來(lái)品牌理論運(yùn)用與游客情感研究提供了新方向。

第二，探討了游客情感形成的前因條件組態(tài)屬性，揭示了游客情感形成的內(nèi)在復(fù)雜邏輯關(guān)系。與已有少量的游客情感的影響因素研究相似，本研究也選取了內(nèi)外因素展開(kāi)探討，也證實(shí)了故事、利益相關(guān)者、環(huán)境和體驗(yàn)對(duì)情感的作用。但已有研究?jī)H關(guān)注某一因素的“凈效應(yīng)”，或其在情感形成中扮演的角色，未對(duì)游客情感究竟是在怎樣的邏輯關(guān)系下形成的問(wèn)題展開(kāi)探討。本研究在明晰影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析因素間相互作用關(guān)系，得到影響游客情感形成的具體的4條組態(tài)路徑，揭示了游客情感形成的復(fù)雜邏輯，填補(bǔ)了研究缺口。

第三，拓展了游客情感研究的分析情境，為海島目的地提升地方競(jìng)爭(zhēng)力、滿足游客消費(fèi)升級(jí)需求提供理論支持。已有研究集中于對(duì)國(guó)內(nèi)海島或單個(gè)海島目的地游客行為的研究，而對(duì)單一目的地的調(diào)查無(wú)法對(duì)整體海島旅游業(yè)及海島目的地間的差異進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)知。本研究從總體和個(gè)體兩個(gè)方面對(duì)多個(gè)國(guó)際知名海島游客情感形成路徑進(jìn)行比較分析，探析了不同海島間中國(guó)游客情感形成路徑的共性與特殊性。研究結(jié)果既能夠?yàn)橹袊?guó)游客境外海島旅游目的地選擇提供參考，也為海島目的地在旅游消費(fèi)升級(jí)背景下識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、多樣化路徑提升提供理論指導(dǎo)。

5.2.2? ? 管理啟示

本研究基于格式塔理論原則，對(duì)海島目的地構(gòu)建格式塔品牌生態(tài)、目的地營(yíng)銷管理及旅游業(yè)發(fā)展利益相關(guān)者提供以下3點(diǎn)啟示，為海島目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升及更好地滿足游客需求提供指引。

首先，準(zhǔn)確識(shí)別海島目的地核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依據(jù)格式塔圖底原則，目的地品牌作為一個(gè)整體，人們對(duì)其各部分的感知并不處于同等地位，存在清晰或模糊的知覺(jué)。因此，海島目的地品牌構(gòu)建要著重突出游客感知重要和滿意的核心條件。從總體來(lái)看，海島物理環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量依然是影響中國(guó)游客情感的主要因素，海島經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)高度重視自然環(huán)境保護(hù)，關(guān)注高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給。從個(gè)體差異來(lái)看，不同海島因資源稟賦、旅游業(yè)發(fā)展水平等不同，海島間具體核心條件也存在差異。海島可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、景區(qū)智慧化管理及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情等方式準(zhǔn)確識(shí)別游客畫(huà)像、把握游客需求，有針對(duì)性地優(yōu)先提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，注重品牌各維度相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮品牌的格式塔力量。依據(jù)格式塔相似原則，人們傾向于把相似的物體看成整體。因此，要想更好地發(fā)揮品牌格式塔的功能，目的地品牌的構(gòu)建不只是故事、利益相關(guān)者、環(huán)境、體驗(yàn)各維度的簡(jiǎn)單相加，而是在識(shí)別目的地地格要素、主體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)局部功能相互配套，實(shí)現(xiàn)目的地品牌的完形。海島經(jīng)營(yíng)管理者在目的地品牌故事塑造、旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)及體驗(yàn)活動(dòng)提供中，應(yīng)注重開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與海島環(huán)境特征、主體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)多方利益相關(guān)者參與海島品牌共建，如，可以與當(dāng)?shù)鼐用窠⒑献?，增?qiáng)居民參與旅游工作的意愿，為游客提供了解旅游地居民真實(shí)生活的平臺(tái)，通過(guò)原真性感知提高游客對(duì)海島目的地整體滿意度[39]。

最后，關(guān)注游客對(duì)目的地品牌的主觀認(rèn)知和情感，發(fā)揮故事在格式塔品牌構(gòu)建與游客情感消費(fèi)需求中的作用。格式塔心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人類對(duì)世界認(rèn)知的主觀意義，關(guān)注人們情感、期望及記憶等對(duì)整體世界的感知。一個(gè)強(qiáng)大的目的地格式塔品牌應(yīng)是能夠激發(fā)游客期望、聯(lián)想，并產(chǎn)生情感共鳴的整體。故事是引發(fā)游客情感聯(lián)想和情感預(yù)測(cè)重要因素，在游客情感形成中的影響顯著。因此，在情感消費(fèi)需求不斷升級(jí)的時(shí)代，海島營(yíng)銷管理者應(yīng)對(duì)目的地品牌故事塑造給予更多關(guān)注。具體而言，應(yīng)在深度挖掘當(dāng)?shù)貧v史、文化與傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建立與海島目的地屬性相適應(yīng)、符合消費(fèi)者價(jià)值追求的品牌故事主題，并按照合理的敘事結(jié)構(gòu)講述故事，以差異化的方式傳播故事。通過(guò)故事增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流，使得游客甘愿相信品牌故事，從而產(chǎn)生積極情感與購(gòu)買(mǎi)行為。

（3）研究不足與展望

本研究基于中國(guó)游客在線評(píng)論對(duì)海島型目的地進(jìn)行游客情感挖掘及影響組態(tài)路徑分析，但仍然存在一定的局限性。研究面向的是規(guī)?；⒎墙Y(jié)構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建的體驗(yàn)詞典可能不夠廣泛，需進(jìn)一步有針對(duì)性識(shí)別體驗(yàn)詞、豐富詞庫(kù)。同時(shí)，受網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)內(nèi)容的限制，本文可能忽略一些其他可能影響游客情感的變量，如目的地游客、同伴的影響，后續(xù)研究可以在本研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方法，進(jìn)一步觀察其他因素對(duì)游客情感的影響。此外，未來(lái)研究還可以分析不同國(guó)家游客情感形成的路徑，比較中外游客的情感形成的組態(tài)路徑異同。

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Emotion Mining and Configuration Paths of Chinese Outbound Tourists Island Destinations from the Perspective of Brand Gestalt

WANG Juan1，2， DING Xuanwen1

（1. College of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

2. Institute of Marine Development， Ocean University of China， Qingdao 266100， China;

3. College of Tourism and Service， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： Tourism destination brands carry the attribute elements of a destination that convey the information provided by marketing and stimulate peoples strong emotions. Most of the existing studies focus on the single perspective of brand. The gestalt characteristics of a brand and the complex causal link between the configuration characteristics or synergies of brand elements and tourist emotions have seldom been examined. Even fewer comparative studies have been conducted on the emotional characteristics and forming paths of the most popular island destinations for Chinese outbound tourists， despite the fact that China is the worlds largest source of outbound tourists. Thus， based on the brand gestalt model， this study analyzes the affective configuration factors of tourists by using term frequency-inverse document frequency （TF-IDF） keyword analysis， emotion mining and fuzzy-set qualitative comparative analysis （fsQCA） method， taking 189 708 online reviews of Chinese tourists from eight overseas islands such as Bali and Okinawa as samples. The results are as follows： （1） The overall emotional heterogeneity analysis shows that the five configurations composed of four dimensions of story， stakeholder， environment and experience have a significant impact on tourist emotion. The necessity test results confirm that， among the four dimensions of brand gestalt， none of them can constitute sufficient and necessary conditions for tourist emotion. Only through the combination of conditions can they play their roles. （2） The four combination paths concluded by the adequacy analysis are all the combined results of three logical elements of different dimensions. This indicates that the interplay of all three dimension elements has a more significant impact on tourist emotions， further proving that the influence of destination brand on tourist emotion lies in its gestalt characteristics. （3） There are similarities and differences in the configuration of tourists emotional antecedent conditions among islands. The 31 configurations of tourists emotional antecedent conditions formed by eight islands can be divided into four categories of combination paths， namely， the story-stakeholders-environment path represented by Bali， Jeju and Sabah; the stakeholders-environment-experience path represented by Langkawi and Koh Samui; the stakeholders-environment path represented by Okinawa and Phuket; the story-stakeholders-experience path represented by the Maldives. In these paths， products， service quality， and physical environment have played a core supporting role. However， with the development of island tourism and the upgrading of tourists consumption demands， destinations attractive stories that can provoke an emotional response in tourists， local residents attitudes， cultural atmosphere and tourism experience have become indispensable factors affecting tourist emotions. The research conclusion has practical guiding significance for the restart of Chinas outbound tourism industry， the building of gestalt brand ecology in island tourism destinations， and the meeting of the upgrading demand of Chinese outbound tourists.

Keywords： brand gestalt; tourist emotions; island destinations; Chinese outbound tourists; fsQCA

[責(zé)任編輯：王? ? 婧；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]

［基金項(xiàng)目］本研究受中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院前沿研究支持計(jì)劃“基于機(jī)器學(xué)習(xí)的海島旅游者情感挖掘與決策偏好動(dòng)態(tài)識(shí)別”（MCQYYB2301）和山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于機(jī)器學(xué)習(xí)的出境游客目的地情感挖掘與決策偏好動(dòng)態(tài)識(shí)別”（ZR2023MG065）共同資助。[This study was supported by grants from the Frontier Research Support Program of College of Management? Ocean University of China （to WANG Juan） （No. MCQYYB2301） and the Shandong Province Natural Science Foundation （to WANG Juan） （No. ZR2023MG065）.]

［收稿日期］2022-04-25； ［修訂日期］2022-10-10

［作者簡(jiǎn)介］王娟（1978—），女，山東青島人，博士，副教授，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，E-mail： wjjasmine@163.com，通訊作者；丁宣文（1997—），女，新疆額敏人，碩士。

引用格式：王娟， 丁宣文. 品牌格式塔視角下中國(guó)出境游客海島目的地情感挖掘及組態(tài)路徑[J]. 旅游學(xué)刊， 2023， 38（8）： 110-121. [WANG Juan， DING Xuanwen. Emotion mining and configuration paths of Chinese outbound tourists island destinations from the perspective of brand gestalt[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 110-121.]