廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)陳東廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“密碼”

廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

菠蘿的海。全國(guó)每三個(gè)菠蘿就有一個(gè)來(lái)自廣東省湛江市徐聞縣。2018 年，成本每斤五毛錢(qián)的徐聞菠蘿，在田頭收購(gòu)價(jià)卻不足兩毛。菠蘿爛在田頭，痛在果農(nóng)的心頭。

“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)應(yīng)急而生。

五年來(lái)，“12221”持續(xù)發(fā)力，“菠蘿的?！蹦骘L(fēng)展翅，在農(nóng)批市場(chǎng)關(guān)門(mén)半關(guān)門(mén)、采購(gòu)商不出門(mén)少出門(mén)、物流運(yùn)輸不順暢、水果消費(fèi)疲軟的重壓下，徐聞菠蘿逆勢(shì)堅(jiān)挺，田頭收購(gòu)價(jià)始終保持在每斤1.5 元左右，被譽(yù)為“堅(jiān)強(qiáng)果”。35 萬(wàn)畝15 億斤徐聞菠蘿，農(nóng)民田頭純收入15 億元，相當(dāng)于2022 年湛江市146 億元財(cái)政收入的1/10。

父愛(ài)如蘭。近年來(lái)，花市花街花店蕭條冷落，四會(huì)蘭花怎么賣(mài)，花農(nóng)日子怎么過(guò)？母親節(jié)送康乃馨，但父親節(jié)缺乏特定“花禮”。

于是，廣東依托“12221”，推出“父愛(ài)如山，父愛(ài)如蘭，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟(jì)”，探索蘭花品牌升級(jí)道路。

去年6 月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季。四會(huì)蘭花價(jià)格從每盆20 元增至40 元，銷(xiāo)售量從85 萬(wàn)盆增至300 萬(wàn)盆，四會(huì)花農(nóng)心里樂(lè)開(kāi)了花。

年魚(yú)經(jīng)濟(jì)。如何讓漁民增產(chǎn)又增收呢？中國(guó)人講究“年年有余”，廣東圍繞這一消費(fèi)文化打造年魚(yú)經(jīng)濟(jì)，喊響“今年過(guò)年吃年魚(yú)”口號(hào)，以年魚(yú)為節(jié)禮，把年魚(yú)打造成春節(jié)消費(fèi)標(biāo)配。

通過(guò)“中國(guó)（珠海）年魚(yú)交易會(huì)”“廣東年魚(yú)專(zhuān)列北上京津冀”“‘游進(jìn)’全國(guó)百姓家”等一系列年魚(yú)品牌活動(dòng)，讓過(guò)年吃“年魚(yú)”送“年魚(yú)”，成為春節(jié)日常禮儀。

在“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)”加持下，珠海斗門(mén)白蕉海鱸價(jià)格創(chuàng)出每斤18 元的最高紀(jì)錄，較往年同期提升50%以上，帶動(dòng)漁民收益超兩億元；湛江金鯧魚(yú)從每斤8 元升到最高每斤26 元，增幅超100%，實(shí)現(xiàn)漁民增收超10 億元。

果還是那個(gè)果、花還是那朵花、魚(yú)也是那條魚(yú)，為什么價(jià)值不一樣？為什么農(nóng)民兄弟的獲得感、幸福感不一樣？消費(fèi)者的獲得感、幸福感也不一樣？

這一過(guò)程中，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，創(chuàng)造了不一樣的價(jià)值?！?2221”，即推出“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)，組建銷(xiāo)區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷(xiāo)區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷(xiāo)量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)，提升品牌價(jià)值，增加農(nóng)民市民的獲得感、幸福感。

對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知

品牌，是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場(chǎng)的重要資源。

假如品牌是一個(gè)容器，其承載的是認(rèn)識(shí)價(jià)值、信任價(jià)值和情感價(jià)值。消費(fèi)者因認(rèn)識(shí)而購(gòu)買(mǎi)，因信任而持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，因文化與感情而溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

品牌價(jià)值的這三個(gè)維度相互交織，彼此影響，對(duì)品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。品牌需要在這三個(gè)維度上持續(xù)提升，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

品牌價(jià)值具有雙向性，既體現(xiàn)生產(chǎn)者的價(jià)值，又兌現(xiàn)于消費(fèi)者。因此，品牌建設(shè)需要在生產(chǎn)與市場(chǎng)兩端同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

生產(chǎn)端要成為市場(chǎng)端最有力的保障，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。市場(chǎng)端的需求，要反作用于生產(chǎn)端的供給，生產(chǎn)要跟著市場(chǎng)走。品牌成為生產(chǎn)與市場(chǎng)血脈相連、息息相通的橋梁紐帶，才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

農(nóng)業(yè)是最具地緣性的產(chǎn)業(yè)，熱帶生產(chǎn)不了寒帶的產(chǎn)品，寒帶生產(chǎn)不了溫帶的產(chǎn)品，不同的水土與氣候讓農(nóng)業(yè)品牌形成獨(dú)特的形象和價(jià)值。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性、集群性特征，要求黨委政府擔(dān)當(dāng)責(zé)任。黨委政府在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，支持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展、打造區(qū)域公用品牌，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵，也是推動(dòng)農(nóng)民增收致富的有效載體。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須制定系統(tǒng)性的解決方案，所有的理論方法必須在整體框架下構(gòu)建?！?2221”這一密碼的八個(gè)方面，相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)、相輔相成，形成的一個(gè)有機(jī)整體。多年的實(shí)踐檢驗(yàn)表明，這套組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效，顯示出了強(qiáng)大的推動(dòng)力和良好的表現(xiàn)。

（一）數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力。一是建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析市場(chǎng)所在、市場(chǎng)喜好、市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌建設(shè)。二是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn)。三是要利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播，通過(guò)數(shù)字傳播和數(shù)字觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)最廣泛、最精準(zhǔn)和最快捷的品牌傳播和觸達(dá)。四是利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化的沉淀和積累，使品牌更加厚重和深遠(yuǎn)。

（二） 數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)須涵蓋B 端C 端雙領(lǐng)域。面對(duì)B 端、C 端兩個(gè)市場(chǎng)，品牌建設(shè)要有B 計(jì)劃和C 計(jì)劃。B 計(jì)劃側(cè)重于理性的品牌效益，C 計(jì)劃側(cè)重于感性的品牌效能。

（三）品牌建設(shè)需要物質(zhì)、文化價(jià)值的雙開(kāi)發(fā)。物質(zhì)價(jià)值有天花板，文化價(jià)值無(wú)邊界。品牌一旦有故事、有人文、有靈魂，就能讓價(jià)值的邊界更寬更廣。農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、安全、口感等方面有很大差異，消費(fèi)者常常難以判斷其優(yōu)劣。通過(guò)品牌建設(shè)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者了解其種植、生產(chǎn)、加工各環(huán)節(jié)，傳遞對(duì)質(zhì)量和安全的承諾和追求，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值更大化。

（四）品牌建設(shè)須融入雙循環(huán)拓展雙市場(chǎng)。某種意義上，市場(chǎng)價(jià)值等于市場(chǎng)半徑減去生產(chǎn)半徑，絕對(duì)值越大市場(chǎng)價(jià)值越大。品牌建設(shè)要努力拓展國(guó)內(nèi)國(guó)外“雙市場(chǎng)”，打造雙文化。今年一季度廣東農(nóng)產(chǎn)品出口284.2 億元，同比增長(zhǎng)35.2%，繼“喊全球吃廣東預(yù)制菜”后，馬上“喊全球吃廣東荔枝”。國(guó)際市場(chǎng)拓展，需要國(guó)際品牌建設(shè)，需要國(guó)際文化支撐。

（五）品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)見(jiàn)物見(jiàn)人的雙培育。既要打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，更要培育一批新農(nóng)人IP；既活化品牌，又能支撐引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。比如貢柑妹妹陳慧，蘑菇姐姐貢黃清華，菠蘿哥哥陳如約，鴿子大王唐展曜等。

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是號(hào)召力，品牌就是附加值。