國際食物政策研究所原所長(zhǎng)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)講席教授樊勝根農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有助于食物系統(tǒng)轉(zhuǎn)型

農(nóng)業(yè)食物系統(tǒng)包括從生產(chǎn)之前的科研，生產(chǎn)中儲(chǔ)藏、加工、運(yùn)輸、消費(fèi)，再到把健康營養(yǎng)的攝入轉(zhuǎn)化成身體所需要的營養(yǎng)。理想的食物系統(tǒng)應(yīng)該是營養(yǎng)、健康、安全、高產(chǎn)和高效、環(huán)境可持續(xù)和氣候智能的、包容性的。

目前，中國食物系統(tǒng)依舊面臨眾多挑戰(zhàn)。生產(chǎn)方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率增長(zhǎng)放緩，小農(nóng)仍然占主導(dǎo)地位，消費(fèi)前環(huán)節(jié)食物損失及浪費(fèi)嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)食物系統(tǒng)排放的溫室氣體仍不容忽視，占總量的8%～10%。從消費(fèi)端來看，生產(chǎn)跟消費(fèi)之間存在巨大的差距，這也給農(nóng)食系統(tǒng)造成巨大的挑戰(zhàn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)隱患依舊存在，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障水平仍有待進(jìn)一步提高，隨著我國城鄉(xiāng)居民收入增加和生活水平提高，城鄉(xiāng)居民對(duì)高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求增加，更加注重營養(yǎng)健康和食品安全，但高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供給能力不足。另一方面，由于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的下滑與不足，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大、大宗農(nóng)產(chǎn)品全面凈進(jìn)口、優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口動(dòng)能衰減。同時(shí)，疫情等突發(fā)事件沖擊，迫切需求農(nóng)食系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新有助于推動(dòng)農(nóng)食系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。研究表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的影響貢獻(xiàn)系數(shù)達(dá)到0.36，對(duì)農(nóng)民增收的影響貢獻(xiàn)系數(shù)達(dá)到0.39。品牌有助于通過提升產(chǎn)品的價(jià)值來區(qū)分產(chǎn)品，超越其功能屬性?？梢越⑴c其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的更高的吸引力，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌產(chǎn)品通常能夠?yàn)樯a(chǎn)者獲得更高的價(jià)格，并能導(dǎo)致品牌忠誠度，從而形成強(qiáng)大的客戶群并使生產(chǎn)者更好地滿足市場(chǎng)需求。實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品單價(jià)比注冊(cè)前都大幅提高。品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率；為提高其品牌知名度、可信賴性，其生產(chǎn)方式會(huì)向資源節(jié)約、環(huán)境友好轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新有助于滿足消費(fèi)需求，建設(shè)有能力的、可持續(xù)的、有韌性的農(nóng)業(yè)食物系統(tǒng)。品牌農(nóng)業(yè)可以通過為消費(fèi)者提供更多的選擇和有關(guān)他們購買的產(chǎn)品的信息來改善食物系統(tǒng)；同時(shí)也幫助消費(fèi)者獲得更低的產(chǎn)品價(jià)格并更好地滿足市場(chǎng)需求。農(nóng)產(chǎn)品品牌化在發(fā)展中國家的出現(xiàn)和發(fā)展，可以幫助小農(nóng)戶跳過中間商直接對(duì)接消費(fèi)者，將營銷環(huán)節(jié)和售后服務(wù)內(nèi)部化，既減少了流通環(huán)節(jié)，又促進(jìn)了信息收集、以銷定產(chǎn)以及農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的互動(dòng)；這使發(fā)展中國家小農(nóng)戶可以突破傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)育不完善的限制，成為獲得國內(nèi)和國際市場(chǎng)準(zhǔn)入的一個(gè)新途徑。

在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，政府是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)者和保護(hù)者，企業(yè)是品牌的使用者和連接者，行業(yè)協(xié)會(huì)是品牌的管理者和監(jiān)督者，農(nóng)戶是品牌的建設(shè)者和支持者。電商技術(shù)是一個(gè)關(guān)鍵因素，不僅中國，全球都進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化世界，不用新媒體的話品牌就沒辦法參與競(jìng)爭(zhēng)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)新的國際經(jīng)驗(yàn)。法國以“農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證制度和認(rèn)證體系”為基礎(chǔ)，實(shí)行了嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)的管理制度以及農(nóng)產(chǎn)品包裝與標(biāo)識(shí)發(fā)放管理制度，堅(jiān)持從“農(nóng)田到餐桌”的全程防控。近幾年來，法國政府加大了信息技術(shù)在“農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證制度和認(rèn)證體系”和“農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度和體系”中的應(yīng)用，不斷完善相關(guān)制度和體系中的數(shù)字化技術(shù)。

美國注重以科技促進(jìn)“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。一是科技創(chuàng)新水平與科技實(shí)力提升品牌價(jià)值。美國是最早將信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的國家，其以“精準(zhǔn)”為特征的數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化、數(shù)字化管理，為農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化標(biāo)識(shí)與品牌戰(zhàn)略發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的科技支撐。二是以聯(lián)盟與協(xié)會(huì)專業(yè)化經(jīng)營助力品牌創(chuàng)建。三是用高額廣告投入營銷提升品牌知名度。

日本注重以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序打造高端品質(zhì)的品牌農(nóng)業(yè)，建立了“一村一品”品牌化發(fā)展戰(zhàn)略、“本場(chǎng)本物”制度、各種形式的認(rèn)證制度以及農(nóng)產(chǎn)品與食品的追蹤系統(tǒng)。